某品牌营销策划方案之四

诊断之八：渠道诊断

四剂渠道管理药方

大红鹰在经营户沟通与深度分销方面，做了很多务实有效的探索，并取得良好的反应。例如：经营户座谈会、优秀经营户评比、满意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等。大部分烟草公司仍然评价大红鹰渠道管理与沟通做得不错。

不过，大红鹰渠道管理与沟通依然存在一些问题。批发部反映：“经营户要求的是赚钱，对开会的模式有点厌，礼品的诱惑力在减小，他们考虑更多的是差价”。经营户反映：“都知道做些什么事；礼品，从烟草公司那里也可以拿到；没有吸引力；竞争对手现在做得更好”。

对渠道的评价逐级递减：烟草公司评价好，批发部评价次之，经营户更次一些——这说明什么问题？

大红鹰在渠道管理与沟通方面一直领先，并不断被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越。

大红鹰渠道管理与沟通方面逐渐不能让顾客满意，或者说，渠道沟通创新速度慢于顾客期望值提升速度。

大红鹰的渠道沟通需要创新，无论内涵还是形式都需要创新。

由于人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等

方面原因，深度分销还有待加强。

尤其是省外市场开拓，不对目标市场“精耕细作”——进行深度分销的话，是很难取得开拓性进展的。

初步诊断，我们为大红鹰开出了四剂药方。顾客满意、深度分销、数据库营销和个性化服务。

令顾客满意，是一个“长期而系统”的概念。要让顾客满意，尤其让经销商（客户）满意，必须让他们短期有利可图，长期能与大红鹰共同成长，要想长期让顾客满意，就必须确保大红鹰自身持续成功，确保大红鹰不断超越对手，系统而有组织地为顾客创造价值。

要努力集中资源于关键因素上，使顾客，主要是经销商（客户）满意。及时反馈信息，使企业内部各职能部门，包括基础职能部门与支持职能部门达成共识，实现整体决策与整体协同，使经营资源能够集中。强化过程控制能力，面向现场，面向市场，针对变化了的市场竞争格局，排除万难，持续为顾客作贡献。

顾客满意度=顾客实际感受/顾客期望值。经营户满意度调查是一个非常好的开端，经营户需求以及需求趋势的调查与把握，非常关键。而且要始终以乙方心态去调查、去把握、

去斟酌、去权衡。要知道，我们最终卖给经营户的是“顾客满意”，最好的“顾客满意”是“超越顾客期望”。

以深度分销方式切入并维护市场，充分利用已有的市场渠道资源，削减不直接掌控货物资源分配的不利局面。

深度分销的具体做法是：通过业务员和促销员对关键零售商进行管理，帮助他们组织和服务终端零售网络，从而，疏通渠道、掌控终端、扩大销量。

同时，辅之以区域市场推广，以及渠道促销，可以较为有效地启动市场并做透市场。

继而，不断复制成功模式，地毯式地向其他地区滚动推进，直至覆盖全国市场。

而数据库营销是指采用各种方法，对常客的姓名、住址、职业、消费形态等内容进行收集，并成立数据库中心，分析资料，将诸如新产品的介绍、公司的优惠活动、促销卡、邀请函、产品试用装等，寄给那些有可能回应的顾客。而这些收到广告的人会觉得，自己受到这个品牌的重视，从而顾客提高对品牌的忠诚度。

数据库营销可以建立顾客资料中心，节省了对消费者的研究费用。而且与顾客进行一对一的沟通，是建立品牌忠诚度的最佳方法。

为什么大红鹰要进行数据库营销？烟草市场的竞争将

会越来越激烈，如何建立消费者对一个的品牌忠诚度，这似乎是每个烟草企业的最终目标，但是，广告战、公关战、价格战，不仅使消费者无所适从，更使各个企业和品牌两败俱伤，没有高人一等的行动，难以脱颖而出。

特别针对省外市场，定位中高价位的大红鹰，不仅普通消费者忠诚度相对较低，而且，忠诚消费者非常难寻找，特别是对于一个消费者陌生的品牌。

而且我们知道80%的利润来自20%忠诚消费者的重复购买。寻找大红鹰这20%的消费者，并建立他们的忠诚度，是大红鹰工作的重心。进行数据库营销是节省营销费用的最佳方式。许许多多成功的品牌证明了数据库营销的巨大作用。

个性化服务涉及非常广泛。目前卷烟营销的个性化服务，更多的应该是寻找具有一定规模的个性化消费趋势与需求，然后设法满足。个性化服务，至少包括：

——产品开发的个性化服务

——产品包装的个性化服务

——产品配送渠道的个性化服务：直邮

譬如：送礼消费有时是两条；有时是10条；有时是20条；现在普遍的烟箱是50条/件，不方便；现在的烟箱质量、

设计几乎千篇一律，缺乏个性。因而推出个性化产品包装服务刻不容缓。

比如有以下同种产品包装设想：2条包装：（外套：平面广告画面；或多种个性化设计；可以配促销礼品、礼品可见；包装不另加价）；10条包装：（彩色包装；多种设计；个性化设计；可以配促销礼品，礼品可见；包装不另加价）；20条包装：（彩色包装；多种设计；个性化设计；可以配促销礼品，礼品可见；包装不另加价）。

诊断之九：SWOT诊断：

威胁与机会

每个企业都有自己的优势和劣势，大红鹰的优势和劣势会是什么，而潜在的威胁和机会又会是什么？

优势：（Strength）

大红鹰在省内为强势品牌。

大红鹰目前已具有很高的品牌知名度。

大红鹰的中高档形象得到了消费者的认可。

大红鹰的省内市场基础比较好。

劣势：（Weakness）

产品口味还需调整。

低焦油化已逐渐成为趋势，大红鹰对此尚无有力对策。

包装档次不够高。

品牌个性模糊。

众多活动缺乏主线贯穿，活动效应没有及时放大。

大红鹰的价值性能比得不到省外经销商和消费者的认可。

大红鹰的品牌亲和力一般，消费者对大红鹰新产品的信任程度一般。

机会：（Opportunity）

目前没有全国性强势品牌。

市场正处于重新洗牌的前期。

国内绝大部分香烟品牌定位较模糊，没有鲜明的品牌个性。

目前一些区域属于香烟纯销区，如：深圳、大连等，这些地区可以重点突破。

威胁：（Threat）

地方保护主义。

地方强势品牌的成长。

消费者的口味也许会迅速变化。