山东大学成人高等考试理解练习试卷(市场营销学)

一、简答题：1.企业为什么制定市场营销策略答案：企业在正确的市场营销管理思想指导下开展市场营销管理的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销战略规则。

市场竞争过程是一个不断优选的过程，“优胜劣汰”是竞争的无情法则。

一个企业如果总体战略，具体工作即使搞的再好，也难逃失败的命运，这方面的实例在中外市场上都是屡见不鲜的。

因此，莘审慎而及时地制定和修订战略规则，是每个企业开展市场营销活动前要做的头等大事。

2.市场调查的方法，特点答案：从取得资料的角度看，市场调查方法分为询问法、观察法和实验法。

（1）、询问法是指以交谈方式直接从调查对象那里收集市场信息资料的调查方法。

根据调查员与被调查员接触方式的不同，询问法又具体分为五种：①、面谈调查法。

优点是可以采取较灵活的提问方式根据被调查者的态度进行适当的引导、启发，进而取得所需的资料。

缺点是调查结果受调查员的素质影响较大，调查费用较高。

②、电话调查法。

优点是成本低，速度快，并可对问题进行适当解释。

缺点是调查很难深入。

③、邮寄调查法。

优点是成本低，被调查者有较充裕的时间来慎重确定问题的答案。

缺点是回收率低，影响调查结果的代表性。

④、问卷留置调查法。

即有调查员将调查表当面送交被调查者，说明调查要求，留给被调查者自行填写，最后由调查员按时收回。

⑤、日记调查法。

优点是可以得到连续性资料，调查结果比较可靠；缺点是成本较高，花费时间长，而使用面窄。

（2）、观察法。

特点是被调查者不知正在被调查，因而可以取得更为客观的第一手资料。

缺点是适用面窄，仅能了解表面性事实。

常用的观察法有三种：①、直接调查法②行为记录③实际痕迹测量法。

（3）、实验法。

优点是：一是通过实地实验调查取得的资料客观实用，排除了主观估计的偏差。

二是通过合理的实验设计，调查者可主动引起市场因素的变化并测定这种变化对市场产生的影响。

3.目标市场营销战略有哪些？选择进行时应考虑哪些因素？答：（1）、无差异性目标市场战略。

采取无差异目标市场战略需要满足一定的条件。

这些条件是：一是企业具有大规模生产线，能够进行大规模生产；二是有广泛的分销渠道，能把产品送达所有的消费者；三是产品质量好，在消费者中有广泛的影响。

（2）、差异性目标市场战略。

一般认为，企业采取差异化市场营销策略必须满足以下条件：①、企业的人力、物力、财力比较雄厚，能进行多品种生产；②、企业的技术水平、设计能力能够适应多品种生产的要求；③、企业的营销管理人员水平较高，能适应多种市场的要求；④、产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。

（3）、集中性目标市场策略。

二、填空题1. ______观念认为消费者喜欢那些随处可买到和价低的产品。

生产导向2. ______是指能够提供用来满足人们需要和欲求的任何东西。

广义的产品3. ______由美国营销学家巴巴拉本德杰克逊于1985年提出，最早出现在服务营销和工业品营销领域。

关系营销4. 简言之，市场营销就是在有利可图前提下传递______的工作。

顾客价值5. ___________是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。

市场营销管理6. 市场营销者认为，卖方组成行业，买方组成______。

市场7. 1927年宝洁公司指派尼尔．H．麦克埃利担任佳美脾香皂的经理，专门负责该品牌开发和促销，______由此而生。

品牌经理制8. 在市场营销者看来，（市场）==消费者人口+购买力+购买欲望。

9. 关系营销打破了只注重（与顾客进行一次性交易）的做法，把交易重点放在与顾客建立长期关系上，使企业的长期目标得以实现。

10. 服务是指公司向市场提供的、用于销售的活动和利益，服务具有无形性的特点，并且服务销售不会导致（所有权）的转移。

11. SWOT分析的基本内涵和基本目的是，清楚地了解自身（优势劣势），扬长避短；掌握外部的（市场机会），趋利避害。

12. 市场营销控制按内容主要分为：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和（战略控制）。

13. （市场营销）是个人或组织通过创造以及同他人或组织交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

14. 关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立（非交易关系），以保证交易关系持续不断地确立和发生。

15. 营销整体性要求，企业各部门要以（营销部门）为核心，统一协调地开展工作，这是实现营销活动整体性和营销组合整体性的基础和途径。

16. 实施（战略）控制的主要目的，是保证既定的营销目标和各种战略能够与不断变化的外部环境相适应。

17. 所谓（绿色营销）就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。

18. 自70年代后期，林恩・肖斯塔克在《营销杂志》上阐述了他对（内部）的独特见解，提出了内部市场营销、交互反应式营销等一些重要概念。

19. 美国专家彼得・杜拉克指出：“某些推销工作总是需要的，然而（营销）的目的就是要使推销成为多余”。

三、多选题1. 用于评价公司营销效果评价的营销导向属性包括：123451）顾客宗旨2）整体营销组织3）充分的营销信息4）战略策略导向5）营销效率2. 关于营销审计的下列论断，哪些是正确的？2351）营销审计主要针对内部营销系统进行审计，不涉及对营销环境的审计；2）营销审计具有整体系统性的特点；3）营销审计需要定期进行；4）营销审计是在出现重大问题时采取的临时行动；5）营销审计通常由企业外部独立的营销审计机构负责实施。

3,。

关于竞争态势与反应模式的下列阐述，哪些是正确的？2345 1）如果竞争者几乎一致甚至以同样方式谋求生存，则竞争均衡是稳定的。

2）如果只有一个关键性因素，那么竞争均衡是不稳定的。

3）如果有多项关键因素，每个竞争者都能取得某些优势，那么该行业易形成均衡。

4）起决定作用的竞争变量数目越少，竞争者数目也越少。

5）任何两个竞争者之间的市场份额之比为2：1时，似乎就达到竞争均衡点。

4. 功能式营销组织的主要特点包括：12451）能够提高管理的专业化程度；2）便于集中管理，统一指挥；3）营销人员熟悉产品知识，可以更好为顾客服务；4）不利于企业内部协调行动；5）比较适合于产品品种少或销售地区集中的企业。

5. 销售管理信息系统所提供资料的界限应该是：1231）营销主管们认为需要的资料2）营销主管们实际需要的资料3）经济可行的资料4）营销主管们可以得到的资料5）营销主管们能够处理的资料6. 年度计划控制方法包括：123451）销售分析2）市场占有率分析3）营销费用与销售额对比分析4）财务分析5）顾客态度追踪7. 顾客总价值构成：12341) 产品价值2) 服务价值3) 人员价值4) 形象价值5) 使用价值8. 特殊消费品的主要特征包括：123451）特殊购买努力2）高价格3）产品具有独有特征4）有厂牌标记的产品5）很少的购买场所9. 市场细分含义的要点：1231）市场细分是一种手段，目的是为企业寻找有利目标市场2）市场细分不是细分产品，而是细分消费者群3）细分后的市场具有同类性，即大同而小异4）需求类似性使市场细分成为必要5）需求差异性使市场细分成为可能10. 规定企业任务需考虑的因素：123451）企业历史上的突出特征2）企业周围环境的发展变化可能造成的威胁或机会3）企业决策层的意图4）企业的资源情况5）企业的特有能力11. 应对供应商环境的营销对策思路可能包括：1231）向多个供应商采购；2）与主要供应商建立长期信用关系；3）后向一体化，制造、控制主要供应品；4）定制营销5）正点生产12. 消费者市场细分的一般标准包括：12351）地理细分标准2）心理细分标准3）人口统计细分标准4）产品细分标准5）行为细分标准13. 亚文化群通常包括：12341）民族亚文化群2）宗教亚文化群3）种族亚文化群4）地理亚文化群5）心理亚文化群14.顾客总成本构成：1251) 货币成本2) 时间成本3) 生产成本4) 销售费用5) 精力和体力成本15. “好”的竞争者的主要特征：123451）它们遵守行业规则2）对行业潜力的设想切合实际3）所制定价格与成本相符4）将自己限定在某细分市场中5）推动降低成本或提高差异化16. 关于公司所服务市场占有率的下述论断，哪一个是正确的？2 1）公司的服务市场占有率总是小于该公司的总体市场占有率。

2）公司的服务市场占有率总是大于该公司的总体市场占有率。

3）公司的服务市场占有率总是大于该公司的相对市场占有率。

4）公司的服务市场占有率与公司总体市场占有率其实是相等的。

17.顾客导向观念的特征：23451) 现有产品是企业经营活动的中心。

2）消费者需求是企业经营活动的出发点。

3）集中一切资源占领目标市场是企业成功的关键。

4）综合运用各种营销手段，使营销活动形成整体。

5）追求长远利益和公司的长久发展。

18. 市场营销环境的突出特点是：123451）企业不可控因素2）环境范围不断扩大3）环境因素不断变化4）环境保护日益加强19. 消费者接受信息最多的来源是：21）人际来源2）商业来源3）公共来源4）经验来源20. 消费者市场需求的主要特点包括：12341）多样性2）发展性与层次性3）替代性与伸缩性4）非专家购买与可诱导性三、简答题1.分析说明市场营销计划的基本形式。

营销计划方案的框架结构，也就是营销计划的共同形式：1）经理摘要。

它可以使最高管理层可以迅速抓住计划的要点。

2）营销现状分析。

提供与市场、产品、竞争、分销以及环境有关的背景资料。

3）机会和问题分析。

概述外部机会和威胁、企业的优势和劣势。

4）经营目标。

确定要达到的销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等目标。

5）市场营销战略策略。

重点描述为实现计划目标而建议采用的营销战略和策略。

6）行动方案。

主要回答应该做什么、谁来做、何时做以及需要的成本费用等。

7）预计损益表。

通过损益表来预计计划的财务收益状况。

8）控制。

它要说明如何控制计划、如何保证顺利实现计划。

2..什么是产业市场？与消费者市场比较它有什么特点？产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和服务，以供销售、出租或供应给他人的组织构成。

产业购买者购买商品或服务的目的，是为了满足生产、经营的需要。

产业市场特点可以按下述三个方面来说明：1）市场结构和需求特点购买者少, 但购买数量大；购买者地理位置集中；从最终消费者需求衍生需求；需求缺乏弹性；需求波动性大。

2）购买单位的特性影响购买决策者众；购买人员更为专业。

3）决策类型与决策过程特点产业市场购买者通常面临更为复杂的购买决策；产业市场购买过程更趋于程式化；产业市场供购双方关系更加密切，致力于建立长期互惠的伙伴关系。

3. 解释说明公司层次战略规划和它的四个步骤？战略规划是指这样的一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的过程。