认识搜索引擎营销(百度竞价)

1.3.2 搜索平台的营销价值
搜索平台不仅是用户的解决方案平台，也是企业营销解决方案的提供商。百 度为营销者提供两方面潜在价值：消费者洞察和品牌会话机会。
1.4 搜索引擎商业化历程
新技术发展趋势总是以螺旋式形态上升，技术和商业的碰撞、整合迸发出很多火花。
“搜索力”能成为一种“经济形态”的关键，在于它改变了传统生产力和生产关系的构成，改 变了经济模式，让互联网技术和商业的价值开始融合。
2001年9月，百度竞价排名上线。 2006年，百度摒弃最初1毛钱的起价方式，采用“智能起价”系统，全面考虑了关键字的 各种相关因素； 2009年，百度摒弃了使用多年的竞价排名系统，全面切换到凤巢系统。
〖 本章总结 〗
1.1营销基础知识
1.1.1 大数据环境下的消费者洞察－－SIVA 1.1.2 常见的营销概念辨析 1.1.3 定义营销沟通问题 1.1.4 营销沟通要素 1.1.5 营销沟通手段 1.2认识搜索引擎 1.2.1 字典 1.2.2 布满脚印的雪地 1.2.3 钥匙 1.2.4 桥梁 1.3从搜索引擎到搜索平台 1.3.1 搜索平台的本质 1.3.2 搜索平台的营销价值 1.4认识搜索引擎 1.4.1 早期的艰难探索 1.4.2 Overture独辟蹊径 1.4.3 百度、Google推陈出新
1.1.1 大数据环境下的消费者洞察－－SIVA 1.1.2 常见的营销概念辨析 1.1.3 定义营销沟通问题 1.1.4 营销沟通要素 1.1.5 营销沟通手段 1.2认识搜索引擎 1.2.1 字典 1.2.2 布满脚印的雪地 1.2.3 钥匙 1.2.4 桥梁 1.3从搜索引擎到搜索平台 1.3.1 搜索平台的本质 1.3.2 搜索平台的营销价值 1.4认识搜索引擎 1.4.1 早期的艰难探索 1.4.2 Overture独辟蹊径 1.4.3 百度、Google推陈出新
1.1 营销基础知识
1.1.1 大数据环境下的消费者洞察－－－SIVA
营销活动 起点 企业的商业问题 解决 营销手段 商业问题（企业视角）：获取长期利润 商业问题（消费者视角）：如何帮助消费者解决问题 消费者是如何解决问题的？著名的SIVA消费者解决问题理论
S（Solution 解决）
I（Information 信息） V（Value 价值） A（Access 入口 ）
1.3 从搜索引擎到搜索平台
搜索引擎已不同是一款单纯的互联网工具，早已发展成为一个网民生活多
方面服务的搜索平点，点开百度“更多”，看看百度提供的众多服务。
1.3.1 搜索平台的本质
搜索引擎，就是一个为用户需求和问题提供解决方案的平台，是用户主动表
达需求的地方，用户来到搜索引擎的目的就是获得问题的解决方案。
本章内容简介
1.1 1.2 1.3 1.4
•营销基础知识
•认识搜索引擎
•从搜索引擎到搜索平台
•搜索引擎商业化历程
〖 本章学习目标 〗
①
• 撑握营销基础知识（重点）
②
• 熟悉搜索引擎及搜索平台
③
• 了解搜索引擎商业化历程
1.1 营销基础知识
新型营销术语：病毒营销、神经营销、口碑营销、社区营销、
通路营销、绿色营销、社会营销等。 1.1.1 大数据环境下的消费者洞察－－－SIVA 1.1.2 常见的营销概念辨析 1.1.3 定义营销沟通问题 1.1.4 营销沟通要素 1.1.5 营销沟通手段
〖 学完本课程你能获得些什么 〗
1.熟悉搜索营销的原理 2.掌握百度搜索引擎账户的搭建和维护 3.掌握关键词的搜集，整理以及分析其的行业价值 4.掌握推广创意及标题的撰写、优化、分析改进
5.掌握百度搜索平台各类产品的操作方法和技巧
6.能用途百度竞价推广专员的职务
第1章 认识搜索引擎营销
1.1营销基础知识
1.2.1 字典 1.2.2 布满脚印的雪地
1.2.3 钥匙
1.2.4 桥梁
1.2 认识搜索引擎
1.2.1 字典
搜索引擎像字典一样，提供给用户查找的功能 。 人们在字典里找什么？
搜索词主要分三类：导航型搜索词（如淘宝）、信息检索型搜索词（如怎么学习英语）、交易型搜 索词（如苹果手机价格），三者在搜索量上占比分中为：10%、80%、10%。
1.1 营销基础知识
1.1.4 营销沟通要素
当我们明晰了营销沟通的流程与日志之后，我们的问题便转化为如何策划、执 行一个营销沟通活动：5W1H模型（1942年传播学家拉斯维尔提出）。
5W1H
效果如何With effect 在哪说Where 谁来说 对谁说Whom How What 现实效果与目 Who 品牌目标客户 内容表达样式： 媒体组合决策 标比对：品牌 营销沟通的内 定义 发言人的选择 说对话，说话 百事可乐案例 知名度，订单 容 形式 数量是否 说什么 怎么说
《百度推广（搜索营销新视角） 》
编制：武彦平
〖 课程介绍 〗
课程名称： 《百度推广（搜索营销新视角） 》
第1章：认识搜索引擎营销 第2章：初识搜索营销原理 第3章：百度搜索推广 第4章：百度网盟推广 第5章：案例集锦 第6章：超越搜索的百度营销平台 第7章：百度推广工具汇集 第8章：企业实施搜索营销概述 第9章：关于百度认证
企业营销沟通问题都可归于APLP模型提到的一个或多
个层次，但从品牌认知到完成购买，每个层级都会 面临用户流失，原因有二，一是市场定位、细 分出现失误；二是传统媒体渠道属性使然。
品牌偏好（Preference） 销售线索（Leads） 购买（Purchase）
传统线下媒体如电视、报纸、广播等渠道传达品牌信息，都是以被动接受为主， 且营销沟通成本偏高。
1.1 营销基础知识
1.1.5 营销沟通手段
整合营销沟通：是对营销沟通手段的整合，常用营销沟通手段有：广告、公关、 事件营销、直邮、口碑营销、促销等。 口碑营销实质就是讲品牌故事，一个好的品牌故事应该具备6个元素：简单、 出人意料、具体、可信、情感和故事。
1.2 认识搜索引擎
以上我们探讨了搜索的基本逻辑，下面我们的内容将聚焦在搜索引擎这种媒体 的特性上，并且我们整本书介绍的焦点就是搜索引擎。
搜索引擎兼具，品牌传播和销售引导两大功能，根据企业不同营销目的，相应的把企业 也分为品牌类企业和效果类企业。 品牌类企业：希望通过营销沟通活动达成品牌认知和品牌宣传（多为知名企业）。 效果类企业：希望通过营销沟通活动达成销售线索、产生购买行为（多为中小企业）。 两种类型并非完全对立，只是在营销活动侧重点上有所区分。
1.1 营销基础知识
1.1.3 定义营销沟通问题
营销沟通是解决企业商业问题的重要手段。 对于，营销沟通能解决什么问题，营销学领域提出了营销沟通的效果层次模型。 关于营销沟通效果层次模型有很多，我们重点来了解一下APLP营销沟通效果模 型，该模型认为营销沟通产生的效果分4个层次：
品牌认知（Awareness）
自我实现的需要 自尊的需要 爱与归属的需要 安全的需要 生理（生存）的需要
需要：基本的，长期存在的。著名的马斯洛五层需要理论：
需要
欲望（有购买力）
行动
欲望：是需要的唤醒，其指向行动。
欲望转化成行动的前提条件是：有能力和动机。
需求：有购买力的欲望。有需求的群体才是我们营销的对象。 问题：欲望就是问题。欲望是一种冲突，是现实与理想的冲突，而现实与理想之间
1.4.1 早期的艰难探索
旗帜广告千次展现付费（cost per mille,简称CMP） 1996年，Yahoo公司引入按点击付费（Cost Per Click,简称CPC）
1.4.2 Overture独辟蹊径
2001年整个互联网市场陷入低谷时，Overture(前身为GOTO)逆风而上，在
搜索引擎页面上推出收费的网络推广服务Pay-Per-Click(PPC即最初的竞价排
人们查找的动机：内在需求和环境刺激（如重大事件发生时） 人们什么时候查找：价格昂贵且不够熟悉时 搜索引擎这问字典如何工作：
1.2 认识搜索引擎
1.2.2 布满脚印的雪地
如果把搜索引擎比作布满脚印的雪地，那么脚印就是数据。营销人员可以通过数据来洞察消费 者心理。 将搜索引擎共线数据予以图示化，可以揭示消费者感知的品牌定位，从中我们可以看到各品牌的 卖点在消费者大脑中的成像：在每个实绩的闭环中，都会有口腔疾病症状及若干品牌。同时，从图中 也能发现可有的蓝海，牙痛和牙齿发黄两个市场，在两个虚线环中，用户对症状感知时没有产生明显 的品牌联想，经过进一步的市场调研，就可以确定该市场是否具有品牌植入的空间。
1.1 营销基础知识
1.1.3 定义营销沟通问题
搜索引擎营销推广是建立在用户进行搜索的基础之上，是用户的需求触发了营销沟通的 开展，信息传达以主动寻找为主，且营销沟通的过程具有连贯性和即时性。
所以，搜索引擎营销无疑为整个营销沟通策略提供了一个更好的解决方案。 与传统线上线下营销渠道相比，搜索引擎营销具有受众更精准（主动），沟通 更流畅（连贯），效果更明显的特点（即时）。 〖行业常识：品牌类企业 效果类企业〗
的落差是我们的问题，所以欲望就是问题。人们解决问题（欲望）的方式通常有两种： 一种是“扼杀”欲望（例如：吃不到葡萄就说是酸的）；另一种是，购买产品，满足 欲望，解决问题。
1.1 营销基础知识
1.1.2 常见的营销概念辨析
〖概念辨析：需要 欲望 需求 问题 产品 价值〗 产品：问题的解决方案。 价值：在解决问题过程中，人们的体验。
1.2 认识搜索引擎
1.2.3 钥匙
搜索引擎开启了互联网入口，通过转动搜索引擎这把入口钥匙，网民可以得到海量信息， 获取所需；营销人员则可以打开与网民间的沟通之间。
1.2 认识搜索引擎
1.2.4 桥梁
搜索引擎就像一座桥梁，连接了“带着问题”的用户和“装着解决方案”的企业主。 对两者同时创造价值。 在搜索引擎上用户 可以找到问题的解决方案，企业可以将自己 的产品和服务推送 到有需要的用户面前。
有问题找一个解决方案
对解决方案的专业信息进行追问 多个方案之间进行权衡 最终找到最佳的交换渠道
在消费者运用SIVA理论解决问题的过程中，企业营销活பைடு நூலகம்需要时行实时响应， 所以，SIVA既是消费者解决问题的方法论，也是企业营销活动的方法论。
1.1 营销基础知识
1.1.2 常见的营销概念辨析
〖概念辨析：需要 欲望 需求 问题 产品 价值〗
名),获得了巨大的成功。这个带有创意的举动为搜索引擎行业开辟了一条全新的 盈利之路。
1.4 搜索引擎商业化历程
1.4.3 百度、Google推陈出新
2002年，Google采用了Overture的竞价排名专利。
2009年， Google整合Double Click,Ad sense,Analytics,推出Ad Exchange,为搜索推广 提供了从管理、展示、分析到关键词推广位售卖的完整生态链，并积极探索新的推广形式。