第二章 市场营销策划的基本流程.ppt

二、策划第二阶段：主题开发
用“野马”作为新型车的名字妙不可言，能显示 车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最 适合地道的美国人放荡不羁的个性。
三、策划第三阶段：时空运筹
摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2368美元， 并精心拟定了一系列促销方案。
四、策划第四阶段:推销说服
第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔 伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲 临现场采访。
在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的
高度去审视它，务求认真细致、周密完善。从营销战略
的高度进行策划，其作用是至关重要的。
2. 信息性原则
占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的 保证。
3. 系统性原则
一是营销策划工作是企业全部经济活动的一部分，营
销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作；二
4. 运用图表帮助理解
运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还 能提高页面的美观性。
5. 合理利用版面安排
策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的 发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。
6. 注意细节，消灭差错
对打印好的策划书要反复仔细档查，不允许有任何差错出 现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。
7. 创新性原则
企业营销策划要求策划的"点子"(创意)新、内容新、表现 手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划的核 心内容。
8. 效益性原则
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
二、市场营销策划的步骤（八个阶段）
1. 了解现状 2. 分析情况 3. 制定目标 4. 制定营销战略
目标市场战略 营销组合策略 营销预算
是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响 。
4. 时机性原则
要重视“时间”与“空间”在营销策划中的重要作用。
5. 权变性原则
由于市场随时在波动变化着，企业营销策划就必须有 权变性，只有这样，企业才能适应市场环境，在竞争中获 胜。
6. 可操作性原则
企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活 动中的每个人的工作及各环节关系的处理，因此其可操作 性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。
第二章 市场营销策划的 基本流程
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个案引读 雅科卡:策划"野马"轿车
为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功 于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。
一．策划第一阶段：概念挖掘 经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了：
车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵 (便于妇女和新学驾驶的人购买)；要有行李箱(便 于外出旅行)；像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜 过跑车。
3. 谋略方法
现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为 等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方 向性。
4. 运筹学方法
田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。出马是点子， 组阵是谋略，概率与组合是战略方法，一不胜而再胜、三 胜是关键。以少胜多、以弱胜强，是运筹学发挥的效果。
5. 指定行动方案
6. 预测效益
7. 设计控制和应 急措施
8. 撰写市场营销 计划书
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
三、 市场营销策划的方法 1. 点子方法
点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟 虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。
2. 创意方法
创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经 过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧 的要素的过程。
第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广 告宣传品。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、 方法以及市场营销策划书的内容与格式。
重点是市场营销策划的一般程序。
难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰 写市场营销策划书。
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
一、市场营销策划的原则
1. 战略性原则
第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选 择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊 登了野马车广告。
第三步，从野马车上市开始，让各大电视台每天 不断地播放野马车的广告。
第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告 牌，上面写着"野马栏"，以引起消费者的注意。
第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机 场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的 形式激发人们的购买欲望。
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。 2020/11/112020/11/11Wednesday, November 11, 2020
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。2020/11/112020/11/112020/11/1111/11/2020 9:09:38 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。2020/11/112020/11/112020/11/11Nov-2011-Nov-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2020/11/112020/11/112020/11/11Wednesday, November 11, 2020 13、志不立，天下无可成之事。2020/11/112020/11/112020/11/112020/11/1111/11/2020
第二节 市场营销策划书的设计与撰写 一、营销策划书的结构与内容
二、营销策划书的写作技巧
1. 寻找一定的理论依据
要提高策划内容的可信性并使阅读者接受，就必须为策 划者的观点寻找理论依据。
2. 适当举例
这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观 点。
3. 利用数字说明问题
在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝 对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明 其可靠性。