沙盘模拟公司经营分析报告案例

东北财经大学本科生论文形式课程考试

成绩评定单

论文题目工商2班A公司经营分析报告

学生姓名郭楠学号2190707204

专业工商管理年级2007

课程名称企业经营沙盘模拟课程号 31120762K 论文成绩

论文评语：

任课教师签字：

2010年6月 20日

ERP沙盘模拟A公司经营分析报告

报告目录

报告前言 (3)

1.公司情况介绍 (3)

2.四年模拟经营流程概况 (4)

3.模拟经营战略分析 (9)

规则篇 (9)

市场营销篇 (10)

成本财务篇 (11)

战略合作篇 (12)

团队篇 (13)

4.报告总结 (13)

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报告前言

本学期有幸在耿老师的带领下参与了ERP沙盘模拟实验，在9周时间的学习与实践的过程中第一次接触体验到了公司经营的流程，可以说ERP模拟经营是将我们以前学到的管理学知识有效地串联到一起，是我们能更系统的理解管理的意义。在模拟经营中，可以说收获很多，在此一报告的形式把我个人对沙盘模拟的理解和体会记录其中，并成交老师，希望老师指点。

再次说明一下本报告的内容安排。第一部分是公司概况介绍，主要是介绍A公司初始时的经营状况以及新管理层的人员安排；第二部分是介绍A公司在四年模拟经营中的具体过程及最后的经营结果；第三部分是本报告的重点，具体介绍A公司在四年经营中的战略决策分析；第五部分是报告最后的总结部分，主要是我个人在模拟经营中的一些心得。

可以说ERP模拟实验是我近三年的大学生涯上过的最有趣的课，在9周的学习中有付出更有收获，过程充满了欢乐。最后感谢耿老师在这9周的时间中对A公司及我个人的指点！

下面是报告的正式内容。

1.公司情况介绍

A公司创建已有四年，长期以来一直专注于P系列产品的生产与经营。目前企业拥有自主厂房—大厂房，其中安装了三条手工生产线和一条半自动生产线，运行状态良好。财务方面，公司总资产1亿700万，其中权益6600万，负债4100万，经营风险很低。市场方面，几年来一直只在本地市场销售P1产品，有一定知名度，客户也很满意。

但是，对于越来越广阔的市场和越来越激烈的竞争，A公司稍微显得发育不良。具体状况为：企业生产设备落后，产能过低，对效益影响很大；公司资产负债情况对于一个需要快速发展的企业来说，显得过于保守，非常不利于企业在飞速发展的经济和惨烈的竞争环境下生存；产品方面，企业的产品过于单一，不但不利于企业发展，长此下去，在未来几年内，过于单一的产品甚至会对企业造成极大的威胁。看似情况良好的企业，其实隐藏着巨大的生存危机，多年来过于保守的管理层决策对企业的发展构成了很大的制约，表面平静的A公司其实正处于生死存亡之际。

鉴于A公司目前所处的环境及内部的状况，董事会决定对公司管理层进行大换血，新的管理层将进入A公司，并带领企业走出目前的困境。广阔的市场机遇与激烈的市场竞争正摆在A公司面前，能否把握住机遇，在激烈的竞争中杀出重围，未来的几年对A公司至关重要。

董事会任命的新管理层是A公司的新核心，A公司能否完全取决于新管理层未来几年对市场的把握和制定的战略决策。新管理层成员具体如下：

首席执行官：刘大龙

带领团队成员共同决定企业的重要决策，协调各部门之间的意见分歧。

营销总监：郭楠

稳定企业现有市场，积极开拓新市场，争取更大的市场空间，力求实现销量的不断增长；结合市场

３

４

预测及客户需求制订销售计划，有选择的进行广告投放，取得与企业生产能力相匹配的客户订单，与生产部门做好沟通，保证按时按量交货。

生产总监：佘攀

计划的制订者和决策者，同时又是生产过程的监控者，对企业目标的实现负有重大的责任。通过计划、组织、指挥和控制等手段实现企业资源的优化配置，创造最大的经济效益。

财务总监：崔文明

管好现金流，按需支付各项费用、核算成本，按时报送财务报表并做好财务分析；进行现金预算、采用经济有效的方式筹集资金，以实现企业资金成本最低。

新领导成员的确定标志着A 公司新战略的起点。当前市场，同样生产P 产品的公司还有5家，分别为Ｂ公司、Ｃ公司、Ｄ公司、Ｅ公司、Ｆ公司，他们的经营状况大体和Ａ公司相似，都是强有力的竞争者。在这种激烈的竞争环境之下，Ａ公司开始了她新一年的经营。

2.四年模拟经营流程概况

在此需要提前说明的是，此部分只是Ａ公司在四年模拟经营的过程介绍，并没有具体的战略分析，具体的战略分析思路及过程在下一部分会有介绍。

第一年：

鉴于目前公司现金充裕，资产状况比较良好，同时其他竞争企业同样具有良好的财务状况，公司决定在第一年大力投入广告，以获得本地市场的领导地位。最终广告投放及订单结果如下图所示：

由于第一年只有本地Ｐ１市场可投，所以最初我们预想其他公司也会同样出很多广告费来抢占市场。我们最初的估计是，投入最多的公司广告费应该在1000万到1100万之间，所以我们决定出1300万来争夺市场老大。最终的结果和我们的估计有一定出入（排名第二的F 公司广告投放费为900万），但是基本上和我们的预想相符，而且我们也成功地成为了本地P1市场的市场老大，第一个战略目标成功实现。

在拿到这张3600万的订单之后，公司接下来对未来市场以及公司目前财务状况进行了分析，同时也和其他公司进行了比较。最终我们决定：研发P2产品，对区域市场、国内市场、亚洲市场、国际市场进行开发，申请ISO9000及14000的认证，同时卖掉1条手工生产线，投资建造全新的3

条全自动生

５

产线以提高产能。由于公司前期投入广告费较多，而且本年研发产品、开发市场、投资生产线需要资金庞大，公司决定在第四季度贷入短期贷款2000万，年末贷入长期贷款4000万以提供充足资金。这里需要说明一点，公司在战略决策和财务决策上经过了严格的计算，生产线投产时间、战略开发决策以及贷款额控制做到了最优安排，个人认为A 公司在这一年的战略很成功，这也为A 公司在今后的成功崛起打下了非常良好的基础。

经过一年的发展，A 公司年末净利润及资产负债情况如下表：

从表中可知，由于A 公司第一年的研发及开发费用巨大，所以年末出现了亏损，但是这是为今后的崛起作的战略准备，而且我们成功的把亏损控制到最低，减少了损失。同时，由于我们拿到了最大的订单，所以虽然我们开发了几乎所有可以开发的项目，但是我们的最终权益仍然排在所有公司之前，名列第一。

第一年结束之后，各个公司的经营状况已经开始初步显现出优劣之分……

第二年：

由于第一年的成功，A 公司已经相对于其他公司具有一些优势：我们的本地P1老大的地位既可以使我们节省一部分广告开支，又可以保证我们拿到最好的订单；我们新投资的三条全自动生产线可以保证我们第二年的供货，同时为今后的产能提供强有力的保障；我们的贷款计划可以使我们用最小的代价贷到最多的资金；我们的权益优势可以使我们的贷款额达到最大……

但是公司同样面临着威胁：我们的现金在各个公司当中属于比较少的；我们是6个公司当中唯一在第一年贷短贷的公司；第二年的生产线投资仍需要庞大的现金……

鉴于以上的优势和危机，我们制定了第二年的经营战略。

由于公司之研发了P2产品，所以我们的广告策略是全力进军P2市场。经过市场分析，我们得出本地P2市场不但需求量大，而且未来本地市场P2产品的价格也是几个市场当中最高的，鉴于此，我们决定无论如何也要拿下本地P2市场的老大。而对于区域P2市场，我们则不甚关心。

这里需要说一下我们在此所犯的错误：1、我们失误地认为我们有能力研发P3产品，所以我们在本地P3市场上投了300万的广告费，事后证明我们根本没有能力研发P3产品，所以这300万的广告费白白浪费；2、我们错误的估计了本地P2市场第一订单的数量和我们自己的产能，导致我们在区域P2市场上投入了200万的广告费，事后证明我们在拿到本地P2市场的订单之后就没有能力在那其他订单了，所以这200万的投入也浪费了。这500万的损失虽然最后对我们本年的经营影响有限，但是也给我们敲响了警钟，提醒我们要更准确地把握市场和自身情况。

最终我们的广告投放计划是：本地P1市场投入100万保住市场老大；本地P2市场投入1000万，争夺市场老大；本地P3市场投入300万，属于比较严重的投放失误；区域P2市场投入200万，有为在出现本地P2市场拿不到足够订单时做补救的考虑，但最后证明这笔投入是多余的，但不能完全归为投放失误。第二年的广告投放及订单情况如下图：