目标市场选择

问题导入：

根据你熟悉的化妆品品牌，分析一下它的主要目标顾客是谁？企业这样选择的理由是什么？你认为企业这样做是否合适？

案例：

――王老吉的怕上火”市场定位让其大举成功

目标市场选择

指企业在整体市场上选定作为营销活动领域的某些细分市场，这一类的消费者

群体的市场需求成为企业的主要经营对象。（图）

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目_

标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。

在综合评价的基础上，酌情选择一个、若干个、甚至所有的细分市场，确定为企业的目标市场。企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式：（图）1、市场集中化：密集单一市场，亦称产品单一市场。最简单的模式，只选择一个细分市

场，只生产一类产品，只供应某一单一的顾客群，进行集中营销。即企业的目标市场无论产

品还是从市场角度，都集中在一个细分市场。例如某服装厂只生产儿童服装。

2、选择性专业化：有选择地进入几个不同的细分市场。即选择若干客观上都有吸引力并

符合企业目标和资源的细分市场，为不同的顾客群提供不同类型的产品。其中每个细分市场

与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利

情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。

3、产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品。即企业生产一种产品，向各类消费

者同时销售这种产品。但产品在档次、质量、功能以及促销上有所不同。如饮水器厂只生产

一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。如黑龙布力滑

雪场；龙门温泉度假区。优点是企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成和发展

生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术和产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。

4、市场专业化：集中满足某一特定顾客群的各种需求。即企业向同一消费群提供性能有

所区别的同类产品，企业专门为这个顾客群体服务而获得良好声誉。如某工程机械公司向建

筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。如专

门为老年人设计一系列适合其年龄、心理特征的康复保健和休闲度假产品。如出境游：欧洲

游、美国游、澳大利亚游等。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但

由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。

5、市场全面化：意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。即企业决定全方位进入

各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。一般为大型企业。如美

国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等都采取市场全面化的战略。

（1）无差异性营销。只推出一种产品，设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。

（2）差异性营销。同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。

目标市场选择条件

1、选择的目标市场要具有一定的市场规模和发展潜力

目标市场潜力目标市场需求总量估算：

需求总量估算=消费者人数X者购买力X者购买愿望

⑴尚未开发的市场需求总量估算=消费人次X平均愿意消费的价格

观鸟/■动物骑骂

驾丰荒野之旅

O 035879695 O O 220469574 O

g 0 5 12 2

10

⑵已开发的市场需求总量估算=消费人次x消费水平。

还可用分析方法选择目标市场（图）

2、选择的目标市场是否具有良好的吸引力选择的目标市场力求避免多数谬误”

多数谬误”指过多企业把同一细分市场作为自己的目标市场。

原因：

一是企业均选择市场容量最大、利润量最大的市场作为自己的目标市场二是企业在指导思想上急攻近利，只考虑目前利益，看不到长远利益。考虑:迈克尔.波特五力竞争模型（图）细分市场内同行业之间是否存在激烈竞争

细分市场是否吸引新的竞争者

细分市场上是否存在替代品

顾客讨价还价的能力是否增强

供应商的讨价还价的能力是否增强

3、选择的目标市场要符合企业的目标和能力

高档次、集团化的企业不适宜打入中、低档大众化的客源市场进入目标市场应注意的问题

1、、评估和选择细分市场时应注意商业道德和应负的社会责任

避免与国家法律、商业道德、社会发展背道而池

2、确定目标市场时应注意细分市场之间适当的联合和归并

旅游市场划分得越来越细，一方面增加了旅游需求的多样性，另一方面也出现了多种旅游需求互相交叉的现象

见下表

美国旅游者交叉参与探险活动

活动野营洼歩旅冇拎自行车观乌国物

13 13 13

8 10 8

3、应有计划地逐个进入目标市场中的各个细分市场

产品专业化、市场专业化、选择性专业化等针对不同的细分市场设计不同的营销

组合目标市场战略选择（图）

一）无差异的目标市场营销战略，又称整体市场营销战略。企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。实现无差异战略的另一种思想是：企

业经过市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用

大致相同的市场营销战略。

即企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的一种求同存异的营销策略。

优点：⑴品种单一，利于大规模生产和规模经济效益，节约成本，在价格上有竞争地位。

⑵易于形成垄断性的名牌产品的声誉和地位

缺点：⑴不能满足者需求的差异性。忽视市场需求的差异性，顾客的满意度低⑵“多数的谬误”，风险较大

即使一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却没有得到满足。例如，20世纪70年代以前，美国三

大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的小汽车，共同追求这一大的目标市场，采用

无差异性市场营销战略。20 世纪70年代能源危机发生之后，消费需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整他们的无差异性营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化” ，而小型轿车市场却被忽略。日本汽车公司正是在这种情况下乘虚而入的。

（二）差异性目标市场营销战略即企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应者不同的

需要，凭借产品与市场差异化，获取最大的销售量。

优点：（1）满足不同者的需求，市场覆盖面宽，利于提升市场竞争力；（2）有利于

取得连带优势，树立企业形象；（3）抓住更多的市场机会，分散市场风险。

缺点：（1）影响经营成本与规模效益；（2）影响优势发挥

（三）集中性目标市场战略即企业集中所有力量来满足一个或少量几个细分市场的需求。如我国夕阳红旅行社专营老年产品等。

优点：（1）经营范围针对性强；

（2）单一化，成本相对较低；

（3）企业可集中使用有限资源在特定市场中形成竞争优势缺点：经营风险大；若利大竞争者极易追随而入，竞争激烈。

影响目标市场战略选择制约因素

1、市场营销环境：供小于求——无差异性；

供大于求——差异性与集中性

2、企业自身实力条件；企业的人、财、物、技术、信息资源、产品及营销组合设计

能力、接待管理能力、招徕促销能力等。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则适合选择集中

性营销战略。

3、产品或服务特征：替代性、差异性差异性小，替代性强的产品——若竞争集中在价格上——无差异战略

差异性大，替代性小的产品——差异战略或集中性战略

4、市场需求特征：需求异质或同质需求同质——无差异战略需求异质——差异战略或集中性战略产品生命周期：新产品上市往往以比较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化：无差异性营销战略成长期：差异性或集中性战略；成熟期：差异性；衰退期：集中性