澳洲奶粉大陆营销推广项目策划方案
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行业发展现状
透视深圳市场，剖析市场现状
1 洋大腕引领市场。
国内品牌
蒙牛 伊利 飞鹤 光明 三元 哇哈哈 ……
20%
80%
洋品牌
美赞臣 惠氏 多美滋 雅培 明治 雀巢 ……
深圳地区洋奶粉市场份额已高达80%。
雅培、惠氏、多美滋、美赞臣四大品牌占 60%~70%的市场份额； 近来出现三聚氰胺、皮革奶等牛奶食品安 全事件，造成市场恐慌，纷纷选择安全标 准较高的国外品牌。
营养 健康
配方成分
价格敏感区
R
传统理性价值区
潮流理性价值区
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
3 消费者需求元素与 价值区间分析图解
需要的 可有的 不需的
需强化区域 需弱化区域
3 购买者分析图表
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
形 象 代 表
属 性
低收家庭
工薪家庭
小资家庭
高学历家庭
金领家庭
奢华家庭
经济实惠
2 消费者价值取向模型
消费者的价值取向随着个人 感官意愿的感性和理性化去 思考和抉择； 多少好恶都是根据自身需求 的决定给予充分的落实。
简约型价值区
传统感性价值区
E
潮流感性价值区
生产能力
口味
wenku.baidu.com冲调性
品牌 知名度
包装
_
含量
出厂标准
生产工艺 创新/科技
年龄段
服务
+
合理价格
质量 可靠
购买便利性
明智购物
奶源产地
蛆虫门事件“、”雀巢国产门事件“。事件接二连三，行业公信力 一跌再跌。消费者会对新入市品牌产生疑虑，增大产品营销难度。
进口品牌威胁| 同样作为进口品牌，美赞臣、惠氏、多美
滋、雅培、雀巢等洋品牌已经占据80%以上的市场份额,基本控制了 中高端领域的话语权。
国产中高端品牌威胁| 国内奶粉巨头渠道成熟、整体
家长对婴幼儿奶粉的品牌忠诚度很高，一般不会轻易更换品牌。知名度低造成父
母很难接受认可品牌 |品牌知名度低
传统的ka渠道、流通等渠道 。已被众多品牌占据瓜分。严重挤
压后期进入品牌生存空间，增加渠道建设难度 |渠道空白
前期投入资源较少，可供选择的推广渠道和策略有限，无法快速介入市
场，消费者接触度较低，不利于品牌建设 |推广资源有限
信任度较高| “三聚氰胺”事件成为我国奶粉行业发展的分水岭,中高端国产奶
粉和进口奶粉市场情况占有份额彻底颠倒。洋品牌已经占据 80%以上的市场份额。进口品牌拥有较好的市场接受度。
威胁 | threat
T
行业信任危机威胁
进口品牌的威胁
国产中高端品牌威胁
行业信任危机威胁| “三鹿三聚氰胺事件” 、”雅培
行业发展现状
透视深圳市场，剖析市场现状
4 渠道布局立体化。
行业趋势
透视深圳市场， 展望未来趋势
1 需求量大，潜力无限
以小孩为例，据统计，深圳每个孩子每年需要27.2kg奶粉， 每年20w左右婴儿，以50%母乳和奶粉计算，每年需消耗奶 粉300w罐左右（以900g/罐计算）。
2 广告战烽烟群起
国内外品牌抢占央视、各地方电视台稀缺黄金广告时 段、公交、户外等常规媒介，以及网络广告、微博推 广等新兴传播通路。
互动营销
个
增
性
值
化
感
服务
组 合 能 力
渠道
活广 动告 频 率
促销
&
品优 牌越 在程
认 可
心度
度
理
上
品牌
？
创造
行业创新 之元素
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
1 消费需求分析路线图
消费者的需求和价值取向可 从消费欲望的强烈程度以及 需求的理性 / 感性两个角度 去理解。
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
购
买
飞鹤 三元
倾
光明 完达山
向
伊利 惠氏 蒙牛 雅士利
爱迪生 美赞臣 雅培 多美滋
奢华昂贵
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
低收家庭 工薪青年
4 购买渠道分析图表
金领家庭 奢华家庭
小资家庭 高学历家庭
自身分析与定位
奶源优势 技术优势 品质优势 价格优势
s
品牌知名度低
w 渠道空白
推广资源有限
SWOT分析
行业发展现状
透视深圳市场，剖析市场现状
2 高端奶粉唱主角。
以900g/罐奶粉为例：
“便宜没好货”、食品安全事件、计划生育等 心理因素主导，中国高端奶粉份额超过90%。 每罐900g售价在200元~300元之间的奶粉被 界定为“高端奶粉”。
行业发展现状
透视深圳市场，剖析市场现状
3 价格节节攀升，各品牌毛利润攀比。
营销架构完善，正瞄准时机,加速中低端布局,欲收复因三聚氰胺事件 而丢失的市场。
营销策略
Marketing strategy
中期战略
1）专业连锁婴童渠道建设 2）传统KA渠道建设 3）初级广告投放 4）网络分销体系建设 5）完善产品结构
以900g/罐含量的奶粉为例，不管国外还是国内品牌， 产品成本不超过80元人民币。 利润分割为代理商翻番加价给经销商，经销商翻番价格 销售给消费者。最终售价为成本价3倍以上。 08年以来，多数外资品牌奶粉价格已经上涨了50%左右。 其中，每年涨价1-2次，每次涨幅10%左右。
厂商利润 经销商利润 代理商利润
行业信任危机威胁
进口一线品牌的威胁 T
国产中高端品牌威胁
o
市场容量大 进口洋奶粉信任度高 一线品牌价格暴涨
优势 | strength
S
奶源优势
技术优势
品质优势
价格优势
奶源优势| 进口品牌，处于消费者信任范畴、易接受等同于相对易推广，
消费者对洋奶粉依赖骤升。
技术优势| 国外奶业标准高，会影响到消费者
o 机会 | opportunity
市场容量大 进口洋奶粉信任度高 一线品牌价格暴涨
市场容量大| 生肖传统文化催生生育高峰，龙年龙宝宝出生率爆长
10%，深圳地区预计同比新增新生儿20万人。市场容量巨大。
进口品牌涨价潮| 美赞臣、惠氏、多美滋、雅培、雀巢等品
牌涨价成瘾，造成部分消费者负担过重，转向国产高端产品。同时让出 相当部分对进口奶粉的市场需求。
3 公关、促销活动营销创意十足
网络互动营销结合活动参与体验及促销形式一体化进行品牌深度 植入受众记忆细胞中。
竞争对手研究
竞争品牌分析，知己知彼、百战不殆
红海（国内）品牌 蓝海（洋）品牌
高
行业应 支持之
元素
中
行业应 减少之
元素 低
行业应 抛弃之
元素
均
科
奶
出
覆
价
技
源
厂
盖
区
创
产
标
群
间
新
地
准
体
力
价格
产品
心态，迎合消费者心理。
品质优势| 消费者质疑乳品新国标不升反降，追求高品质奶粉产品
价格优势|
已成为国内消费者的消费指标。
雅培、多美滋、惠氏、雀巢等６家进口奶粉涨价潮迫使部分消费者转向国产奶粉； 同时造成进口奶粉需求缺口。价格优势得以使产品满足需求。
弱势 | weakness
W
品牌知名度低 渠道空白 推广资源有限
透视深圳市场，剖析市场现状
1 洋大腕引领市场。
国内品牌
蒙牛 伊利 飞鹤 光明 三元 哇哈哈 ……
20%
80%
洋品牌
美赞臣 惠氏 多美滋 雅培 明治 雀巢 ……
深圳地区洋奶粉市场份额已高达80%。
雅培、惠氏、多美滋、美赞臣四大品牌占 60%~70%的市场份额； 近来出现三聚氰胺、皮革奶等牛奶食品安 全事件，造成市场恐慌，纷纷选择安全标 准较高的国外品牌。
营养 健康
配方成分
价格敏感区
R
传统理性价值区
潮流理性价值区
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
3 消费者需求元素与 价值区间分析图解
需要的 可有的 不需的
需强化区域 需弱化区域
3 购买者分析图表
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
形 象 代 表
属 性
低收家庭
工薪家庭
小资家庭
高学历家庭
金领家庭
奢华家庭
经济实惠
2 消费者价值取向模型
消费者的价值取向随着个人 感官意愿的感性和理性化去 思考和抉择； 多少好恶都是根据自身需求 的决定给予充分的落实。
简约型价值区
传统感性价值区
E
潮流感性价值区
生产能力
口味
wenku.baidu.com冲调性
品牌 知名度
包装
_
含量
出厂标准
生产工艺 创新/科技
年龄段
服务
+
合理价格
质量 可靠
购买便利性
明智购物
奶源产地
蛆虫门事件“、”雀巢国产门事件“。事件接二连三，行业公信力 一跌再跌。消费者会对新入市品牌产生疑虑，增大产品营销难度。
进口品牌威胁| 同样作为进口品牌，美赞臣、惠氏、多美
滋、雅培、雀巢等洋品牌已经占据80%以上的市场份额,基本控制了 中高端领域的话语权。
国产中高端品牌威胁| 国内奶粉巨头渠道成熟、整体
家长对婴幼儿奶粉的品牌忠诚度很高，一般不会轻易更换品牌。知名度低造成父
母很难接受认可品牌 |品牌知名度低
传统的ka渠道、流通等渠道 。已被众多品牌占据瓜分。严重挤
压后期进入品牌生存空间，增加渠道建设难度 |渠道空白
前期投入资源较少，可供选择的推广渠道和策略有限，无法快速介入市
场，消费者接触度较低，不利于品牌建设 |推广资源有限
信任度较高| “三聚氰胺”事件成为我国奶粉行业发展的分水岭,中高端国产奶
粉和进口奶粉市场情况占有份额彻底颠倒。洋品牌已经占据 80%以上的市场份额。进口品牌拥有较好的市场接受度。
威胁 | threat
T
行业信任危机威胁
进口品牌的威胁
国产中高端品牌威胁
行业信任危机威胁| “三鹿三聚氰胺事件” 、”雅培
行业发展现状
透视深圳市场，剖析市场现状
4 渠道布局立体化。
行业趋势
透视深圳市场， 展望未来趋势
1 需求量大，潜力无限
以小孩为例，据统计，深圳每个孩子每年需要27.2kg奶粉， 每年20w左右婴儿，以50%母乳和奶粉计算，每年需消耗奶 粉300w罐左右（以900g/罐计算）。
2 广告战烽烟群起
国内外品牌抢占央视、各地方电视台稀缺黄金广告时 段、公交、户外等常规媒介，以及网络广告、微博推 广等新兴传播通路。
互动营销
个
增
性
值
化
感
服务
组 合 能 力
渠道
活广 动告 频 率
促销
&
品优 牌越 在程
认 可
心度
度
理
上
品牌
？
创造
行业创新 之元素
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
1 消费需求分析路线图
消费者的需求和价值取向可 从消费欲望的强烈程度以及 需求的理性 / 感性两个角度 去理解。
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
购
买
飞鹤 三元
倾
光明 完达山
向
伊利 惠氏 蒙牛 雅士利
爱迪生 美赞臣 雅培 多美滋
奢华昂贵
消费者研究
了解需求，提供和满足需求
低收家庭 工薪青年
4 购买渠道分析图表
金领家庭 奢华家庭
小资家庭 高学历家庭
自身分析与定位
奶源优势 技术优势 品质优势 价格优势
s
品牌知名度低
w 渠道空白
推广资源有限
SWOT分析
行业发展现状
透视深圳市场，剖析市场现状
2 高端奶粉唱主角。
以900g/罐奶粉为例：
“便宜没好货”、食品安全事件、计划生育等 心理因素主导，中国高端奶粉份额超过90%。 每罐900g售价在200元~300元之间的奶粉被 界定为“高端奶粉”。
行业发展现状
透视深圳市场，剖析市场现状
3 价格节节攀升，各品牌毛利润攀比。
营销架构完善，正瞄准时机,加速中低端布局,欲收复因三聚氰胺事件 而丢失的市场。
营销策略
Marketing strategy
中期战略
1）专业连锁婴童渠道建设 2）传统KA渠道建设 3）初级广告投放 4）网络分销体系建设 5）完善产品结构
以900g/罐含量的奶粉为例，不管国外还是国内品牌， 产品成本不超过80元人民币。 利润分割为代理商翻番加价给经销商，经销商翻番价格 销售给消费者。最终售价为成本价3倍以上。 08年以来，多数外资品牌奶粉价格已经上涨了50%左右。 其中，每年涨价1-2次，每次涨幅10%左右。
厂商利润 经销商利润 代理商利润
行业信任危机威胁
进口一线品牌的威胁 T
国产中高端品牌威胁
o
市场容量大 进口洋奶粉信任度高 一线品牌价格暴涨
优势 | strength
S
奶源优势
技术优势
品质优势
价格优势
奶源优势| 进口品牌，处于消费者信任范畴、易接受等同于相对易推广，
消费者对洋奶粉依赖骤升。
技术优势| 国外奶业标准高，会影响到消费者
o 机会 | opportunity
市场容量大 进口洋奶粉信任度高 一线品牌价格暴涨
市场容量大| 生肖传统文化催生生育高峰，龙年龙宝宝出生率爆长
10%，深圳地区预计同比新增新生儿20万人。市场容量巨大。
进口品牌涨价潮| 美赞臣、惠氏、多美滋、雅培、雀巢等品
牌涨价成瘾，造成部分消费者负担过重，转向国产高端产品。同时让出 相当部分对进口奶粉的市场需求。
3 公关、促销活动营销创意十足
网络互动营销结合活动参与体验及促销形式一体化进行品牌深度 植入受众记忆细胞中。
竞争对手研究
竞争品牌分析，知己知彼、百战不殆
红海（国内）品牌 蓝海（洋）品牌
高
行业应 支持之
元素
中
行业应 减少之
元素 低
行业应 抛弃之
元素
均
科
奶
出
覆
价
技
源
厂
盖
区
创
产
标
群
间
新
地
准
体
力
价格
产品
心态，迎合消费者心理。
品质优势| 消费者质疑乳品新国标不升反降，追求高品质奶粉产品
价格优势|
已成为国内消费者的消费指标。
雅培、多美滋、惠氏、雀巢等６家进口奶粉涨价潮迫使部分消费者转向国产奶粉； 同时造成进口奶粉需求缺口。价格优势得以使产品满足需求。
弱势 | weakness
W
品牌知名度低 渠道空白 推广资源有限