山花牛奶在花溪大学城的营销方案.

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营销费用预算
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控制及防范措施
一 背景概要： 目标：
我们团队将自身定位（假设）为三联奶厂的销售部
门，根据自身所学，全面了解和分析花溪大学城市场，充分利用花
溪大学城市场条件，结合本身企业优势，努力把我们的山花牛奶在
我们大学城推广开来，完成这次营销策划.
二 策划书摘要：
策划书的主要内容涉及对现有山花牛奶市场的宏观，微观和营销现状 调查分析、山花牛奶自身的“SWOT”分析、企业营销策划的市场定 位和目标与营销战略与策略的制定、推广计划的具体行动方案和对营 销费用的预算等多个方面。
进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。工
业化经济是富裕市场，自给自足经济中大家消费自己的农产品和工业产品。
在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，
政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新
山花牛奶在花溪大学城营销方案
第三小组
小组组长：金融实验班 唐树国 小组成员：金融实验班 文高军 信管 张梅先 信管 王洁 审计学一班 李瑞 审计学二班 蒋宜蓉
目
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录
项目背景介绍及目标 策划书摘要 任务概述
营销环境分析 山花牛奶的swot分析
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市场目标与定位 市场目标与定位
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营销推广方案
供应商：目前公司已建成21个奶牛养殖基地（小区），分布在乌当区、花溪 区、开阳县、息峰县、清镇市、龙里县等地，实现了“草上山、牛下乡、奶 进城”的产业结构调整，逐步将奶源转移到城郊，所属奶牛基地为保证向乳 品加工厂提供优质的原料奶，按统一规划、统一机械化挤奶、统一交售牛奶、 统一技术服务的模式建设，各基地均按牧场良好农业规范（GAP）模式进行管 理。现存栏奶牛2万余头，带动了4000多户饲草种植户，其中种植承包户户均 年收入10310元，同比增加3720元；养殖业解决了600多人的就业。同时公司 与加拿大爱德现代牛业集团签订《合作建立优质奶源基地协议》联合建设奶 源基地，引进美加系列的优质奶牛，优化更新我公司奶牛种群结构，学习国 际先进牧场管理经验和殖技术，提高奶源的产量和质量。 企业内部环境：公司先后被评为农业产业化国家、省、市三级农业产业化重 点龙头企业、全国奶牛养殖示范小区、农业部农产品加工示范企业，并通过 了IS09001：2000国际质量体系认证、HACCP食品安全管理体系认证、良好农 业规范（GAP），部分产品通过了绿色食品认证。公司旗下的“山花牛奶”是 贵州省名牌产品，“山花”商标是贵州省著名商标，其中山花子品牌“花都 牧场”富硒牛奶、欧力宝、1953系列等产品的成功上市，结束了贵州不能生 产高端牛奶的历史，技术达到国内同行业先进水平。
823家，其中亏损企业191家，占23.2%。2010年前三季度，全国36个大中城 市居民人均乳制品消费量18.16千克，同比减少4.7%。乳制品进口大幅增长， 2010年1-9月我国进口乳制品54.26万吨，价值14.37亿美元，分别比去年同 期增长23.9%和95.9%；进口平均单价为2648.5美元/吨，同比上涨58.1%。
3.工厂拥有5000头全球优良品种荷斯坦奶牛、娟姗奶牛，大部分为产奶牛，每 头奶牛年产奶6吨以上。
4.产品尊贵： （1）生产零距离：工厂现代乳制品生产基地与牧场毗邻而建，从挤奶到生产 只需十分钟； （2）新鲜零距离：完善快捷的服务配送，从乳品厂到门店直达冷链运输，无 任何中转； （3）营养零流失：采用国际先进的巴适杀菌工艺，最大程度保留牛奶的完全 营养；
（4）原奶零还原奶：100%选用自有牧场优质纯天然生鲜牛奶为原料，每一滴 牛奶都没有采用奶粉还原。
5.贵阳三联乳业有限公司具有60年历史，旗下“山花”牛奶品牌深入人心。 拥有多达56种品种，全省市场占有率达50%，鲜奶销售量占贵阳市70%。2012 年实现年销售收入3.36亿元，2013年实现年销售收入4.2亿元，预计2014年 实现销售收入5.5亿元。在省内乳品企业中排名第一。 6.“山花”牛奶品牌深入人心，有口皆碑。国有企业的强烈社会责任感，保 证从牧场的建设、奶牛的严格筛选、饲养、奶源出品、生产环节、检测、成 品物流配送、终端配套设施等一系列环节进行严格把控，完善质量追踪体系 建设，为加盟商、专卖店、消费者始终提供的是一流品质的产品。
整顿前提高36个百分点。2010年前三季度牛奶产量2369万吨，同比增长2.6%。 乳制品产量恢复增长，企业效益增幅减缓， 2010年1-8月，销售收入500万
以上的规模乳制品加工企业销售收入1200.87亿元，同比增长18.0%；利润总
额59.48亿元，同比减少1.0%；利润率仅为5.0%。全国规模以上乳品企业共
2.微观环境分析
竞争者：国内知名品牌如伊利、蒙牛、光明，以及贵阳的好一多乳业、 重庆的天友牛奶等。这些品牌均在花溪大学城有销售。另外，自“三聚 氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品 牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已 经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加 强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面
五 山花牛奶的swot分析：
一.优势
1.三联乳业自有五大牧场——清镇卫城科技牧场和清镇卫城张家平牧场，龙岗 百花坪山牧场、开阳龙岗生态牧场，开阳二号牧场，构成了三联乳业核心生 态牧场圈。五大核心牧场，远离城市，生态环境优良。20000亩原生态牧场、 20000余头优质生态奶牛，为“山花牛奶”60个产品系列提供优质奶源保障。 2012年从澳大利亚引进的3200头纯种进口奶牛，已全部入驻，好牧场，好奶 牛，造就优质放心好牛奶。 2.设施完善，科学管理。在这里奶牛享受地是五星级服务，住地是国际标准牛 舍 ,吃得是无公害得TMR混合饲料, 户外运动踩得是宽广细腻得沙地，沐浴得 是充足地阳光， 就连挤奶得时候还可以听上悠扬得音乐! 在这种优越自然环 境下生长得奶牛，其奶质特别天然,纯正，其理化指标脂肪 ,蛋白质平均数也 均超过国家标准 ，安全指标与卫生指标均处于国内领先地位。今天，在贵阳 山花牛奶工场仿佛已成为高端鲜牛奶的代名词。多年的发展，奶牛工场的牧 场更上一个台阶。
政治法律环境：中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织， 中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励 中国企业的政策，对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上 的鼓励。随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制 的作用市场也开始越来越规范。 社会环境:随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速 提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的 产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐 年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。
⑦学生不考虑订购的主要原因是早上时间紧，每天要自己去橱窗取，太麻烦，还有价 格太贵。
⑧学生主要通过电视 朋友介绍、营销点介绍等了解。 ⑨人们对山花牛奶还有普遍的好感，对在大学城开山花牛奶的销售店大部分人都认为 很好，但是对于自己想开的奶店却选择了其他品牌。 您对于山花牛奶在大学城的销售有什么建议吗？ ①希望可以送货上门 ②价格便宜 ④服务态度要好 ⑤经常有促销活动更好
二.内部环境
1.组织营销结构 山花牛奶的销售渠道在贵州其它县市采用是“厂家→代理商→经销商→消 费者”的方式进行销售，在贵阳的销售方式主要是“厂家→经销商”的销售 模式。 2.人员配备 奶厂专人配送
经销商
3.财务状况 贵阳三联乳业有限公司具有60年历史，旗下“山花”牛奶品牌深入人心。 拥有多达56种品种，全省市场占有率达50%，鲜奶销售量占贵阳市70%。2012 年实现年销售收入3.36亿元，2013年实现年销售收入4.2亿元，预计2014年 实现销售收入5.5亿元。在省内乳品企业中排名第一。是贵州省规模大、技 术力量雄厚、产品质量保障体系完善的乳制品生产企业。公司位于贵阳市乌 当奶牛场，占地面积17.5平方公里，注册资金1296万元，总资产3.5亿元。 现有员工1280人，其中大学以上科研技术和管理人才200余人。
农村建设等的投入，较良好的经济环境使得牛奶行业并未受很大影响。 自然环境：2010年上半年，全国100头以上奶牛存栏占全国的28.48%，比 2008年提高了8.7个百分点。奶站管理逐步规范，生鲜乳质量安全水平显著 提高，截止2010年6月底，奶站清理工作已经全部完成，全国现有生鲜乳收
购站13503个，比整顿前减少6890个，机械化挤奶站的比例达到87%，比清理
以上老年人口占总人口的比例将超过20%。同时，老年人口高龄化趋势日益明 显：80岁及以上高龄老人正以每年5%的速度增加，到2040年将增加到7400多万
人。迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率下
降、预期寿命提高密切相关。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口 预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续
因此次事件而受到破坏。
顾客：首先，花溪大学城的主要人群以学生和老师为主，这也是我们主 要的顾客。而对于这两种群体而言，对于健康和高生活质量的要求促成
了他们对于牛奶的购买需求。其次，目前花溪大学城有超过五所大学，
而且每所大学有可观数量的大学生，即消费群体数量大。但是，学生和 老师对于商品的质量和价格的接受程度有差异，需要去深入了解消费者 的需求。
四 营销环境分析：
一、外部环境
1.宏观环境分析
人口环境：20世纪90年代以来，中国的老龄化进程加快。目前全国有1.32亿60
岁以上的老人，65岁及以上老年人口从1990年的6299万增加到2000年的8811万， 占总人口的比例由5.57%上升为6.96%，目前中国人口已经进入老年型。性别间
的死亡差异使女性老年人成为老年人口中的绝大多数。预计到2040年，65岁及