世界著名温泉项目案例研究分析

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销售型物业结论
规模：普遍规模较小，从温泉度假村的功能上而言， 内容较少，难以拔高档次。 客户群：比较类似，省内消化为主，如咸宁国际温泉在湖 北，主要是在武汉，天池及阳光在江西，南昌、九江为主 要战场。 推广渠道或者手段：现场售楼处和推广地售楼处相结合， 以报纸、户外广告为主要的媒体渠道。 管理：大多数产权酒店引进了酒店管理公司进行管理。 回报：一般回报有以下几种，5-8%的固定汇报；一定天数 的免费入住；经营分红；免费赠消费券。
庐山西海项目
以客户的目标为导向
客户目标：2006年10月之前资金回收 3000万-5000万，追求合理利润。 世联对目标的理解：上述目标只是我们的 阶段性目标，如何保证项目整体顺利销售 才是我们追求的终极目标。所以销售模式 的确立不仅要考虑阶段性目标的实现，更 要保证终极目标的达成。
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我们的产品
•旅游产品价值体系
•项目定位
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项目背景 ——基本概况
占地面积392亩， 26.11万平米，建筑面积 12.98万平米，容积率 0.49，建筑密度10.5%， 绿地率65%。 温泉区占地4.29万平米， 酒店区占地1.57万平米， 总建面2.61万。 别墅公寓区：分A、B、 C、D、E区，建筑面积 9.73万平米。 景区：3个人工湖，总 面积2万平米

客户疑惑： 1. 作成什么知道（温泉度假区），但是项目如何作才 能实现企业目标？
1. 先有旅游度假氛围的形成还是先 2. 如何确定项目各类型物业的开发次序及配比？ 有房产的问题？ 3. 2.销售类物业的目标客户是谁，能否跳出本区域消费 是否在旅游度假氛围形成前就可 的层次？ 以实现物业的销售来平衡现金流？
1、稀缺的海水温泉资源
地块优势条件
项目为目前发现的仅有的两个海水温泉之一，且温泉含有多种稀 缺的元素

2、交通条件便利
•
周边路网完善，三小时车程辐射闽南三大城市；
处于东山湾内海，拥有一线海景 地块内部水面较大，拥有潜在利用价值
3、良好的自然环境
• •
弱势因素
1、陌生区项目：地处城市远郊，区域认知度低，非主城发展方向， 无城市价值可以依托； 2、尚无生活配套：区域距离县城距离25Km，无法依托县城配套， 同时区域内无项目开发，没有可借势的配套； 3、并非强势的海景及沙滩资源：由于地处东山湾内湾，因此海景 资源一般，同时没有优质的沙滩资源可以利用；
项目条件：
1. 项目一、二期整体考虑，约1020亩； 2. 项目概念规划已经完成，但是可以根据世联的研究结论调 整；
3. 政府形象要求一期温泉主题公园必须建设；
4. 依靠商业配套、温泉设施、酒店等经营性物业的永续经营 获得稳定的现金流，但未来是融资的手段（销售、贷款 等），目的是实现度假物业的销售。
6. 公寓及别墅客户来源地不明；
7. 温泉酒店在春节前后经营； 8. 政府对于开发商支持力度较大，期望值较高；
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思维导图
典型个案分析
•经营型温泉酒店
项目背景
•销售型温泉酒店
我们的目标
问题界定
我们的客户
•客户在哪里 •客户是谁及特征
营销战略
•案例借鉴 •营销战略
战略分解
•广告策略 •渠道策略 •展示策略 •活动策略 •保障策略 •营销节奏
区域性 旅游环境 （决定因素） 全国性 经营核心 配套资源 酒店 商业 其他相关配套 休闲度假 景区规划 旅游地产的KPI体系： 娱乐 商务 居住 交通可达性（第一、二居所） 生活便利性（第一居所） 销售核心
投资价值，升值潜力
政府投入（公信力） 来源：世联研究
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项目价值体系
旅游环境 景区规划 经营核心 国家4A景区——云居山、柘林湖国家4A级旅游风景区（区 域性——全国性）； 顶级规划——国际会议中心、世界顶级企业家会所、高尔 夫练习场、网球场、国际老年城等等； 温泉——未被开发的原生态的具有千年历史的优质温泉； 酒店——按照五星级标准打造的温泉酒店； 天体浴场——江西首家天体温泉浴场； 特色SPA——日式、芬兰、海洋、华夏等多种风格； 唯一性——目前旅游景区内唯一的四星级温泉度假村； 排他性——片区内唯一拥有温泉开采权的温泉酒店；
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项目目标
开发周期
项目约束条件

1.
2.
3.
4.
世联对约束条件的理 解： 综合一期二期用地， 整体考虑土地价值挖 掘及综合利用 从市场角度及地块价 值角度提出方案调整 意见 一期温泉主题园先行 建设，但必须考虑跟 整体经营性物业的关 系 温泉设计及配套（酒 店）必须考虑市场永 续的竞争力，以保证 后期永续经营的成功

C别墅公寓区
D公寓区
B别墅区 酒店区 A别墅区
人工湖
E别墅公寓区
温泉区
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本报告要解决的主要问题（问题界定）
产品：我们是什么？解决市场定位、形象包装。 客户：我们的客户在哪里？谁是我们的客户？购买目 的是什么？ 渠道：我们通过什么渠道宣传？ 购买信心：如何解决客户的购买信心问题？
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旅游地产价值体系
稳步的配套投入策略：在市场培育期仅投入公众 温泉主题园及少量酒店配套，控制投入规模
温泉主题园 4－6间庭院温泉 10间五星级酒店 别墅 滨海木栈道 4-6间高级Spa （体验房）

温泉研究中心 会议中心 滨海酒店别墅 滨海商业街 园林别墅 高级Spa

滨海酒店别 墅 高级Spa 人造沙滩 游艇会所
区域3小时车程辐射厦、漳、泉城市圈 客户认知度较低，区域价值不高 目前距城市较远，距离抗性较强 周边尚无度假项目开发，配套设施极度缺乏 目前中国现的仅有的两个真正的海水温泉之一 楠、钾、钙含量高 含有稀缺的氡元素 依托稀缺的海水温泉资源的旅游度假区项目开发， 必定要遵守旅游度假区开发的基本规律，以核心资 源的开发及配套的完善来带动旅游度假氛围的形成 及知名度的提升
项目背景 ——约束条件
1. 云居山柘林湖旅游风景区被评为国家AAAA级风景名胜区，但是 社会知名度不高，2005年旅游人数仅15万； 2. 云居山柘林湖旅游风景区管委会刚刚成立，想通过本项目启动来 带动整个景区的发展； 3. 项目位于九江市示范村——易家河村，周边配套严重不足； 4. 项目周边仅有一个农民商品房开发，售价400-600元/平米； 5. 项目含经营性产品即温泉酒店和销售性产品即公寓和别墅，具有 旅游、地产、酒店三重性质；
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报告结构思路
企业背景及属性界定
项目目标及约束条件 我们的困惑
驱动模式 自身禀赋 发展特征 本项目面临的挑战 一流温泉度假区案例 度假区发展规模 及项目核心问题
现实匹配
资源条件 驱动模式
宏观经济环境 旅游格局 温泉项目竞争格局 度假消费需求
区域旅游市场判断
项目发展战略及定位
开发模式
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地块解析小结——项目现状资源状况具备开发优 质温泉旅游度假区的基本素质和条件

温泉度假休闲案例研 究
一流温泉度假区核心驱动 模式 一流温泉度假区适应性 KPI 一流温泉度假区发展历程

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项目界定
项目属性界定：闽南经济圈边缘、拥有稀缺海 水温泉资源、陌生区旅游度假项目开发
描述

属性界定 闽南经济圈边缘 陌生区域
诠释

位于闽南经济圈 区域陌生 配套缺乏 海水温泉 质含量丰富 含有特色元素 非普通的房地产开 发
自身配套
销售核心
可达性——规划高速公路横穿柘林镇 投资性——产权酒店的投资回报 度假性——休闲、度假、养老
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经营性物业总结
定位方向：各有特色，如天沐，温泉第一家；汤池，全国 温泉景区面积最大；龙湾：功能全面。 价值点：温泉成为各个酒店最能吸引客户重复消费的关键 因素。 经营渠道：旅行社、定向拜访、广告推广是其主要的推广 渠道。 客源地：主要是武汉、南昌等地客户，区域性比较明显， 品牌对于跨省短期旅游的抗性起到了一定的化解作用。 客户类型：散客、自驾游、组团旅游、政府、企业会议招 待成为温泉消费的主要客户。 经营项目：各个温泉酒店都不时地或扩大规模，或推陈出 新，以增强经营的竞争力。

价格
项目所 处阶段
基本的配套 及少量高端 体验设施
完善高端配 套形成系统
顶级配套拔 升高度
培育期
成长期
成熟期
区域成熟度 12
项目现金流分析
18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
2007年上 2007年下 2008年上 2008年下 2009年上 2009年下 2010年上 2010年下 2011年上 2011年下 2012年上 2012年下 2013年上 2013年下 2014年上
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12月14日
在项目研究中，世联项目组就本项目开发所涉及的 一系列问题进行了广泛的调查和深入研究
40个工作日 01月25日
实地调研与踏勘
调研内容：
• • • • • 交通可达性 城市意向 产业分布和发展现状 自然资源、重大设施 建成区现状

专家与消费者访谈
政府官员14组：
云霄县规划局、建设局、 统计局、旅游局 陈岱镇书记 东山县旅游局、财政局、 规划局 漳州市粮食局、规划局、 旅游局、统计局、交通局 汕头市旅游局

国内外案例研究
国内案例 九华山庄 珠海御温泉 珠海海泉湾 惠州汤泉

进行的研究
闽南现状研究
企业背景研究 区域背景研究 经济发展和产业现状研究 城市规划研究 土地利用研究 人口特征及消费水平研究 房地产市场发展研究 旅游度假市场发展研究
调研区域：
• • • • • 云霄县 东山县 漳州各区 厦门 汕头
部分温泉项目案例分享
区域开发 旅游地产开发 城市房地产开发
漳州云霄温泉项目
我们的一切研究都必须以现实条件为基础， 以客户的目标为导向
企业战略目标 ¶ 基于旅游度假细分市场，建立适合发展的产品开发、 经营、管理模式，通过计划性的自行扩张和品牌加盟， 最终实现全国连锁经营度假休闲房产旗帜品牌； ¶ 控制风险情况下实现项目开发利润最大化,打造一流 的温泉度假区; ¶ 基于社区开发模式在原有基础上进行提升； 利润目标 ¶ 在控制风险情况下，实现利润最大化； ¶ 一期300亩（其中100亩销售物业）销售周期一年。
……
消费者：
旅行社经理2位 温泉休闲客户40组 销售代表6位 温泉度假村管理人员6位 消费者深度访谈10位 ……

消费者问卷调查：
1、区域（厦门、漳州、汕头） 目标消费者问卷 2、云霄房地产目标客户问卷 3、珠三角潜在消费者问卷
国际案例 Blue Lagoon 捷克卡罗维瓦里 Downata Dunton 德国巴登巴登 日本汤布院 英国巴斯 …………



稀缺海水温泉


旅游度假项目

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对整体开发战略不清晰，是我们面临所有 困惑的根源
在12月14日的首次沟 通会上，诚毅地产提出 了4个方面的困惑。 我们认为，这4个困惑 实际上都属于整体开发 的战略问题。 问题的根本性解决， 必须依靠项目自身的资 源属性和市场环境，制 定一以贯之的整体开发 战略。
外部资源：与权威政府部门或国际一流研究机构合作， 确保成果的权威性 内部资源：周边资源的整合，形成更多的休闲体验点
稳健的发 展思路
区域定位 功能复合
在温泉的外围功能中增加更多的功能，以形成持续的吸 引力
体验Fra Baidu bibliotek
在深度体验上作足文章，获得客户充分的体验感受
在进程中不断完善和改进设施，以满足不断改变的体验 价值 资料来源：世联分析 11
4. 能否通过低投入及前期销售物业的资金来实现项目 的滚动开发？
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在 “一流温泉旅游度假地特征分析”中，我 们着重参考了以下标杆性案例
国外： Blue Lagoon 捷克卡罗维瓦里 Downata Dunton 德国巴登巴登 日本汤布院 英国巴斯 …………

国内： 珠海御温泉 珠海海泉湾 惠州汤泉 九华山庄

…………
案例共通性：
1. 临近城市群 2. 拥有核心的温泉资源 3. 发展历程及核心驱动力 4. 发展模式
研究内容： 发展现状及发展阶段
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国际一流温泉度假区成功开发的5大成功 要素
结合企业及温泉资源本身，在内涵或外延上作足文章， 形成不可复制的核心竞争力 环境的保护，确保永续经营
温泉资源开发 资源整合
现金流入
现金流出
►
从现金流模拟看，推后将别墅等销售性物业投入市场虽然市场实现风险较小， 实现了较高的项目利润，但是回收资金速度较慢，增大了企业的资金压力；
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整体 定位
形象定位 产品定位 客户定位
中国•国际滨海温泉度假第一站
国际标准的 中国首创的 海水温泉的
海汤国际
备选案名： 中国．蓝湾
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