年度市场计划.方案

学术剑
部分省区骨科、心外科年会
• 目的：整合各省区专家，共同推动MAST膜有效防粘 理念的发展，提高MAST膜在省区内的品牌知名度。 • 时间、地点：
– 2011年时间未公布 – 以标杆医院开发成功并培养出标杆医院专家的省份为主
• 讲课专家：以各省标杆医院首席专家为主（骨科、 心外品牌代言人） • 医生覆盖：
学术剑
市场覆盖期主要工作
• 招商洽谈、开院
– 产品知识培训 – 招商洽谈会 – 代理商开院
• 医生教育与维护
– 全国学术推广活动 – 区域学术推广活动 – 客情维护
学术剑
产品知识培训 －人人都是产品知识专家
第二阶段
• 目的：
– 人人成为产品专家
• 区域：
– 以省区为单位
• 参加人员：
– 各省区经理、地区经理
评 估
代理商市场开拓计划书
代理商公司名称： 代理商姓名： 填表日期：
医院名称
级别
拟进院时间
月销量预测（进院后三个月成 产品进院 产品进院后上量的 招投标、物价、医 熟期销量） 优势 推广策略 保运作能力
目录
产 品 目 标 2011营销 规划目录 SWOT 分 析 产 品 定 位 渠道策略 市 场 活 动
SWOT分析
1. 2. 3. 国内真正安全有效防粘连膜 美国FDA认证 产品适用科室广
4.
5.
专利20年，长期处于领先地位
产品利润空间大，操作回报丰厚。
S
1.产品缺乏足够的前期研究资料。 2.国内缺少临床使用专家。
W T
6. 公司强有力的支持系统，促进产品发展。 1.国家医改鼓励医疗耗材产品的使用。 2.国内市场防粘连产品潜力很大。 3.目前粘连在各外科科室普遍存在，且 危害巨大。 4.防粘连产品品牌逐渐集中化
• • • • •
规模:40人/场 时间：各省标杆医院开发成功后1-2个月之内 方式：各省标杆医院专家召集各医院专家参加，邀请全国VIP专家参会探讨。 场次:每省1场，共20场 行动说明：
– – – – 总部提供品牌活动实施细则 确定各省区B类处方医生VIP医生名额 各省区提供VIP医生个人资料并在B类处方医生中实施品牌临床调查活动 依主题进行VIP医生的学术交流活动
• 培训内容：
– – – – 产品知识PPT掌握及使用技巧（招商、临床版） 医生版PPT使用技巧 产品DA、临床资料汇编的使用 演讲技巧培训
• 时间：
– 每月省会
学术剑
产品知识培训 -公司内部经理和标杆医院代表
立体全方位培训
•专家培训 •美方人员培训 •产品经理培训
•代理商版本
•临床版本
产品知识 培训 临床资料 使用培训
• MAST膜定位:真正安全有效的防粘连膜 • MAST膜产品细分市场 – 各省三甲医院(各省区标杆医院)、骨专科、肿瘤医院 – 骨科、神经外科、心脏外科、肿瘤外科…… • 目标人群 – 各种手术后需要防止粘连发生的患者
打造防粘连的至尊品牌
目录
产 品 目 标 2011营销 规划目录 SWOT 分 析 产 品 定 位 渠道策略 市 场 活 动
2011年销售经理个人最低目标
2011年个人目标？
项目 年个人总提成 年个人总销量 合格省经理标准 大于10万元 大于2500张 合格地区经理标准 大于6万元 大于1500张
个人月销量
大于200张
大于125张
目录
产 品 目 标 2011营销 规划目录 产 品 分 析 产 品 定 位 渠道策略 市 场 活 动
•
学术剑
医生教育与维护
• 目的： 提升品牌形象，培养使用习惯 • 方式：
– – – – 参加全国学术推广活动、区域学术推广活动 举办学术研讨会、圆桌会、科室推广会 根据医生分级不同接受不同教育 培训中心的建立
MAST=Must can
• 时间：
– 2010年8月～2011年12月
我能！
• 效果考核标准：会前会后销量、首选使用量对比
标杆医院开发计划
销售
达到成 熟销量 提升销 量 医院开 发
5月前
11月
12月
时间
主要市场活动
两把利剑
标杆剑
学术剑
标杆医 院拉动
有效学 术推广 的推动
学术剑
学术推广活动组合
学术拉动销售增长
理论体系
经销商活动 处方医生活动 提升品牌活动
推广工具 学术研究及循证支持
专家网络建设 产品知识和技巧培训
25
区域招商会
2011年4月前 主要在标杆 医院有代理商但谈判有困难 的省份
2011年3月10日前第一场 在福建
刘峰亮、相应省经理
推广会
刘峰亮、相应省经理 刘峰亮、相应省经理 其它 市场部 市场部 市场部
圆桌会（重点）
主要市场活动
两把利剑
标杆剑
学术剑
标杆医 院拉动
有效学 术推广 的推动
标杆剑
一省一标杆
落到实处
五 路 出 击 攻 城 掠 地
如果您可以，和我 们一起
一个省
一个代理商
一个优秀代表
高端带动全省
一家标杆医院 一个专家
标杆剑
一省一标杆行动流程
标杆医院的确立
开发成功标志
月销量达到150片 以上 培养出1名以上代 言专家
幻灯片演 讲培训 专业拜访 培训
•文献使用 •DA使用 •手绘图谱使用
•目的性开场白
•异议处理 •其它拜访培训
学术剑
区域招商会
•
• • • • •
目的：提高产品在代理商中的认知度，促进产品的成功销售，推动产品临门一脚的销 售。
入围标准：该城市及周边城市有意向代理商大于30人，可覆盖80%以上的目标医院。 规模：20-30人/场 时间：2010年11月-2011年4月 场次：按各省区开发情况，预计每省1场，共20场 预计费用：9000元 /场 （场租2000元＋茶歇 500 元＋讲者差旅劳务2000 元＋宣传物 料500元+交通、住宿费2000元+餐费2000元）-与代理商协商赞助 总计：18万元 说明：各省可根据自己需要申请，公司总部会根据市场情况进行统筹安排，对与意向 客户较多但谈判成功有困难的区域将优先安排。
MAST膜2011年度市场规划要点
市场部
防粘至尊
2011年MAST膜市场计划
目录
产 品 目 标 2011营销 规划目录 产 品 分 析 产 品 定 位 渠道策略 市 场 活 动
产品战略目标
……………….
以后赚的是美元！
参股该公司在欧美国家上市
我只信 赖浩雅 方大！
……………..
对接厂家其它好的品种
素在于产品的完整性的保持时间长于粘连形 成的时间，目前的防粘连产品只有MAST膜 的完整性的保持时间长于粘连形成时间，所 以，只有MAST膜是真正有效的防粘连产品， 是全面防粘连的首选方案。
目录
产 品 目 标 2011营销 规划目录 产 品 分 析 产 品 定 位 渠道策略 市 场 活 动
产品定位
• 每省2名以上
– 由各省区经理开发、维护，总部协助（至2011年底）
学术剑
产品宣传工具完善
• • • •
DA设计 临床文献汇编 产品BATS 学术文章的发表
第一阶段
学术剑
DA设计
学术剑
产品学术文章的发表
• 发表文章目标科室：骨科3篇（手足1篇和脊柱2 篇），心外1篇、神外1篇、其它2篇 • 发表文章级别：中华牌杂志2篇、核心杂志5篇 • 时间：2011年3月～9月 • 发表文章目标人群：北京、上海三甲医院、广州 知名三甲医院、武汉同济和协和医院、成都华西 医院、西安西京医院等医院主任或副主任医师 • 美方可协助在国外发表文章 • 费用预算：5万元
– 全国骨科主任、副主任 名（待确定）
学术剑
学术圆桌会-重点
•
• •
目标人群：
– B类处方医生+VIP医生
开展时机：
– 省区内初步具备一定销量好的医院和VIP医生，希望进一步扩大销量
目的：
– 建立平台，促进使用医生间的相互交流 – 借品牌活动，提高产品B类处方医生中的认同度和忠诚度 – 通过学术交流的方式，建立VIP医生的学术关系
学术剑
专家团队建立
• 全国VIP专家
美国代言专家：—— 骨科首席品牌专家目标：3月份骨科会议确定 心外科首席专家目标：安贞医院孙立忠教授 建立8名全国级VIP，分别为：骨科4名（手足外科方向2名、脊柱方 向2名）、神外2名、心外2名
• 区域VIP专家
– 建立60名省级专家队伍：各标杆医院主任、副主任
医院定点定向精细化招商
目的：寻找最优质代理商
院长
主管副院长
医院
科室主任
代理商
器械科主任
医院定点定向精细化招商
评 估
目标医院代理商筛选表
医院名称： 填表人： 填表日期：
推荐人
姓名
联系方式
被推荐公司名称
联系人
联系方式
代理商考察优劣势说明 可接受代理条件 代理商评分
XXX科室主任
XXX科室主任
XXX科室主任
学术剑
科室推广会
• 目标人群：
– 科室内有主刀权的医生
• 召开条件：
– 三甲医院、三乙医院、二甲医院 – 已进产品的目标科室
• 目的：
– 传达产品学术利益，引导医生处方
• 时间： • 场次：
– 标杆医院：3-9月每两月1场，共105场， – 其他医院：1场，共50场
• 活动说明：
– 执行人：代理商代表或各省区经理 – 由公司提供科室会PPT（附完整的幻灯片解说词） – 3个月累计销量达到三甲达到150片，其它达到60片予以核销费用
优质代理商寻找
代理商谈判 医药代表培训
标杆医院的进院上量
产品知识培训 -公司内部经理和标杆医院代表
•专家培训 •美方人员培训 •产品经理培训
立体全方位培训
•代理商版本
•临床版本
产品知识 培训 临床资料 使用培训
幻灯片演 讲培训 专业拜访 培训
•文献使用 •DA使用 •手Hale Waihona Puke Baidu图谱使用
•目的性开场白
•异议处理 •其它拜访培训
2012年
MAST公司中国建厂
Made in china
2011年11月
美国欢 迎你！
月销量1万片
品牌目标
打造防粘至尊品牌
• 2011年产品品牌推广目标 –全国市场获得标杆医院的认可 –建立VIP专家团队，全国11名及各地区1～2名，并被专家团队 专家认可
–参与全国级别学术会议并获得认可
–建立全国首席品牌代言临床专家
设备科长
院长
医院定点定向精细化招商
评
标准
科室主任及器械主任、院长重点推荐的 同类品种做的最好 医院内有专家资源，具有学术推广能力 对MAST膜认可 这些公司跟医院领导有特殊关系 标杆医院内做高端医疗耗材产品前十名 得分 备注 总分45分,代理商得分27分为及格
估
得分 10 9 8 7 6 5
医院定点定向精细化招商
O
1.医生“防粘连产品无用论”的概念 2.前期市场价格等遗留问题的影响 3.竞品的侵权性的宣传
由SWOT分析的提示
医生
防粘连产品无用论
MAST膜 品牌集中化
真正有效防粘连膜
突出有效，品牌至尊
国家正在制定防粘连文件，以后防粘连产品也是手术中必须的。
关键促销信息（KM)
• （三段论）防粘连产品有效性的决定性因
主要活动进展表
活动类型 主要活动 时间结点 主要责任人
培训
省会专家讲课
一省一标杆医药代表培训
2010年12月6日
2011年5月15日 2010年12月6日 2011年1月12日
刘峰亮
刘峰亮、各省经理 刘峰亮 刘峰亮
市场计划 宣传工具
PAT会议 新单页
文献完善
品牌提示物 美方代言人 专家代言人 国内代言人（骨科 ） 国内代言人（心外） 全国心外科年会 全国骨科年会
2010年12月30日
2011年2月15日 2011年2月28日 2011年3月30日 2011年3月 未定 2011年6月 未定 每月
刘峰亮
刘峰亮 市场部 市场部 市场部 市场部 市场部 市场部、各省经理 各省经理
推广会
部分省区年会 科室推广会
主要活动进展表
活动类型 主要活动 时间结点 2011年1月第一场 主要责任人 刘峰亮、相应省经理
第二阶段
学术剑
全国骨科、心外学术年会
• 目的：提高各地专家对MAST膜防粘连有效性的 认识，加强产品的宣传，提高在专家中的品牌认 知。 • 时间、地点： – 2011年6月骨科、心外时间未定 • 医生覆盖： – 全国骨科主任、副主任 名（待确定） • 参与方式： - 开卫星会：培养美国speaker和全国首席品牌代 言专家演讲。（MAST膜为主，骨瓜为辅） -设立展位：发放专业DA和礼品。
2011年骨科专家会-重点
• 时间：2011年3月18日 或 2011年3月24日 • 目的：以此为平台, 对接北京专家资源，并邀请部分省 区学科带头人 ，探讨我公司骨科产品在该省的发展。 • 参与会议：医学参考报骨科 频道新春答谢会赞助商。 • 参会 专家人数：20人 • 参与方式：以本次会议为契机，宣传我公司骨科产品，同 时，我公司参与人员将就骨科产品在相应省份的合作与专 家做深入的沟通。鼓励代理商陪同参会专家参与此次会议 （代理商个人费用自理）。会后，请各省区经理与相应专 家做好对接，确保会议效果。