营销策划课程设计

目录

一、产品介绍 (1)

二、目标市场 (1)

三、前期市场调查及统计分析 (1)

四、SWOT问题分析 (1)

五、营销目标 (3)

六、新品上市进度规划 (3)

七、铺货计划 (4)

(一)铺货地点 (4)

(二)渠道选择 (4)

(三)铺货计划 (4)

(四)铺货监控 (5)

八、渠道与消费者促销 (5)

（一）渠道促销 (5)

1、****自己的促销 (5)

2、****对中间商的促销 (5)

（二）消费者促销 (6)

九、宣传活动 (7)

（一）POP广告 (7)

（二）视频广告 (8)

（三）报纸广告 (8)

十、新品上市估算、营销费用预算 (8)

（一）新品上市估算 (8)

（二）费用预算 (8)

十一、方案评估 (9)

附录 (9)

一、产品介绍

****，是在果汁饮料中特别添加CO2气体，不含咖啡因、磷酸和人工合成色素的产品。该系列产品的研发是让消费者在享受果汁饮料营养与健康的同时，体验碳酸饮料带来的清爽口感，既解决消费者对传统果汁饮料难以解渴的抱怨，也消除传统碳酸饮料中含有对人体潜在危害成分的顾虑。****产品含有真正的果汁，富含多种维生素、矿物质以及膳食纤维，尤其是维生素C及β-胡萝卜素等营养成分特别丰富。果汁果乐给消费者带来的将不仅仅是果汁饮料的健康，也将让消费者首次体验到全新碳酸果汁饮料的乐趣！也就是我们所倡导的：爽更要健康！

二、目标市场

汇源果汁主打营养与健康，这次策划化的范围是****市的人群，主要是14—25岁的青年群体。，他们集中个性、乐观、积极、勇气、激情与产品的受众相符。

三、前期市场调查及统计分析（后附）

由调查问卷第四题我们可以选择在特殊时段开展促销活动，例如运动会赞助，五月十月黄金旅游月大力促销等。由调查问卷第六题可知****定位在3.5元，适合大部分消费者需求。由调查问卷可知现在大部分消费者注重饮料健康，注重饮料中纤维矿物质的含量，****产品含有真正的果汁，富含多种维生素、矿物质以及膳食纤维，尤其是维生素C及β-胡萝卜素等营养成分特别丰富，能够满足消费者健康方面的需求。由第九题我们可以将我们的产品设定为瓶装的450ml，****无色素等添加，满足了消费者对原味健康饮料的追求。现在汇源果汁在****市场的占有率低，我们可以开展相关的健康主题活动提高知名度，做城市的健康使者。

四、SWOT问题分析

S（优势）

1. ****集合了碳酸饮料的口味和果汁饮料的营养双重优点的产品，应该说开辟了一个新的饮料细分品类。在各类饮料层出不穷、消费者越来越注重健康、营养的背景下，这一产品既满足了消费者的感性需求——口感，又满足了消费者的理性需求——健康，应该说这一创新品类非常好地抓住了消费者心理，产品诉

求契合目标消费人群。

2. 目前汇源果汁积累了大量的资源优势，包括品牌、资金、人员、研发、市场推广等各方面，具有成熟的营销渠道。

3. ****的产品价格与竞争者的主流产品的价格差异和小，且汇源的主打健康容易被人们接受。

4. 包装与“保龄球”形状相似，具有青春时尚气息。据调查消费者有采用此瓶做自制保龄球游戏，增强娱乐性。

5. 汇源集团以100%果汁及中浓度果汁占据市场领导的地位，为汇源打下了坚实的基础，对于推广果汁果乐有很大用途。

6. 汇源采用先进的无菌冷瓶装，是生产线解决了果汁加汽后出现的难以克服的微生物问题，使长期饮用碳酸果汁饮料的顾客品尝到新鲜的口感，带来了碳酸饮料的新局面。

W（劣势）

1. 果汁果乐在****人群当中熟悉度还比较低。

2.汇源在碳酸饮料方面经验少。

O（机遇）

1. 随着消费者越来越重视饮食健康，饮料健康的受重视程度也日益增加。

2. 由于碳酸饮料易引发肥胖和骨质疏松症等，使得其沦为垃圾饮料，消费者更愿意选择果汁、茶饮、乳饮料等品类替代传统的碳酸饮料。

3.近几年来，果汁饮料市场的发展很快，饮料市场的占有率不断增大。****的生活水平较高，市场的变化能在****很好的体现，所以****的饮料市场拥有很大的潜力。

4.****市的高校多，大学生的消费的带动能够创造很大的盈利。

T（威胁）

1. 新进入者造成的品类品牌竞争压力，另一方面是其他品类对其构成的品类间产品替代压力。

2. 碳酸饮料市场早已是一个接近成熟的市场，可口可乐、百事可乐两大巨头牢牢控制着该市场，市场总体增速缓慢，而且产品成熟，这对于任何新进入者而言都是一个巨大的障碍。

3. 另外消费者对碳酸饮料已经形成了非常强烈的品牌忠诚度，很难改变，

而且创新的品类也需要对市场进行较长时间的培育。

五、营销目标

1.提高果汁果乐的知名度，增加****市场的占有份额，获得更大的利润。

2.采用多种营销手段，建立全面市场营销体系。

3.发展健康良性的公共关系，提升汇源在****市的形象，培养稳定的顾客群体。

六、新品上市进度规划

七、铺货计划

(一)铺货地点

与经销商，批发商合作，主要集中于大学校园超市以及商业接大型超市，以点带面，兼顾居民区超市。

(二)渠道选择

由于****的包装为瓶装装，适宜长途短途的运输，因而可采用生产商—批发商—终端以及生产商—终端的渠道模式，既可以多种渠道供应，也可以保证供应迅速。

(三)铺货计划

第一阶段

铺货初期，在产品上市初期，考虑到产品推广和小客户的利益，分别为300，500，800 箱，利用价格折扣方式，奖励0.7元/箱，1元/箱，1.5元/箱的价格回赠。初期主要以****大批发商与零售商主，通过零散的大客户逐渐发展更广的铺货率。

第二阶段

上市5个月后，经过一段时间的推广，价格回赠级别升至800，1000，1500箱，奖励也升级为优惠5%/箱，8%/箱，10%元/箱。在****得到一定发展和推广后，逐渐向城市的小超市推广，此阶段照顾小中型客户利益，根据进货数量获取折扣，订货数量越多折扣越多，最高可获得10%的折扣。

第三阶段

产品上市8个月后，铺货覆盖率达到一定水平，展开一系列的加强推广，超市在饮料货架如能实行生动化陈列，使****能更更可见、更可获、更方便和更具有吸引力，如在饮料货架上陈列5排2层****10瓶，1个月奖励6瓶****（价值21元）；将****销售点陈列于卖场人行道中以引起消费者注意和购买，能获取相应的进货奖励折扣。