新版市场营销学毕克贵版第三章市场营销调研
市场营销学——市场营销调研
资料类型
二手资料来源
企业官网发布 政府发布 第三方发布 电子数据库
研究防范
定性研究 观察法 访谈法 定量研究 实验法 问卷法
观察法
通过观察得到有关人们实际行为的事实和数据 通过人/机器进行观察 三种方法 直接观察法 仪器观察法 实际痕迹测量法
访谈法
通过询问人们关于他们的态度,关注程度,意图 和行为的问题而获得的事实和数据 三种方法 访谈 小组座谈 专家座谈会
市场营销调研
内容提纲
• 营销调研的定义 • 四步调研法 • 一手资料调研方法 • 问卷调查法
营销调研
是确定营销问题和机会,同时系统地收集和分析信 息,然后提出建议以改进组织的营销活动 的一个过程 •以营销管理和决策为目的
调研类型
描述性调查 探索性调查 • 因果性调查
市场调研四步骤
确定问题： 调研目标——衡量标准——识别可能的营销活动 制定调研计划： 确定营销决策需要的资料——决定如何收集资料——研究方法 实施调研： 数据收集：一手资料和二手资料 提出研究报告 分析资料——提交结果——提出建议
实验法
主要观念来自于自然科学实验室的研究方法 通过控制自变量来研究因变量的反应 实验室实验和实地实验
Hale Waihona Puke 卷法通过发放问卷的方法获取资料或信息，问卷方法邮寄、电话、面对面、互联网、团体 主要概念 样本 抽样 随机
《市场营销调研》课件
通过市场调研，了解市场对于不同价格与品质的反应，找出自身的价格优势，实现价格 领先的战略目标。
市场营销调研在渠道管理中的应用
渠道特征
通过市场调研，了解市场对不同分销渠道的认识和 期待，寻找渠道特征和独特的销售点。
渠道优化
通过市场调研，分析各个分销渠道的销售情况，针 对不同的销售表现，优化分销渠道的结构和组合， 实现销售目标。
柱状图
柱状图是基于数据的 可视化方法，可用于 反映数据中的数量， 通常用于比较多组数 据之间的大小顺序等 问题。
折线图
折线图是基于数据的 可视化方法，可用于 显示数据之间的变化 趋势和趋势。
雷达图
雷达图是基于数据的 可视化方法，可用于 展示多个指标之间的 关系和比较。
调研结果的报告编写和展示技巧
清晰明了
市场营销调研的分类
按照知情对象 消费者调研 客户调研 竞争对手调研 市场环境调研
按照知情方式 定性调研 定量调研 广泛调研 专业调研
市场营销调研的步骤
1
设计调研计划
2
根据具体问题设计调研计划，包括样本
设计、数据采集、分析方法、时间进度、
费用预算等方面。
3
分析数据结果
4
对采集到的数据进行整理、分析和总结， 以得出最终研究结果。
市场营销调研与消费者行为研究的联系与 区别
联系
市场营销调研和消费者行为研究都关注市场和消费 者需求和市场行情，通过对市场和消费者的分析， 为企业提供各种决策依据。
区别
市场营销调研注重全局市场环境的研究，以制定合 理的营销计划；而消费者行为研究关注个体消费者 的需求和行为，以辅助企业产品的改进和调整。
市场营销调研的未来趋势与发展方向
第三章市场营销调研
第三章市场营销调研本章内容提要：市场营销调研是一种通过调研营销信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的企业活动。
本章主要介绍市场营销调研的含义和重要性；市场营销调研的类型、过程；市场营销预测的内容、步骤和方法；市场营销信息系统的含义、构成及搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意问题。
本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：通过本章的学习，了解市场营销调研重要性、市场预测的内容和方法，熟悉市场营销调研的过程，掌握市场营销调研含义、市场营销信息系统的含义及构成、市场营销预测的内容。
重点和难点：1、市场营销调研的含义：通过对市场营销调研案例的简单介绍，让学生理解概念及其作用。
2、市场营销调研的过程调研方法：结合市场营销调研案例，对市场营销调研步骤进行讲解。
3、市场需求预测方法：结合案例对市场需求预测方法进行教学。
教学方法：讲授与案例讨论相结合。
引导学生从案例中认识市场调研的重要性，进而掌握市场调研的内容与方法。
本章授课计划：本章理论学时2课时，实验学时2课时教学内容：理论部分导入案例：美国航空高空电话通信服务营销调研启示：企业面对日新月异的市场环境，必须以市场为中心，以市场营销思想为指导，寻觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源，可以市场营销调研无处不在。
第一节市场营销调研概述一、市场营销调研的含义和重要性1、市场营销调研的含义：市场营销调研是指通过系统地收集、记录与市场营销有关的大量资料，并对其加以科学的分析和研究，从中了解本企业产品的目前市场和潜在市场，对市场供求变化及价格变动趋势进行预测，为企业经营决策提供科学依据。
它的主要作用通过信息把营销者、消费者、顾客及公众联系起来。
内容从识别市场机会和问题、制定营销决策，到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动的各个方面。
2、市场营销调研的重要性市场调研具有描述、诊断和预测三种功能。
描述功能是指收集并陈述事实，诊断功能是指解释信息或活动。
市场营销学课件第三章 市场营销调研
（二）制定调研计划
营销调研的第二阶段是制定一个收集所需信息的最有效的计划。 在设计一个调研计划时，要作出决定的有：资料来源；调研方法； 调研工具；抽样计划。
1.资料来源
调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料；
第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料；
第二手资料，是已经存在的信息资料。做调研，往往从第二手资 料的分析开始。
在设计调查表时，设计人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题 的用词和问题的次序。
发放问卷？访谈？直接观察顾客的购买行为？
Hale Waihona Puke 3.因果关系调研。通过收集和分析数据、资料，以弄清楚某个问题的因果
关系。这种调研是较高层面的调研，把握问题产生原因，或事物间的因果 关系，有助于制定有针对性的营销方案。
为弄清楚问题的产生原因与事物因果关系，可以通过假设检验方法来进行。
例如：某汽车企业向市场推出一种新型轿车，上市一年后销量出现下降 的趋势，试分析产品销量下降的原因。
例如：某连锁店正在试营业，公司想了解顾客会如何光顾连锁店，需 要进行相关的描述性调研。 假设你是公司的调研人员，试列举出此时 进行5W1H调研的具体内容。
（1）为什么要调查这些项目 （Why） 是为了制定促销策略？改进商品结构？改进店内环境？测试顾客购买 动机？ （2）问顾客什么问题？ （What）
第三章 市场营销调研
任务
1.市场营销调研的作用。 2.市场营销调研的内容和类型。 3.市场营销调研的步骤。 4.实施市场调研，要注意哪些问题。
三、市场营销调研的类型
探索性调研→描述性调研→因果关系调研 1.探索性调研。在企业对所需要研究的问题不太清楚时，通过探索性
调研弄清楚营销面临的主要问题，对该问题进行界定。探索性调研为进 一步调研打下基础。
03市场营销第三版毕思勇
第一节 市场营销调研概述
一、市场营销调研的含义和重要性 二、市场营销调研的原则 三、市场营销调研的类型 四、市场营销调研的内容
一、市场营销调研的含义和重要性
（一）市场营销调研的含义 市场营销调研是指通过系统的收集、记录 与市场营销有关的大量资料，加以科学的分析 和研究，从中了解本企业产品的目前市场和潜 在市场，并对市场供求变化及价格变动趋势进 行预测，为企业经营决策提供科学依据。
调查问卷设计的原则和步骤有哪些？ 调查问卷的组成部分有哪些？ 何谓市场营销调研？ 市场预测的方法和内容是什么？
四、市场营销调研的内容
（一）市场需求调研 （二）微观环境因素调研 （三）宏观环境因素调研
第二节 市场营销调研步骤
市场营销调研要取得成功，能够及时、 准确、经济地提供市场营销信息，必须遵守 合理的调研程序。市场营销调研一般要经过 五个步骤（见图3-1）。
图3-1 市场营销调研步骤
第三节 市场营销调研方法
图3-3 市场需求的有关概念
二、市场营销预测的步骤
市场营销预测要遵循一定的程序和步骤， 一般它有以下六个步骤（见图3-4）。
图3-4 市场营销预测的步骤
三、市场营销预测的方法
对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌 握的企业预测方法主要有一下几种（见图3-销调研是一种通过信息将消费者、顾客和 公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和 确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动， 监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。营销信 息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成 的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、 分析、评估市场营销信息，为企业营销管理人员准确 的制定、改进和控制营销计划提供依据。它由内部报 告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系 统组成。
市场营销学第三章ppt课件
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
第三章 市场营销调研与营销信息系统 《市场营销实务》PPT课件
市场营销实务
第三章
三、市场营销数据的收集、处理与分析 营销数据的信息来源具体分两大类：第一手资料和第二手资料。 （一）第二手营销数据的收集 1.第二手资料的含义 第二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。获取二手资料的成本低，时间短；但适用性较差。市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和基本方向，然后再收集第一手资料进行详细分析研究。
市场营销教案
市场营销实务
第三章
（二）第一手营销数据的收集 1.第一手资料的含义 第一手资料，又称原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。一手资料的针对性强，适用性好；但是需要投入较多的人力、物力和财力，成本较高。
市场营销教案
市场营销教案市场营销实务 Nhomakorabea 第三章
2.第二手营销数据的来源 ①企业内部资料。包括企业内部各有关部门的记录、统计表、报告、财务决算、用户来函等。 ②政府机关、金融机构公布的统计资料。如统计公报、统计资料汇编、统计年鉴等。这是很有价值的情报资料。 ③公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、书籍、研究报告、工商企业名录等。 ④市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料。企业可向这些机构购买资料，或提出咨询、委托调查。 ⑤行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料。这些都是掌握其他企业动向的重要情报资料。
（二）市场营销预测的作用
市场营销教案
市场营销实务
第三章
市场营销预测的内容主要有以下几个方面： 1.市场需求潜量的预测 市场需求潜量是指在一定时期和特定区域内，全体买方对某项商品 的最大可能购买量。通过对市场需求潜量的预测，企业就有可能掌 握市场的发展动态，以便合理地组织自己的经营活动，如确定目标 市场、筹措资金、订购原料、规划生产等。 2.企业销售的预测 企业销售预测是企业对生产的各种产品销售前景的判定，包括对销 售的品种、规格、价格、销售量、销售额、销售利润及其变化的预 测。通过销售预测，了解消费者需求的新动向，研究开拓市场，它 是企业制订和实施价格策略，选择分销渠道和销售促进策略的重要 依据。 3.市场占有率的预测
新版 市场营销学 毕克贵版 00058 (2)
新版市场营销学毕克贵版 00058 第一章讲义课程代码 00058 毕克贵主编版课程性质与课程目标一、课程性质与作用市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大发展。
二、课程目标本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，使学生掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的基础。
三、教学的基本要求（1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
第一章市场营销和营销哲学学习目标：1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件；3．把握市场营销管理流程和具体任务；4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。
第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质（一）市场营销学的产生1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设臵了市场营销学课程;1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程; 1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程;1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。
新版--市场营销学-毕克贵版-00058--第三章-市场营销调研
第三章市场营销调研学习目标：1.理解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
1、内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
2、市场营销情报系统：它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。
3、市场营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
4、市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
二、市场营销调研的概念与功能1、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
2、市场营销调研的功能四种市场营销调研的类型对应四种市场营销调研的功能。
（1）探索性调研：是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。
其主要功能是“探测”在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。
X牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么?公司方面也不能确定。
是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。
假设试探性的解释是 X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。
“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”，这是我们通过探索性调研得到的假设。
市场营销学第三章
加强与顾客的沟通和互动，通过广告宣传、社交媒体、口碑营销等方 式，建立品牌形象和信誉，提高顾客忠诚度。
04 市场细分与定位
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共 同特征的子市场的市场分类过程。
精准定位，差异竞争
详细描述
某品牌在进入市场前，通过深入分析目标消费者的需求和竞争对手的优劣势，制定了精准的市场定位 策略。该品牌强调其产品的独特卖点，与竞争对手形成差异化竞争，成功吸引了目标消费者的关注和 购买。
案例二：某企业的产品定价策略
总结词
成本导向，竞争适应
详细描述
某企业根据产品成本和市场需求，制定了一套合理的定价策略。该企业定期评估竞争对手的定价策略，根据市场 竞争情况灵活调整价格，以确保产品在市场上的竞争力。同时，该企业还通过提供增值服务和促销活动来增强消 费者购买意愿。
分析供应商的集中度、供应品 的可替代性以及供应商的谈判 能力。
行业内竞争者
分析行业内竞争对手的数量、 实力以及竞争程度。
替代品
研究替代品的性能、价格等因 素，以及其对市场的影响。
购买者议价能力
研究购买者的购买量、购买频 率以及购买者的谈判能力。
02 营销组合策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体以及产品在市场中的独特地位。
产品创新
不断改进和优化产品，以满足消费者需求的变化和提升竞争力。
品牌建设
通过品牌形象、品牌价值和品牌忠诚度等方面的建设，提升产品在 消费者心中的认知度和信任度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和预期利润来制定价格。
市场营销学（市场营销调研与预测）[5篇范文]
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市场营销学（市场营销调研与预测）[5篇范文]第一篇：市场营销学(市场营销调研与预测 )市场营销学第三单元教学辅导第五部分市场营销调研与预测一、市场营销调研的作用和方法 1、市场营销调研的概念和作用市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会；作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研的作用：（1）有利于把营销计划建立在科学的基础之上。
（2）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。
（3）有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。
2、市场营销调研的方法（1）观察法（2）深度小组调查法（3）调查法。
包括：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法。
（4）实验法（5）课题招标法（6）头脑风暴法市场营销调研实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。
二、市场营销信息系统 1、市场信息的含义与作用市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
2、市场信息的来源与内容市场信息来源可分为原始资料和二手资料两种。
（1）原始资料是当前为某种特定目的而收集的资料，又称第一手资料。
（2）二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息（包括内部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等）。
企业所搜集的市场信息可分为内部信息和外部信息两大部分。
A、企业内部的市场信息企业内部的市场信息指来自企业内部的信息，包括会计记录、统计记录、业务记录、企业的计划和总结、企业的营销策略和市场预测、决策资料、企业的经济活动分析材料等。
B、企业外部的市场信息企业外部的市场信息指来自于企业外部的信息，包括政府机关有关经济活动的方针、政策、法令等，政府发布的经济公报、城市经济信息中心、公用企事业单位以及同行企业、科学技术部门的信息等。
市场营销学3市场营销调研
1.以小组为单位进行训练，8～10人一个小组；
2.由老师进行指导，确定营销调研方向，采取有效的方 法开展调研活动。具体进度安排及内容参照下表。
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谢谢支持
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第三章 没有调查就没有发权 ——市场营销调研
学习目标 学习内容 关键概念 复习思考 实践训练
1
【学习目标】——
• 1.掌握营销信息的内容和市场营销信息管
理； • 2.了解市场信息系统及其构成； • 3.掌握市场营销调研的含义和作用； • 4.了解市场营销调研的类型和内容； • 5.掌握市场营销调研的程序和方法； • 6.具备进行市场营销调研操作的能力。
13
ห้องสมุดไป่ตู้
二、市场营销调研的程序
• 确定问题和研究目标 • 制定调研计划 • 收集信息 • 分析信息 • 提出调研结论
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三、市场营销调研的方法
• 实地调查法 • 资料调查法 • 抽样调查设计 • 调查问卷设计
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（一）实地调查法
• 1.询问法
（1）走访调查；（2）信函调查；（3）电 话调查 • 2.观察法 （1）顾客动作观察；（2）店铺观察；（3） 实际痕迹测量。 • 3.实验法
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•
2.市场营销调研的类型
• (1)探测性调研 • (2)描述性调研 • (3)因果关系调研
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3.市场营销调研的内容
• (1)市场调研 • (2)消费者调研 • (3)产品调研 • (4)价格调研 • (5)销售渠道调研 • (6)促销手段调研 • (7)竞争状况调研 • (8)宏观环境调研
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（三）抽样调查设计
市场营销学3 第三章 教案
重点
市场调研方法
难点
市场需求预测的方法
教学过程
教学讲义
教学批注
1、知识回顾
课程内容的回顾：
包括顾客让渡价值的实现、顾客满意与顾客忠诚的测量、顾客关系营销。
2、章节引言
本章内容的介绍：
本章的主要内容包含市场营销调研概述、市场调研方法、市场需求预测。
在现代市场营销管理过程中，市场营销调研是开展市场营销管理过程的依据和基础，也是探索市场价值的基本工具。企业正确的决策来自全面、可靠的市场营销信息，企业只有重视对市场营销信息的收集、处理和分析，才能为最终决策提供可靠依据。
知识点2.市场调研方法
2.1 市场调研方法概述
2.1.1 二手资料的收集
二手资料是指为其他某种目的而收集的资料。
和一手资料相比，获得二手资料的速度更快、成本更低。但二手资料也同样存在一些问题，例如:需要的信息有时可能根本不存在一市场调研者不可能从二手资料那里得到自己需要的所有信息;即使找到了相关的信息，这些信息也不一定具有可用性。调研人员必须对二手资料进行仔细评估，从而确认它们具有相关性、准确性、及时性和客观性。
（三）定性测量： 定性测量的常见方法有：
1.词汇联想
2.投射技术
3.想象具体化
4.品牌拟人化
5.梯形上升
2.3 市场接触方式
（一）邮寄调查表
（二）电话访谈
（三）面对面访问
（四）在线访问
知识点3.市场需求预测
3.1 市场需求预测的相关概念
(一)市场需求和市场潜量
市场需求是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
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第三章市场营销调研
学习目标：
1.理解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能
2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式
3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法
第一节市场营销调研概述
一、市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
1、内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
2、市场营销情报系统：它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。
3、市场营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各
种信息。
4、市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
二、市场营销调研的概念与功能
1、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资
料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
2、市场营销调研的功能
四种市场营销调研的类型对应四种市场营销调研的功能。
（1）探索性调研：是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。
其主要功能是“探测”
在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。
X牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么?公司方面也不能确定。
是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。
假设试探性的解释是 X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。
“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”，这是我们通过探索性调研得到的假设。
（2）描述性调研：是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。
其主要功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况作出准确、客观的反映和描述。
回答“是什么”。
假设一家快餐店开设了一家分店，公司想知道人们是如何惠顾这家分店的。
在这个描述性调研开始之前考虑一下需要回答的问题，惠
顾者是谁?是那些进店的人吗?如果他们只是参加开业初的赠送活动而不购买任何东西呢?也许惠顾者应当定义为那些从店里购买东西的人。
惠顾者是以家庭为单位定义还是以个人为单位定义?应该测量这些人的什么特点呢?我们是否要测量他们的年龄、性别或他们的居住地点及他们是如何来这里的?应当在什么时候去测量他们，是在他们购买时还是购买以后Z调研是在开业后的一周内完成还是等业务趋于平稳后进行?当然，如果我们对口碑的影响很感兴趣，那么，我们至少必须等到这些影响发生了作用。
我们应当在什么地方测量呢?是在店里、店外，还是惠顾者的家里呢?我们为什么要测量他们呢?是用这些资料来制定促销计划还是来决定新的分店的位置呢?若是用来制定促销计划的话，我们的重点应放在人们是如何知道这家店的；若是用来决定新的分店的位置的话，重点应放在快餐店的商圈上。
我们应当如何测量他们?是用问卷询问还是观察他们的行为?如果使用问卷，采取什么形式呢?高度结构性的还是非结构性的?如何来实施?是用电话、邮寄，还是人员访问呢?
（3）因果性调研：也称解释性市场营销调研，是指为市场上出现有关现象之间的因果关系而进行的调研。
其功能是在描述性调研的基础上，通过对调研数据的价格、设计，再结合市场环境要素的影响，对市场信息进行解释和说明，回答“为什么”或者“如何做会产生说明结果”。
（4）预测性调研：是指在描述性调研和因果性调研的基础之上，一句过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的
趋势进行预测和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。
其功能在于回答“将来的市场将怎样”
三、市场营销调研的流程
1、确定市场营销调研的主题
2、制定调研方案
3、收集市场信息资料
4、整理与分析市场信息资料
5、提出市场营销调研报告。
第二节市场调研方法
一、市场调研方法概述
（一）二手资料的收集
（二）一手资料的收集方法
1、观察法
2、深度小组座谈法
3、专家调查法：德尔菲法、头脑风暴法
4、实验法
5、行为数据法
6、人类学研究法
二、市场调查工具
1、调查表
2、仪器
3、定性测量：词汇联想、投射技术、想象具体化、品牌拟人化、梯形上升。
三、市场接触方式
1、邮寄调查表
2、电话访谈
3、面对面访问
4、在线访问。
第三节市场需求预测
一、市场需求预测的相关概念
（一）市场需求和市场潜量
市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
市场潜量：是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。
（二）企业需求和企业潜量
企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。
企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
（三）总市场潜量：是指在一定时期内，在一定的行业营销努力
水平和一定的环境条件下，
一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。
（四）地区市场潜量：
（五）行业销售额：
（六）市场需求预测：同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。
市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市
场需求。
最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。
预测的三个特点：科学性、近似性、局限性。
二、市场需求预测的方法
（一）市场定性预测法
1、经验估计预测法：经理人员预测法、销售人员预测法、专家预测法
2、调查预测法：购买者意图调查预测法、市场测试法
（二）市场定量预测法
1、最小平方法——直线趋势配合
2、时间序列分析法
3、相关分析法
4、计量经济模式。