品牌与定位中的中国元素运用

品牌与定位中的中国元素运用

"中国元素"频繁亮相于各大品牌的广告和设计中,成为企业建立品牌形象,实施差异化竞争的重要手段 .企业在运用"中国元素"时,该如何避免落入俗套?

无处不在的"中国元素"

古色古香的两层木屋,高高的红漆木板凳,门店旁红红的两串灯笼……只是这里并非中国茶馆,而是地地道道的舶来品牌"星巴克".这种将中国元素和外来咖啡融合的策略,让消费者不仅仅可以体验异国的咖啡文化,还可以体验中国式的休闲生活.纵观市场,不难发现"中国元素"已经被广泛运用到玩具、服装、手表等产品设计当中,甚至店面装修、广告

设计之中也频频出现,而且总是能带给消费者耳目一新的感觉.在看惯了洋品牌所带来的西式设计和风格之后,中国元素往往能让消费者感受到真正的品位.例如:BASEL 2011

钟表展推出以中国元素为背景的珐琅腕表,分别取材于100年前发生在中国的辛亥革命和博大精深的紫禁城建筑文化;在大众新甲壳虫平面广告中,画面上由经典转向现代的太师椅以及由传统转向时尚的旗袍装,在耐人寻味的同时彰显出"经典非只在既往,时尚不限于当下"的寓意(见图1).

如今,几乎所有的跨国公司都在努力推行全球本土化战略,它们都不约而同地意识到,面对不同的文化群体和亚文化群体时,必须重视和考虑受众的特性,实施相应的本土化战略.一方面,企业将消费者日常所熟悉和认同的元素注入产品或广告当中,能更有效地激发、唤醒消费者的本土文化意识,与消费者普遍的民族心理合拍,进一步促进他们的"符号消费"(符号消费是现代社会的核心消费方式,即人们购买产品不仅仅是为了实用价值,更是为了享受丰富的品牌内涵).另一方面,随着市场经济的日益成熟,产品的同质化情形愈加明显,竞争越来越激烈,商家争夺市场的重心基本已从"产品功能的推陈出新"转向"品牌

形象差异化的建立",而中国元素的运用则是实施这一差异化竞争的重要手段.

根据广告学者郭有献的定义,凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的,由中国人创造、传承,反映中国人文精神和民俗心理,具有中国特质的文化成果,都属于"中国元素".根据这一定义,"中国元素"包含两个层面的含义:第一层是物质符号(物质文化元素),即所谓的"形",代表图像、符号等,如太极、剪纸、水墨画、京剧、书法、脸谱、汉字等.

例如,可口可乐每年新春的贺岁广告中就运用了大量的中国符号,包括对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,以及贴春联、放烟花等民俗活动,表现出浓厚的中国乡土风味.第二层是精神内容(精神文化元素),即所谓的"神",它体现了中国的传统文化、生活习惯习俗、思维方式、价值观念等.例如:中国人的面子消费、集体主义价值观、等级观念、过去导向型价值观、新一代的个人主义价值观引发企业在广告中突出送礼、家庭、长幼、怀旧、个性化自我等主题.下面就以"星巴克"为例,详细阐述它如何运用中国元素将其最擅长的体验营销打上中国的烙印.

星巴克的"中国元素"

1999年1月,星巴克在北京开设了第一家咖啡店,随后迅速发展.到目前为止,该公司在包括港澳台地区在内的大中华区已开设800多家分店,其中在大陆已超过400家分店.进入中国市场以来,星巴克一直致力于在食品饮料开发等方面结合中国元素进行创新,从而在更广的领域、更深的层面上与中国社会建立紧密的联系,并进一步激发与消费者的情感联系,实现提升星巴克体验的目标.

产品设计中的"中国元素"

星巴克在销售其经典饮品咖啡的同时,也把产品线的触角延伸到了中国人熟悉的传统饮料"茶"上,并于2010年3月在深圳LOFT店正式推出白牡丹茶、碧螺春绿茶、东方美人乌龙茶等以及印度红茶、英式红茶、伯爵红茶等九款中西式茶饮品.诸多茶品的推出,沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验,并将独一无二的"星巴克体验"延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域.深圳LOFT门店在氤氲茶香中营造出了清雅温馨的专属"茶空间",在星巴克热情专业的服务引导下,顾客不仅可以欣赏到星巴克茶饮从原料到成品原叶茶的现场展示,观色品茗,还能亲手做一杯个性冰茶饮料,创造自己独特的茶体验.

星巴克还根据中国传统饮食文化,陆续推出了一系列具有中国元素的产品,包括:星巴克月饼、星冰粽、芒果鸡肉卷、抹茶星冰乐以及一些为中国消费者量身定做的商品,如生肖储蓄罐、生肖马克杯等.此外,星巴克还推出了一款采用中国云南咖啡豆的星巴克凤舞祥云咖啡.这些产品为星巴克增添了一抹传统的中国风味,也以其创新的方式赢得了中国消费者的青睐.

店面设计中的"中国元素"

除了产品设计,星巴克在门店设计方面也不断地加入中国元素,力求更好地融入本土市场,使顾客更有家的感觉.例如:北京前门店、成都宽窄巷子店、深圳LOFT店和福州的三坊七巷店等,这些设计优美、风格独特的门店在当地都广受消费者的欢迎.

星巴克福州三坊七巷店(见图2)占地200平方米左右,如果不看招牌,根本看不出它就是全球首屈一指的咖啡店.门店与周围古香古色的明清历史街区恰到好处地融为一体,同时又能在细节上凸显出自己与众不同的风格.这座双层木质结构建筑,门前绿树掩映,窗格古雅精致,大门口高高挂起两串大红灯笼,门楣黑漆匾额上用行楷金字写着 "星巴克咖啡",俨然一派中国茶馆的模样.走进店内,尽管空气中散发着咖啡的香味,但目光所及之处又都是韵味十足的中式家具:条桌、板凳、几案、多宝格无不充斥着浓郁的福州本土气息.多宝格上陈列着茶壶、茶杯以及印有福州风物的马克杯;墙上则悬挂着福州城不同时期的老照片;建筑背面别出心裁地用福州油纸伞作为装饰.可以看来,整个店面的设计最大限度地融入了福州本地文化元素.

而星巴克北京前门店(见图3)带给顾客的则是另一种"中国风体验":古雅的格窗映衬着雄伟的正阳门,中式几案前摆放着西式咖啡,古朴雅致的前门大街街口,醒目的美人鱼标志与正阳桥牌坊相映成趣.中国古典样式的建筑风格,灰色墙面上夹杂着华丽的雕梁画栋,红色的窗棂,绿色的墙砖,充盈着古典诗词的意境,这一切将星巴克与周围的百年老字号们融为一体.顾客可以真切地感受到星巴克通过咖啡这一载体传递着的浓厚的中国文化.

"宽窄巷子,最成都".成都人生活闲散、追求享受,而宽窄巷子则是成都休闲文化的发源地.青砖黛瓦,四合院落,高门楼、花墙裙,既有南方川西民居的特色,也有北方民俗文化的内涵.这里至今仍遗留着"老成都"的风韵.就在这古老的宽窄巷子里,精致的中国式雕花,还有成都味道的竹椅,时尚休闲的星巴克文化和久经历史风尘的宽窄巷子相互交融,无论是前卫新潮的年轻人,还是唏嘘怀旧的老顾客,都可以从中嗅到老成都的岁月痕迹(见图4).