加多宝品牌经营危机案例分析资料重点
加多宝的危机公关
营销12甲班危机管理课程作业杭州市加多宝公司添加剂超标危机分析报告姓名：胡锦帅（学号：）1290210127陈若冰（学号：1290210117）陈燕（学号：）1290210110高楠（学号：）1290210101一、危机基本情况总结2008年的汶川大地震似乎让一个企业一夜之间声名鹊起，那就是加多宝。
加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。
“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。
当然这些言论发生的前提是王老吉和加多宝还是一家亲的时候。
然而加多宝在那时候塑造的完美的形象在上个月发生的一件事中让多数网友都大跌眼镜。
这件事发生在4月16日，网络大V@作业本转发了@加多宝活动的一条微博，并称“多谢你这十万罐，我一定会开烧烤店，只是没定在哪天，反正在此留言者，进店就是免费喝！！！”大V与品牌官微之间的营销互动早已是司空见惯，但是，@作业本这条转发微博下面，早已是骂声一片。
这缘于2013年@作业本曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。
”就是这样一条微博引起了加多宝企业形象倒塌的危机。
在作业本转发本条微博之后，短短的一天时间内被转发6541次，被评论13610次。
加多宝活动的原微博已被转发一万多次，评论达到两千多条，但同期的@加多宝活动的其他微博转发量一般为零，多的也不会超过三位数。
两江社区、微信等平台也出现了《失望！再也不喝加多宝了！求加多宝滚粗凉茶界！》《加多宝侮辱重庆先烈邱少云重庆人民快来签名让他道歉！》和《加多宝侮辱重庆先烈邱少云山城人民第一个不答应！！！》等帖子，得到了网民的关注和响应。
短短几个小时内，共有两万多名网友进行浏览，上百名网友进行评论。
网友@fenger332表示，“作为一个重庆人，现在就应该站出来抵制加多宝！”而网友@wb4887494也表示，“侮辱革命先烈太过了！”网友@摩围星沙则对加多宝呵斥道，“加多宝给重庆人民道歉！”此后事件持续发酵。
加多宝案例分析
加多宝案例分析一、行业概况20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。
凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受《国际法1非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。
二、品牌及包装策略品牌是企业的无形资产，消费者表示，在选购饮料时，品牌是其考虑的重要因素，因此，市场竞争的终极就是品牌的较量，拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本，因此，企业必须重视品牌营销。
（一）品牌定位2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司对其进行品牌定位。
成美研究了消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。
发现消费者评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。
可能这些观念并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。
同时，这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。
结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。
最后，成美明确了红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
加多宝广告案例分析
篇一：加多宝凉茶广告策略分析加多宝凉茶广告策略分析摘要：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。
众多凉茶中又以王老吉（后更名为加多宝）最为著名。
加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。
不同程度上利用了消费者感性和理性心理，使广告对其销量的提升和促使消费者对品牌形成良好认知产生了不可忽略的影响作用。
所以本文以加多宝广告为例，依据广告心理学的部分内容对其广告的成功之处进行分析。
关键字：广告心理学加多宝注意知觉消费心理凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。
众多凉茶中又以王老吉最为著名。
广药集团与加多宝集团曾经一起经营王老吉凉茶，1955年加多宝集团的董事长陈鸿道从广州羊城药业（广药集团前身）手中租赁了“王老吉”这一商标。
成为王老吉品牌发展史上的一个重要分水岭。
至此王老吉品牌开始了其更为传奇的营销征战，加多宝公司的也凭借着经营王老吉品牌的成功，一举成为中国饮料行业最具营销战斗力的企业之一。
2012年广药集团与加多宝集团就“王老吉”品牌使用权申请了仲裁，广药集团收回使用权，而加多宝集团则正式将“王老吉凉茶”更名为“加多宝凉茶”，由于曾经的“王老吉凉茶”是在加多宝集团介入之后凭借广告一炮而红的，所以本次以加多宝凉茶系列广告为例进行分析。
加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。
在电视广告片方面，加多宝在央视各个频道、浙江卫视、湖南卫视、江西卫视、辽宁卫视、湖北卫视、四川卫视、深圳卫视、北京卫视、东方卫视、安徽卫视等几十个省级卫视，和相对应的地面频道都购买了一定时段的广告时间，覆盖面积广。
所播放的广告片随着地域、时间、季节有所变换，广告词主要有几个方面：“功效”——“怕上火，喝加多宝”、“红耀”——“红罐凉茶改名加多宝”，以及“正宗配方”——“配方正宗，才有更多人喝”、“销量”——“中国每卖十罐凉茶，七罐加多宝”“中国销量第一的红罐凉茶”等。
王老吉加多宝商标之战案例分析研究
王老吉加多宝商标之战案例分析研究目录第一章案例背景 .............................................. 3 1.1行业背景 (3)1.1.1行业历史渊源 (3)1.1.2行业发展状况 (3)1.1.3行业竞争前景............................................... 4 1.2企业背景 ...................................................... 5 1.2.1广药王老吉................................................. 5 1.2.2加多宝集团................................................. 6 1.3产品概况 ...................................................... 7 1.3.1产品成分................................................... 7 1.3.2产品功效................................................... 7 1.3.3产品特点................................................... 7 第二章环境分析 (8)2.1 STP分析 (8)2.1.2 市场细分 (8)2.1.2 目标群体 (9)2.1.3 市场定位 ................................................. 11 2.2 SWOT 分析 .................................................... 11 2.2.1优势(STRENGTH) ............................................. 11 2.2.2劣势(WEAKNESS) ............................................. 13 2.2.3机会(OPPORTUNITY) .......................................... 14 2.2.4威胁(THREAT) .............................................. 14 2.3竞争分析 ...............................................17 2.3.1王老吉与加多宝竞争分析.................................... 17 2.3.2与其他品牌竞争分析........................................ 19 第三章为何发生商标之战 .......................................20 3.1广药高层受贿成为商标战起因 ................................... 20 3.2 广药招募新合作伙伴 ........................................... 20 3.3广药早已对收回商标做相应准备 ................................. 21 3.4 事件结果 ..................................................... 21 第四章王老吉遇困境的原因 .....................................21 4.1品牌:王老吉过早进行产品多元化 ............................... 21 4.2渠道:加多宝排他化的渠道，王老吉进入市场困难 (23)4.3产品:王老吉山寨化的产品形象 (24)4.4广告:加多宝全国化的媒体覆盖，广药媒体投放难与其并论 (24)4.5管理团队:广药管理层次能力令人担心 (25)第五章解决方案 ..............................................27 5.1品牌:坚持凉茶品牌，不盲目多元化 .. (27)5.2渠道:整合营销，开拓渠道 (28)5.3 产品:明确产品，树立形象 ..................................... 33 5.4 广告:加大宣传，营造知名度 . (36)5.4.1 广告目标 ...................................................36 5.4.2 广告定位 (36)5.4.3 广告宣传流程 (37)5.5 调整领导结构，提高领导能力 ................................... 39 第六章案例总结 ..............................................40 6.1情景分析，准确抓住市场特点 .. (40)6.1.1分析---“势” (40)6.1.2行动---“变”............................................. 41 6.2动态竞争，精心预测对手策略 ................................... 41 6.2.1确定竞争领域，区分竞争对手.. (41)6.2.2挖掘资产能力优势，获得持续性竞争优势 (41)6.2.3预期竞争对手行为，采取合理应对措施........................ 42 6.3实际应用，中国企业走向全球 ................................... 42 6.4案例启示 .. (43)2第一章案例背景1.1行业背景1.1.1行业历史渊源由于气候多变，夏日流火、风寒湿热、燥火邪虐曾经一并困扰岭南地区的百姓。
加多宝危机公关案例分析--
加多宝危机公关案例组长：刘晓冰小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、张凯琳、吴玛瑞雪1.事件背景1.1.王老吉和加多宝王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。
在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。
1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。
另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。
按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。
陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。
然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。
1.2.合作和共赢1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。
为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。
从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。
为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。
加多宝集团战略分析SWOT
【优势】
【劣势】
WO战略 开拓新市 场以弥补自主权缺 失的隐患和产品单 一的现状
【 机 会 】
【 威 胁 】
SO战略 发挥功能性饮 料的优势； 在良好的品 牌形象基础上进入新市 场，实现企业的多元化 发展；进军国际市场
ST战略 以凉茶始祖 的身份和良好的顾客 认知与低成本竞争者 竞争
WT战略 降低成 本； 加强技术性 研发； 适应市场 及顾客需求的变 化
适应市场及顾客需求的变优势分析由于加多宝公司将王老吉发展壮大现在凉茶加多宝产品的配方和王老吉一样王老吉被公认为凉茶始依据传统配方采用上等草本材料配制属于功能性饮料品牌形象良好并且有很好的顾客认知王老吉在加多宝公司生产时占有了较高的市场份额因此加多宝公司也是大家熟知的公司这是其一大优势
集团概述 SWOT分析
集团概况
【简介】
公司名称：加多宝集团 成立时间：1995年 经营范围：饮料
JHale Waihona Puke B加多宝集团公司口号：怕上火，喝加多宝 公司性质：民营企业 总裁：陈鸿道
加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业 饮料、矿泉水生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐 装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。 加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承 传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其 内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。 现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体 健康。 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越 得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡 等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多 宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶，1999年以港资形式在中国广 东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团 先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武 汉、广东佛冈、四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地，并有多处 原材料种植生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费 者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。
王老吉加多宝之争分析
• 随后，2011年广药集团向中国国际经济贸易仲裁委 员会提出仲裁请求。尽管香港鸿道提出调解，然而 终因鸿道要求调解以两个补充协议为条件，双方未 能达成一致。2012年5月中国国际经济贸易仲裁委 员会最终裁决两个补充协议无效，香港鸿道停止使 用王老吉商标。香港鸿道随后向北京市第一中级人 民法院提起撤销王老吉商标仲裁裁决的申请，但是 法院并没有给予支持。
• 此外，加多宝与广药集团还纷纷利用媒体舆论打击 竞争对手。
一考：王老吉前世今生，品牌基因何在？
• “王老吉”究竟为何物？在业界对加多宝与广药的纷争热议的时候，在老 百姓因加多宝的广告轰炸而为两个品牌纠结的时候，在经销商们不分青红 皂白地将二者混为一谈的时候，似乎大家都将目光聚焦在了两大凉茶品牌 的高下之争上，而忽略了一个历史性的存在，那就是“王老吉”的本源。
防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香 辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 ……的品牌近身肉搏。两个企业在针锋相对中 所经历血淋淋的搏斗：涉及额度大、时间跨度长、性质极为 复杂，让中国的企业和消费者看到了品牌之争深刻的动因和 力量。
• 触及这个论题，需要勇气也需要定力。为何？王老吉是一个 大品牌，2008年抗震救灾晚会现场的1亿元彻底地吸引了所 有人的目光，此后以一年翻几番的销量增长发展成为凉茶饮 料的领导者。2010年，“王老吉”更是以1080亿元的品牌价 值荣登中国品牌榜首。而加多宝呢，也是一个卓越的品牌推 手，正是它不懈的努力和巧妙绝伦的营销策略将蛰伏多年的 王老吉推上前台，突破了地域的限制和药品的拘束而成为普 及全国的品牌。然而，2012年浮出水面的一场商标及品牌的 纷争彻底撕裂了“王老吉”和“加多宝”的合作关系。
• 此外，“王老吉”作为凉茶的代表，凝聚了鲜明的中医文化特色。 与西药长于短期显效的功用不同，包括凉茶在内的中药方在病患身 上发挥药效都要靠“小火慢炖”、长期持续，内调和慢“补”的医 学原理已经成为中医文化的内在体系，并在凉茶的饮用中体现地淋 漓尽致。
加多宝危机公关案例分析--
加多宝危机公关案例组长：刘晓冰小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、张凯琳、吴玛瑞雪1.事件背景1.1.王老吉和加多宝王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。
在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。
1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。
另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。
按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。
陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。
然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。
1.2.合作和共赢1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。
为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。
从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。
为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。
加多宝案例分析-作业
加多宝案例分析王雅丽2012级工商管理班201222020144 一．如何定位（1）品牌定位：加多宝的品牌定位是“预防上火的饮料”。
2002年前后，通过大量的市场调研，加多宝发现在两广、浙南以外的地区，讲健康的概念，很难打开凉茶的市场。
对于当时销售额仅一个多亿的加多宝集团而言，如何打破地域限制成为接下来扩张的最关键之处。
加多宝开始研究，在消费者头脑中红罐凉茶和其它饮料或者凉茶之间到底存在什么差异，从而确定导致他们坚持选择红罐加多宝的原因。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐加多宝主要在烧烤、登山等场合。
其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。
在对当地饮食文化了解的过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。
而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。
这些观念可能并没有科学依据，但是消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐凉茶并无“治疗”要求，而是作为一个预防上火的饮料购买，购买红罐凉茶的真实动机是用于“预防上火”。
而中国几千年的中医概念“清热去火”在全国广为普及，这就使红罐加多宝突破了凉茶概念的地域局限。
红罐凉茶源于王泽邦的“凉茶创始人”身份、神秘中草药配方等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
至此，加多宝凉茶品牌定位树立起来。
（2）目标消费群描述：年龄：20—40岁之间。
特征：现代白领一族，受教育程度高，收入水平中等偏上，注重身体健康，追求时尚，高品位的生活。
（3）包装类别：一罐装：消费形式为即饮消费，家庭消费和餐饮消费。
推广通路为士多、商超、批发、餐饮、特通等。
家庭装：6罐，策略为提高消费者单次购买量以促成家庭消费，从而维持品牌忠诚度和引导多元化消费。
加多宝悲情营销案例分析
加多宝悲情营销案例分析就在两大凉茶品牌间的广告语之争尚未尘埃落定之时，加多宝又将营销战场搬到了微博上，多宝此前四个“对不起”系列微博为原型的网友恶搞版“无所谓”、“在一起”等系列“新鲜出炉”，再度引发网络热潮。
那么接下来小编跟读者一起来看看加多宝悲情营销案例分析吧。
营销背景1997年，广药集团将内地的王老吉商标租借给香港鸿道集团，鸿道集团授权其子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉。
2012年，广药通过仲裁收回王老吉品牌的经营权，加多宝集团则继续使用凉茶创始人王泽邦后人王健怡授权的正宗凉茶配方，推出以加多宝命名的凉茶产品，并启动品牌切换的公关活动。
2013年1月31日，广州市中级法院在接到广药集团申请后，下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人停止使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。
这对于加多宝的春节促销将产生数以亿计的影响。
该次传播目的在于让更多的消费者、媒体、意见领袖能够在“加多宝收到诉中禁令”的简单结论下，深入探究加多宝与广药之间的品牌纠葛和事实真相。
加多宝对不起：悲情营销开山之作2012 年，加多宝在与广药的商标争夺战中输掉了官司，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，从那以后两家企业的战争便愈演愈烈。
2013年2月4日，加多宝在微博上做出了一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片，这组图片选取了四个哭泣的宝宝，并配以一句话文案诉说自己的弱势，图片表面悲情，实则却如利剑一般，剑剑刺在竞争对手的痛处，给予对手致命的打击。
如果用一种武功来形容的话，那就是杨过在悲情中释放力量的黯然销魂掌。
加多宝的悲情牌一经打出，立刻博取大量网民的同情，其官方微博上的四张图片获得了超过4万的转发量，加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。
广药王老吉在这次事件中则像是哑巴吃黄连——有口难言，被加多宝打得一败涂地。
加多宝案例分析-课件PPT
生产者 代理商 批发商 零售商 消费者
21
营销策略分析
（四）渠道策略
u全方位、多元化的渠道模式
不管是在大卖场还是超级市场、经销商还是零售店、 火锅店，菜馆以及网吧，可以看到加多宝这一产品 无处不存在。由此可见，其渠道的全方位、多元化。 其渠道策略在很大程度上为其广告策略服务。产品 到哪里，广告也随之到哪。
3
市场背景介绍
2008年汶川地震发生，在赈灾募捐晚会 上，1亿元的巨额捐款，让“加多宝”背后 的生产商——广东加多宝集团“一夜成名” 。就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会 公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许 多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果 是消息传出10分钟后，加多宝网站被瞬间刷 爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝加多宝 !”“中国人，只喝加多宝”等言论迅速得到 众多网友追捧，加多宝的知名度迅速提升， 随之而来的企业形象也被无限放大。
17
营销策略分析
（二）广告策略
l“封杀王老吉”的帖子 l“太委屈”视频 l“对不起”体 l“逼捐门”
18
营销策略分析
（三）价格策略
低价定价策略。
直接低价定价策略 折扣策略 促销定价
19
营销策略分析
（三）价格策略
需求弹性定价
周末促销活动时价格会下调，工作日又调回原价。
20
营销策略分析
（四）渠道策略
7
SWOT分析ຫໍສະໝຸດ SW OTStrengths 1.市场销量
2.广告优势
3.渠道优势
8
SWOT分析
SW OT
Weaknesses
1.品牌形象老气，缺 乏年轻活力
2.产品口味问题
3.产品包装问题
加多宝王老吉案例分析
加多宝王老吉案例分析加多宝和王老吉是中国饮料行业中的两大知名品牌，它们之间的竞争也是业内公认的焦点。
在这场竞争中，加多宝曾经提起了一系列诉讼，其中最为著名的便是“加多宝诉王老吉不正当竞争案”。
这一案例不仅在法律层面引起了广泛关注，更是在商业层面引发了大量的讨论和分析。
本文将对加多宝王老吉案例进行深入分析，探讨其中的商业逻辑和竞争策略。
首先，加多宝和王老吉之间的竞争可以追溯到它们的产品定位和市场定位。
加多宝作为中国最具代表性的凉茶品牌，一直以来都以“清凉解渴”为主打口号，定位于大众消费市场。
而王老吉则以“清热解毒”为主打口号，主要定位于中高端消费市场。
这两个品牌在产品定位和市场定位上的差异，决定了它们在竞争中的策略和手段。
其次，加多宝在诉讼中主要指控王老吉在产品包装、广告宣传等方面存在不正当竞争行为。
加多宝认为王老吉的产品包装和广告语中使用了“凉茶”这一词语，与其产品的定位和口号相近，存在误导消费者的嫌疑。
而王老吉则辩称其产品口味和功效与加多宝有所不同，不存在不正当竞争。
这一诉讼引发了广泛的舆论和消费者关注，也在一定程度上影响了两个品牌的形象和市场地位。
最后，从这一案例中我们可以看到，加多宝和王老吉之间的竞争不仅仅是产品之间的竞争，更是品牌形象、市场定位和消费者认知的竞争。
在这场竞争中，加多宝和王老吉都在不断调整自己的战略和策略，力求在市场中获得更大的份额和更好的口碑。
而这种竞争也在一定程度上推动了整个行业的发展和进步，促使企业更加注重产品质量和消费者体验，也促使消费者更加理性和理性地选择产品。
综上所述，加多宝王老吉案例是中国饮料行业中的一场经典竞争案例，它不仅在法律层面引发了广泛讨论，更在商业层面引发了深刻的思考。
这一案例不仅仅是两个品牌之间的竞争，更是整个行业发展和消费者选择的缩影。
希望在今后的竞争中，企业能够更加注重产品质量和消费者体验，共同推动行业的健康发展。
十大品牌危机公关案例之二――加多宝王老吉商标之争
2012年度十大品牌危机公关案例之二――加多宝王老吉商标之争案例主角：加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。
1995年推出第一罐红色罐装凉茶，所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。
目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。
广药集团作为集科、工、贸于一体的大型企业集团，是广东省重点发展50家龙头企业和广州市五大工业经济板块之一。
广药集团拥有“潘高寿”、“山字牌”、“明兴”、“王老吉”、“何济公”等著名商标。
案例回放：1997年，主营药品业务的广药无力经营广州羊城药业股份有限公司旗下的王老吉，将其商标使用权租赁给香港鸿道集团旗下的加多宝。
自此，药品属性的绿盒王老吉属广药，而饮料属性的红罐王老吉则属于加多宝。
2002年起，加多宝开始大笔投入品牌推广。
2002年红罐王老吉销售额1.8亿元，到2007年时则飙升到近90亿元，2009年突破160亿元。
2010年8月30日，广药就向鸿道集团发出律师函，申诉时任广药集团总经理的李益民由于收受巨额贿赂而签署的两个补充协议无效。
如果根据这两个补充协议，“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。
2010年11月10日，广药集团在人民大会堂召开新闻发布会宣布，“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元，成为中国目前第一品牌。
会上以“广药王老吉，中国第一品牌”为主题，展示了红罐王老吉产品及销售数据。
在新闻发布会上广药集团多次提及“汶川大地震王老吉捐款1亿元”等。
2010年11月15日，红罐王老吉所属的加多宝集团发布声明称，拥有绿装王老吉的广药集团借用红罐王老吉的销售数据，其实两家企业毫无关系；而广药集团在发布会上宣传红罐王老吉捐款等善举，则是对慈善行为的亵渎和歪曲。
由此，王老吉“红绿之争”被踢爆。
2011年4月26日，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请。
加多宝王老吉法律案例(3篇)
第1篇一、案件背景加多宝与王老吉是中国知名的凉茶品牌，两者在市场上长期竞争。
在竞争过程中，加多宝曾因商标侵权和不正当竞争行为被王老吉公司起诉。
本文将围绕这一法律案例，分析商标侵权与反不正当竞争的相关问题。
二、案件概述1. 案件起因2012年，王老吉公司发现加多宝公司在其生产的凉茶产品上使用了“王老吉”字样，且在广告宣传中暗示其产品与王老吉公司有关联。
王老吉公司认为，加多宝公司的行为侵犯了其商标专用权，遂将加多宝公司诉至法院。
2. 案件经过王老吉公司认为，加多宝公司在未取得商标许可的情况下，擅自使用“王老吉”字样，构成商标侵权。
此外，加多宝公司在广告宣传中误导消费者，构成不正当竞争。
法院审理过程中，双方就商标侵权和不正当竞争问题展开辩论。
3. 案件结果法院经审理认为，加多宝公司在未取得商标许可的情况下，擅自使用“王老吉”字样，侵犯了王老吉公司的商标专用权。
同时，加多宝公司在广告宣传中误导消费者，构成不正当竞争。
据此，法院判决加多宝公司停止侵权行为，赔偿王老吉公司经济损失。
三、案例分析1. 商标侵权本案中，加多宝公司未经王老吉公司许可，在其产品上使用“王老吉”字样，侵犯了王老吉公司的商标专用权。
根据《中华人民共和国商标法》第五十二条规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的，构成商标侵权。
2. 不正当竞争本案中，加多宝公司在广告宣传中暗示其产品与王老吉公司有关联，误导消费者。
根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
四、法律启示1. 商标保护意识的重要性本案提醒企业，在市场竞争中，商标保护意识至关重要。
企业应加强商标注册、管理和维权工作，避免侵犯他人商标专用权。
2. 合法竞争的重要性本案也提醒企业，在市场竞争中，应遵循公平、诚信的原则，合法竞争。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
❖ 1840年间，王泽邦开始生产王老吉凉茶包，以前 店后作坊的形式同时供应王老吉水碗凉茶和茶 包。
❖ 其后，王泽邦让三个儿子在广州另设分店。此 后，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖北、江 西、上海，以至北京也有销售。
❖ 王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东 人，传入东南亚各国乃至美国。
《反不正当竞争法》
混淆的客体 ❖ 商标、商号，商标或商号外的商业标识、商品的外观
、商品或服务的表述、知名人士或众所周知的虚构形 象、其他标识。 客观上有发生混淆的事实 ❖ 不正当使用行为：假冒和伪冒 ❖ 引起消费者误认或误购 我国《反不正当竞争法》规定的表现形式 ❖ 假冒他人注册商标 ❖ 仿冒知名商品特有的名称、包装和装潢 ❖ 假冒他人企业名称或姓名
王豫康病逝 ，再经三年 完成领取遗 产手续，至 1988年资产 传给王老吉 海外第五代 传人王健全 、王健仪.
Company Logo
传承脉络
第五代传人 （玄孙女）王 健仪现拥有香 港及海外的 “王老吉”商 标所有权。
1949年
中国大陆的王 老吉凉茶私人 资产（包括铺 面及工厂）被 当局没收，归 入“国有企业 ”
Company
LOGO
加多宝品牌经营危机案例研究
Байду номын сангаас
目录
1
品牌分裂之源
2
品牌租赁之殇
3
品牌塑造之误
Company Logo
品牌分裂之源
Company Logo
鸿道集团
租赁商标合约
广药集团
同兴药业
加多宝 集团
控
控
股
股
广州 王老吉
Company Logo
品牌历史
❖ 创始人：王泽邦，获赐封“太医令”，因王泽邦 乳名阿吉，故称“王老吉”。
1986年 6月
王老吉商标重 新注册
1992年
广药集团推出 盒装“王老 吉”和罐装 “王老吉”凉 茶，重新启用 了这一商标。
王健仪
❖ 出生于1946年，现年65岁。 ❖ “王老吉”创始人王泽邦的第5代女玄孙。 ❖ 王老吉凉茶配方继承人。 ❖ 自1993年出任香港王老吉国际有限公司的执行董事。 ❖ 持有公司1/3的股权。 ❖ 现任 王老吉(国际)有限公司前董事总经理
1934年
八间历史悠久的中 药厂大举合并进行 “公私合营”，他 们是生产神粬茶的 何天福、存仁堂、 嘉宝栈、康寿堂， 生产外感平安茶、 平安散的陈燃氏， 生产午时茶的卢薛 昌和生产快应茶的 常炯堂。
Company Logo
传承脉络
以固定资产和 员工数目最多 的王老吉命名 （时年产值 44.36万元，职 工41人），称 为“王老吉联 合制药厂”， 厂址迁至广州 十三行路故衣 街10号。
品牌租赁
❖ 1997年，加多宝公司申请外包专利，有效期至 2007年6月。广药集团趁此时机，进行品牌争夺 。
❖ 虽然法律规定外观设计专利权受保护是10年,但是 法律上特别规定了,如果产品达到了知名商标水平 的品牌,就不受上述法律制约了,不需要重新申请专 利,是受法律保护的。
Company Logo
❖ 2002年11月，广药亦从王泽邦传人、香港及海外的“王 老吉”商标所有者王健仪手中获得10年的王老吉“海外商 标使用权”
❖ 2004年，同兴药业董事李祖泽、黄宜弘等入股王老吉药业 ，任同兴药业董事长的王健仪随后入股王老吉药业；
品牌租赁
❖ 双方各占48%的股份，与广州医药并列为第一大股东，其 余的3.907%为自然人持有，合作期至2014年结束。 2010年，王老吉药业内部资料显示，该公司第一次临时股 东大会做出了一系列重大调整；
❖ 1994年，陈鸿道找到广药集团要求许可使用王老吉商标。 次年3月，双方签订了第一份商标许可合同。
❖ 2004年3月4日羊城药业更名为“广州王老吉药业股份有 限公司”。
❖ 三方达成“瓜分”市场的协议： ▪ 广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香 港鸿道集团有限公司正式签订了商标许可使用合同 ▪ 批准鸿道集团子公司加多宝在大陆使用“王老吉”商标 生产销售红色纸包装及红色易拉罐装凉茶饮料权 ▪ 由香港王老吉后人王健仪提供配方
❖ 2011年初，广药宣布由王老吉药业代售白云山凉茶，将 白云山凉茶产品整合入王老吉销售渠道，再次激怒王健仪 。
❖ 王在3月首次公开表示支持加多宝，肯定其对王老吉品牌 的贡献。
❖ 广药后来更加授权广粮集团生产王老吉固元粥、王老吉莲 子绿豆爽等产品，
品牌租赁之殇
Company Logo
品牌租赁（时间序列）
香港药行商会副总务主任 加多宝集团名誉董事长 王老吉海外商标持有人 香港同兴药业董事长
❖ 王健仪曾对外宣称，广药违背了将商标拥有权转移至王老 吉药业的承诺，药厂自1949年失去商标至今已60多年。
❖ 广药集团目前授权后者生产凉茶，即同样可以在拥有商标 的期限内收回授权，也可以授权其他企业生产王老吉，例 如陈李济等。
传承脉络
1883年
王泽邦于 1883年辞 世，将凉茶 业务交给儿 子王贵成、 王贵祥、王 贵发三人 。
三子王贵发最 终继承了祖铺 ，并传给王恒 裕、王恒瑞和 王恒辉，王恒 裕一支往香港 发展，王恒瑞 和王恒辉则留 在广州。 .
1934年
11998844年
王恒裕病逝 ，16岁的独 子王豫康继 承生意.
❖ 李祖泽、黄宜弘、周娟娟辞任公司董事职务，由王健仪、 景雨淮和李达民接任；
❖ 景雨淮曾一直担任加多宝集团法律顾问、授权发言人； ❖ 李达民是恒基地产董事、香港大亨李兆基胞弟。
Company Logo
品牌租赁
❖ 根据双方合同，广药集团许可鸿道集团从即日起到2003年 1月期间使用王老吉商标，双方不得使用对方产品的任何 包装装潢。
❖ 鸿道集团第一年向广药集团交付商标使用费60万元，以后 每年递增20%。
❖ 因商标关系，香港王老吉后人持有的香港王老吉（国际） 有限公司产品也不能在内地销售。
品牌租赁
❖ 1997年2月13日，双方重新签订协议，鸿道集团1997年 支付商标使用费200万元，1998年起每年支付250万元。
❖ 2000年双方再次签署合同，规定鸿道集团使用“王老吉” 商标权利有效期至2010年5月2日截止。
❖ 2002和2003年，鸿道和广药又签署了两份补充协议，将 租赁期限分别延长至2013和2020年。