XX营销咨询手册.PPT
某咨询某咨询营销咨询手册
01 Chapter定义：营销咨询是一种专业服务，旨在帮助企业制定营销战略、提升品牌知名度、拓展市场份额和实现业务增长。
专业化：营销咨询公司通常由具有丰富行业经验和专业知识的专家组成。
营销咨询的定义与特点营销咨询的重要性弥补企业内部营销资源的不足01提升企业竞争力02降低企业风险03营销咨询的历史与发展历史发展02 Chapter市场调研与咨询了解市场需求和趋势制定市场战略监测市场变化明确品牌的核心价值和目标消费者群体，制定品牌传播策略。
品牌定位设计品牌标识、视觉形象、品牌语言等，提升品牌识别度和吸引力。
品牌形象设计制定品牌宣传、推广、营销活动等策略，提高品牌知名度和美誉度。
品牌传播策略品牌策略与咨询营销策略与咨询产品策略根据市场需求和竞争状况，制定产品开发、定价、推广等策略。
渠道策略选择合适的销售渠道和合作伙伴，制定渠道管理、销售策略等。
促销策略制定各种促销活动、营销事件等，提高消费者购买欲望和忠诚度。
01030201020303 Chapter初步洽谈与合同签订确定合作意向签订合同了解客户需求深入调研与分析收集市场数据确定问题与目标分析客户现状制定方案与实施计划设计解决方案和解决方案。
与客户沟通与确认制定实施计划方案执行与效果评估执行方案监控实施过程评估实施效果04 Chapter定量市场调研方法如问卷调查、实验法等，用于收集大样本量的数据，以统计分析的方式得出市场规律和趋势。
数据分析工具如SPSS、Excel等，用于对调研数据进行清洗、整理和分析，挖掘数据背后的规律和意义。
定性市场调研方法入了解消费者需求、态度和行为。
03品牌扩展策略01品牌定位图02品牌识别系统营销策略工具与方法4P营销理论行分类，选择目标市场和制定相应的营销策略。
包括产品、价格、渠道和推广，是传统营销策略的基础。
明确广告的目的和预期效果，如提高品牌知名度、促进销售等。
广告目标包括文案、视觉元素等，以吸引目标受广告创意选择适合目标受众的广告媒介，如电广告媒介010203广告策略工具与方法公关策略工具与方法公关目标明确公关活动的目的和预期效果，如提高企业形象、加强与利益相关者的关系等。
XX营销顾问工作手册(PPT49页)
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三个步骤2
案场流程梳理—— 从案场入手可以最快地看到改变
1、从组织架构到招聘管理
套表： 《团队健康度评测表》 《组织架构建议》《招聘管理建议》《薪酬调整建议》 《面试评估表》《访谈问题测试》《书面问题测试》
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二、合同维护期
2 合同维护期
——以书面形式进行定期正式沟通
关键字:
►片区速递 ►沟通安排 ►互访安排
►片区速递： 《片区市况速递》（每月一次）
►沟通安排： 《定期沟通会议纪要》（每月二次） 《电话沟通纪要》 （每周一次）
团队或秘书？ 怎样与客户团队的各个层面都建立话语权？ 怎样推动客户的执行团队高效工作？
…… 精品资料网（www.c本n报告s是严h格保u密的.。 cn），提供海量管理资料免费下载！ 2
本手册编制的主要目的
►基于客户可感知价值的流程 ►建立稳定的质量控制流程 ►建立工作规范：
缩短新人学习曲线、提高成熟人员执行效率
关 联席交底 沟通安排 案场流程 关键举措 认筹方案 月度总结 流程考核 键 动 工作规范 互访安排 案场培训 营销铺排 推售策略 销售周报
作
营销总纲 详细计划 选房筹备 书面反馈
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世联顾问业务中心知识管理部
《营销顾问工作手册》宣讲
2007.03.08
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某咨询某咨询营销咨询手册
选择(xuǎnzé)价值 提供价值
理解价值取向
（需求/购买因 选择
第二十二页，共160页。
通过分组分析(fēnxī)产生的解决方案
价格
3组
4组
5组Βιβλιοθήκη 30品牌(pǐn服p务ái) 30
40
30
服务(fúwù)
15
质量
品牌 20
品牌 15
价格
20 35
价格
25 服务
价格/可靠性
25
25
质量
第二十三页，共160页。
描述(miáo shù)各细分市场
• 为了更好的理解各细分市场，我们可根据(gēnjù)人口学/地理学，心理学、购买习 惯、规模、所占比例描述各细分市场。
看看目前产品满足消费者的需要情况--如，没有 未满足的主要需要--从行为中推测需要。
深度McKinsey访谈 当顾客很少而决策(juécè)复杂时，需要开放式的访谈
态度
对于一个新市场或产品，其利益对消费者来说 是很难表达清楚的。
第二十一页，共160页。
形成(xíngchéng)市场细分
• 数据收集以后，市场细分就可以用关联分析或其他多变量统计分析方法将顾客分 群，与客户策略、客户强弱(qiánɡ ruò)相符，以达到服务于多个细分市场的经济性。
选择价值
确定需要/ 购买因素
选择目标 定义价值包 细分市场
收集数据
形成市场细分
麦肯锡市场营销手册(ppt 161页)
产品/市场战略
34
销售 15
16
渠道管理
18
产品/市场分析
10
营销核心框架
11
介绍
• 营销的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。
• 为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特 色的价值。
• 价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提 供给顾客出众的价值，以达到这一目标。它展示了从确定顾客需 要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销行为。
4
• 品牌
• 品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族。
• B-to-B 营销
• 商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时展示基于营销的价值（对基于操作/ 销售的价值）。
• CRM（持续关系营销）
• CRM实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。CRM比传统的数据库营销服务范围更广，它帮助客户确定 他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费用在不同的消费者身上。
•确定和保持与“合适”消费者 的关系（市场细分）
•
下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性•消技费巧者以行帮为的助大客量户分开析营（销如：战数略据和普实查行）计划。
•预测采用/扩散
•追踪消费者期望和价值
•创新产品和服务
•测量客户价值
•客户管理、数据营销、交叉销 售
•测试市场和模仿
市场定位
•测量和管理消费者对利润的满
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通过分组分析产生的解决方案
3组
4组
5组
价格
品牌
品牌
30
品牌 服务 30
20
营销咨询手册
营销咨询手册营销咨询手册一、目标市场分析1.1 市场概况1.1.1 行业发展趋势1.1.2 竞争分析1.1.3 潜在客户群体分析1.2 客户需求分析1.2.1 市场调研结果总结1.2.2 客户需求细分1.2.3 潜在客户群体的典型需求案例分析二、营销策略制定2.1 品牌定位与传播策略2.1.1 品牌核心理念2.1.2 品牌形象塑造2.1.3 品牌传播渠道选择2.2 产品定价策略2.2.1 定价策略概述2.2.2 定价模型分析2.2.3 与竞争对手的定价比较2.3 渠道分销策略2.3.1 渠道选择与合作伙伴评估 2.3.2 渠道管理与绩效考核2.3.3 渠道冲突解决方案2.4 促销与营销活动策略2.4.1 促销策略的选择与设计2.4.2 营销活动的规划与执行2.4.3 促销与营销活动的效果评估三、销售管理与客户关系建立3.1 销售目标与销售预测3.1.1 销售目标设定与分解3.1.2 销售预测方法与工具3.1.3 销售业绩考核与激励机制3.2 客户关系管理3.2.1 客户分类与识别3.2.2 客户关怀策略3.2.3 客户反馈与投诉处理3.3 销售团队管理3.3.1 销售人员招聘与培训3.3.2 销售团队绩效评估3.3.3 销售团队激励与留存附件：- 市场调研报告- 品牌宣传资料- 促销方案法律名词及注释：1、合同：根据法律规定，双方当事人约定并表示真实意思的协议。
2、商品广告法：对商品广告发布和管理进行规范的法律法规。
3、不正当竞争：指利用欺骗、胁迫等手段扰乱市场秩序、影响公平竞争的行为。
XX营销顾问工作手册(PPT 49页)
建议，提供招聘管理工具（面试、笔试及评估表）和人
员考核工具（置业顾问月考评表）。 ①根据销售团队诊断情况及项目进程，适时安排与销 售代表直接相关的培训课程; ②安排对相关课程比较熟悉，培训经验丰富的讲师;
►片区速递 ►沟通安排 ►互访安排
《片区市况速递》（每月一次）
►沟通安排：
《定期沟通会议纪要》（每月二次）
《电话沟通纪要》
►互访安排：
（每周一次）
《高层互访会议纪要》（每月一次）
10
本报告是严格保密的。
三、营销介入期 3 营销介入期 ——流程体现顾问式的工作方法
►首次沟通会：明确顾问式工作方法
《首次沟通会Ppt》 《首次沟通会会议纪要》 《介入期工作计划表》
1、所需资料清单
2、市调访谈协助 （专业人士访谈/成交客户访谈/其他访谈等）
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本报告是严格保密的。
案场流程梳理—— 三个步骤 2 从案场入手可以最快地看到改变
1、从组织架构到招聘管理
套表：
《团队健康度评测表》 《组织架构建议》《招聘管理建议》《薪酬调整建议》 《面试评估表》《访谈问题测试》《书面问题测试》
规定动作＋技术要点两条线索
6
本报告是严格保密的。
按照项目进程的系统性，可以将项目分为 —— 6 大关键进程 + 5大常规动作
6 大 关 键 进 程 5 大 常 规 动 作
1 签约开工期 2 合同维护期 3 营销介入期
4
销售筹备期
5
认筹开盘期
6
持续销售期
7
展会展场
8
价格策略
9
报告评审
10
项目沉淀
11
课程设计
培训课程进行
《营销咨询手册-模板》
选择价值
选择价值
确定需要/ 购买因素
选择 目标群
定义 价值包
提供价值
获取/ 生产
分销
服务
传达价值
价格
销售 信息
广告 促销,PR
•假定重要 购买因素
•收集数据
•预测消费者需
•形成细市场细分 求
•描述细市场细分 •确定成本含义 •决定目标群 •确定客户可行
性/技巧
•评价竞争动态
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确定需要/购买因素
数据来源 •聚焦集体 •单个访谈 •与客户销售和营销经理交谈 •行业专家 •对市场趋势的观察
形成假设的方法： •定性市场调研 •与客户的经理们讨论 •行业竞争分析 •团队头脑风暴
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选择一组目标市场
目标市场是在市场上寻找不同价值方案的典型消费群体。 这些价值的差异是由消费者对产品属性的重视度不同而造成。 选择什麽价值进行传递的第二步就是选择目标市场， 这种选择是基于价值相互之间有相 同和不同，在客户角度来看是有用的。 选择目标群包括四个主要步骤： • 收集数据 • 形成细分市场 • 描述各细分市场 • 确定目标细分市场
使用方式
复杂购买方式 季节性
中低购买 多样性
大量购买 无季节性
购买办公设备中 的关键步骤
很多步骤
最初阶段
财会和控制步骤的重要性 的付款
最初阶段 发送 付款/费用控制
决策者/影响者
分部经理
部门经理
总裁
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确定目标细分市场
最后，最优市场细分解决方案被选出。选择正确的目标细分市场与艺术一样，是一门科学。他是基于 细分市场的规模、份额、增长率、客户给市场细分提供增值的能力、细分市场的可到达性以及竞争考 虑。