微博案例分析及策划

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138.3
Sep 1.6 pcs/day
4.1
4.5
Oct 0.6 pcs/day
19.0
2.4
Nov 0.6 pcs/day
0.5
0.9
本PPT由曾乐设计，使用需征得许可 。
佳洁士官方粉丝互动
转发（由官方微博页面直接转发是第1层，从转发帖上再转发的是第2层，以此类推）
‐ 积极、活跃地参与网络互动，并与消费者形成深度沟通，全面 覆盖网络媒体平台。
16本PPT由曾乐设计，使用需征得许可。
接触 了解
粉丝互动
建立联系 理解
拉近 分享
持续
我不会关注我没听过的 产品和品牌，除非它非
常吸引我。
如果你们的信息是我感 兴趣的，我会愿意与你
们交流。
只要品牌活动与我的生 活息息相关，我就会参
与。
社交媒体上有非常多的 品牌信息，即便我听说 过的品牌我也不会多去 了解，除非它让我感觉
真的很特别。
当我的兴趣越来越浓的 时候，我会去更深入的 接触，但我可能不会坚 持这样做下去，除非我 体验过并发现其他使我
感兴趣的事物。
对于和我有同样兴源自文库的 网友，我会愿意和他们
分享。
形成关注
主动接受
建立用户粘度
目录
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佳洁士官方微博信息 社交媒体传播策略 提高社交媒体互动性 优化内容深度传播 社交媒体活动创意
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内容概述
社交媒体策略需对应满足市场及消费者需求： 满足品牌的市场认知提升和产品功能的目标传递； 消费者往往会通过社交媒体平台的”关注、评论、转发“功能来进 行观点分享和意见反馈；
持续不断的创意及传播 分享至具有相同兴趣及观点 的粉丝
2 在与消费者互动过程中保持紧密的沟通机制 本PPT由曾乐设计，使用需征得许可 。
目录
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佳洁士官方微博信息 社交媒体传播策略 提高社交媒体互动性 优化内容深度传播 社交媒体活动创意
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保持与消费者之间的互动关系
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粉丝互动进程
接触
建立联系
拉近
持续
Engaged Friends
中国社交 媒体平台
优化计划内容、 社交媒体活动、
品牌活动
聚焦目标用户
忠实的品牌用户
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策略实施计划
提高社交媒体互动性
与客户建立密切互动
1
始终保持在线的社交媒体平台管理
包括非计划性方案的策略执行和UGC（用户 原创内容）的内容管理（与计划性内容建 立统一的数据库）
对市场趋势、新闻报道、传播内容保持持 续监测
在实时数据分析的基础上优化传播内容
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目录
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佳洁士官方微博信息 社交媒体传播策略 提高社交媒体互动性 优化内容深度传播 社交媒体活动创意
页面设计背景，
以制造新鲜感。
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竞争优势
微博成为了最主要的社交媒体渠道。同时，传播 方式与内容还有非常大提高与上升的空间。 产品信息和口腔健康知识的传播对于消费者来说 依然是最感兴趣的话题。 市场竞赛极其激烈，因此，佳洁士需要新鲜、丰 富且令人兴奋的话题和活动以拉近与消费者之间 的距离。
的行为与交流
• 品牌 • 社交媒体 • 品牌活动 • 网站 & 微博 • UGC的行为与交流 • 消费者 & 品牌互动
Newsdesk
品牌传播
应用程序
短期
• 社交媒体内容 • 富有创造力且活跃的互动提升
• 机遇 • 根据远期目标制定当下计划
• 观点 长期
•
趋势
• 品牌 & 活动 • 优化: 策略、传播和创造力
5月 – 7月 Part 3：Share, Smiles
分享，微笑
Smile Test
线上
视频网站发布爱牙健康操
官方微博发起话题讨论 官方微博发起活动，粉丝上传
自己拍摄的图片、视频 拍摄“比格犬”病毒视频
微博转发“索吻事件”话题
佳洁士官微、代言人相继评论
交友网站、婚恋节目讨论“索 吻事件”话题
发起活动，鼓励粉丝上传笑脸 为粉丝上传笑脸打分，并给出
输出 在品牌频道上传播内容，并结合用户 自身的社交媒体习惯与常用渠道
• •
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实现商业核心价值在于不断加强与消费者之间的深度联系. 消费者的及时反馈和行为能够帮助我们获得更多的信息并优化自身策略
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Newsdesk模式
目标:
• 不断创造创新性内容，并及时分享传播信息。 • 不断优化策略及执行内容。 • 提高品牌营销价值: 基于对市场、文化、商业趋势的深入研究和理解所得
• 网友讨论的热点问题不能延伸出更多有趣有价值的传播内容，且主贴内容吸 引力度不强。
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佳洁士微博互动
• 对微博账号的维护没有做到始终如一，8月后发 帖量下降非常明显；
• 数据下降对互动方面也产生了非常大的影响， 平均转发量和评论量同时下降。
Month Avg. Posts Aug 7.2 pcs/day
Layers
1
2
3
4
Retweets 518 1,575 333 102
• 我们挑选了一些转发过百的帖子进行分析； • 转发多数来自于佳洁士官方微博页面，当有意见
领袖出面支持活动时，第2层和第3层的转发量 会即时上升； • 所有追踪的帖子的转发层平均数是1.3，最终能 到达的层数是第4层。
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并高效完成 KPI 推广、倡导有价值的活动
我们的口腔护理产品期望目标
建立消费者互动关系 讲述故事并聆听、回复消费者的声音 创造能影响品牌价值的互动内容 建立实时有效的沟通策略 培养消费者长期忠诚度 不断分析、优化品牌目标和执行效果
整合市场大环境下的一系列品牌资产
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活动流程框架
12月 – 1月
Part 1：Confident, Smile 自信，微笑
Smile China
2月 – 4月
Part2：Free, Smile 自由，微笑
Brushing a wonderful day！ Are you ready for kissing？
微博平台建议
轻松的气氛 积极的响应 有创意的内容 极具吸引力的奖励
内容：
活动：
• •
大幅度增加原创内容， 优化页面设计、设置； 在重要的节日、相关 活动或社会热点话题 出现时，创建有创意 及有趣的互动内容。
传播： • 保证互动频率，提高
官方微博页面的粉丝 用户粘度； • 充分利用明星、知名 博主和意见领袖。
灵活运用Newsdesk能够在整个市场大环境中了解与消费者最密切相关的信息
倾听 倾听有建设性的反馈与想法，通过 •社交媒体、网站与微博、新闻与时 事、与客户的直接交流、客户与品牌 的互动
内容拓展 制作/ 内容的拓展 内容采纳/ 传播内容再利用
优化 分析并优化传播内 容，活动表现，用 户反馈和及时数据
• 影响市场整体环境
• 不断催生和改进品牌战略
品牌系统中的循环链
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品牌价值进程: 中国地区口腔护理产品Newsdesk
The Newsdesk模型
实时的互动活动 将消息“推”出去 不断更新进程表中的内容 抓住机遇并制造互动话题 深度研究消费者行为 实时监控、完善战略目标，
佳洁士案例分析
目录
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佳洁士官方微博信息 社交媒体传播策略 提高社交媒体互动性 优化内容深度传播 社交媒体活动创意
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佳洁士官方微博
http://e.weibo.com/icrest
定位： 内容轻松、活跃，并能提供口腔保健的官方指导。定位清晰，能够关注消费 者的兴趣所在，并与之形成深度互动。 主要内容： 内容主要涵盖三个领域：品牌相关信息，热点事件，产品信息。 活动： 高效、高频率的线下活动，而且并非只针对微博传播的活动。
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社交媒体活动规划
好的牙齿，带来好的微笑
自信为微笑“佳”分
好的微笑，带来好的心情
好的心情，带来好的生活。
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社交媒体活动规划
Smile
微笑
China
中国
自由 微笑
Free, Smile!
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微笑中国
出的实时数据 • 不断提升品牌当下的市场竞争优势。
社交媒体平台是活动执行之 前主要的品牌宣传渠道
主动创造话题 的影响和爆发
‘始终在线’保证了与粉丝 及用户的持续有效沟通。
保持始终在线的平台管理
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将Newsdesk与品牌系统进行整合
活动
国际
• 新闻 & 时事 • 市场趋势 • UGC (用户生成内容)
1
2
他媒体 （针对陌生用户)
自媒体 (针对熟悉用户)
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社交媒体活动概述
社交媒体不仅局限于微博平台
还包括:
‐ 人们可在网上分享观点、经验及独到见解等内容的网络工具、 媒体；
‐ 网络工具包括：微博、博客、留言板、SNS、社区、评论、视频、 图片、音乐平台等；
‐ 关键在于人们如何使用现代应用技术，而不是技术本身；
话题内容围绕目标人群的生活方式、兴趣分类等信息为基础，并与品 牌策略和执行保持一致； 提前制定社交媒体的策略和传播内容。
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工作执行架构
计划性内容 ~ 80%
方案~ 70% 1-2年
非计划性内容 ~ 20%
Newsdesk 1-3天
内容日程表 ~ 10% 8周
充分利用营销传播工具，使品牌及 产品传播执行贯穿全年 定期优化传播内容
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制胜策略
感官上的极致体验(EXTRA-SENSORY PERCEPTION)
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体验
分享 大众 关注
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媒体角色
• 与他媒体、自媒体保持信息同步，从而吸引陌生用户关注，并 与其增进互动了解，使之成为品牌的倡导者、传播者及拥护者。
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PART 1 ：BRUSHING A WONDERFUL DAY！
Part 3：分享，微笑
独乐乐不如众乐乐！ 最自信的微笑是人生中最美的瞬间。 与朋友们一起分享这种喜悦吧！
Part 2：自由，微笑
真正的自信是随时随地的。 就如同与爱人接吻一样。 你对自己是否足够自信，能自由应对？
Part 1：自信，微笑
好的牙齿是自信的基础。 正确的方法爱牙，方能自信微笑！ 自信的笑容会感动每一个人！
专家建议 测试不同人的笑容，恶搞照片
制作Minisite，收集笑脸
日常活动：小佳画画
日常活动：自信勋章
线下
爱牙车宣传、传授爱牙健康操
“索吻姐”街头索吻，求婚
获奖者赠送产品体验。 本PPT由曾乐设计，使用需征得许可 。
Part 1 ：Confident，smile，
Brushing a wonderful day！
• 加大平率组织线下
活动并精准地创建
微博活动，以达到
更好的互动效果；
• 采用各种活动形式，
危机预警：
并形成定期活动机
• 及时监控微博平
制。
台，以了解相关
信息、反馈及建
平台： • 优化页面布局，
使内容可以更明 确、清晰的呈现；
议； • 及时提交收集到
的粉丝建议以改 进。
• 定期更新官方微
博账户的头像和
佳洁士官方微博活动
• 微博互动在一定的时段或节假日的话题会受限，所以没有形成活动的连续性； • 微博活动主题互动的主要形式是转发和@好友，一些微博当下流行的应用技术和
产品没有尽用； • 比较丰富，但是其他平台的主题在微博上多时候并不适用
相关应用技术
其他内容生成格式
视频
动态图像 Q&A
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佳洁士官方微博信息 社交媒体传播策略 提高社交媒体互动性 优化内容深度传播 社交媒体活动创意
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策略目标
‐ 策划社交媒体活动，制造佳洁士欧乐-B的互 动讨论广度及深度，并旨在成为“全球最佳 口腔保健产品”
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佳洁士官方微博粉丝
• 女粉丝居多； • 在北京，上海和广州等一线城市拥有
大量粉丝。除此之外，在江苏，浙江 和山东等地也占了很高的粉丝比例。
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佳洁士微博传播内容
• 主贴在其他微博上转载时网友对主贴内容的关注会减少，因此不利于品牌形 象的建设和传播，网友与之互动的兴趣也会随之下降；