第六章公共关系的工作程序
公共关系工作程序
公共关系工作程序简介公共关系是指一个组织与其内外部的各类公众进行沟通、合作和交流的一种管理活动。
公共关系工作程序是指组织在进行公共关系工作时所采取的具体步骤和方式，以达到建立良好公共形象、维护良好公众关系的目标。
本文将重点介绍一个有效的公共关系工作程序。
步骤一：定位目标公众在进行公共关系工作之前，首先需要明确目标公众。
目标公众可能包括内部员工、合作伙伴、客户、媒体以及社会大众等。
通过明确目标公众，可以有针对性地制定公共关系工作的策略和活动。
步骤二：制定公关策略制定公关策略是公共关系工作的核心步骤之一。
在制定公关策略时，需要综合考虑组织的目标、目标公众的需求和期望，以及市场环境等因素。
一个好的公关策略应该能够帮助组织塑造积极的形象，提升公众对组织的认可和评价。
步骤三：执行公关计划在制定好公关策略后，就可以制定具体的公关计划，并开始执行。
公关计划一般包括各种公关活动的安排和组织，如新闻发布会、媒体采访、公众活动等。
在执行公关计划时，需要注意时间安排、活动内容的准备和组织，以及对外沟通等方面的工作。
步骤四：监测和评估公关工作的监测和评估是非常重要的，可以帮助组织了解公关工作的效果和问题，并及时进行调整和改进。
在监测和评估中，可以通过定期的舆情分析、调研和反馈收集等方式，了解公众对组织形象和公关活动的看法和反应。
步骤五：改进和优化根据监测和评估的结果，需要及时进行改进和优化。
公共关系工作是一项持续的过程，需要不断地进行调整和改进，以适应外部环境的变化和公众需求的变化。
通过不断地改进和优化，可以提高公关工作的效果和影响力。
结束语一个有效的公共关系工作程序对于一个组织的形象和声誉是至关重要的。
通过定位目标公众、制定公关策略、执行公关计划、监测和评估以及改进和优化的步骤，可以帮助组织建立良好的公众关系，提升形象和信誉度。
同时，公共关系工作需要持续不断地进行，以适应和应对不断变化的外部环境和公众需求。
以上是公共关系工作程序的简要介绍和步骤，希望对您有所帮助。
第六章公共关系的工作程序
第六章公共关系的工作程序
n 调研的步骤 n 确定调研目的，明确调研问题 n 设计问卷 n 确定样本总数 n 选取样本 n 调研的实施 n 总结调研结论，评估调研结果12
第六章公共关系的工作程序
二、公共关系计划
n 计划模式 n 判断形势 n 确定目标 n 界定公众
– 选择媒介 – 做好预算 – 评估成效
报告 – 丰富专业知识内容
公共关系 调研
公共关系 计划
公共关系 计划的实施
公共关系 评估
第六章公共关系的工作程序
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/27
第六章公共关系的工作程序
公共关系 调研
公共关系 计划
公共关系 计划的实施
公共关系 评估
第六章公共关系的工作程序
n 公关计划的分类 n 短期计划与长期计划 n 战略计划与战术计划 n 个案计划与标准计划
第六章公共关系的工作程序
n 计划因素 n 灵活性 n 时间因素 n 适用性 n 创新性
第六章公共关系的工作程序
三、公共关系实施
n 公关调研对组织的意义 n 帮助组织准确地为产品和形象定位 n 为组织管理决策提供科学依据 n 帮助组织检测公众舆论 n 提高组织公共关系活动的成功率 n 有利于宣传、塑造组 组织形象调研 n 公众舆论调研
第六章公共关系的工作程序
n 调研方法 n 案头资料研究 n 直接接触调查 n 抽样调查 n 问卷法
n 传播与沟通
公共关系 调研
公共关系 计划
公共关系 计划的实施
公共关系 评估
第六章公共关系的工作程序
四、公共关系评估
评估的程序
– 设立统一的评估目标 – 取得组织最高管理者的认可
公共关系工作程序
公共关系工作程序公共关系是企业与公众之间的沟通和交流，是企业与社会之间的桥梁。
公共关系工作程序是指企业在开展公共关系工作时所采取的一系列步骤和措施。
下面将从策划、执行、监测三个方面来介绍公共关系工作程序。
一、策划1.明确目标：公共关系工作的目标是什么？是提高企业知名度，还是增强企业形象？明确目标是公共关系工作的第一步。
2.确定受众：企业的受众有哪些？是消费者、投资者、员工还是政府？确定受众是公共关系工作的关键。
3.制定策略：根据目标和受众，制定相应的公共关系策略。
比如，针对消费者可以开展促销活动，针对政府可以加强政策沟通。
4.制定计划：根据策略，制定具体的公共关系计划。
包括时间、地点、人员、预算等方面的安排。
二、执行1.组织团队：公共关系工作需要专业的团队来执行。
企业可以自己组建团队，也可以委托专业的公共关系公司来执行。
2.实施计划：按照计划，开展公共关系活动。
比如，举办新品发布会、参加行业展览、开展公益活动等。
3.与媒体沟通：媒体是公共关系工作的重要渠道。
企业需要与媒体建立良好的关系，及时向媒体传递企业信息。
4.处理危机：危机是公共关系工作中不可避免的问题。
企业需要及时应对危机，采取有效的措施来化解危机。
三、监测1.收集反馈：公共关系工作的效果需要及时反馈。
企业可以通过问卷调查、客户反馈等方式来收集反馈信息。
2.分析数据：收集到的反馈信息需要进行分析。
分析数据可以帮助企业了解公共关系工作的效果，及时调整策略。
3.改进工作：根据分析结果，企业需要及时调整公共关系工作的策略和计划，不断改进工作。
总结公共关系工作程序是企业开展公共关系工作的基本步骤。
企业需要明确目标、确定受众、制定策略、制定计划、组织团队、实施计划、与媒体沟通、处理危机、收集反馈、分析数据、改进工作等一系列工作。
只有通过科学的程序和有效的措施，才能实现公共关系工作的目标，提升企业形象和知名度。
第六章、公共关系工作的程序2
公共关系工作的程序
2、组织形象及其变化情况 （1）组织自我形象分析 自我形象分析包括以下见个方面： ①组织实态的调查分析 ②员工阶层的调查研究 ③管理阶层的调查分析 ④决策阶层的研究分析
公共关系工作的程序
（2）组织实际形象分析
组织实际形象分析包括以下三个步骤：一是形象要素 分析，二是形象差距比较分析，三是形象地位测量。 ①组织形象要素分析
开辟市场之前要在新市场所在地的公众宣传组织的声开辟市场之前要在新市场所在地的公众宣传组织的声誉提高知名度誉提高知名度开发新产品新技术和新服务项目时要让公众有足够开发新产品新技术和新Байду номын сангаас务项目时要让公众有足够的了解的了解参加公益活动并通过适当的方式向公众宣传增加公参加公益活动并通过适当的方式向公众宣传增加公众对企业的了解和好感众对企业的了解和好感创造一个良好的消费环境在公众中普及同本企业有关创造一个良好的消费环境在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式生活方式的产品或服务的消费方式生活方式让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会参加让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会参加各种各种社会活动的情况以提高企业声誉各种各种社会活动的情况以提高企业声誉让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动以赢让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动以赢得他们的支持得他们的支持发生严重事故后要让公众了解企业处理事故的过程发生严重事故后要让公众了解企业处理事故的过程采取的方法解释事故的原因表明企业积极负责的态采取的方法解释事故的原因表明企业积极负责的态度度公共关系工作的程序22确定公众确定公众确定目标公众的方法
公共关系工作的程序
不管是哪种形式的公共关系工作，自始 自终都要遵循四个基本步骤，即组织形象的 调查分析、公共关系的策划、组织活动的实 施、组织效果的检测评价。这就是国内外公 共关系界广泛认可的公共关系‚四步工作 法‛。
公共关系工作程序
公共关系工作程序公共关系是指公司或组织与其各种各样的公众之间建立和维护良好关系的过程。
公共关系工作程序是指在开展公共关系工作时应该遵循的具体步骤和程序。
下面是一个简单的公共关系工作程序的示例。
第一步：确定公共关系目标在开始公共关系工作之前，首先要明确公共关系的目标。
公共关系的目标可能包括：提升公司形象、增加市场份额、改善员工关系等。
这些目标应该明确、具体，并且与组织的整体战略目标相一致。
第二步：研究目标受众了解目标受众是公共关系工作的关键。
根据不同的公共关系目标，确定主要的目标受众，例如：员工、媒体、政府机构、客户等。
然后，对这些目标受众进行详细研究，了解他们的需求、利益、态度和行为模式等。
第三步：制定公共关系策略根据研究结果，制定相应的公共关系策略。
公共关系策略应该包括具体的目标、目标受众、信息传递方式和时间表等。
例如，如果目标是提升公司形象，可以通过宣传活动、媒体合作等方式传递积极的信息。
第四步：实施公共关系活动根据制定的公共关系策略，开始实施相应的公共关系活动。
这些活动可能包括：媒体发布会、客户活动、员工培训等。
在实施过程中，要密切关注活动的进展和效果，并及时进行调整和改进。
第五步：评估公共关系效果公共关系工作的最后一步是评估其效果。
可以通过一些定量和定性的方法，如问卷调查、媒体报道分析等，来评估公共关系的效果。
根据评估结果，可以对策略和活动进行调整和改进，以提升公共关系工作的效果。
第六步：持续改进公共关系工作是一个持续不断的过程。
通过不断的反馈和改进，可以使公共关系工作更加高效和有效。
定期审查公共关系目标、目标受众和策略，及时跟进新的趋势和变化，并不断改进公共关系活动和方法。
综上所述，公共关系工作程序包括确定公共关系目标、研究目标受众、制定公共关系策略、实施公共关系活动、评估公共关系效果和持续改进。
通过按照这个程序进行公共关系工作，可以提高公共关系的效果，从而达到组织的整体目标。
公共关系工作程序是一个有条理的、系统化的过程，可以帮助组织与各种利益相关者建立和维护良好的关系。
第六章公共关系工作程序
第六章公共关系工作程序
组织形象的两项主要指标： 知名度和美誉度
知名度表示社会公众对一个组织认识、知晓和了解的程度。 知晓人数
知名度= ———— * 100% 调查人数
美誉度表示社会公众对一个组织的好感和赞美的程度。 赞美人数
美誉度= ———— * 100% 知晓人数
第六章公共关系工作程序
二、公关策划
• 公关策划的概念 • 公关策划的基本原则 • 公共策划的基本步骤及内容 • 公共策划的基本技巧
PDCA工作法
媒介的选择和利用
成功的策划＝计划（Plan）＋实施（Doing）＋检查（Check）＋总结（Analysis）
第六章公共关系工作程序
引例：“农夫山泉”有点“烦”
第六章公共关系工作程序
2.组织形象的调查
《美国周刊》有一篇文章这样写道， “在一个富足的社会里，人 们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因 而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。
• 组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价,包 括组织精神和组织面貌。
• 组织形象分组织的自我期望形象和实际社会形象。
• 自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、 “乐百氏”在内的众多纯净水生产企业纷纷以“农 夫山泉”的广告宣传属不正当竞争行为，违反了 《反不正当竞争法》为由，指责“农夫山泉”的不 当行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院 提起诉讼。
第六章公共关系工作程序
提示 如果说“农夫山泉”的天然水与纯净 水对比广告是一种策划，显然它违反了 策划的合理合法原则，引起了同行的强 烈反感，这对于“农夫山泉”今后的发 展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难 答出这样一种结论：策划固然要求创新， 要能引起受众注意，但也要可行才行。
公共关系的工作程序
公共关系的工作程序介绍公共关系（Public Relations，简称PR）是指组织或个人为了维护和促进其形象、声誉和利益，在与公众、媒体和其他利益相关方进行沟通和互动的过程中所采取的一系列策略、计划和活动。
公共关系的工作程序是指在开展公共关系工作时应遵循的一套流程和步骤。
本文将介绍公共关系的工作程序，并通过示例解释每个步骤的内容和要点。
步骤一：制定公共关系策略公共关系的第一步是制定公共关系策略。
这意味着要明确组织的公共关系目标、受众群体、关键信息和沟通渠道，以及相应的推广计划和预算安排。
示例：一个电子产品公司决定推出一款新的智能手机，并希望借助公共关系活动提升其品牌形象和市场认知度。
他们制定的公共关系策略包括在重要媒体上发布新闻稿，组织产品发布会，与行业博主合作撰写评测文章，并通过社交媒体平台公布产品信息。
步骤二：开展媒体关系媒体关系是公共关系工作中的重要环节，通过与媒体建立、维护和发展良好的关系，可以获得更多的曝光和报道机会。
示例：根据制定的公共关系策略，电子产品公司与多家媒体进行联系，邀请记者参加产品发布会并提供专业的产品介绍和访谈机会。
此外，他们也与一些知名科技媒体合作，为他们提供独家的新闻稿和评测样机。
步骤三：建立社交媒体渠道随着社交媒体的快速发展，建立和管理社交媒体渠道已成为公共关系工作的重要组成部分。
通过社交媒体，组织可以直接与受众进行互动和沟通。
示例：电子产品公司在推出新产品前，建立了官方的社交媒体账号，包括Facebook、Twitter和Instagram。
他们发布了产品的宣传视频和照片，并回答受众的问题和留言，以增加用户的参与度和对产品的认知度。
步骤四：组织公关活动公关活动是公共关系工作中的重要环节，通过组织各种活动可以引起公众和媒体的关注，增强组织的品牌形象和知名度。
示例：为了提升产品的知名度，电子产品公司在市中心的商场组织了一场产品体验活动。
他们为消费者提供丰富的活动内容，包括试用产品、与产品设计师的面对面交流以及抽奖活动，并通过媒体邀请记者进行报道和宣传。
公共关系工作的基本程序
第六章公共关系工作的基本程序1.调查研究（我们目前的状况如何）→制定计划（我们应该做什么说什么）→计划实施（我们应该怎样做怎样说）→总结反馈（评估，我们做得如何说得如何）。
2.公共关系调查是开展公共关系工作的前提：公共关系调查：调查的对象和内容，调查的过程，调查的方法，调查信息处理。
调查的对象：目标公众；调查的内容：公众问题，社会环境状况、组织本身状况。
3.公共关系调查的过程：问题是什么→设计问卷（开放式、限制式）→抽取样本→实施调查。
4.调查的标准必须事先制定，而不是事后制定，事后制定的标准如同没有标准一样，其次，标准应该明确，不明确的标准操作起来有很大的变数，最后还要注意标准的操作性，如果操作不了，一切都是白搭。
5.公共关系的调查法：（1）访谈法：优点是具有灵活性，缺点是效率低、成本高、要求高；（2）观察法：优点是省钱省事、信息真实，缺点是信息带有偶然性和主观色彩（3）民意测验：由调查者直接填写问卷（4）跟踪调查法：优点是可靠、可比性强、省钱省力，缺点是容易影响真实性和回收率（5）文献研究法：包括内容分析和形式分析。
6.拟定公共关系计划包括确立公共关系工作目标，制定具体的公关工作计划，进行可行性评估与论证等环节。
7.拟定公共关系计划的意义：增强公关工作的目的性，保证公关工作的顺利进行。
8.拟定公共关系计划的原则：目标明确具体，公关目标与整体目标一致，计划性与灵活性统一，计划的一致性与连续性，计划富予创造性。
9.拟定公共关系计划的基本步骤：确定公共关系目标→选择公众对象→制定行动方案→编制预算→形成书面报告。
公关目标种类：公关总目标、长期目标、短期目标即使目标。
确立目标的原则：整体性、急需性、效能性、长远性。
预算方法：全年预算、单项计划预算。
预算内容：人员预算、经费预算、时间预算。
10.进行可行性评估与论证：实施者：提出问题，领导人、专家、实际工作者；回答问题：计划人员。
11.进行可行性评估与论证的目的：制定计划是否有必要，相关措施是否完备，是否具有现实性，是否具备主客观条件，有无变通等。
第六章饭店公共关系工作程序
（三）饭店公关评估的方法
• 1．专家意见法 • 2．目标管理法 • 3．公众调查法 • 4．饭店形象地位评估法
第六章饭店公共关系工作程序
经典案例
高露洁的口腔保健微笑工程——2001西部 行
一、项目背景 2001年，高露洁棕榄公司迎来了进
入中国的10周年，中国即将中入世界贸易 组织，广大城市及偏远地区居民在生活水 平不断提高的同时更需要提高自我保健意 识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈 演愈烈。面对着众多的机遇和挑战，高露 洁公司深深认识到在当今的市场竞争中一 个企业在社会公众中的形象是至关重要的， 成功的形象推广将对企业的发展起到巨大 的推动作用。
第六章饭店公共关系ຫໍສະໝຸດ 作程序四、饭店公共关系评估
• 首先，可以保证公关科学程 序顺利实施。
• 其次，评估是开展后续公共 关系工作的必要前提。
• 再次，评估是鼓舞士气、激 励内部公众的重要形式。
• 最后，公共关系评估的另一 重要意义还在于给饭店的领 导人提供决策参考。
第六章饭店公共关系工作程序
第二节 饭店公共关系运作 的四个基本步骤
• 麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。 作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当 劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广 告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志， 消费者即可自然联想到麦当劳。
第六章饭店公共关系工作程序
第六章饭店公共关系工作程序
第六章饭店公共关系工作程序
第六章饭店公共关系工 作程序
2020/11/28
第六章饭店公共关系工作程序
【学习目标】
• 1. 素质目标：提高学生对饭店公关工作进行系 统把握的业务素质
• 2. 知识目标：学习并掌握饭店公共关系“四步 工作法”包括公关调查、公关策划、公关实施 和效果评估四大步骤。
公共关系学第6章 公共关系工作程序
(三)问卷调查法 这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问
题设计成统一的问卷表，选择相应的群体发放问卷，让他们根 据自己的情况和见解进行作答。获取调查材料的方法。 （四）观察分析法
指公共关系人员在自然条件有目的、有计划、有重点地借 助自己的感官或各种测量议器观察和研究他人的言行表现，获 取相应的公共系材料的过程。
第四节 公共关系评估
公共关系效果评估就是根据特定的标准,对公共关系策划、实 施及效果进行对照、检查、评价和估计,以判断其优劣。在公共 关系工作程序中,效果评估是最后一个环节,也是一个很重要的环 节,它不仅可以考察组织当前公共关系工作状况,而且可以为组织 下个阶段的公共关系工作的开展提供参考性的依据。
9．策划所需的物品和活动产地安排 对活动所需的各种物品和产地事先周密安排，并逐项落实。 10．策划相关的资料 策划相关的资料，一般包括有关的背景资料、前期调查结果、 类似项目及竞争对手情况。
第一节 公共关系调查
公共关系调查是公关“四步工作法”的第一步，是组织卓有 成效的公关活动的前提和基础。了解公共关系调查的各种工作 方法和技巧，提高公关调查针对性和有效性，为公共关决策提 供可靠依据,从而提高组织公共关工作的效率。
四、公共关系评估方法 公共关系效果的评估是对整个公关活动过程的评估，要实
施动态评估，通过评估，不断完善公关方案，保证公关效果。 （一）民总测验法
民意测验法即选择一定数量的调查对象，用问卷、表格、 访谈的方式，了解他们对相关问题的态度和看法，再加以统计 分析，得出一定倾微向性结论。 （二）专家评估法
三、公共关系评估程序 对公共关系效的评估，一般应遵循以下程序： 1．调查研究：公共关系部门应根据评估的目的、标准及具体 内容，选择最合适的调查研究方法。 2．统一评估标准：检验公共关系活动是否面功的最佳标准是 目标本身，制定统一的评估标准，可以保证评估统一方向，为 参与公共关系活动的部门指明工作方向，为客观评价公共关系 活动提供衡尺度。评估目标应当明晰化、具体化、层次化。 3．量化目标：为了使评估工作具有可操作性，使计划实施明 确化和标准化，应当分解量化目标，制定评估和测量标准。 4．评估效果。 5．制作评估报告：以适当的方式，将评估方案告知决策层， 这是公关评估工作的必要程序。
公共关系的工作程序详述
公共关系的工作程序详述1. 概述公共关系是一项关于组织与公众之间建立和维护良好关系的战略性工作。
它涉及到与各种利益相关者的沟通和互动，以塑造组织形象、传递信息、解决问题和建立信任。
本文档旨在详述公共关系的工作程序，帮助公共关系专业人士更好地理解和实施公共关系工作。
2. 识别利益相关者在开始公共关系工作之前，首先需要识别出与组织相关的各种利益相关者。
这些利益相关者可以包括客户、员工、媒体、政府机构、业务合作伙伴等。
对于每个利益相关者，需要了解他们的需求、关注点和期望，以便为其提供有针对性的沟通和服务。
3. 制定沟通策略在识别出利益相关者后，接下来需要制定相应的沟通策略。
沟通策略应基于对利益相关者的了解，针对其需求和关注点进行定制。
在制定沟通策略时，需要考虑以下几个方面：•目标：明确沟通的目标，例如提高品牌认知、解答疑问、改善公众形象等。
•受众：确定目标受众，并了解其特点和需求。
•渠道：选择合适的沟通渠道，例如媒体发布、社交媒体、公众演讲等。
•内容：准备相关的沟通内容，确保信息准确、清晰，并能引起受众兴趣。
4. 实施沟通计划有了沟通策略后，就可以开始实施沟通计划了。
实施沟通计划需要注意以下几个方面：•时间安排：制定详细的时间表，确保沟通活动按计划进行。
•团队组织：组织相应的团队，并明确各成员的角色和职责。
•内部沟通：与组织内部的员工进行有效沟通，确保他们理解并支持组织的公共关系活动。
•外部沟通：与外部利益相关者进行沟通，包括媒体、客户、合作伙伴等。
•监测与反馈：对沟通活动进行监测和评估，并及时调整策略和计划。
5. 处理危机与挑战在公共关系工作中，面临危机和挑战是不可避免的。
在危机发生时，关键的是要能够及时、透明地进行处理。
以下是一些处理危机与挑战的步骤：•快速反应：在危机发生后，及时采取行动，展现对问题的关注和解决的决心。
•透明沟通：向受众提供准确、及时的信息，解释事件的原因和进展，并承担相应责任。
公共关系的工作程序PPT课件
知名度的计算公式：
知晓人数
调查人数知名度=
×100％
调查人数
美誉度的计算公式：
知晓人数美誉度= 赞美人数 ×100％ 知晓人数
安徽文达信息工程学院
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织 的实际形象区分为四种状态
美誉度
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
安徽文达信息工程学院
案例
背景：一家化工厂由于废水没得到及时处理，而流 入附近水域致使鱼类大量死亡，以捕鱼为生的渔民 于是愤怒的涌入化工厂，演出了一幕幕触目惊心的 社区公共关系纠纷。
如果你是公关经理，该如何平息此社区 公关纠纷。 请分析此案例的调查程序，并根据调查 结果提出你的公关意见或策划活动
安徽文达信息工程学院
公众需求及 态度状况调 查
安徽文达信息工程学院
3、媒介及环境调查
媒介及环境
媒介
基本类型
选择。
环境
自身条件 客观环境。
安徽文达信息工程学院
公关调查的程序
1 确定选题
2
制定方案
实施调查
3
整理资料
4
总结工作
5
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调研方法
访谈法
抽样调查法
调查问卷法
文献调查法
观察法
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过程控制 程度
安徽文达信息工程学院
高美誉度/低知名度 （如象限B区的乙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共 关系状态。
其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美 誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形 象推广基础。
其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持 美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上 提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。
公共关系工作程序四步法
鉴别目标公众的权利要求
公众对象
公众对象对公司的期望和要求
员工 股东 顾客
工作条件；工资和福利，培训和上进；人格尊重和心理满足；和谐的 人事关系
利润分配；股份表决和董事会的选举；了解经营动态；转让股票；检 查帐目 质量保证；合理价格；优良服务；消费教育和指导
• 这是公共关系方案管理的重要环节。
组织形象的构成
• 产品的形象 • 效劳的形象 • 文化的形象 • 标识的形象 • 组织形象的其他方面：方针政策、办事
程序和效率、财政资信、市场开发能力、 信守合同的信誉、技术开发的实力、参 与社区活动的影响等等
形象设计的特性与原那么
• 主观性和客观性的统一 • 统一性和差异性的结合 • 恒定性和变通性的统一
新闻报导质的分析
1．分析参与报导的媒体的层次性、重要性：报刊的 级别〔全国、省、市、行业性等〕；报刊在国内外 的影响性、权威性〔读者面、读者层等〕。
2．分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法： 正面、反面还是侧面的，全面报导还是摘要报导； 重点、一般性报导；是发表在重要、醒目的版面还 是次要版面。
3．分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度： 如编辑部的反响；读者的反响。通过分析社会舆论 的反响程度，可鉴别出新闻报导的影响效果。
新闻报导时机的分析
• 分析有关本组织的报导的及时性和适时 性，能否恰好配合组织的实际开展。
• 分析有关本组织的报导与当时新闻舆论 主题的关系：能否成为当时舆论注意的 中心，能否成为被报导的主角等等。
公共关系检测——形象评估
– 公共关系的第四步是检测公共关系活动的效 果，在肯定成绩的同时发现新的问题，以便 不断凋整组织的公关目标，公关政策和公关 行为，使组织的公共关系工作成为有汁划的 持续的过程。
公共关系的一般程序
（三）问卷法
❖ 问卷法是调查人员向对方提供问卷，并请其 对提出的问题作出回答，从而获取信息的调 查方法。
❖ 问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量 公众的多种行为、态度和社会特征。
❖ 优点是可以节省人力、物力、财力，得到的 信息资料便于量化处理，可以避免调查人员 的主观偏见，减少人为误差等。
❖ 缺点是回收率难以保证，问卷设计的全面性 难以把握，且被调查者必须具有一定文化程 度，否则难以作答等。
❖ 4、只有经常性的调研，公关人员才能真正具有信息上 的优势，有资格当好组织的参谋和情报人员，凭借自 己对内外公众、组织环境、形象及其发展变化的深刻 认识和全面了解，为组织的各项决策提供准确的信息 和咨询，发挥自己在决策和管理中的积极作用。
公关调研的主要特点：
❖ 1、首先对组织的公关状态有一定的估计与分 析，初步判定组织急需要解决的公关问题， 并确定调研的任务、范围、规模和目标。
四、公关调研的一般过程
五个阶段： ❖ 1、调查准备阶段 ❖ 2、搜集资料阶段：实施阶段 ❖ 3、整理分析阶段：运用科学的方法 ❖ 4、形成结果阶段：书面形式的完整的公关调查报告。 ❖ 5、总结评估阶段：对这个调查过程和结果进行
评估，总结经验教训。
调查准备阶段是公共关系调研的起步阶段和基础 环节。主要包括三项：
❖ 最后冲刺——莫斯科的公关。散发纪
念品：带有北京申奥标志的徽章、帽
子、中国结等，申奥现场的北京宣传
展台运用了高科技手段。精彩的陈述
是决战的最后一段，李岚清、刘淇、
邓亚萍、杨澜、何振梁5人从不同角度
陈述。
北京申奥标志图案
❖ /show/XGHpdhPcrtRaVERC.html /v/b/19922854-1565149103.html /v/b/15789023-1210721437.html
公共关系工作程序
公共关系工作程序公共关系是组织与公众之间建立和维护良好关系的一种策略和实践。
它是通过有效沟通、形象塑造和信任建立等手段来促进组织与公众之间的相互理解和合作。
为了实现这一目标，一个有效的公共关系工作程序是必不可少的。
下面是一个典型的公共关系工作程序：1. 建立目标与战略：公共关系工作的第一步是明确组织的目标，并制定相应的战略。
这意味着需要确定公众群体，了解他们的需求和利益，以及制定如何满足这些需求和利益的计划。
2. 进行调查与分析：在进行任何公共关系活动之前，需要进行调查和分析，以确定公众的看法、态度和偏好。
这可以通过市场调查、舆情监测和问卷调查等方法来完成。
通过获取准确的信息，组织可以制定更有针对性的公共关系策略。
3. 选择传播渠道：一旦确定了目标和战略，就需要选择合适的传播渠道。
这取决于目标公众群体的特征和习惯。
例如，对于大众消费品公司，电视、广播和社交媒体可能是最有效的传播渠道；而对于专业领域的组织，行业杂志和学术会议可能更合适。
4. 制定传播内容：传播内容的制定需要根据目标公众的需求和利益来确定。
这可能包括宣传产品、回应公众关切、分享组织的社会责任等。
内容应该简洁明了、具有吸引力，并与目标公众的价值观相一致。
5. 执行传播计划：一旦确定了传播渠道和内容，就可以开始执行传播计划。
这包括制作广告、发表新闻稿、组织媒体活动、参加行业展览等。
在执行过程中，需要密切监测公众的反应，及时调整传播策略。
6. 评估与改进：公共关系工作并不是一次性的活动，而是一个持续的过程。
为了确保公共关系工作的有效性，需要进行评估和改进。
这可以通过定期的调查、采访和分析来完成。
根据评估结果，可以调整和优化公共关系策略，以更好地满足公众的需求和利益。
总之，一个有效的公共关系工作程序是建立和维护组织与公众之间良好关系的关键。
通过明确目标与战略、调查与分析、选择传播渠道、制定传播内容、执行传播计划以及评估与改进，组织可以实现更好的公共关系效果，提高品牌形象和公众参与度。
公共关系的工作程序
公共关系的工作程序步骤一：确定目标和目的在开始公共关系的工作前，首先需要明确工作的目标和目的。
假设某公司要向公众宣传一个新产品，那么目标就是让公众了解这个产品并产生购买兴趣。
而目的则是提高产品的市场份额和销售额。
步骤二：识别目标受众在确定目标和目的后，接下来需要识别目标受众。
对于这个新产品来说，目标受众可以是潜在消费者、现有客户、业界专家等。
通过了解目标受众的特点和需求，可以有针对性地制定沟通策略。
步骤三：制定沟通策略沟通策略是公共关系的核心，必须根据目标受众的特点和需求来制定。
对于潜在消费者来说，可以通过广告和宣传活动来吸引他们的注意力；对于现有客户来说，可以通过客户关怀活动来加强与他们的联系；对于业界专家来说，可以通过技术研讨会来分享最新的研究成果。
制定沟通策略时，还需要考虑使用哪些传媒工具，如新闻稿、社交媒体等。
步骤四：制定公共关系计划公共关系计划是公共关系工作的详细规划，包括时间安排、资源分配、人员配备等。
通过制定公共关系计划，可以确保工作的有序进行，避免出现工作冲突和资源浪费。
步骤五：执行公共关系活动在制定好公共关系计划后，就可以开始执行公共关系活动了。
比如，可以发布新闻稿、组织新品发布会、举办客户活动等。
在执行过程中，需要不断监测和调整，以确保活动达到预期效果。
步骤六：评估工作效果公共关系工作一定要进行评估，以确定工作是否达到了预期效果。
可以通过一些指标来评估，比如媒体曝光率、公众反馈等。
通过评估结果，可以总结经验教训，为今后的公共关系工作提供参考。
步骤七：改进和优化根据评估结果，可以确定工作中存在的问题和不足，并提出相应的改进和优化措施。
比如，如果发现新闻稿的转载率不高，可以考虑调整稿件的内容和形式；如果发现客户活动的参与度不高，可以考虑增加互动环节等。
改进和优化工作是公共关系工作的持续性任务，只有不断地完善和提升，才能更好地实现公共关系的目标和目的。
以上就是公共关系的工作程序。
在实际操作中，可能会面临各种挑战和困难，但只要按照以上步骤进行工作，并灵活应对，相信能够取得成功。
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二）公共关系调查的原则 为了保证公共关系调查的科学性和可靠性，公关调查人 员进行公共关系调查时应遵循以下原则： 1．客观性原则 2．全面性原则 3．时效性原则 4．计划性原则 二、公共关系调查的内容 1、组织基本情况调查。 组织基本情况包括组织的历史与现状、目标与宗旨、 经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营 销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及 组织的名称、识别的标志等，都属于组织的基本情况。
4、组织环境调查 (1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中 央、地方的各种法律、法规、政策的调查，企业组织应充 分掌握诸如《企业合同法》、《商标法》、《反不正当竞 争法》、《劳动法》等法律的内容。 (2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解 竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业 各组织的成功经验，加强横向联系。 (3)社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解 社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安 保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。
2、组织形象调查 （1）组织自我期望形象调查（领导层、 员工的期待和要求） （2）组织实际形象调查（知名度和美誉 度） （3）形象差距的比较分析
组织形象要素调查表
调查项目 非常 相当 稍微
经营方针 正直 办事效率 高 服务态度 诚恳 业务水平 有创新 管理顾问 有名气 公司规模 大
（二）制定调查计划 调查计划的内容一般包括两部分： 第一部分是对调查本身的设计，包括调查的 目的和内容、调查的具体对象和范围、取得 资料的方法及调查表格等；第二部分是对调 查工作的具体安排，包括调查的组织、领导 和人员配备、经费估算、调查日程安排等。 调查计划是调查安排的依据，调查安排是调 查计划的具体化。
三、公共关系调查研究的一般程序 （一）确定调查课题 1、调查课题的分类:状态性选题、开发性选题和研究性 选题 2、确定调查课题的程序: 第一阶段，明确调查目的，提出调查课题设想。 第二阶段，分析论证，筛选调查课题。 美国芝加哥傍美丽的密执安湖。该市一家房地产公司 在湖中一个风光绮丽的小岛上建造了数栋豪华公寓， 称为“港湾公寓”。这个楼盘质量上乘，价格适中， 内部设施良好，周围景色诱人，但公寓建成后的三年 中只销售了35%的面积，公司降价销售，效果仍然不好。 于是公司请了一家公关公司来打开销售局面。公关公 司首先就港湾公寓出现的问题展开公关调查。 你认为公关公司应该确定调查的题目是什么？
学习目标：
了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基 本步骤，即：公关调查——公关策划——公关实施— —公关评价，阐述公共关系工作的基本程序。公关工 作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经 验提出来的，称“四步工作法”。这一程序与许多工 作的程序是相似的。
公关调查——公关策划——公关实施——公关评价
形象分析——形象设计——形象传播——形象评估
第一节、公共关系调查（形象分析）
一、公共关系调研的意义、原则 （一）公共关系调研的意义 公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自 己或服务的组织（指公共关系专业公司受特定组织的委托为 其进行公共关系调查）的公共关系状态进行的情报搜集与研 究工作。 1．通过公关调研，可以使组织能够准确地进行形象定位， 便于塑造良好的组织形象。 2．公共关系调研为组织决策提供依据。 3．公共关系调研使组织能够及时把握公众舆论，监测社 会环境。 4．提高组织公共关系活动的成功率
（三）收集调查资料 调查资料一般分为两类：一类是原始资料， 也称第一手资料，这是调查人员通过各种调 查方法进行实地调查所取得的资料；另一类 是现成资料，也称第二手资料，这是由他人 收集的现有的资料。
美国社会学家肯尼迪· 贝利认为，50％的回收率是可 以令人满意的，60％是相当成功的，而70％以上则 可以说是非常成功的了。这可以作为我们的一个参 考。
二、公共关系调研的内容
不Байду номын сангаас恳
无创新 无名气 规模小
3、公众信息调查 (1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文 化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情 况。 (2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、 产品服务、方针政策知晓的情况。 (3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、 政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、 技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否 满意，对组织的政策和行为是否支持 (4)行为资料。获取公众行为资料首先要了解公 众的需求类型和变化趋势，了解公众对组织的产 品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的 行动。
第一份民意测验报告 半个世纪前的一天傍晚，乔治·盖洛普博士接到美国白宫打 来的电话：总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法。由 于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。 短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论？怎么办？ 盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6位助手，让 他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目，然后， 分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访10 位不同文化层次的公众。请被采访者对那些题目表示意见，总括 这些意见，即形成对外交政策的看法。深夜之前，得到回音。 盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在上面，并写出报告。 在规定时间的前两个小时，报告出现在美国总统的办公桌上，成 为美国总统处理这一重要外交事务的公众舆论依据。乔治·盖洛 普博士在11个小时之内完成了民意测验。
（四）整理分析资料 1、检查核实。 2、分类汇编。 3、分析论证。 一般包括定性分析和定量分析。所谓定性分析，是以资料或经验 为依据，主要运用演绎、归纳、比较、分类和矛盾分析的方法找 出事物本质特征或属性的过程。所谓定量分析，是运用概率论和 数理统计的测量、计算及分析技术，对社会现象的数量、特征、 数学关系和事物发展过程中的数量变化等方面进行的描述。 马耳他女总理芭芭拉访问上海时，曾下榻锦江饭店。锦江饭店公 关部的同志接到任务后查阅了大量资料，了解到女总理的生活习 惯和爱好，并进行了周密的准备。芭芭拉走进总统客房后，意外 地发现了化妆台上放置了全套“露美”化妆品、烘发吹风器，珠 花拖鞋，一架高级的钢琴，以及一些她所喜爱的物品，她高兴地 笑了，并愉快地弹起了钢琴。临行时她亲笔留言：“在上海逗留 期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美 好。”
中 65 25 10
稍微 相当 非常 调查项目
经营方针 不正直 办事效率 不高 服务态度 恶劣 业务水平 缺乏创新 管理顾问 名气小 公司规模 小
25 65 10 15 20 65
20 70 10
10 90 25 55 20
二、公共关系调研的内容
形象要素差距图
正直 高效率 不正直 低效率
诚恳
创新 有名气 规模大 自我期望值 调查评价值