第二章 市场营销策划的基本流程.ppt
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市场营销策划的基本流程PPT课件( 37页)
市场营销策划的程序
3、制定目标 （1）企业整体目标 （2）营销目标
是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收人 及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。
市场营销策划的程序
4、制定营销战略 1) 目标市场战略。是指采用什么样的方法、手 段去进人和占领自己选定的目标市场，也就是说 企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销 领域。
1. 封面 2. 前言 3. 目录 4. 概要捉示 5. 正文
6. 预算 7. 进度表 8. 人员分配及场地 9. 结束语 10. 附录
营销策划书的结构
1. 封面
策划书的封面可提供以下信息： （1）策划书的名称； （2）被策划的客户； （3）策划机构或策划人的名称； （4）策划完成日期及本策划适用时间段； （5）编号。
营销策划书的结构
3、目录 目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目， 前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了 解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也 应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。
市场营销策划的程序
2、分析情况 1) 机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的 冲击，寻找市场上的机会和“空档”。 2) 优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时 尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。 3) 结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和 各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措 施等打好基础。
市场营销策划的程序
2) 营销组合策略。是指对企业产品进行准确的 定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销 和促销的政策。 3) 营销预算。是指执行各种市场营销战略、政 策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环 节、各种市场营销手段之间的预算分配。
市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述(共 73张PPT)
无效果 灭亡 (快速地) 3 灭亡(慢 慢地) 4
有效果 繁荣 1 挣扎着生存 2
信息性原则
宏观 环境 信息
政治、经济、 法律、文化、 科技、自然 环境
企业营销环境、 企业经营实力
信息 企业内 部信息
竞争 环境 信息
系统性原则 “如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所
理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍 以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。”
第二章 市场营销策划的基本流程 与策划书的格式
本章的主要内容：
营销策划的原则
营销策划的步骤
策划书的设计与撰
写
一、营销策划的原则
战略性原则 信息性原则
系统性原则
时机性原则 权变性原则 创新性原则 可操作性原则 效益性原则
战略性原则
战略:做正确的事,有效果（方向）
战术:正确地做事,有效率 （方法）
战 战术 略 有效率 无效率
（1）封面 b）取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘，使人一 目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的， 可以加一个副标题。 c）标示日期。日期一般以正式提交日为准。因为营销策划 具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销 执行效果也不一样。 d）标明策划者。一般要在封面的最下方标出策划者。如果 策划者是公司，则须列出企业全称。
SO战略 ST战略
WO战略 WT战略
——将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内
部优势与利用外部环境机会达到战略目标。
劣势机会战略（WO战略）
——利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境 机会的利用来实现组织内部的更新和发展。
市场营销策划步骤PPT
营销策划的核心目的是实现企业的营销目标，帮助企业在市 场竞争中获得优势并取得长期收益。
营销策划的重要性
1 2 3
提高品牌知名度和曝光率
通过营销策划，企业可以增加品牌曝光率，提 高知名度，进而促进产品销售。
增强消费者信任和忠诚度
通过有效的营销策划，企业可以增强消费者对 品牌的信任和忠诚度，从而建立长期稳定的消 费关系。
向公司领导汇报推广活动的执行情况和效 果评估结果。
08
营销策划效果评估
销售效果评估
销售额
销售额是衡量营销活动最直观的指标，通过比较营销活动前后的 销售额，可以评估营销活动的有效性。
销售量
销售量也是评估营销效果的重要指标，通过比较营销活动前后的 销售量，可以评估营销活动的有效性。
营销渠道效果
营销渠道效果是指在营销活动中各个销售渠道的销售表现，通过分 析各个渠道的销售数据，可以调整和优化营销策略。
渠道拓展策略
增加渠道覆盖面
拓展销售渠道，增加覆盖面， 提高市场占有率。
深度挖掘现有市场
对现有市场进行深度挖掘，寻找 新的销售机会和增长点。
开发新市场
通过开发新市场，拓展新的销售渠 道，增加销售额和市场份额。
渠道激励政策
设立返利制度
设立阶梯式的返利制度，鼓励经销商销售更多产品。
提供优惠政策和支持
提供优惠的进货政策、市场支持、培训等，提高经销商的销售积极性和能力。
网站建设
建立公司官网，展示公司形象和产 品。
搜索引擎优化
提高网站在搜索引擎中的排名，增 加网站流量。
社交媒体营销
运用社交媒体平台，发布吸引人的 内容，增加品牌曝光度。
网上商城
建立网上商城，提供便捷的购物体 验。
营销策划的重要性
1 2 3
提高品牌知名度和曝光率
通过营销策划，企业可以增加品牌曝光率，提 高知名度，进而促进产品销售。
增强消费者信任和忠诚度
通过有效的营销策划，企业可以增强消费者对 品牌的信任和忠诚度，从而建立长期稳定的消 费关系。
向公司领导汇报推广活动的执行情况和效 果评估结果。
08
营销策划效果评估
销售效果评估
销售额
销售额是衡量营销活动最直观的指标，通过比较营销活动前后的 销售额，可以评估营销活动的有效性。
销售量
销售量也是评估营销效果的重要指标，通过比较营销活动前后的 销售量，可以评估营销活动的有效性。
营销渠道效果
营销渠道效果是指在营销活动中各个销售渠道的销售表现，通过分 析各个渠道的销售数据，可以调整和优化营销策略。
渠道拓展策略
增加渠道覆盖面
拓展销售渠道，增加覆盖面， 提高市场占有率。
深度挖掘现有市场
对现有市场进行深度挖掘，寻找 新的销售机会和增长点。
开发新市场
通过开发新市场，拓展新的销售渠 道，增加销售额和市场份额。
渠道激励政策
设立返利制度
设立阶梯式的返利制度，鼓励经销商销售更多产品。
提供优惠政策和支持
提供优惠的进货政策、市场支持、培训等，提高经销商的销售积极性和能力。
网站建设
建立公司官网，展示公司形象和产 品。
搜索引擎优化
提高网站在搜索引擎中的排名，增 加网站流量。
社交媒体营销
运用社交媒体平台，发布吸引人的 内容，增加品牌曝光度。
网上商城
建立网上商城，提供便捷的购物体 验。
市场营销策划流程
望。 第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示
公司的服务态度和决心。营销结果 “野马”上市的第一
天，400万人涌到福特专卖店准备购 车。一年之内，销量
达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记录。
第一节 市场营销策划的原则、步骤 和方法
• 一、市场营销策划的原则
• （一）战略性原则
• （二）信息性原则 （四）时机性原则
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.1120.11.1102:32:1902:32:19November 11, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月11日 上午2时 32分20.11.1120.11.11
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月11日星期 三上午2时32分 19秒02:32:1920.11.11
形成活泼的尾部将一匹野马。该车原有设计带有
园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地毯，经济富足
的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。
个案引读
• 第三阶段——时空运作
新车问世之前，福
特公司进行了小规模的实验法：选择底特律地区
的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些
被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.1120.11.1102:3202:32:1902:32:19Nov-20
•
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月11日星期 三2时32分19秒 Wednesday, November 11, 2020
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第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选 择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊 登了野马车广告。
第三步，从野马车上市开始，让各大电视台每天 不断地播放野马车的广告。
第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告 牌，上面写着"野马栏"，以引起消费者的注意。
第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机 场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的 形式激发人们的购买欲望。
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
第二章 市场营销策划的 基本流程
回目录
个案引读 雅科卡:策划"野马"轿车
为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功 于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。
一．策划第一阶段：概念挖掘 经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了：
车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵 (便于妇女和新学驾驶的人购买)；要有行李箱(便 于外出旅行)；像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜 过跑车。
3. 谋略方法
现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为 等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方 向性。
4. 运筹学方法
田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。出马是点子， 组阵是谋略，概率与组合是战略方法，一不胜而再胜、三 胜是关键。以少胜多、以弱胜强，是运筹学发挥的效果。Fra bibliotek5. 指定行动方案
6. 预测效益
7. 设计控制和应 急措施
8. 撰写市场营销 计划书
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
三、 市场营销策划的方法 1. 点子方法
点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟 虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。
2. 创意方法
创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经 过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧 的要素的过程。
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。 2020/11/112020/11/11Wednesday, November 11, 2020
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。2020/11/112020/11/112020/11/1111/11/2020 9:09:38 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。2020/11/112020/11/112020/11/11Nov-2011-Nov-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2020/11/112020/11/112020/11/11Wednesday, November 11, 2020 13、志不立，天下无可成之事。2020/11/112020/11/112020/11/112020/11/1111/11/2020
在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的
高度去审视它，务求认真细致、周密完善。从营销战略
的高度进行策划，其作用是至关重要的。
2. 信息性原则
占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的 保证。
3. 系统性原则
一是营销策划工作是企业全部经济活动的一部分，营
销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作；二
7. 创新性原则
企业营销策划要求策划的"点子"(创意)新、内容新、表现 手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划的核 心内容。
8. 效益性原则
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
二、市场营销策划的步骤（八个阶段）
1. 了解现状 2. 分析情况 3. 制定目标 4. 制定营销战略
目标市场战略 营销组合策略 营销预算
二、策划第二阶段：主题开发
用“野马”作为新型车的名字妙不可言，能显示 车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最 适合地道的美国人放荡不羁的个性。
三、策划第三阶段：时空运筹
摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2368美元， 并精心拟定了一系列促销方案。
四、策划第四阶段:推销说服
第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔 伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲 临现场采访。
是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响 。
4. 时机性原则
要重视“时间”与“空间”在营销策划中的重要作用。
5. 权变性原则
由于市场随时在波动变化着，企业营销策划就必须有 权变性，只有这样，企业才能适应市场环境，在竞争中获 胜。
6. 可操作性原则
企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活 动中的每个人的工作及各环节关系的处理，因此其可操作 性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。
4. 运用图表帮助理解
运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还 能提高页面的美观性。
5. 合理利用版面安排
策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的 发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。
6. 注意细节，消灭差错
对打印好的策划书要反复仔细档查，不允许有任何差错出 现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。
第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广 告宣传品。
本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、 方法以及市场营销策划书的内容与格式。
重点是市场营销策划的一般程序。
难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰 写市场营销策划书。
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
一、市场营销策划的原则
1. 战略性原则
第二节 市场营销策划书的设计与撰写 一、营销策划书的结构与内容
二、营销策划书的写作技巧
1. 寻找一定的理论依据
要提高策划内容的可信性并使阅读者接受，就必须为策 划者的观点寻找理论依据。
2. 适当举例
这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观 点。
3. 利用数字说明问题
在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝 对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明 其可靠性。
第三步，从野马车上市开始，让各大电视台每天 不断地播放野马车的广告。
第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告 牌，上面写着"野马栏"，以引起消费者的注意。
第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机 场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的 形式激发人们的购买欲望。
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
第二章 市场营销策划的 基本流程
回目录
个案引读 雅科卡:策划"野马"轿车
为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功 于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。
一．策划第一阶段：概念挖掘 经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了：
车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵 (便于妇女和新学驾驶的人购买)；要有行李箱(便 于外出旅行)；像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜 过跑车。
3. 谋略方法
现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为 等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方 向性。
4. 运筹学方法
田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。出马是点子， 组阵是谋略，概率与组合是战略方法，一不胜而再胜、三 胜是关键。以少胜多、以弱胜强，是运筹学发挥的效果。Fra bibliotek5. 指定行动方案
6. 预测效益
7. 设计控制和应 急措施
8. 撰写市场营销 计划书
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
三、 市场营销策划的方法 1. 点子方法
点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟 虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。
2. 创意方法
创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经 过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧 的要素的过程。
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。 2020/11/112020/11/11Wednesday, November 11, 2020
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。2020/11/112020/11/112020/11/1111/11/2020 9:09:38 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。2020/11/112020/11/112020/11/11Nov-2011-Nov-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2020/11/112020/11/112020/11/11Wednesday, November 11, 2020 13、志不立，天下无可成之事。2020/11/112020/11/112020/11/112020/11/1111/11/2020
在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的
高度去审视它，务求认真细致、周密完善。从营销战略
的高度进行策划，其作用是至关重要的。
2. 信息性原则
占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的 保证。
3. 系统性原则
一是营销策划工作是企业全部经济活动的一部分，营
销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作；二
7. 创新性原则
企业营销策划要求策划的"点子"(创意)新、内容新、表现 手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划的核 心内容。
8. 效益性原则
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
二、市场营销策划的步骤（八个阶段）
1. 了解现状 2. 分析情况 3. 制定目标 4. 制定营销战略
目标市场战略 营销组合策略 营销预算
二、策划第二阶段：主题开发
用“野马”作为新型车的名字妙不可言，能显示 车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最 适合地道的美国人放荡不羁的个性。
三、策划第三阶段：时空运筹
摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2368美元， 并精心拟定了一系列促销方案。
四、策划第四阶段:推销说服
第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔 伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲 临现场采访。
是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响 。
4. 时机性原则
要重视“时间”与“空间”在营销策划中的重要作用。
5. 权变性原则
由于市场随时在波动变化着，企业营销策划就必须有 权变性，只有这样，企业才能适应市场环境，在竞争中获 胜。
6. 可操作性原则
企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活 动中的每个人的工作及各环节关系的处理，因此其可操作 性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。
4. 运用图表帮助理解
运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还 能提高页面的美观性。
5. 合理利用版面安排
策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的 发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。
6. 注意细节，消灭差错
对打印好的策划书要反复仔细档查，不允许有任何差错出 现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。
第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广 告宣传品。
本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、 方法以及市场营销策划书的内容与格式。
重点是市场营销策划的一般程序。
难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰 写市场营销策划书。
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
一、市场营销策划的原则
1. 战略性原则
第二节 市场营销策划书的设计与撰写 一、营销策划书的结构与内容
二、营销策划书的写作技巧
1. 寻找一定的理论依据
要提高策划内容的可信性并使阅读者接受，就必须为策 划者的观点寻找理论依据。
2. 适当举例
这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观 点。
3. 利用数字说明问题
在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝 对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明 其可靠性。