福克斯案例分析

三厢人群不需要太 多的运动驾驶激情， 更愿意享受轻松舒 适的驾乘体验
二厢
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生命周期小结
05-06年第一 二年 三厢/二厢上 市为主 07年第三年 FBI安全+省 油，对抗竞 品的促销 08年第四年 以产品的改款对 应竞品新车型上 市，失守 09年 MSRP价格由 12.89万下探11. 89万，同时配以 送购置税的促销 内容 10年 MSRP进一步下 探10.48万，推 出品质篇以提高 自身性价比 11年 促销+品质篇 12年 新一代福克斯 上市 开始双车策略
传播
•
• 2010年5月品牌标语 更名为“感受非凡”
代表品牌文化向产品竞争力的切换
意味着中国消费者与欧洲及其他发达国 家一样，将在第一时间体验到福特最先
进的产品、技术以及服务
目录
• 整体市场趋势
• 福克斯生命周期发展及传播诉求
• 新福克斯上市分析
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市场背景
新福克斯在2012年2月在海口发布，3月16日正式开始预售。 新福克斯上市后，现款福特福克斯将更名为“经典福克斯”，与新福克斯并行销售 新福克斯的上市将增加福克斯品牌在中级车市场的空间。
10-11年
• A级车市场竞争更加激烈 • 福克斯推出11款，同时将价 格进一步下探来维系市场及销 量； • 随着车型进入生命周期尾端， 目标人群的购车需求也会逐渐 趋于理性。这个时候主打产品 的品质比较有效。
数据来源：2005年-2012年10月 Weekly Sales Report
福克斯传播分析
05-07年
• 市场仍以老三样为主 • 福克斯以一款运动家轿 的产品定位为准上市， 以丰富的产品和当时的 先进技术主动出击，赢 得市场
08-09年
• 各大厂商纷纷发力A级车市 场，新品层出不穷 • 国家政策上扶持1.6L以下的 小排量车型 • 福克斯先以特别版的产品刺 激市场，效果不明显的情况 下，开始以价格换市场
朗逸传播历程
•
• 05年：驾驶者之车（把握今天， • 05年花冠-全球信赖品质 具一点商务调性） • 06年花冠-世界心动时刻（家庭） • 06/07年：驾驶者之车（性能） （支持点：新一代VVTI发动机点燃澎湃激 • 08：向上人生路（转为家庭） 情） 大众全球品质+信赖+幸福+自由 • 07卡罗拉-畅意.畅行 corolla生活 （XXL大空间、6速Tiptronic手自一体变速箱） （同时花冠为家庭用车） • 09：向上人生路（大众品质、五 • 08-运动版上市，激发动感新体验 星安全、卓越奖项、空间） • 0910-集家的美好于一身 • 10年：无尽驾趣为幸福加速，向 上人生路（1.4TSI+DSG,动力澎 （支持点：品质、科技、性能代代精进） 湃高效节能） 09: 10: sportyline 上市：热力宝来不酷也难 • 11-让生活充满爱（时尚生活）
骐达 15.98
新 福克斯 HB& NB 16.99 朗动
卡罗拉 16.08
骐达 15.88
骐达 14.98
宝来 14.38 13.40 12.98 12.18 10.75 10.20 11.98 11.18 10.38 13.78
凯越
悦动 12.98
宝来 14.68
13.38 13.28
12.84 10.69 伊兰特 9.88 8.18 8.98 11.94 11.98
8月 福克斯两厢上市
• Duratec-HE DOHC 16V 2.0全铝合金发动机 • MTX-75五速手动变速箱 • 后SLA Control Blade 独 立悬挂系统
3月 07款两厢上市 运动型双色相 间内饰
面临竞品降价，消 费者对内饰舒适的 更高要求， 提升做工材料、人 体工程学舒适便利、 对乘客的安全保护， 追求更有意义性价 比
新 福克斯
中级车-高端
经典 ຫໍສະໝຸດ Baidu克斯
中级车-中端
新福克斯目标人群
人口学分类 28岁，男性/ 单身/ 大学/ 中型企业的管理层
生活形态 喜欢和朋友在一起. 每天都上网 夜生活/娱乐活动 (例如 卡拉OK) 喜欢驾驭 户外活动(钓鱼、网球等) 周末在小镇附近的休闲旅游 每月2-3次去剧院 自我描述 第一次购车者或来自A/B级市场的车主 想要反应生活品质、品位和成就的 车能够反应他们的型和个性 希望的车款样式 有型/现代 运动/动感 个人主义/与众不同 高科技/领先的 非传统的/不无聊的
2009
12月 福克斯三厢1.8 自动档豪华版
• C3P强化底盘、 • 前后全独立悬挂、 • EPS车身稳定系统 （两厢2.0AT）
2010
11月 福克斯运 动限量版
2011 2012
9月 福克斯三厢上市
• 透明熏黑前 大型双开启 • 2.0 Duratec-HE反置 头灯 式电动天窗 铝合金发动机 • 运动型黑红 • SSS手自一体变速器、 相间内饰 • 欧洲时尚内饰
2005
2005.09 Focus NB Launch
2006
2007
活的精彩
2008
2009
2010
2010.06 11款Focus Launch
2011
2012
2012.03 Focus 换代 Launch
感受非凡（2010年5月更改）
2008.09 09款Focus Launch
启动，不仅是车 福特新福克斯澎湃登场
一个福特的意义： •
战略
就是在全球都生产和销售同样的福特车，尽
量共用平台来提高产品的利润率
• 抵押阿斯顿·马丁、捷豹、陆虎等在内的高档 汽车厂商，未来专注于更小型的产品，而此 09年全球战略转型 • 前福特在北美市场一直依赖大型SUV 回归“汽车产品开发与制造” 感受非凡的意义：
2007年伴随福克斯 上市推出“活得精彩”
2006.08 Focus HB Launch
心越自由天地越广 福特福克斯 活的精彩
精彩随我转（2007.10） 时尚精英型 限量上市（2008.05） 福特福克斯 三厢 活的精彩 福特福克斯 三厢 活的精彩
AGS主动格栅系统 6.2升/百公里 宽敞空间 跃级享受（三厢）
我的精彩我的自由 福特福克斯 两厢 活的精彩 规则由我定（2007.04） 福特福克斯 两厢 活的精彩 09款福特福克斯 全新上市 活的精彩（2008.09）
启动一段令人过瘾的驾驭快感
“Ford Power” 智能无钥匙 启动系统 Power Shift 6速双离合自动变速器 降低油 耗最高 达9% 2.0GDi汽油缸内直喷 发动机 实现高效动力与低耗 燃油的和谐统一
三厢&二厢
满足消费者对运 动风尚和操控的 追求 1.运动方面亮点： 底盘设计 2.动感时尚的超 凡的外型：“新 边锋”车头设计、 颇具跑车风格。
秉承一贯优秀的 操控性能，更加 注重安全人性
1. 精准的驾驭操控 性，提供精彩的驾 • 乘体验。 • 2.外观设计更时尚、 • 更动感 • 3. 安全保护性进一 步强化： PATS防 • 盗系统
08：朗观行逸（对生活的 憧憬和对生命的热望） （现代ARC美学、德系安全品质、 乐观驾驭体验） • 09：逸享非凡（浪漫幽默） • 10：1.4TSI运动版：：高 效生活 • 11：1.4创新科技 • 12：全新朗逸，心强自锋 芒
11年：宝来，时刻兴奋（主打运动款）
传统家庭 品质
现代个人
科技
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目录
福克斯案例分析
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目录
• 整体市场趋势
• 福克斯生命周期发展及传播诉求
• 新福克斯上市分析
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1.1 Low-med市场主要车型价格演变
宝来 25.98
资料来源： 上海通用-全国分车型销售MIX-2012年9月
实心线：MSRP 红色虚线：TP
思域 26.98
福克斯 NB 高尔夫 16.80 凯越
新福克斯传播品牌主张 智能科技重新定义令人过瘾的驾驭乐趣
• • 以“驾驭乐趣”传承福克斯品牌形象传播，再次强化新福克斯创造更令人过瘾的驾驶乐趣体验 强化“智能科技”树立同级领先的智能科技形象，创造同级领先的燃油经济性 启动一段前所未有的沟通体验：
• 通过蓝牙/USB等无线/有线接 口技术，同步移动设备 • 可识别近100条语音指令，可 完成电话拨打、短信处理和音 乐搜索及播放功能，即可同步 实现行车、娱乐和通讯
2009年
7.98
2012年
8.50
7.35
• 1.2 在此页中有根据调研报告所展示的针对消费者Insign的分析，属内部文 件不便展示，抱歉
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1.3 从主要车型传播看价值观趋向
COROLLA传播历程 宝来传播历程 悦动传播历程
• 08-进享人生（金城武） 同时投放FBI：全新调教的CVVT发 动机、NHTSA五星安全标准、宽 敞的内部空间 • 09/10-进享人生（领先工艺、 1.6L伽马发动机强劲节油环 保） • 11/12年： • 悦动：配置升级，中级车独 有高级车豪华享受 • 朗动：朗于心，动于行（科 技）
上市前两年，两三厢统一的动感时尚形象 从08年开始，两厢更为时尚动感，三厢相对主流（时尚家庭的感觉） 但是三厢的车主价值兼顾现代和传统
我们的生活也许不算很精彩 只为让你畅想（2011.05） 2011款福克斯的精彩
TVC弯道扭力智能分配系统 AGS主动格栅系统 6.2升/百公里（两厢）
福克斯的传播与福特母品牌的战略转型相关
11.29 10.50
经典 福克斯 HB& NB 凯越 12.38 11.79 11.79 11.37 11.09
14.98 14.68
悦动
11.71
新阳光 11.28 10.18 (Aug) 10.60
12.04
9.68
9.32
10.00
伊兰特 9.88 8.87 7.84 7.49
9.67
2005年
• 整体市场趋势
• 福克斯生命周期发展及传播诉求
• 新福克斯上市分析
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福克斯产品演变
2005 2006
11月 福克斯运 动型上市 4月 1.8自动档 天窗版上市
2007
2008
5月 福克斯三厢 时尚精英型上市
• Duratec-HE DOHC 16V全铝合金发动机、 • 豪华皮质座椅、 • 皮质四幅方向盘
共识车型形象 运动、动感、速度感、时髦、有 型、时尚 精力充沛、有激情、精彩的 高科技、高级的 个人主义的 共识用户形象 年轻、男女皆可、20岁左右 白领、自由撰稿人、艺术家 时尚和流行
两厢车主： 无忧无虑、追寻快乐 对时尚和高科技饱含热情 对新经验保持开放、有冒险精神 三厢车主： 追求品质、高雅的生活 对新体验保持开放、有冒险精神 独立、自信、自我表达
• 2.0GDI汽油缸内直喷 发动机、 • PowerShift 6速双离 • AFS弯道辅助照明系统 合自动变速器 • 皮质座椅 • TVC弯道扭力智能分 逐渐从产品端趋向 配系统、 价格端，凭借10 • 款 SYNC车载多媒体通 讯娱乐系统 车型的强大阵容、
更宽的价格范围、 极佳的性价比吸引 消费者
9月 09款福克斯两 /三厢上市
全系标配前排双侧安全气囊、 飞航式跑车仪表盘、 溃缩式方向盘机柱及脚踏板、 恒温空调，后排出风口（三厢2.0 车型）、 EPS车身稳定系统（两厢2.0）
推出运动版加强“ 6月 动感设计” 完美地 11款福克斯上市 诠释了福克斯“驾 随心驰”的运动理 • 双区独立控制自动恒温 念。 空调、
•铉黑典藏内饰套装、 •后扰流板炫红饰边、 •新16寸铝合金轮圈
三厢
4月23日 全新福克斯上市
运动时尚家轿 迎合“小车变大” 1.卓越的驾驭品质： 同时满足操控与舒 适两种的要求『底 盘和悬挂系统均经 过WRC(世界越野 拉力赛)考验』 2.时尚的欧洲外观： 欧洲的时尚风格与 创新的动感外型 3.精湛的德国工艺
新阳光 18.38 朗逸 16.48
速腾 18.48
卡罗拉 19.28 思域 17.68 老福克斯 HB NB 15.39 15.19 新朗逸 科鲁兹 朗逸 16.69 16.39 16.28
英朗 GT 英朗 速腾 XT 18.75 18.58 18.15 高尔夫 16.78
17.58 HB 15.98 伊兰特 15.68 15.18
新福克斯卖点
重庆二工厂全新生产线 极端条件严苛测试 领先NVH 和谐内饰及奢华材质 2.0GDI 1.6 Ti-VCT PowershiftTM 进气格栅主动关闭系统 弯道扭力智能分配系统 低速行车安全系统 盲点信息系统 碰撞测试 车身强度 SYNC®车载多媒体通讯娱乐系统 低速行车安全系统 盲点信息系统 弯道扭力智能分配系统 进气格栅主动关闭系统 17