加多宝危机公关案例分析--
加多宝的危机公关
营销12甲班危机管理课程作业杭州市加多宝公司添加剂超标危机分析报告姓名：胡锦帅（学号：）1290210127陈若冰（学号：1290210117）陈燕（学号：）1290210110高楠（学号：）1290210101一、危机基本情况总结2008年的汶川大地震似乎让一个企业一夜之间声名鹊起，那就是加多宝。
加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。
“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。
当然这些言论发生的前提是王老吉和加多宝还是一家亲的时候。
然而加多宝在那时候塑造的完美的形象在上个月发生的一件事中让多数网友都大跌眼镜。
这件事发生在4月16日，网络大V@作业本转发了@加多宝活动的一条微博，并称“多谢你这十万罐，我一定会开烧烤店，只是没定在哪天，反正在此留言者，进店就是免费喝！！！”大V与品牌官微之间的营销互动早已是司空见惯，但是，@作业本这条转发微博下面，早已是骂声一片。
这缘于2013年@作业本曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。
”就是这样一条微博引起了加多宝企业形象倒塌的危机。
在作业本转发本条微博之后，短短的一天时间内被转发6541次，被评论13610次。
加多宝活动的原微博已被转发一万多次，评论达到两千多条，但同期的@加多宝活动的其他微博转发量一般为零，多的也不会超过三位数。
两江社区、微信等平台也出现了《失望！再也不喝加多宝了！求加多宝滚粗凉茶界！》《加多宝侮辱重庆先烈邱少云重庆人民快来签名让他道歉！》和《加多宝侮辱重庆先烈邱少云山城人民第一个不答应！！！》等帖子，得到了网民的关注和响应。
短短几个小时内，共有两万多名网友进行浏览，上百名网友进行评论。
网友@fenger332表示，“作为一个重庆人，现在就应该站出来抵制加多宝！”而网友@wb4887494也表示，“侮辱革命先烈太过了！”网友@摩围星沙则对加多宝呵斥道，“加多宝给重庆人民道歉！”此后事件持续发酵。
加多宝广告案例分析
篇一：加多宝凉茶广告策略分析加多宝凉茶广告策略分析摘要：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。
众多凉茶中又以王老吉（后更名为加多宝）最为著名。
加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。
不同程度上利用了消费者感性和理性心理，使广告对其销量的提升和促使消费者对品牌形成良好认知产生了不可忽略的影响作用。
所以本文以加多宝广告为例，依据广告心理学的部分内容对其广告的成功之处进行分析。
关键字：广告心理学加多宝注意知觉消费心理凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。
众多凉茶中又以王老吉最为著名。
广药集团与加多宝集团曾经一起经营王老吉凉茶，1955年加多宝集团的董事长陈鸿道从广州羊城药业（广药集团前身）手中租赁了“王老吉”这一商标。
成为王老吉品牌发展史上的一个重要分水岭。
至此王老吉品牌开始了其更为传奇的营销征战，加多宝公司的也凭借着经营王老吉品牌的成功，一举成为中国饮料行业最具营销战斗力的企业之一。
2012年广药集团与加多宝集团就“王老吉”品牌使用权申请了仲裁，广药集团收回使用权，而加多宝集团则正式将“王老吉凉茶”更名为“加多宝凉茶”，由于曾经的“王老吉凉茶”是在加多宝集团介入之后凭借广告一炮而红的，所以本次以加多宝凉茶系列广告为例进行分析。
加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。
在电视广告片方面，加多宝在央视各个频道、浙江卫视、湖南卫视、江西卫视、辽宁卫视、湖北卫视、四川卫视、深圳卫视、北京卫视、东方卫视、安徽卫视等几十个省级卫视，和相对应的地面频道都购买了一定时段的广告时间，覆盖面积广。
所播放的广告片随着地域、时间、季节有所变换，广告词主要有几个方面：“功效”——“怕上火，喝加多宝”、“红耀”——“红罐凉茶改名加多宝”，以及“正宗配方”——“配方正宗，才有更多人喝”、“销量”——“中国每卖十罐凉茶，七罐加多宝”“中国销量第一的红罐凉茶”等。
王老吉和加多宝的公关危机
孰更胜一筹？
仅2012年八月份，加多宝的广告投放额就超 过了九亿元人民币，而2012年后半年的这几 个月，加多宝的广告投放额均是王老吉的五 倍以上，广告投放金额和广告投放持续性处 于明显优势。
公益公关
2013年4月26日，加多宝官 方微博发布消息称，将通过 @中国扶贫基金会，向雅安 灾区捐款1亿元，用于灾后 重建。我们相信一切都会好 起来的。 在关注灾情的同时关注灾后 的重建，更以自己的实际行 动感召更多的企业共同为慈 善事业做出努力，再次唤起 了各方对企业慈善观的讨论 和关注。
体育公关
产能布局
品 ？ 牌
销售团队
未来何去何从？
在加工方式上，加多 宝以建厂自产为主， 从原料种植、加工生 品牌 产到物流运输、销售 管理全部是自己公司 完成。
广药集团目前仍采 用代工形式生产红 罐王老吉，广药与 统一、银鹭、惠尔 渠道 康等大型食品生产 企业签订生产供应 协议，保证红罐王 老吉的产量
• GRP综合反映了广告的到达率和接触频率。如图所示， 在王老吉与加多宝的官司尘埃落定之后，以北京市场为 例，从2012年的6月到12月，两个凉茶品牌的GRP对比悬 殊，广告投放上加多宝处于明显优势。
【广告效果】加多宝的支持率达到70% ，而王老吉支持率仅6%
渠道服务 分销商
终端促销 供应链-物 流系统 加多宝核 心竞争力
失去商标之痛，加多宝何去何从
• • • • • • • 包装过渡 品牌延续 娱乐营销 互联网营销 公益公关 体育公关 终端渠道
以公关角度看加多宝王老吉前世今生之争
以公关角度看加多宝王老吉前世今生之争以公关角度看加多宝王老吉前世今生之争“怕上火，喝×××”让大家记住了这样一款凉茶产品。
不知从何时起，王老吉加多宝之争已经闹得“天翻地覆”，话题一直热门，而不久前的一篇商界报道——加多宝董事长离职，CEO跑路停工裁员等等，更是一石激起千层浪。
回顾两家凉茶争夺之战，我尝试着用公关角度来分析梳理一些枝端末节。
关于王老吉加多宝官司之争，它是个漫长的掐架过程，这里就不加赘述了。
不过到现在为止，不了解王老吉加多宝商标之争的人都以为加多宝只是王老吉换了个名字，而大部分吃瓜群众都转向支持输掉王老吉商标的加多宝集团，这很值得深思。
作为国企的广药在赢了商标品牌，本来也算站在了道德的制高点，算有理的一方，但无论是销量，顾客口碑和企业形象都差强人意，这又是为啥呢？关于商标之争，毫不迟疑的说，加多宝的公关团队是要比王老吉的略胜一筹。
由于社会环境的多方面原因，广药王老吉的国企形象一直是比较“硬气”，有权有势，从表面看，在与加多宝打的官司上一直处于赢家地位，但王老吉的舆论公关做得不得消费者之心，如加多宝侵占国有资产、行贿、是中外合资企业等等没有引起消费者的共鸣；对于广药集团来说，获得“王老吉”商标固然可喜，但之后应该做的是尽量降低该事件所引起的舆论反响，尽量控制舆论的导向，广药却任由官司事件大范围曝光，以更大的声势来进行硬性宣传，有了反效果不说，还给加多宝做免费宣传。
长时间和作为私企的加多宝争锋相对，让凉茶顾客有了仗着权势与民争利的印象，王老吉的企业形象大大折扣。
相反，加多宝集团却利用节节败退，输得惨不忍睹的官司巧妙的打起了“情感牌”，做足了情感公关。
加多宝回避了品牌竞争的核心问题，即王老吉品牌到底属于谁，而在与王老吉的争夺战伊始就将自己摆在了一个受害人的角色，通过反复讲述十几年来来如何兢兢业业把王老吉打造为知名品牌的过程，博取舆论的支持与同情，在消费者心日中建立起加多宝集团是王老吉品牌成长的监护人，是最正宗的凉茶形象。
加多宝更名危机
加多宝更名危机第一篇：加多宝更名危机论加多宝更名危机公关处理摘要：很少有企业在发展的道路上能够一帆风顺，各种突发状况甚至是“三聚氰胺事件”常常会不期而至。
面对这些棘手的危机，企业如何将危机变成商机？这都对企业的危机公关能力提出了越来越高的要求。
风险和危机，它不随我们的意志为转移，该发生时必然发生，只不过有时我们可以控制某些危机。
危机不幸发生时，使遭受的损失不至于达到致命的程度。
也就是说，我们可以用我们的智慧使这些不幸的结果最小化，甚至危机管理就要转危为机。
随着品牌竞争的日趋激烈以及媒体监督和经济法规的逐步完善，越来越多的品牌危机出现在公众的视线当中，而危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。
在激烈的市场竞争中，能否预防以及能否在危机发生后成功地进行危机管理，关乎企业的生死存亡。
而加多宝的更名危机事件处理是一个令商业界震惊的成功案例，分析它的公关处理危机，有助于我们的专业学习。
关键词加多宝的潜在危机王老吉商标争夺战加多宝危机公关处理的策略一、加多宝更名前的潜在危机很多企业当销售高速增长时，什么问题都不会有，一旦销售滞涨，一系列的问题也就全部出来了。
去年的蒙牛危机是如此，今年王老吉的现状也是如此，接二连三的负面新闻，让王老吉一时间从被人景仰的宝座上重重地摔了下来。
加多宝的危机先是全国各地的销售人员状告加多宝拖欠工资，没有兑现承诺，然后又是市场发展受阻，销售表现不佳，接着又是业内人士透露说加多宝很多高管被霸王集团挖走，投身到霸王凉茶的事业中去了，这些消息的不断释放出来，给我的感觉是加多宝管理出现了问题。
再加上王老吉更名为王老吉的事件更加肯定了加多宝正面临的问题。
对于加多宝（母公司为香港道鸿集团）来说，错误并非在1995年租用王老吉品牌时就注定：凉茶市场当时高度区域化，加多宝做梦都想不到靠一己之力可能在全中国遍地开花，于是，租用当时在两广和海外最知名的凉茶品牌王老吉是可以理解的。
“王老吉”之战公关分析
“王老吉”之战公关分析本文从公共关系角度对加多宝和广药的“王老吉”之争进行简要分析。
首先是双方手中的牌，其次是双方的核心策略，第三是双方的公关表现，最后作个小结。
虽然加多宝向北京一中院起诉驳回王老吉商标的仲裁，此案最快要到7月才有最终结果，但实际上官司已无悬念，用广药的话来说：王老吉回到了母亲的怀抱。
回顾双方围绕价值1080亿的商标“王老吉”的斗争，主要有两条战线：一条是法律，一条是公关。
法律较为刚性，胜负通常不以人的意志为转移；而公关是柔性的博弈，双方的策略与技巧，决定胜负与收获。
手中的牌广药集团手中的牌：1、商标所有人。
无论加多宝在王老吉品牌上投入了多少资金和精力，取得了什么样的成就，“王老吉”这个商标属于广药是无可争议的事实。
而且，之前签订的加多宝对王老吉商标使用权期限至2020年的协议，由于行贿而无效。
因此，从整体来看，广药拥有此战法律上的正义性。
2、陈鸿道行贿。
虽然陈鸿道行贿一案，在民间得到了许多同情，公众为此罗织了众多理由，比如为势所迫、大环境如此、广药腐败等等。
但无论如何，行贿非法是人所共识，这也成了加多宝身上的一个污点。
加多宝的手上的牌：1、品牌所有人。
商标和品牌具有强关联，但却是两个概念。
王老吉品牌在5·12大地震中，以1亿捐赠+“封杀王老吉”的公关策划，一战成名。
众所周知，王老吉背后的公司是加多宝。
并且加多宝称：“公司苦心经营了17年，投入了巨大的人力、物力和财力，才使得如今王老吉品牌价值超过千亿元。
”2、红罐外观专利。
6月3日，广药集团推出新装王老吉凉茶，外观与原先加多宝生产的王老吉非常相似。
对此，加多宝做出强烈反应，认为广药集团新推出的红罐王老吉与加多宝红罐凉茶的包装高度相似，侵犯了加多宝“王老吉”的红罐装潢专利权。
核心策略加多宝的策略：1、争商标归属是假，争品牌关联是真。
此次战役之中，加多宝深得公关之味。
从表面上来看，这是双方围绕王老吉商标进行的争议，其实双方心知肚明，商标权的归属尘埃落定。
加多宝成功公关案例--
加多宝成功公关案例一、事件描述：1. 加多宝集团背景加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。
1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
2. 加多宝与广药集团商标权之争2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，并提供相应资料，广药集团认为“2002年至2003年间，鸿道与广药分别补签的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。
李益民东窗事发后，广药集团认为上述补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2号到期。
2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。
3. 在痛失“王老吉”商标之后，加多宝以6000万打包冠名《中国好声音》，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优势，建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。
4. 加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。
大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。
为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。
通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。
5. 2013年2月4日，加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发。
“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……”“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。
加多宝品牌经营危机案例分析资料重点
❖ 1840年间，王泽邦开始生产王老吉凉茶包，以前 店后作坊的形式同时供应王老吉水碗凉茶和茶 包。
❖ 其后，王泽邦让三个儿子在广州另设分店。此 后，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖北、江 西、上海，以至北京也有销售。
❖ 王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东 人，传入东南亚各国乃至美国。
《反不正当竞争法》
混淆的客体 ❖ 商标、商号，商标或商号外的商业标识、商品的外观
、商品或服务的表述、知名人士或众所周知的虚构形 象、其他标识。 客观上有发生混淆的事实 ❖ 不正当使用行为：假冒和伪冒 ❖ 引起消费者误认或误购 我国《反不正当竞争法》规定的表现形式 ❖ 假冒他人注册商标 ❖ 仿冒知名商品特有的名称、包装和装潢 ❖ 假冒他人企业名称或姓名
王豫康病逝 ，再经三年 完成领取遗 产手续，至 1988年资产 传给王老吉 海外第五代 传人王健全 、王健仪.
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传承脉络
第五代传人 （玄孙女）王 健仪现拥有香 港及海外的 “王老吉”商 标所有权。
1949年
中国大陆的王 老吉凉茶私人 资产（包括铺 面及工厂）被 当局没收，归 入“国有企业 ”
Company
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加多宝品牌经营危机案例研究
Байду номын сангаас
目录
1
品牌分裂之源
2
品牌租赁之殇
3
品牌塑造之误
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品牌分裂之源
Company Logo
鸿道集团
租赁商标合约
广药集团
同兴药业
加多宝 集团
控
控
股
股
广州 王老吉
加多宝危机公关案例分析--
加多宝危机公关案例组长：刘晓冰小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、张凯琳、吴玛瑞雪1.事件背景1.1.王老吉和加多宝王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。
在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。
1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。
另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。
按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。
陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。
然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。
1.2.合作和共赢1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。
为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。
从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。
为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。
加多宝“烧烤”事件危机公关分析
南京师范大学公关关系学论文（2012级）题目：加多宝“烧烤”事件危机公关分析——基于承担责任原则学院：中北学院专业：文学强化（新闻方向）姓名：许文渊学号：18123715成绩：加多宝“烧烤互动”事件危机公关分析——基于承担责任原则关键词：加多宝烧烤事件危机公关承担责任一、序言近年来，我国饮料行业竞争愈发激烈，各大厂商之间的推广促销手段也不断升级。
2015年4月，著名凉茶企业加多宝与微博大V“作业本”在微博上的一则互动将加多宝集团推向的舆论的风口浪尖。
在处理这样一次危机之时，加多宝集团所采取的公关行为是否合理地执行了“承担责任”的原则？本文将从这个角度对这一事件的危机公关作简要分析。
二、加多宝“烧烤”事件回顾2015年4月16日，网络大V“@作业本”转发了“@加多宝活动”的一条微博，并称“多谢你这十万罐，我一定会开烧烤店，只是没定在哪天，反正在此留言者，进店就是免费喝！！！”大V与品牌官微之间的营销互动本不稀奇，但是这条由“@作业本”转发的微博，却引来骂声一片。
这缘于2013年“@作业本”曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。
”就是这样一条微博，将加多宝集团引向了企业形象崩塌的危机边缘。
加多宝公司在4月18号接受了媒体的采访，并授权《环球时报》给出了独家回应。
加多宝公司回应的内容被普遍指责缺乏诚意，并且有推脱责任之嫌疑。
三、承担责任原则危机公关5S原则是由北京关键点公关游昌乔总裁创导，内容包括1承担责任原（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、1《公关关系学》第五版，2014年，第316页。
权威证实原则（standard）。
其中，承担责任原则是做好一个事件危机公关的首要原则，也是一个企业能否树立积极的品牌形象，赢得公众信任的重要指标。
公关成功案例分析之加多宝 PPT
4【核心的核心，定位的定位】
面对此次危机，加多宝反思自己的核心竞争力，亦是一次给 品牌重新定位的机会。
在痛失“王老吉”商标之后，加多宝以6000万打包冠名《中国 好声音》，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优 势，建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。
第二步，【回应品牌危 机】：巩固并转移原有 “王老吉”品牌的群众 基础，告知“全国销量 领先的红罐凉茶改名 ‘加多宝’”。
第三步，【解释说 明】：新瓶装旧茶，使 用“还是原来的配方， 还是熟悉的味道”的标 语。
第四步，【确立正 宗】：标语“正宗 凉茶，加多宝出 品”，具有排他性。
第五步，【进一步 强化信息】：“怕 上火，现在就喝加 多宝” 。
3·【死神悄悄地走来，危机轻轻地袭来】
危机不可怕，可怕地是没有准备地 应对危机。毛同志曾教导“不打无准备 之仗，不打无把握之仗，每战都应力求 有准备，力求在敌我条件对比下有胜利 的把握。”
庆幸地是，加多宝有自知之明，租 借“王老吉”品牌一直是加多宝心头的 大难题，一日不解决，就永无宁日。
加多宝曾实现的战略目标之一，是让“王老吉” 品牌凉茶红遍中国。然而这个红罐凉茶红遍中 国的同时，利润如洪水般涌来，涌来的还有人 心对利润的贪婪。有句话说的好“熙熙攘攘， 皆为利来，皆为利往”。广药大哥出场了，起 诉获胜后要收回“王老吉”品牌。曾经潜伏的 “租借王老吉”品牌问题也逐步升级为品牌危 机。
【第二阶段：针对目标群体，动之以 情】
进而通过线下【消费者公关】策略， 如免费畅饮凉茶，让目标群体真实体验 更名后的凉茶。
接下来，2012年6月至8月的三大 公关活动高潮紧随其后，【消费者公关】 策略的冠名娱乐节目、【体育公关】策 略的“红动伦敦”活动，【公益公关】 策略的助学计划。
公关成功案例分析之加多宝 PPT
茶。
【租借品牌】：1995年，加多宝开始租用王老吉商标。 【危机潜伏】：2001年，香港鸿道集团董事长陈鸿道，在香港给了李益民
(原广药集团总经理)300万元港币，获得与广州医药集团续签王老吉商标的使 用合同将租赁期限延长到2020年的授权书。
谢谢观看
5、【危机公关】
从加多宝如何应对品牌危机角度入手分析 【第一阶段：造势】 采用【媒体公关】策略，通过3次媒体说明会，将危机、更名、 新品牌广而告之，吸引国人关注。 同时使用线上【微博公关】策略，维护3个官方微博与粉丝互 动，在社交媒体创造话题和影响力。
. 2013年2月4日，加多宝官方微博 连发四条主题为“对不起”的自嘲 系列文案，并配以幼儿哭泣的图片， 引发上万网友转发。 “对不起，是我们太自私，连续6年 全国销量领先，没有帮助竞争队友 修建工厂、完善渠道、快速成 长……” “对不起，是我们太笨，用了17年 的时间才把中国的凉茶做成唯一可 以比肩可口可乐的品牌。” “对不起，是我们无能，卖凉茶可 以，打官司不行。” “对不起，是我们出身草根，彻彻 底底是民企的基因。 ”仅一天，这条微博很快被转发了2 万多次。在转发和评论的人中，大 多数对加多宝表示同情，不少人把 焦点指向国企与民企之争，加多宝 又进行了一次很成功的营销。
2013年4月26日，加多宝官方微博发布消息称，“将通过@ 中国扶贫基金会，向雅安灾区捐款1亿元，用于灾后重建。 我们相信一切都会好起来的。” 无论是08年的汶川还是10年的玉树，加多宝都不仅仅是一 捐了事，在关注灾情的同时关注灾后的重建，更希望以自 己的实际行动感召更多的企业共同为慈善事业做出努力， 再次唤起了各方对企业慈善观的讨论和关注。
十大品牌危机公关案例之二――加多宝王老吉商标之争
2012年度十大品牌危机公关案例之二――加多宝王老吉商标之争案例主角：加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。
1995年推出第一罐红色罐装凉茶，所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。
目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。
广药集团作为集科、工、贸于一体的大型企业集团，是广东省重点发展50家龙头企业和广州市五大工业经济板块之一。
广药集团拥有“潘高寿”、“山字牌”、“明兴”、“王老吉”、“何济公”等著名商标。
案例回放：1997年，主营药品业务的广药无力经营广州羊城药业股份有限公司旗下的王老吉，将其商标使用权租赁给香港鸿道集团旗下的加多宝。
自此，药品属性的绿盒王老吉属广药，而饮料属性的红罐王老吉则属于加多宝。
2002年起，加多宝开始大笔投入品牌推广。
2002年红罐王老吉销售额1.8亿元，到2007年时则飙升到近90亿元，2009年突破160亿元。
2010年8月30日，广药就向鸿道集团发出律师函，申诉时任广药集团总经理的李益民由于收受巨额贿赂而签署的两个补充协议无效。
如果根据这两个补充协议，“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。
2010年11月10日，广药集团在人民大会堂召开新闻发布会宣布，“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元，成为中国目前第一品牌。
会上以“广药王老吉，中国第一品牌”为主题，展示了红罐王老吉产品及销售数据。
在新闻发布会上广药集团多次提及“汶川大地震王老吉捐款1亿元”等。
2010年11月15日，红罐王老吉所属的加多宝集团发布声明称，拥有绿装王老吉的广药集团借用红罐王老吉的销售数据，其实两家企业毫无关系；而广药集团在发布会上宣传红罐王老吉捐款等善举，则是对慈善行为的亵渎和歪曲。
由此，王老吉“红绿之争”被踢爆。
2011年4月26日，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请。
加多宝危机公关
王老吉网络营销：王老吉，一个存在了百年的区域市场老品牌，在短短5年时间内崛起，如何迅速成长为具有全国影响力的饮料销售冠军，而且博得了良好的社会美誉，这其中有什么不为人知的营销实践？又有着怎样的成长秘诀？梳理王老吉的发展史，我们注意到，成功的“网络营销”对这个品牌的崛起起到了不可磨灭的贡献。
一个“网络营销”的经典案例如果你善于把握机会，并且使用得当，灾难也可以转化为营销良机。
说这话似乎有点没心没肺，而且很明显，把灾难作为一种机会，很容易一不小心招致非议，抓鸡不成蚀把米，“营销”出负面名声和效果，比如，被扣上“发国难财”的帽子。
但事实上，高手之所以是高手，就在于对“度”的把握和拿捏上，所谓“过犹不及”。
我这里要谈的，是在四川地震慈善赈灾活动中表现出色的王老吉品牌的运作方：加多宝集团(以下简称加多宝)。
在5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。
如果说在灾难发生时捐出巨额是有责任感的企业都会有的义举和都能想到的营销举措，那么，接下来的操作，恐怕就不是一般企业所能操作的了。
就在加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下，次日晚，国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。
这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。
但打开帖子看，发帖者是在故意耸人听闻，他所指的“封杀”，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。
正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。
数日后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。
网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起众多传统媒体的关注和跟进报道。
“加多宝”与王老吉的商标之争——论加多宝的公关危机和渠道策略管理
“加多宝”与王老吉的商标之争 ———论加多宝的公关危机和渠道策略管理○李炯(山西机电职业技术学院,山西 长治 046100)[摘 要] 当人们仍然对2012年“加多宝”与“王老吉”的凉茶品牌之争历历在目时,消费者已经被加多宝铺天盖地的营销攻势搞得眼花缭乱,无力抵挡。
“加多宝”是如何用还不到一年的时间,就迅速地完成了“去王老吉化”的品牌转换和再塑并建立了消费者对加多宝的品牌认知呢?本文从“加多宝”的公关危机战,渠道策略战和品牌策略战三方面来阐述“加多宝”在很短的时间内创造奇迹,华丽转身的。
[关键词] 加多宝; 去王老吉化; 公关危机战; 渠道策略战; 品牌策略战[中图分类号]G112 [文献标识码]A [文章编号]1672-8610(2015)02-0071-02一、商标之争的背景加多宝与王老吉的商标之争由来已久:1997年,广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。
2000年双方第二次签署合同,约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。
2005年,广药集团借加多宝旗下的王老吉的热销,顺势推出了绿盒装王老吉。
据广药集团宣称,王老吉商标的租用已于2010年5月2日到期,但由于广药集团原副董事长李某收受鸿道方面300多万港元贿赂,加多宝又违规续签了10年的合同。
对于这个问题广药集团与鸿道集团方面各执一词,商标之争由此引发。
2010年11月10日,广药集团举行“王老吉”新闻发布会,称此品牌价值1080.15亿元;付出15年心力的商标租用方香港加多宝公司随即表示红罐王老吉与广药无任何隶属关系。
最终双方经调解无效对簿公堂。
2012年5月12日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决:广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
事实上加多宝早在官司结束之前就开始启动了品牌转换这一过程。
加多宝危机公关策划案
“加多宝”危机公关策划方案一、加多宝集团背景(一)企业简介加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995 年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。
1998 年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。
销售网络遍及中国大陆30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
(二)“加多宝与广药商标之争”背景介绍 1995 年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，王老吉品牌崛起后，广药自己则生产了绿色利乐包装的王老吉凉茶。
1997 年，广药与加多宝投资方香港鸿道集团签署了商标许可使用合同，2000 年双方签署第二合同，约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010 年5 月2 日到期。
2002 年到2003 年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁协议补充至2020 年。
在这期间，广药的总经理李明益收取了鸿道数百元的贿赂，东窗事发后，广药认为广药与鸿道之间的补充协议无效，租赁期限于2010 年5 月到期。
从2008 年开始，广药与鸿道交涉，但一直没有结果，同年8 月，广药向鸿道发出律师函，称双方的协议无效。
2010 年 11 月广药启动王老吉商标评估程序，经北京名牌资产评估有限公司评估，其品牌价值为1080 个亿，成为中国目前第一品牌。
2011 年4 月，广药向中国经济贸易仲裁委员会提出仲裁要求。
2011 年12 月29 日进入仲裁程序。
中国国际经济委员会于5 月9 日作出裁决书，要求加多宝集团停止使用“加多宝”品牌。
二、现有公共关系状态(一)认知度加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，主打的王老吉也是闻名全国，但其产品尚未走向世界，它的产品也不可能得到世界范围的关注和传播二、公关活动设计方案(一)活动主题加多宝-正宗凉茶的领跑者(二)公关目标 1.让消费者认识到凉茶的正宗配方来自于加多宝，只是换了包装而已，重拾消费者的信心，加深消费者的印象。
2.让消费者逐渐将注意力转移到加多宝上。
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加多宝危机公关案例组长：刘晓冰小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、张凯琳、吴玛瑞雪1.事件背景1.1.王老吉和加多宝王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。
在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。
1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。
另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。
按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。
陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。
然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。
1.2.合作和共赢1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。
为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。
从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。
为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。
加多宝对王老吉的重新的定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。
此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。
2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，更是让王老吉声名大振，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。
公开数据显示，加多宝集团2002年销售额还不及2亿元，2003年销售额窜升至6亿元，2007年飙升至50多亿，2008年高达140亿元，2011年已达到160亿元。
借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年推出了绿色盒装王老吉，由此，市面上出现了两个“王老吉”。
借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从2004年的8000万，迅速升至2011年的近20亿元。
2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。
据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一品牌。
可以说，两家公司的亲密合作，让一个有着近180年悠久历史的百年老字号重又风生水起。
1.3.分歧出现甚至到这里，加多宝与广药大体上还是“共赢”的。
然而此一时彼一时，眼看着“寄养出去的儿子”名利双收，王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药集团不免着急眼红了。
随着王老吉品牌在市场上高歌猛进势头不减，从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音。
这要先从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。
1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。
2002年至2003年期间，时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同，在两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标租借期限延长至2013年和202年。
在这两份补充协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。
广药集团据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了：公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元，而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只有537万元。
而加多宝集团一手将王老吉抚育壮大，觉得功劳苦劳都是自己的，在这一点上，当然也不愿意轻易给广药集团这个“生父”太多退让。
于是，这场争夺历时两年而不休可以说，这成了二者“婚变”的直接导火线。
2010年11月10日，广药集团在“中国知识产权高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会上，正式对外宣称广药集团旗下王老吉品牌价值已达1080亿元，成为目前中国评估价值最高的品牌。
而作为将王老吉打造成国际品牌的最大功臣，红罐王老吉的生产商加多宝集团，竟然被排斥于该新闻发布会之外，并对广药集团的“大健康产业”计划一无所知，其愤怒自是可想而知。
须知，王老吉之所以达到千亿的品牌价值，最大的功劳应是香港加多宝集团，正是依赖他们多年的苦心经营与卓越眼光，王老吉才屡屡创造中国饮料产业的新高度。
现在瓜熟蒂落，广药却要做摘瓜人？可想而知，加多宝当然不会答应。
然而，如果仅仅是因为广药眼红王老吉的高歌之势和品牌价值，或许还不足以使二者走向决裂。
加多宝集团从长远发展考虑，本可以在剩下的数年内适当提高商标的使用费，努力与广药集团实现谅解，争取获得更久的商标授权，在维护与提升王老吉品牌的基础上实现双方利益的最大化，为何最终却走向决裂呢？就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候，广药的一项举措，促使了加多宝作出“去王老吉化”的决心。
2011年11月起，广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”，具体举措包括：在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，计划到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。
消息传出，加多宝立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”。
加多宝的不满可以理解，毕竟如今“王老吉”的价值，是加多宝一手经营的，而广药的“大健康计划”不仅有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值——这是加多宝无论如何都不愿接受的。
1.4.结局2012年5月12日，广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会(简称“贸仲”)已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，加多宝将停止使用王老吉商标。
至此，这场旷日持久的中国第一商标案终于落幕，一手缔造了王老吉神话的加多宝，不得不接受这个“为他人作嫁衣裳”的结局。
2.加多宝的应对措施对于辛辛苦苦将王老吉品牌打造成中国最知名最具价值的凉茶品牌的加多宝集团来说，无法继续使用这个品牌无疑是一次巨大的打击。
但从2012年度加多宝凉茶的销量数据来看，加多宝在克服首因效应，实现“去王老吉”上的措施显然是十分成功：加多宝获得“2012年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，连续六年蝉联“中国饮料第一罐”。
；从国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的“第十七届全国市场销量领先品牌信息”最新数据来看：7~12月，更名后的加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场份额80%之多，继续稳居凉茶行业第一的位置；加多宝9月完成全年销售任务；2012全年销量突破200亿。
加多宝的危机公关是如何成功带领产品走出危机的呢？以下列举加多宝集团的重点公关措施进行阐述。
2.1更改包装、标识从2011年底开始，加多宝就开始生产一面印有加多宝一面印有王老吉的双面红罐凉茶。
2011年底到2012年5月，在此期间，人们在各大超市和餐饮酒店、娱乐场所见到的凉茶都是带有双面标识的产品。
因为在此时最终裁决还没有确定，生产这样的产品并不犯法。
而在裁决书公布之后，加多宝将只印有“加多宝”商标的产品全面替换市面产品，到2012年5月28日，在市场上就只有加多宝商标的红罐凉茶。
2.2更改广告而在5月10日，即败诉裁决第二日，加多宝将投放广告全面更改。
电视广告语由原本的“怕上火，喝王老吉”一夜改为了“怕上火，喝加多宝。
原来销量领先的红罐凉茶，现在改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”。
新广告词向大众强调自己就是原来的红罐凉茶“王老吉”的事实，名字的更改并没有改变其正宗的凉茶配方。
2.3.利用舆论博取同情紧接着，在2012年5月16日，加多宝就败诉裁决召开发布会。
在新闻发布会上，加多宝集团宣布“王老吉”正式更名为“加多宝”。
但这并不是这次发布会的真正目的。
在这次媒体公关上，加多宝集团充分利用公众对国企的抵触情绪，利用各种手段塑造加多宝的悲情者形象，向公众传达其“弱者与受害者”的公关形象，让部分媒体和公众人士对加多宝的处境产生同情进而纷纷站在加多宝这一边，使舆论倾向于加多宝。
在博取公众舆论偏向上，加多宝集团在2013年2月4日利用微博创造了“对不起体”一事可谓是一次非常有效而成功的公关行动。
加多宝以四条微博，分别配以四张不同的幼儿哭泣图片。
“#对不起#是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。
#对不起#是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长…#对不起#是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。
#对不起#是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。
”成功引起网友们的注意并在微博流行。
加多宝还凭借#对不起体#折桂四项营销大奖：金投赏年度创意营销金奖、艾菲奖、梅花网年度公关创新金奖、金蜜蜂网络营销互动营销文案类金奖及全场唯一大奖。
为了强调即使失去了“王老吉”这个一直以来的正宗凉茶品牌，加多宝仍然还是唯一的正宗凉茶，加多宝企业还请来了凉茶始祖王泽邦第五代传人王健仪女士为其站台。
王健仪女士不但为加多宝拍摄了新广告，而且还举办新闻发布会，为加多宝的独家凉茶配方进行公告声明。
2.4.冠名火爆节目，加大广告投入为使“加多宝”品牌能够迅速得到大众熟知并认可，加多宝集团在广告投入力度上大大增加。
2012年夏季，加多宝冠名“中国好声音”，赢得了巨大成功，在此之后，加多宝连续取得了“中国好声音”第二、三季度的冠名权。
而2013年央视元旦跨年晚会、湖南卫视跨年晚会、浙江卫视跨年晚会都由加多宝冠名。
在2013年11月18日，中央电视台2014年黄金资源广告招标会上，加多宝再次出击，成功冠名2014央视春节晚会，并将天气预报1+1、世界杯黄金时段广告资源同时收入囊中。
同时2014年湖南卫视跨年晚会再次由加多宝冠名。
2.5.做公益，塑形象2008年央视赈灾晚会上加多宝集团一亿元捐款让当时的王老吉品牌“亿捐成名”。