市场营销策划的步骤
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(2)模型法
在市场营销策划中，常用的模型有预测模 型、新产品开发模型、定价模型、物流决 策模型、广告决策模型、推销员管理模型、 销售促进决策模型、促销组合决策模型以 及购买者行为研究模型等。
(1)了解现状
了解现状不仅包括对市场情况、消费者需 求进行深入调查，还包括对市场上竞争产 品的了解以及对经销商情况的了解，大致 有以下几点:
1)市场形势。指对不同地区的销售状况、 购买动态以及可能达到的市场空间进行
了解。
2)产品情况。指对原来产品资料进行了解， 找出其不足和有待加强、改进的地方。
总之，制订一个适宜的目标不但是必要的， 而且是关键的。
(4)制订营销战略
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必须围绕已制订的目标进行统筹安排，结 合自身特点制订可行的市场营销战略。营 销战略包括以下几个方面:
1)目标市场战略，是指采用什么样的方法、 手段去进入和占领自己选定的目标市场， 也就是说企业将采用何种方式去接近消费 者以及确定营销领域。
2)营销组合策略，是指对企业产品进行准 确的定位，找出其卖点，并确定产品的价 格、分销和促销的政策。
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3)营销预算，是指执行各种市场营销战略、 政策所需的最适量的预算以及在各个市场 营销环节、各种市场营销手段之间的预算 分配。制订营销战略要特别注意产品的市 场定位和资金投入预算分配。
(5)制订行动方案 (6)预测效益 (7)设计控制和应急措施 (8)撰写市场营销计划书 2.1.3 市场调研的问题诊断 (1)拟订市场调研的方案
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市场调研方案一般包括以下几个方面 内容。
1)确定调研目的与内容： ①确定调研目的。调研要有重点，在组织
市场调研活动时应当首先找出需要解决的 最关键的问题，选定调研的专题，明确调 研的任务和目标。 ②确定调研内容。市场调研的内容相当广 泛，大致包括以下几个方面: 市场需求调查。 购买者调查。
市场营销策划的步骤
学习目标：通过本章内容的学习，了解市 场营销策划的基本原则和一般操作程序； 掌握市场营销策划的方法；明确市场营销 策划书的格式与内容；能够结合市场营销 策划的相关理论和技术制订完整的营销策 划书，并懂得运用语言、外观等技巧介绍 营销策划书。
2.1 市场营销策划的程序 2.1.1 市场营销策划的原则
2)编写调研报告。调研报告是调研工作的 最终成果。调研报告的编写要客观完整、 重点突出、紧扣主题、简明扼要、层次 分明。
调研报告包括以下内容: ①前言。概述调研宗旨、经过、调研目的、
调研方法和技术以及必要的谢辞等。
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②正文。包括调研目的、调研任务的详细 说明，调研结果的阐述，对策建议等。
3)竞争形势。对竞争者的情况要有一个全 方
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位的了解，包括其产品的市场占有率、采 取的营销战略等方面。 4)分销情况。对各地经销商的情况及变化 趋势要进行适时调查，了解他们的需求。 5)宏观环境。要对整个社会大环境有所了 解和把握，从中找出对自己有利的切入点。 以上是整个营销策划的基础，只有充分掌 握了企业、产品的情况，才能为后面的策 划打下基础。 (2)分析情况
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价格调查。 分销调查。 市场竞争调查。 促销调查。 2)确定调研对象与方法： ①确定调研对象。 ②确定调研方法。 (2)设计调研技术 1)问卷设计技术。 2)抽样调查技术。
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(3)组织调研实施 (4)分析调研结果，撰写调研报告 调研的最后一个阶段是对所得资料进行处
③附件。 2.2 市场Leabharlann Baidu销策划的方法 2.2.1 市场营销策划的方法 市场营销策划的主要方法有程序法、模型
法和案例法。 (1)程序法 程序法就是按照一定的程序进行市场营销
策划，这是市场营销策划以及其他任何策 划的重要方法。按照程序法的要求，企业
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在进行市场营销策划时一般经过7个阶段： 确定策划目的、搜集和分析策划信息、创 意构思与提炼、制订策划方案、方案评估 与论证、实施和控制策划方案、测评策划 效果。
体系。 2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达
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到的销售收入及预期的利润率和产品在市 场上的占有率等。
能否制订一个切合实际的目标是营销策划 的关键。有的营销策划方案大有“浮夸” 之风，脱离实际，制订目标过高，其结果 也必然与实际相差千里；而有的营销策划 则显得过于保守，同样也会影响营销组合 效力的发挥。
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分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是 营销策划的前奏。
(3)制订目标 企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己
得力的措施，制订切实可行的计划和目标，这个 目标包括两个方面: 1)企业整体目标。 企业整体目标是指企业作为一个利益共同体的目 标，它住往具体化为若干具体目标组成的目标
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(1)战略性原则 (2)信息性原则 (3)系统性原则 (4)时机性原则 (5)权变性原则 (6)可操作性原则 (7)创新性原则 (8)效益性原则 2.1.2 市场营销策划的程序 市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。
一般来说，企业市场营销策划包括以下8个 步骤：
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一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、 行业动态有一个较为客观的分析，主要包 括以下3方面内容:
1)机会与风险的分析。分析市场上该产品 可能受到的冲击，寻找市场上的机会和
“空档”。
2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和 强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正 或弱化其不足。
3)结果总结。通过对整个市场综合情况的 全盘考虑和各种分析，为制订应当采用的 营销目标、营销战略和措施等打好基础。
理，根据分析结果编写调研报告，并将调 研结果提供决策部门参考。 1)处理资料。处理所得资料包括: ①整理。对所得资料进行筛选，剔除谬误、 不实和含糊之处，如调研人员的偏见、被 调查者的敷衍了事、有矛盾的回
答等。
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②分类。根据调研目标对所得资料按一定 标准归类，统一编号。
③列表。将所得资料编制成各种图表，以 便进一步分析。
在市场营销策划中，常用的模型有预测模 型、新产品开发模型、定价模型、物流决 策模型、广告决策模型、推销员管理模型、 销售促进决策模型、促销组合决策模型以 及购买者行为研究模型等。
(1)了解现状
了解现状不仅包括对市场情况、消费者需 求进行深入调查，还包括对市场上竞争产 品的了解以及对经销商情况的了解，大致 有以下几点:
1)市场形势。指对不同地区的销售状况、 购买动态以及可能达到的市场空间进行
了解。
2)产品情况。指对原来产品资料进行了解， 找出其不足和有待加强、改进的地方。
总之，制订一个适宜的目标不但是必要的， 而且是关键的。
(4)制订营销战略
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必须围绕已制订的目标进行统筹安排，结 合自身特点制订可行的市场营销战略。营 销战略包括以下几个方面:
1)目标市场战略，是指采用什么样的方法、 手段去进入和占领自己选定的目标市场， 也就是说企业将采用何种方式去接近消费 者以及确定营销领域。
2)营销组合策略，是指对企业产品进行准 确的定位，找出其卖点，并确定产品的价 格、分销和促销的政策。
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3)营销预算，是指执行各种市场营销战略、 政策所需的最适量的预算以及在各个市场 营销环节、各种市场营销手段之间的预算 分配。制订营销战略要特别注意产品的市 场定位和资金投入预算分配。
(5)制订行动方案 (6)预测效益 (7)设计控制和应急措施 (8)撰写市场营销计划书 2.1.3 市场调研的问题诊断 (1)拟订市场调研的方案
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市场调研方案一般包括以下几个方面 内容。
1)确定调研目的与内容： ①确定调研目的。调研要有重点，在组织
市场调研活动时应当首先找出需要解决的 最关键的问题，选定调研的专题，明确调 研的任务和目标。 ②确定调研内容。市场调研的内容相当广 泛，大致包括以下几个方面: 市场需求调查。 购买者调查。
市场营销策划的步骤
学习目标：通过本章内容的学习，了解市 场营销策划的基本原则和一般操作程序； 掌握市场营销策划的方法；明确市场营销 策划书的格式与内容；能够结合市场营销 策划的相关理论和技术制订完整的营销策 划书，并懂得运用语言、外观等技巧介绍 营销策划书。
2.1 市场营销策划的程序 2.1.1 市场营销策划的原则
2)编写调研报告。调研报告是调研工作的 最终成果。调研报告的编写要客观完整、 重点突出、紧扣主题、简明扼要、层次 分明。
调研报告包括以下内容: ①前言。概述调研宗旨、经过、调研目的、
调研方法和技术以及必要的谢辞等。
精品课件
②正文。包括调研目的、调研任务的详细 说明，调研结果的阐述，对策建议等。
3)竞争形势。对竞争者的情况要有一个全 方
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位的了解，包括其产品的市场占有率、采 取的营销战略等方面。 4)分销情况。对各地经销商的情况及变化 趋势要进行适时调查，了解他们的需求。 5)宏观环境。要对整个社会大环境有所了 解和把握，从中找出对自己有利的切入点。 以上是整个营销策划的基础，只有充分掌 握了企业、产品的情况，才能为后面的策 划打下基础。 (2)分析情况
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价格调查。 分销调查。 市场竞争调查。 促销调查。 2)确定调研对象与方法： ①确定调研对象。 ②确定调研方法。 (2)设计调研技术 1)问卷设计技术。 2)抽样调查技术。
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(3)组织调研实施 (4)分析调研结果，撰写调研报告 调研的最后一个阶段是对所得资料进行处
③附件。 2.2 市场Leabharlann Baidu销策划的方法 2.2.1 市场营销策划的方法 市场营销策划的主要方法有程序法、模型
法和案例法。 (1)程序法 程序法就是按照一定的程序进行市场营销
策划，这是市场营销策划以及其他任何策 划的重要方法。按照程序法的要求，企业
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在进行市场营销策划时一般经过7个阶段： 确定策划目的、搜集和分析策划信息、创 意构思与提炼、制订策划方案、方案评估 与论证、实施和控制策划方案、测评策划 效果。
体系。 2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达
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到的销售收入及预期的利润率和产品在市 场上的占有率等。
能否制订一个切合实际的目标是营销策划 的关键。有的营销策划方案大有“浮夸” 之风，脱离实际，制订目标过高，其结果 也必然与实际相差千里；而有的营销策划 则显得过于保守，同样也会影响营销组合 效力的发挥。
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分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是 营销策划的前奏。
(3)制订目标 企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己
得力的措施，制订切实可行的计划和目标，这个 目标包括两个方面: 1)企业整体目标。 企业整体目标是指企业作为一个利益共同体的目 标，它住往具体化为若干具体目标组成的目标
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(1)战略性原则 (2)信息性原则 (3)系统性原则 (4)时机性原则 (5)权变性原则 (6)可操作性原则 (7)创新性原则 (8)效益性原则 2.1.2 市场营销策划的程序 市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。
一般来说，企业市场营销策划包括以下8个 步骤：
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一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、 行业动态有一个较为客观的分析，主要包 括以下3方面内容:
1)机会与风险的分析。分析市场上该产品 可能受到的冲击，寻找市场上的机会和
“空档”。
2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和 强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正 或弱化其不足。
3)结果总结。通过对整个市场综合情况的 全盘考虑和各种分析，为制订应当采用的 营销目标、营销战略和措施等打好基础。
理，根据分析结果编写调研报告，并将调 研结果提供决策部门参考。 1)处理资料。处理所得资料包括: ①整理。对所得资料进行筛选，剔除谬误、 不实和含糊之处，如调研人员的偏见、被 调查者的敷衍了事、有矛盾的回
答等。
精品课件
②分类。根据调研目标对所得资料按一定 标准归类，统一编号。
③列表。将所得资料编制成各种图表，以 便进一步分析。