乳业营销规划提升品牌竞争力

营销策划提升品牌竞争力

在香港的成功上市，为蒙牛乳业的发展又安装了一个强大的引擎。在蒙牛的品牌建设过程中被评为2003年度十大策划之一的“蒙牛：中国航天员专用乳制品”无疑已成为中国营销史上浓墨重彩的一笔。

为更好地了解策划背后的故事，本刊特邀请了“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件行销主策划——蒙牛乳业集团副总裁孙先红以及该项目顾问中国十大策划人之一的李光斗就此进行对话，共同来探讨这一2003年度十大策划之一的成功秘诀。

孙先红：

蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结

“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。它给我的心灵以极大的震撼。当时我在距离发射现场1000米的地方，甚至能够闻到火焰的气息。在火箭升空，尾部还没超越发射架的短短数

秒内，我连拍了五张照片，记录下了火箭点火后瞬息之间滑过的数点轨迹。

早在2002年，超高速发展的蒙牛便提出“飞船定律”——宇宙飞船一旦发射出去，就只有两种命运：一种是摆不脱地心引力，半途掉下来；一种是挣脱地心引力，飞出去。掉下来，还是飞出去，取决于是否达到或超过“环绕速度”。企业也是这样，不能快速成长，就有可能快速灭亡，没有静止在半空的“第三种状态”。

2003年，一个伟大的历史机遇，在“时空双河”的交叉点上，真的将蒙牛与中国航天事业连结到了一起：蒙牛，“中国航天员专用乳制品”！蒙牛，“为中国喝彩”！蒙牛，“强壮中国人”！

受载人航天精神的鼓舞，整个蒙牛团队中都充满了一种奋发向上，积极进取的精神风貌。

在“蒙牛：中国航天员专用乳制品”的事件行销策划中，我们融入了“蒙牛精神”的精髓。

“百年蒙牛强乳兴农”，“一杯牛奶强壮一个民族的”的经营理念是蒙牛创造我国乳业发展的“第一速度”品牌神话的根本动力。与中

国载人航天的成功需要一种巨大的精神力量来推动一样，蒙牛的成功也是靠一种奋发图强的精神支持。

现在人们都知道2003年蒙牛成为“中国航天员专用乳制品”。其实早在二年之前，中国航天员就和蒙牛结下了不解之缘。中国航天城里的航天员，就开始饮用蒙牛牛奶！

我国首批航天员候选者共14人，全部是万里挑一的空军精英，他们的身体无比宝贵，专门的食谱规定就达8页之多！

对航天员来说，关键时刻体重增加或减少一公斤，往往会影响到他们的职业生涯。尽管航天城里的食品也是“万里挑一”，但牛奶这个产品太特殊了，它有双重功效：既增体能，又保体型。

中国载人航天工程的专家们对牛奶分外重视，对蒙牛的乳制品“从市场到工厂，从工厂到牧场，最后从牧场回到现场”。最后“经中国载人航天工程严格筛选、检验、认证，认定蒙牛乳制品符合航天员专用标准，被确定为中国航天员专用乳制品。”

李光斗：

蒙牛把握住了事件行销的精髓

可以说，我们都曾对中国航天事业倾注了很大的热情。1992年12月21日我曾在西昌卫星发射中心澳星发射架上竖起了小霸王、五粮液、万家乐和丹丽洁具的广告牌，首开世界航天广告之先河。当时我就想，什么时候中国人能够做一次真正的太空广告，当中国的宇航员飞上太空的时候，“欲与天公试比高”，去策划一个让全世界看得见的广告。如今，我们让这个梦想变为了现实。

1992年的澳星发射现场广告。

中国航天员专用产品并非只有蒙牛一家，但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取的效果也不同。蒙牛则把握住这次事件行销的精髓。

所谓事件行销（Event Marketing），就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。

通常企业借助事件行销传播的信息有企业及品牌的名称（知名度）、企业形象（美誉度）、产品技术信息、产品质量信息等等。而在这次“蒙牛：中国航天员专用乳制品”策划行销中，蒙牛牢牢把握住了事件行销的精髓。知名度与美誉度都得以很大的提升。

策划事件行销，首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，让新闻界能从中受益，从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性，就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球，就抓住了受众的眼球。

而借势“神五”，无疑是最好的由头，因为“神五”是中国的第一品牌。

事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。蒙牛品牌与“神五”事件的联结点，是从品牌建设的高度的出发，融入到蒙牛长远的品牌战略规划。

事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件行销过程中，我们始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。

为此，我们精确把握住了事件营销的落点：蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结。使蒙牛与航天员食品建立了有效而自然的联系。

“蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结”的自然联结，一方面给蒙牛注入了新的民族个性，爱国、公益和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息，用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，从而有利地推动终端销售。

在这次事件行销中，蒙牛的宣传口号“举起你的右手，为中国喝彩”同其一贯的品牌信息“强壮中国人”紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。

“蒙牛：中国航天员专用乳制品”的成功策划，使蒙牛具有了“超越一般感觉的感性产品”的特性，从而使蒙牛的品牌增加魅力，提升了蒙牛品牌的知名度，升华了蒙牛品牌的美誉度。这是由消费者主观感觉产生的与人们的消费态度相一致的一种特性。

孙先红：

蒙牛之赢，赢在决策，赢在执行——执行力来源于决策速度和判断“蒙牛：中国航天员专用乳制品”事件行销的巨大成功，一方面取决于娴熟的营销策划技巧，另一方面更在于蒙牛的决策力与执行力的完美结合，蒙牛具体执行策划的过程，则是蒙牛乳业内部机制灵活的最充分体现。