便利店的市场定位与经营策略
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青年学生/白领/单身一族/35岁以下（65%男士/35%女士 ）
（追求便利/快捷，对价格不敏感）
2精•2英02企0/顾10司/8
•文学作品中的便利店顾客形象
他总在十点零五分，进入店里。进店前，他 会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝 色利乐包低脂鲜乳，20元的那种。他总会刚好给 我30元，而且是两个十元硬币和两个五元硬币。
零售企业市场角色的定位
新进者——市场进入期 跟随者——市场成长期
•区域性特色 •空白 •略有竞争 •竞争激烈
领导者——市场发展期、成熟期
•分清阶段做好企•分业在市场角色的定位
1精•2英02企0/顾10司/8
•（二）市场角色的定位
•不同竞争区域对零售企业、门店的市场角色定位不同
•
•空白
区域性特色
略有竞争
3精•2英02企0/顾10司/8
标准化管理是发展之保证
连锁店六大统一： 统一品牌 统一管理 统一配送
统一形象 统一采购 统一服务
•10个店配置1位督导，确保营运标准的达成
4精•2英02企0/顾10司/8
标准化执行体系
•地区经理（ZM）
•督导每周每店巡店 •2次，表格化管理，
•区域经理（DM）
•示范性指导，每周 •督导员例会
10%—15%的新品引进率与滞销品淘汰率
便利店消费者习惯
特征
习
惯
青少年15-25岁
白领阶层
流动顾客
上班一族
夜间娱乐、工 作者 单身一族
电视广告商品、休闲膨化食品、糖果、串著食品 、奶制品、小规格冷、热饮品 质优的即食食品、有档次的休闲食品、个人生活 用品等 针对性强：饿了（选玉米棒）；渴了（选饮料） ；访友（送礼品）；男士（烟） 早晨：早点、牛奶；晚上：油、盐、小吃、熟食 等 热食：茶叶蛋、豆腐干、串煮食品、快食面
• 需要很清晰地知道自己所处门店的角色定位！
7精•2英02企0/顾10司/8
便利店中国发展史
广东7-11 / OK便利店 北京：物美 / 超市发 / 京客隆 各大城市纷纷拓展
4精•2英02企0/顾10司/8
中国连锁便利店现存问题
普遍盈利状况不佳 大城市竞争激烈，店铺布局缺乏整体规划 中小城市便利店=便民店 便利店特色不明显，顾客难以从超市/大卖场中把 它区分开来 物流技术/商品管理技术/信息化程度较差 同一零售公司同时经营多种业态，专业性不足
便利店的市场定位与经营策 略
2精•2英02企0/顾10司/8
我的承诺：
我将全身心地投入到本次的学习，希望通过 学习能够达到：
第一：
第二：
第三：
•用你的身体来学习！
承诺人（签名）：
3精•2英02企0/顾10司/8
便利店的市场定位与经营策略
•超市人资深讲师： 黄 震
4精•2英02企0/顾10司/8
6精•2英02企0/顾10司/8
上海便利店发展和人均GDP
时间
GDP/人均（美元） 便利店店铺数（家）
1993-1996 1500—2500
少于100
1997-2000 3000—4000
100-1000
2001-2003 4000—4500
8000
人均年GDP达到3000美金（或人均收入达到1000美金）时， 是便利店的导入期 ；人均GDP达到4500美金时，是便利店的 发展期
竞争激烈
•不同市场环境对门店的业态、商品组织架构、价格策略 •公共形象、促销手段、服务策略显著不同
2精•2英02企0/顾10司/8
•市场角色的定位—小镇上走出巨无霸
•
国沃•尔，玛创发造展局区部域优性势连，锁进？入—二—线集、中三优线势城兵市力
农村走向——城农市村的包围城市（德农超市） 界百强第一
3精•2英02企0/顾10司/8
1精•2英02企0/顾10司/8
规模化经营是立身之本
便利店门店总数达到100-200家时方可盈利（联华 快客开到170家，用了3年时间； 台湾7-11开到170家，用了8年时间） 有规模才能更好地降低成本
2精•2英02企0/顾10司/8
低成本运作
便利店租金：一个月的租金≤一天营业额 月费用率：控制在10%以下 投资回报期：2—2.5年
便利店 青年（18-35岁） 男性为主 日间+晚间 满足即时需求 以便利性为前提 平均5分钟 2000-2500SKU 16—24小时 50—200㎡
9精•2英02企0/顾10司/8
•便利店与原来已有的地方中小型商店 •和大型店铺之间的关系不应该是对立 •关系，而应是一种共存和合作的关系
•
——日本7—11总裁
对加盟者的考核
1、严格遵守总部连锁的基本原则 2、加盟者自身素质要求：
对便利店的了解程度；身体健康状况；本 人性格，勤劳程度，夫妻关系融洽程度， 孩子的大小，本人的年龄，健康状况
9精•2英02企0/顾10司/8
便利店品牌的营销
知名度 美誉度 忠诚度
•您的企业形象是什么？
0精•2英02企0/顾10司/8
4精•2英02企0/顾10司/8
5精•2英02企0/顾10司/8
•零售企业角色的定位
门店对公司的贡献角色：
准确的业态定位
销售贡献者——来客数高、销售好 利润贡献者——客单价高、毛利高
旗舰店 ——来客数高、销售好 竞争店 ——打压竞争对手 培训员工
6精•2英02企0/顾10司/8
门店角色的定位
门店在公司发展中的角色： ※新开店——扶持者，成长者 ※问题店——调整者 ※困难店——淘汰者（关停并转？）
便民店： ——方便 ——价格低廉 ——良好服务 ——商品最佳组合 ——延长营业时间 ——小型超市
•经济发达城市
•二级城市/县城/镇
7精•2英02企0/顾10司/8
多渠道发展
直营店（RC—Regular chain）：日本只占 3%
加盟店（FC—Franchise chain）：重点
8精•2英02企0/顾10司/8
•督导员（OFC）
•店长 •店长 •店长 •店长 •店长 •店长 •店长 •店长
5精•2英02企0/顾10司/8
标准化管理是发展的保证
建立营运标准/执行手册 督导体系
6精•2英02企0/顾10司/8
便利店与便民店
便利店： ——便利/快捷 ——价格不再是第一考虑要 素 ——优质服务 ——优化商品组合 ——营业时间长
即食、即饮食品：早点、盒饭、小包装熟食、花 生等
5精•2英02企0/顾10司/8
服务特色
——便利为主（应急/方便） ——时间长（16—24小时） ——人性化（亲切：社区店叫出常客名字,热情周到)
便利店服务类商品
特点 应急
小包装 非常温
即食
休闲 综合服务
经营项目
24小时营业、非处方药品、出租雨伞、手机充 电、电话卡等
•低价，商品丰富
•专业店 •满足个性化顾客需求
•专业/深度/精细
•便利店 •快捷/便利，满足个性化需求
8精•2英02企0/顾10司/8
便利店与超市的区别
项目 顾客年龄层 顾客性别 消费时段 商品需求 价格 顾客滞留时间 单品数 营业时间 经营面积
超市 中年（家庭主妇） 女性为主 日间 满足一周需求 敏感 平均30分钟 6000—8000SKU 10小时以上 500㎡—2000㎡
7精•2英02企0/顾10司/8
7-11 便利店
➢ 至2004年2月29日，7-11全球店铺总数已经达到26153
家，其中台湾3525家，港澳639家，广东156家
➢ 1946年，美国南方公司（southland corporation)创立了 世界上第一家便利店——7-11
➢ 1973年，日本伊藤洋华堂与美国南方公司建立日本7-11 便利商店连锁集团
毛利结构计划
销售占比 8% 20% 8% 4% 8% 6% 4% 10% 10% 2% 11% 6% 3% 100%
毛利率 30% 20% 20% 22% 30% 20% 30% 40% 25% 22% 20% 30% 15%
毛利贡献 2.4 4 1.6 0.88 2.4 1.2 1.2 4 2.5 0.44 2.2 1.8 0.45 25.07
便利店中国发展史
1994年，上海华联集团与日本罗森集团合资建立华 联罗森便利店 1995年，上海牛奶公司开设可的便利店 从2000年到2002年，上海便利店的门店数和销售额 每年递增50%—80%； 2003年，上海便利店的销售额与门店数的递增回落 到35%
•联华快客、华联罗森、可的、良友金伴
3精•2英02企0/顾10司/8
5精•2英02企0/顾10司/8
中国便利店市场定位
便利店与超市的不同之处 便利店的特色
6精•2英02企0/顾10司/8
•举例
大卖场 超市 便利店 百货店
顾客
商品
单品
家庭1-2次\周 基本生活用 >1万
品一次购足
主妇3-4次\周 生鲜快速消 5千---
费品\日常所
需
8千
青年学生主 饮料即食\方 2000
目录
国内连锁便利店发展现状 便利店发展史 中国连锁便利店管理现存问题 中国便利店的市场定位 中国便利店的经营策略
5精•2英02企0/顾10司/8
一.中国连锁便利店发展现状
2004年4月15日北京第一家7-11便利店在东直门开 业，预计在北京5年开至500家 至2006年底，北京市连锁超市、便利店累计达到 3000多家，社区覆盖率接近70% 上海目前的便利店超过了5000家，平均4200人拥有 一家便利店（日本：2500人/家；美国：2940人/ 家 ；台湾：3800人/家） 便利店选址新动向：地铁站、加油站、写字楼
7精•2英02企0/顾10司/8
便利店的价格策略
8精•2英02企0/顾10司/8
二.中国连锁便利店盈利模式探讨
直营还是加盟? 为什么加盟? (品牌,技术) 加盟不是传销 万村千乡项目不是提款机
9精•2英02企0/顾10司/8
头脑风暴： 怎样才能提高便利店的毛利？
商品分类 面包 饮料 方便面 饼干 零食 副食 百货 熟食加工 香烟 奶粉/保健品 奶制品 杂志书刊 洗化用品 合计
7-11经营特色
毛利率：逐年递增，18%——32%（年递增0.30.5%)
单品数2500个，精选商品 年周转次数为28—34次 开店上采取集中设店，高密度市场占有率 适应变化（时空变化），不断变革
0精•2英02企0/顾10司/8
7-11经营策略
以顾客为中心组织经营 以效率为中心提供服务 以信息为中心管理商品
——台湾《7-11之恋》
3精•2英02企0/顾10司/8
商品特色
2000—2500个单品
•Get what you forget •买到你在超市 •忘记买的东西
快速消费品：高购买频率
以速食品、生活必需品、书刊杂志、服务性功能为主
便利性 / 即时性 / 时尚性 / 小规格性
食品占比超过50%
价格比超市高5—10%，高毛利（18—32%）
迷你装饼干、蜜饯、散杯饮料等
冷饮、冷冻微波食品、冷冻水饺、汤圆等（家 庭冰箱的延伸）
盒饭、面包、茶叶蛋、鲜榨果汁、串串鲜等（ 家庭厨房的延伸）、免费供应开水、
杂志、报纸、音像制品、轻松的购物环境
彩扩、干洗、代售票务、代收水电费、电话费 、手机充值卡、ATM机、为自行车充气、复印 、传真、代收发E-MAIL、代办培训报名
•
铃木敏之
0精•2英02企0/顾10司/8
便利店的市场定位
目标客户群 商品策略 服务策略 价格策略
1精•2英02企0/顾10司/8
目标客户群
——我们做谁的生意，我们不做谁的生意
分析：大卖场/超市目标客户群 便利店商圈范围：
——半径300—500米 ——居民在700—900户之间 ——常驻人口4000人 便利店主流客户：
➢ 1991年，日本7-11公司应美国南方公司要求，控股美国
7-11公司
➢ 台湾统一超商1979年与南方公司签约，取得7-11在台湾 的永久授权，现已拥有2700家店铺，占全球7-11门店总 数的13%，仅次于日本与美国，加盟店比例超过65%
8精•2英02企0/顾10司/8
9精•2英02企0/顾10司/8
1精•2英02企0/顾10司/8
7-11经营策略
百度文库
以顾客为中心组织经营 ——以顾客为中心来组织供应商、物流商
以效率为中心提供服务 ——清洁明亮（创造清洁、明亮的店铺） ——友好服务（友好接待顾客） ——鲜度管理（要采购、销售新鲜、立即可食的、 食品） ——单品管理
以信息为中心管理商品
2精•2英02企0/顾10司/8
妇每天
便性
新家庭\白领 高档\耐用品 >3万
品牌
商圈
30万人 5公里
3万人 步行一公里
4000人 300米 10公里
7精•2英02企0/顾10司/8
•中国超市发展轨迹
•从无到有
•市场早期：标准超市，基本满足消费者购物需求
•从有到优
•市场竞争激烈， •顾客需求多元化， •客群分流
•大卖场， •满足顾客一站式需求，
（追求便利/快捷，对价格不敏感）
2精•2英02企0/顾10司/8
•文学作品中的便利店顾客形象
他总在十点零五分，进入店里。进店前，他 会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝 色利乐包低脂鲜乳，20元的那种。他总会刚好给 我30元，而且是两个十元硬币和两个五元硬币。
零售企业市场角色的定位
新进者——市场进入期 跟随者——市场成长期
•区域性特色 •空白 •略有竞争 •竞争激烈
领导者——市场发展期、成熟期
•分清阶段做好企•分业在市场角色的定位
1精•2英02企0/顾10司/8
•（二）市场角色的定位
•不同竞争区域对零售企业、门店的市场角色定位不同
•
•空白
区域性特色
略有竞争
3精•2英02企0/顾10司/8
标准化管理是发展之保证
连锁店六大统一： 统一品牌 统一管理 统一配送
统一形象 统一采购 统一服务
•10个店配置1位督导，确保营运标准的达成
4精•2英02企0/顾10司/8
标准化执行体系
•地区经理（ZM）
•督导每周每店巡店 •2次，表格化管理，
•区域经理（DM）
•示范性指导，每周 •督导员例会
10%—15%的新品引进率与滞销品淘汰率
便利店消费者习惯
特征
习
惯
青少年15-25岁
白领阶层
流动顾客
上班一族
夜间娱乐、工 作者 单身一族
电视广告商品、休闲膨化食品、糖果、串著食品 、奶制品、小规格冷、热饮品 质优的即食食品、有档次的休闲食品、个人生活 用品等 针对性强：饿了（选玉米棒）；渴了（选饮料） ；访友（送礼品）；男士（烟） 早晨：早点、牛奶；晚上：油、盐、小吃、熟食 等 热食：茶叶蛋、豆腐干、串煮食品、快食面
• 需要很清晰地知道自己所处门店的角色定位！
7精•2英02企0/顾10司/8
便利店中国发展史
广东7-11 / OK便利店 北京：物美 / 超市发 / 京客隆 各大城市纷纷拓展
4精•2英02企0/顾10司/8
中国连锁便利店现存问题
普遍盈利状况不佳 大城市竞争激烈，店铺布局缺乏整体规划 中小城市便利店=便民店 便利店特色不明显，顾客难以从超市/大卖场中把 它区分开来 物流技术/商品管理技术/信息化程度较差 同一零售公司同时经营多种业态，专业性不足
便利店的市场定位与经营策 略
2精•2英02企0/顾10司/8
我的承诺：
我将全身心地投入到本次的学习，希望通过 学习能够达到：
第一：
第二：
第三：
•用你的身体来学习！
承诺人（签名）：
3精•2英02企0/顾10司/8
便利店的市场定位与经营策略
•超市人资深讲师： 黄 震
4精•2英02企0/顾10司/8
6精•2英02企0/顾10司/8
上海便利店发展和人均GDP
时间
GDP/人均（美元） 便利店店铺数（家）
1993-1996 1500—2500
少于100
1997-2000 3000—4000
100-1000
2001-2003 4000—4500
8000
人均年GDP达到3000美金（或人均收入达到1000美金）时， 是便利店的导入期 ；人均GDP达到4500美金时，是便利店的 发展期
竞争激烈
•不同市场环境对门店的业态、商品组织架构、价格策略 •公共形象、促销手段、服务策略显著不同
2精•2英02企0/顾10司/8
•市场角色的定位—小镇上走出巨无霸
•
国沃•尔，玛创发造展局区部域优性势连，锁进？入—二—线集、中三优线势城兵市力
农村走向——城农市村的包围城市（德农超市） 界百强第一
3精•2英02企0/顾10司/8
1精•2英02企0/顾10司/8
规模化经营是立身之本
便利店门店总数达到100-200家时方可盈利（联华 快客开到170家，用了3年时间； 台湾7-11开到170家，用了8年时间） 有规模才能更好地降低成本
2精•2英02企0/顾10司/8
低成本运作
便利店租金：一个月的租金≤一天营业额 月费用率：控制在10%以下 投资回报期：2—2.5年
便利店 青年（18-35岁） 男性为主 日间+晚间 满足即时需求 以便利性为前提 平均5分钟 2000-2500SKU 16—24小时 50—200㎡
9精•2英02企0/顾10司/8
•便利店与原来已有的地方中小型商店 •和大型店铺之间的关系不应该是对立 •关系，而应是一种共存和合作的关系
•
——日本7—11总裁
对加盟者的考核
1、严格遵守总部连锁的基本原则 2、加盟者自身素质要求：
对便利店的了解程度；身体健康状况；本 人性格，勤劳程度，夫妻关系融洽程度， 孩子的大小，本人的年龄，健康状况
9精•2英02企0/顾10司/8
便利店品牌的营销
知名度 美誉度 忠诚度
•您的企业形象是什么？
0精•2英02企0/顾10司/8
4精•2英02企0/顾10司/8
5精•2英02企0/顾10司/8
•零售企业角色的定位
门店对公司的贡献角色：
准确的业态定位
销售贡献者——来客数高、销售好 利润贡献者——客单价高、毛利高
旗舰店 ——来客数高、销售好 竞争店 ——打压竞争对手 培训员工
6精•2英02企0/顾10司/8
门店角色的定位
门店在公司发展中的角色： ※新开店——扶持者，成长者 ※问题店——调整者 ※困难店——淘汰者（关停并转？）
便民店： ——方便 ——价格低廉 ——良好服务 ——商品最佳组合 ——延长营业时间 ——小型超市
•经济发达城市
•二级城市/县城/镇
7精•2英02企0/顾10司/8
多渠道发展
直营店（RC—Regular chain）：日本只占 3%
加盟店（FC—Franchise chain）：重点
8精•2英02企0/顾10司/8
•督导员（OFC）
•店长 •店长 •店长 •店长 •店长 •店长 •店长 •店长
5精•2英02企0/顾10司/8
标准化管理是发展的保证
建立营运标准/执行手册 督导体系
6精•2英02企0/顾10司/8
便利店与便民店
便利店： ——便利/快捷 ——价格不再是第一考虑要 素 ——优质服务 ——优化商品组合 ——营业时间长
即食、即饮食品：早点、盒饭、小包装熟食、花 生等
5精•2英02企0/顾10司/8
服务特色
——便利为主（应急/方便） ——时间长（16—24小时） ——人性化（亲切：社区店叫出常客名字,热情周到)
便利店服务类商品
特点 应急
小包装 非常温
即食
休闲 综合服务
经营项目
24小时营业、非处方药品、出租雨伞、手机充 电、电话卡等
•低价，商品丰富
•专业店 •满足个性化顾客需求
•专业/深度/精细
•便利店 •快捷/便利，满足个性化需求
8精•2英02企0/顾10司/8
便利店与超市的区别
项目 顾客年龄层 顾客性别 消费时段 商品需求 价格 顾客滞留时间 单品数 营业时间 经营面积
超市 中年（家庭主妇） 女性为主 日间 满足一周需求 敏感 平均30分钟 6000—8000SKU 10小时以上 500㎡—2000㎡
7精•2英02企0/顾10司/8
7-11 便利店
➢ 至2004年2月29日，7-11全球店铺总数已经达到26153
家，其中台湾3525家，港澳639家，广东156家
➢ 1946年，美国南方公司（southland corporation)创立了 世界上第一家便利店——7-11
➢ 1973年，日本伊藤洋华堂与美国南方公司建立日本7-11 便利商店连锁集团
毛利结构计划
销售占比 8% 20% 8% 4% 8% 6% 4% 10% 10% 2% 11% 6% 3% 100%
毛利率 30% 20% 20% 22% 30% 20% 30% 40% 25% 22% 20% 30% 15%
毛利贡献 2.4 4 1.6 0.88 2.4 1.2 1.2 4 2.5 0.44 2.2 1.8 0.45 25.07
便利店中国发展史
1994年，上海华联集团与日本罗森集团合资建立华 联罗森便利店 1995年，上海牛奶公司开设可的便利店 从2000年到2002年，上海便利店的门店数和销售额 每年递增50%—80%； 2003年，上海便利店的销售额与门店数的递增回落 到35%
•联华快客、华联罗森、可的、良友金伴
3精•2英02企0/顾10司/8
5精•2英02企0/顾10司/8
中国便利店市场定位
便利店与超市的不同之处 便利店的特色
6精•2英02企0/顾10司/8
•举例
大卖场 超市 便利店 百货店
顾客
商品
单品
家庭1-2次\周 基本生活用 >1万
品一次购足
主妇3-4次\周 生鲜快速消 5千---
费品\日常所
需
8千
青年学生主 饮料即食\方 2000
目录
国内连锁便利店发展现状 便利店发展史 中国连锁便利店管理现存问题 中国便利店的市场定位 中国便利店的经营策略
5精•2英02企0/顾10司/8
一.中国连锁便利店发展现状
2004年4月15日北京第一家7-11便利店在东直门开 业，预计在北京5年开至500家 至2006年底，北京市连锁超市、便利店累计达到 3000多家，社区覆盖率接近70% 上海目前的便利店超过了5000家，平均4200人拥有 一家便利店（日本：2500人/家；美国：2940人/ 家 ；台湾：3800人/家） 便利店选址新动向：地铁站、加油站、写字楼
7精•2英02企0/顾10司/8
便利店的价格策略
8精•2英02企0/顾10司/8
二.中国连锁便利店盈利模式探讨
直营还是加盟? 为什么加盟? (品牌,技术) 加盟不是传销 万村千乡项目不是提款机
9精•2英02企0/顾10司/8
头脑风暴： 怎样才能提高便利店的毛利？
商品分类 面包 饮料 方便面 饼干 零食 副食 百货 熟食加工 香烟 奶粉/保健品 奶制品 杂志书刊 洗化用品 合计
7-11经营特色
毛利率：逐年递增，18%——32%（年递增0.30.5%)
单品数2500个，精选商品 年周转次数为28—34次 开店上采取集中设店，高密度市场占有率 适应变化（时空变化），不断变革
0精•2英02企0/顾10司/8
7-11经营策略
以顾客为中心组织经营 以效率为中心提供服务 以信息为中心管理商品
——台湾《7-11之恋》
3精•2英02企0/顾10司/8
商品特色
2000—2500个单品
•Get what you forget •买到你在超市 •忘记买的东西
快速消费品：高购买频率
以速食品、生活必需品、书刊杂志、服务性功能为主
便利性 / 即时性 / 时尚性 / 小规格性
食品占比超过50%
价格比超市高5—10%，高毛利（18—32%）
迷你装饼干、蜜饯、散杯饮料等
冷饮、冷冻微波食品、冷冻水饺、汤圆等（家 庭冰箱的延伸）
盒饭、面包、茶叶蛋、鲜榨果汁、串串鲜等（ 家庭厨房的延伸）、免费供应开水、
杂志、报纸、音像制品、轻松的购物环境
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铃木敏之
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便利店的市场定位
目标客户群 商品策略 服务策略 价格策略
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目标客户群
——我们做谁的生意，我们不做谁的生意
分析：大卖场/超市目标客户群 便利店商圈范围：
——半径300—500米 ——居民在700—900户之间 ——常驻人口4000人 便利店主流客户：
➢ 1991年，日本7-11公司应美国南方公司要求，控股美国
7-11公司
➢ 台湾统一超商1979年与南方公司签约，取得7-11在台湾 的永久授权，现已拥有2700家店铺，占全球7-11门店总 数的13%，仅次于日本与美国，加盟店比例超过65%
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7-11经营策略
百度文库
以顾客为中心组织经营 ——以顾客为中心来组织供应商、物流商
以效率为中心提供服务 ——清洁明亮（创造清洁、明亮的店铺） ——友好服务（友好接待顾客） ——鲜度管理（要采购、销售新鲜、立即可食的、 食品） ——单品管理
以信息为中心管理商品
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妇每天
便性
新家庭\白领 高档\耐用品 >3万
品牌
商圈
30万人 5公里
3万人 步行一公里
4000人 300米 10公里
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•中国超市发展轨迹
•从无到有
•市场早期：标准超市，基本满足消费者购物需求
•从有到优
•市场竞争激烈， •顾客需求多元化， •客群分流
•大卖场， •满足顾客一站式需求，