xx酒店传播策略提案

枫丹白鹭高尔夫球场


枫丹白鹭别墅区

高档别墅区，密度极低，推出时间未定
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&
竞争对手情况

分三个层次
南国桃园内
佛山、南海地区
广州地区
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竞争对手情况

酒店：

南国桃园内
– 桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少； 尚无明显品牌特征
&
酒店开业宣传

市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动 的组织，吸引消费者消费 宣传目标：在短期内建立枫丹白鹭酒店的知 名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象

做法
产品开发 广告
枫丹白鹭
直效行销 公关
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&
酒店开业宣传
沟通渠道
广告
沟通对象
目标消费群 •目标消费群 •媒体 •政府及相关组织 •私企业主 •外企管理人员
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消费者状况

来源：

私企业主、外企高级白领 政府官员及相关部门
享乐、休闲 商务、会议、接待 生活、居住 档次/品位 身份感
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需求：


追求：

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消费者状况

三群不同消费群
消费特征 消费者期望
消费群
档次、设施 私企业主 •休闲娱乐为主，生意交流为辅 一流
名称、风格关联--法式设计、枫丹白露 高档定位--四星级酒店、高尔夫、别墅 容易在众多竞争对手中脱颖而出

同产品间联系强


形成独特品牌个性

能较有效兼顾到传播的长、短期问题
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品牌写真

如何形容我们的品牌？
枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑
女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑 身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意
扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦 扩大到广州附近

后期：

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SWOT分析（酒店）

南国桃园区内
•更高档次选择 •异国风格 S O •目标对象对高品 位休闲、居住场所 的追求
W T •新品牌，知名度 • 房间供应量与需求比 例问题 低
•价格稍高
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建立 360 品牌
o
广告 促销 产品发展 视觉管理/ Identity
Tele Marketing
枫丹白鹭
忠诚度行销 代理商沟通
直效行销 企业内部沟通
公共关系
互联网络 Interactive
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酒店开张宣传
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传播策略思考
产品情况 强弱分析（SWOT） 竞争对手分析
传播策略
消费者分析
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产品情况

枫丹白鹭酒店：




投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级 酒店 法式风格硬件设施 超过200间套房及部分别墅，规模较大 配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等） 人员素质一流 占地1000亩，在酒店附近，正在施工



广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺 有异国情调的，感觉不错，去看看
广告主题：领略法国贵族情怀
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具体做法
渠道 电视 目的 传播品牌形象 做法 佛山、南海、广
广告
报纸 广告 现场 布置
开张信息发布
传播产品利益点 配合公关活动 渲染气氛 传达品牌个性
州地区投放
佛山、南海、广 州地区投放 南国桃园区内 区外交通要道

南海、佛山
– 佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次 较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征

广州地区
– 从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、 软硬件设施佳；尚无明显品牌特征

高尔夫、别墅：

在三个地区均有不同的竞争对手
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Hale Waihona Puke Baidu
竞争对手界定

前期：

鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜 先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者 较集中在上述地区
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如何建立消费者与产品间的联系？
档次高 独具特色 品位高 品牌个性
别墅
？
酒店
高尔夫
消费者期望
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品牌建立思考
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产品与枫丹白鹭关系
别墅 枫丹白鹭
酒店
高尔夫
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产品与消费者的联系
枫丹白鹭 别 墅 品牌 酒 店 消 费 者
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SWOT分析（酒店）

佛山、南海市内
•异国风格/高品位 •南国桃园风景区 •目标对象对高品 位休闲、居住场所 的追求
S O W T •新品牌，知名度 低 •交通较不便
•竞争对手众多
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SWOT分析（酒店）

广州周边地区
•异国风格 •清晰、突出的 品牌个性对消 •高档品位、配套 费者的吸引 齐全 S O W T •新品牌，知名度 •众多地区的挑战 低 •南国桃园的知名 度不高
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项目背景

枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是 一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建， 其中酒店率先于 2000 年 1 月开张，其余项目 亦将先后开发


项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、 佛山、广州约30-60分钟车程
面对共同的目标消费群：私企业主、外企高 级白领及政府官员

开业前-约7-10人民币


开业典礼- 约70万-100万人民币
“枫丹白露之旅”-约15万-20万人民币
开业后- “枫丹白露之旅”有关报道, 游记连 载, 摄影作品欣赏- 约15-20万人民币
共约100万至150万人民币
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总结

通过建立枫丹白鹭的品牌特性，并运用 360 品牌管理方法不断强化品牌与消费者的关系 ，从而在众多的别墅、酒店、高尔夫区中脱 颖而出，并赢得市场。
高尔夫
通过“枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系
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关于枫丹白露

枫丹白露位于法国巴黎郊区 , 因法兰西一世所建立 的枫丹白露宫而得名 法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐 家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白 露画派即以此得名，印象派也是发源于此。 作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法 国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一 枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩 的浪漫译笔
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公关活动的主题
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公关活动的结构
时间 开 业 前 目标群体 目标消费者 媒体 活动内容 “枫丹白露-法国浪漫文化之旅”前奏 ----枫丹白露知多少?” 有奖问卷, 抽 奖 •“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”幸运 儿抽奖仪式 •“枫丹白露酒店”开业典礼
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公关的沟通策略
创造话题
利用法国枫丹白露宫的形象积淀
传递品牌形象
• 被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦
斯与罗马风格的装饰性城堡 • 十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感 来源之地
吸引目标消费者
• 凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿
破仑三世的法国历代王权历史
具 法 国 浪 漫 文 化 气 息 的 贵 族 休 闲 场 所
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枫丹白鹭传播策略提案
天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632
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会议内容

会议内容

传播策略思考 酒店开张初步建议案 讨论

我们根据了解到的一些初步资料，作此计划 案，希望协助客户增进对奥美的了解
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市场目标

通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的 市场效益

短期：酒店开张生意兴隆 长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场 反映
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传播目标

希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推 广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期 的市场目标
与之交往
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传播策略
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宣传目标

目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建 立起品牌资产，从而有效达致市场目标


短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南 海、广州三市均有相当高的知名度 长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为 枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础
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产品开发

目的：确保系列产品的一致性，令消费者对 品牌的印象与感情益深 做法：


高尔夫球场：俱乐部及绿化等的风格 别墅：建筑及规划风格等
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费用预算
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广告费用预算
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公关费用预算
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•公费或自费，团体消费为主 外企人员 •公司会议、培训等居多 •在乎不一样的休闲感受 •公费为主 政府官员 •会议、招待、娱乐 •在乎档次、权威 别具一格的 特色、品位 高品位、高 档次
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•自费，在乎档次、设施
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小结

面对的主要问题：


短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消 费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫 丹白鹭的知名度 长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者 在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”
沟通任务
•知名度建立 •品牌形象传递 •开业信息发布 •创造话题 •品牌形象传递 •吸引目标消费者 •详细的信息沟通 •吸引目标消费者
公关
直效行销
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广告

消费者心态：随着生活水平的提高及接触世 界的扩大，私企 / 外企人员开始追求一些高 品位、有新鲜感的生活环境 现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过
开 业
目标消费者代表 媒体 政府官员代表
•法国艺术文化助兴活动: 品酒, 绘画/ 音乐欣赏
“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”游记 连载及摄影图片欣赏
Ogilvy & Mather
开 业 后
目标消费者 媒体
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直邮

目的：通过有效渠道接触目标消费者，并令 其产生消费欲望 做法：


名单的确定 直邮广告制作
枫丹白鹭品牌定义 投入法国贵族生活
消费者：寻找有特色的 休闲场所；渴望彰显地 位的高品位生活方式
竞争品牌：有钱人的销金 窝；无明显品牌特色；竞 争焦点集中于口碑与熟客
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“投入法国贵族生活”的好处

符合目标消费者的消费心理需求

档次、品位上要求--高档、品位 别具一格--异国风格


富文化味、浪漫、异国情调、贵族
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品牌塑造
产品：价值/
差异点/品质 品牌：品牌 价值/品牌个 性 消费者：生活 形态/消费需 求/价值观 竞争品牌：品 牌形象/差异性 /竞争力
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枫丹白鹭品牌定义
产品：四星级服务及设施； 法国风格设计和名称；位 于风景迷人的南国桃园