中小企业如何控制卖场产品的价格体系

中小企业如何控制卖场产品的价格体系

KA 卖场素来有“价格屠夫”之称，控制得好，产品可以销售很好使企业起死回生，控制不好产品就会迅速消亡甚至导致企业破产，可见控制卖场价格体系的重要性。

卖场产品价格体系控制要点

A、同系统卖场之间价格一定要统一；

B、不同卖场之间零售价格最好要统一，起码上下不差3毛钱；

C、卖场的零售价格要高于或等于小超市的零售价格；

D、促销价格不能低于供该卖场价格；

E、合理的选择信誉好没有窜货砸价的经销商和卖场进行合作；

F、科学合理的设置卖场的供货价和零售价格，使其具有竞争力；

G、统一出厂价和经销价格

如何建立合理的价格体系？

在新产品上市过程中，很多企业并不重视产品价格体系的控制。因为他们认为价格既然已经由企业统一制定，不会出现任何问题。但实际上，受市场影响，企业的价格体系往往会变得十分混乱，最后将企业“拖” 死。

下面这个案例或许能给小企业老板们一些警示。

案例：2010年2月份广州的Y 化妆品企业推出了新品。该产品的特点适合年轻女性使用。因为产品档次不是很高，所以企业计划在KA 卖场率先进行推广，并选择佛山作为样板市场。2010 年 4 月份Y 企业顺利建成样板市场，随后Y 企业向全国招代理商。为了保证全国市场的稳定，Y 企业制定了全国统一销售价格同时企业制定了代理商进货量越大，享受折扣越多的激励方案。2010年6月份，Y企业成功招到了近百名地级代理商，老板十分高兴。

然而到了9月份，风云突变，某代理商张文（化名）进货量加大了数倍，而有30多家代理商却连续两个月不从总部进货，但这30多家代理商仍然在销售Y 企业的产品。经调查发现，原来很多代理商一次进货量不大，根本无法享受企业的优惠政策，加之Y 企业统一了市场价格，他们利润空间十分低；而代理商张文则因为实力雄厚，单批进货量很大，能享受到企业优惠政策。于是张文放话给其他代理商，如果从他那里进

货可以享受8折优惠。结果很多小的代理商都不从Y企业那里进货，转而找张文进货。

无奈之下，Y 企业取消了张文的代理资格。同时，Y 企业为了稳住其他代理商，采取不同区域进货价不同、一定进货量下可以赊账和降低享受折扣进货量

的招商等政策。虽然代理商之间“窜货”现象没有了，但更为严重的事出现了，丫企业在福建的竞争对手推出相似产品，而且价格比Y 企业低10%。Y 企业的代理商为了保证自己利润，于是擅自改变销售价格。经过代理商多次“折腾”，Y 企业是元气大伤，加之应收账款太多和竞争对手压力。很快Y 企业被迫退出市场。

从表面上看，Y 企业因为旗下代理商相互“窜货”和竞争对手的低价销售，使企业陷入了被动局面，最终被拖垮。但实际Y 企业失败的根源是根本不了解新品上市需要建立和控制价格体系，它只顾把销售终端控制好，却忽略了销售的源头和过程，源头一旦出现问题，终端早晚会出现问题。

中小企业如果在控制价格体系注意到以下几点，就可避免丫企业悲剧”再次发生：

1、确定产品价格体系内容。通常价格体系包括出厂价、批发价、零售价、回扣、返利、运费、促销费、广告费和业务员费用等。对于中小企业来说，只要控制好出厂价、批发价、零售价、回扣返利、运费即

可。其中返利、回扣不应超过毛利润的5%，运费不能超过毛利润的3%-5%。

2、确定样板市场价格。样板市场中客户购买力就是产品定价主要依据。如果是高档产品，价格应是当地目标顾客月消费能力的80%左右；如果是中档产品，价格应是当地目标顾客月消费能力的30汇50% ;低

档产品的价格应是当地目标顾客月消费能力的5%-15%。

3、为了避免各个分销渠道相互窜货，企业应设计合理的价格体系：

终端零售商毛利率〉分销商毛利率〉核心经销商毛利率〉企业毛利率。与之相配套的措施就是“重罚轻奖”，违犯游戏规则者，必须重罚。

4、严格控制出厂价。不要轻易制定折扣策略，可通过返利手段来刺激代理商的积极性。

5、实行对代理商、经销商鼓政策时，应随时注意对手的动向。如

果是中、低档产品，价格在保证利润前提下，比竞争对手低10%左右为好;如果是高端产品，价格比竞争对手高出10%左右为好。

6、除了出厂环节以外，其他环节可以给合作者一定的浮动空间。浮动空间不能超过毛利润的6%左右。同时企业还应对合作者进行回访，如在销售过程中产品价格是否被当地客户接受，不接受原因是什么等等。企业如果发现问题就应及时解决，并帮助经销商调整销售方案，同时将改变的理由通知到其他地区的经销商，防止他们认为企业对待合作者存在不公平性，擅自破坏市场的稳定性。

如何避免价格体系被破坏？

1、良好客情的维护

建立高层的定期互访，稳固双方的合作关系，避免因卖场对供应商淤积负面印象而进行的价格战行为。再者，在卖场与供应商之间高层关系稳固的情况下，卖场的采购及营运人员很少会去动与老板关系不错的供应商。

2、商品的量身定做

价格战的前提是商品品牌、包装、规格完全一致，具有100%的可

比性。在品牌不易变动的情况下，如果针对不同卖场提供不同规格的商品，削弱其可比性，即可一定程度回避价格战。如为 A 卖场提供100 克的防晒霜，为 B 卖场提供的90 克的防晒霜，因为规格的差异化，价格差异是正常的，一般的特价促销是看不出来的。

3、分品项管理很重要

分品项分卖场促销：卖场永远都在争夺厂方的促销资源，也虎势眈眈地关注竞争对手的促销活动，价格稍有风吹草动都能察觉。厂方在为 A 卖场做促销的同时就应想到 B 卖场该怎样对付，如果不想在价格上纠缠就必须制定促销品的区隔性：为 A 卖场提供防晒霜，为 B 卖场提供洗面奶，为C卖场提供美白祛斑霜，大家都有粥喝，当然打架的机率就不大了。

分品项供货：一个人口不足100 万的地级市，你看到这边有一个 1 万平米的大超市，对面又有一个 1 万平米的大超市，离它不远有一个工地，上面写着家乐福即将开业，这时候你要产生一个想法，这三家不会相安无事，很可能这三家要死掉一两家。这个时候建议你有可能的话，把它们分品项供应：这个卖场供洗面奶，那个卖场供护手霜，另外一个卖场供美白祛斑霜。

分品项返利：你可以不分品项供应，但是对于那种有砸价可能性的恶性卖场，你要做分品项返利。洗面奶、防晒霜、洗发水你都卖，但是，你明确好洗发水卖够100万给它返利多少。分品项供应或者分品项返利，这样他们就算砸也砸不到一个单品上。

4、旺销品项的库存控制