公共品牌创建与治理意义、现状及趋势

收稿日期： 2012 － 02 － 20 作者简介： 王兴元， 男， 山东大学管理学院教授、 博士生导师。 张 鹏， 男， 山东大学管理学院博士研究生。 “基于生态隐喻的品牌管理理论方法及实证研究 ” （ 70872062 ） 以及 “公共品牌创建、 基金项目： 本文系国家自然科学基金项目 持续成长 （ 71272121 ） 的部分成果。 及其治理研究 ”
［ A ［ 1003 － 5［ 2012］ 11 － 0146 － 04 文献标识码］ 文章编号］
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来越多。因此， 对公共品牌创建与治理的研究迫在眉睫 。 二、 公共品牌创建与治理研究的意义 从公共品牌的定义和内涵可以看出公共品牌是当今社会经济中的一类重要品牌形式 ， 对其创建和治理 进行系统研究具有重要的理论与实践意义 。 （ 一） 公共品牌创建与治理研究拓展传统品牌主流研究领域 ， 丰富品牌学学科体系 可以极大地丰富品牌学的研究范畴和理 公共品牌创建与治理理论是对现有传统品牌管理理论的拓展 ， 论体系。传统品牌研究主要以企业或产品为载体 ， 以消费者认知为出发点， 重点围绕企业或产品品牌认知、 品牌信任、 品牌策略、 品牌资产和品牌延伸等方面进行研究 。 由于公共品牌具有公共产品性质， 它与兼具竞 同时品牌生态系统研究表明 ， 无论何种形式的品牌， 其发展 争性和排他性的私有品牌有着不同的发展规律 ， 均是不同利益主体综合作用的结果 。因此， 公共品牌多主体之间不兼容的目标诉求就需要特定的治理结构 和治理机制加以解决 。对公共品牌内涵与概念的界定 ， 以及对其创建与治理进行研究 ， 能够有效拓展品牌管 在融入品牌生态系统理论之后 ， 可形 理研究范畴和重构公共品牌理论体系 。将治理理论引入品牌管理领域 ， 成超越传统品牌管理理论的品牌系统治理理论 。 （ 二） 公共品牌创建与治理研究为品牌营销理论找到更大范围的应用空间 现实中的具有非排他性和非竞争性特点的区域 、 城市、 行业、 集群和社区 随着现代社会经济的深入发展 ， 等社会主体均面临着资源聚集 、 形象传播以及特色发展等需求 ， 而借助品牌力量聚合与利用资源是其基本的 发展路径。针对公共品牌创建与治理的研究能够将传统营销学范畴内的品牌理论向社会组织拓展 ， 使传统 品牌理论在社会公共领域中发挥指导作用 。近几年学术界对于特定公共品牌如地域品牌 、 城市品牌等的研 究均是利用现有品牌营销理论范式与方法进行的研究 。 （ 三） 公共品牌创建和治理研究为企业和产品品牌的发展提供有益的借鉴 尽管企业和产品品牌并不包含在公共品牌范畴内 ， 但随着生产经营复杂性的提升 ， 企业对某些资源的获 “公共” 取和利用也具有某些 特点。企业自身拥有的品牌也可能会嵌入到更大的品牌系统中 ， 成为公共品牌 进而获得公共品牌溢出效应 。因此， 公共品牌创建与治理研究对优化企业间的 、 商业生态系 系统的一部分， 统内部的关系质量， 以及充实企业社会资本等都具有重要的借鉴意义 。目前的供应链品牌管理 、 企业联盟品 组织合作品牌管理等均可利用公共品牌创建与治理理论加以阐释 。 牌管理、 （ 四） 公共品牌创建和治理研究为承载与创新社会文化提供新途径 存在广泛， 功能重要， 其品牌内涵同样具有社会公共文化的隐含性与表达性 。 公共品牌具有公共性质 ， 从某种意义上说， 公共品牌是社会文化系统的重要组成部分 。研究公共品牌创建过程中的社会文化 、 公共政 治背景、 社会管理体制等因素的影响机理 ， 必然涉及公共品牌内涵、 识别以及社会价值理念的继承与创新问 可以揭示社会文化承载与创新的组织机制和动力机制 ， 为承载、 弘扬与创新社 题。通过研究公共品牌治理 ， 会文化提供创新路径 。 （ 五） 公共品牌创建与治理研究为不同层次品牌的建设提供直接有效的对策建议 公共品牌往往是区域经济和社会发展的龙头 ， 其发挥的引擎作用远远超过单体产品和企业品牌可能发 能够使各利益主体准确识别自身在大品牌系统的位置和行为 挥的作用。针对公共品牌创建与治理的研究 ， 规范， 能够为龙头企业和政府等品牌生态系统中的核心成员寻求品牌系统快速成长之道 ， 能够为优化区域创 新和发展氛围提供有效指导 。而对于公共品牌的治理研究可以为具有公共性质的品牌治理提供系统有效的 理论依据与治理工具 。 三、 公共品牌创建与治理研究现状分析 目前， 对品牌管理的研究与探索 ， 大致形成了两类成果 ： 一类是理论研究成果 ； 一类是企业家创建品牌的 经验体会。这些研究与探索分别从不同角度论述了企业品牌形象整体策划 、 塑造、 传播、 品牌管理、 品牌保护 等内容， 构造了品牌战略与管理体系 ， 为企业的品牌塑造与战略管理起到了很大的指导作用 。 但是， 从国内 企业品牌内涵、 品牌的策划设计、 塑造、 资产管理与资本运营 、 保护政策、 系 外关于品牌理论研究的状况来看 ， 统管理等方面的研究较多 ， 有关公共品牌的研究较为零散 。 国内外学者从不同侧面对具有公共性质的品牌问题进行了研究 ， 如对各类区域品牌的研究 ， 形成了国家 城市品牌化、 目的地品牌化、 集群品牌化、 原产地品牌等多个分支方向 。 Kusum L． 等 （ 2001 ） 较早研 品牌化、 究了零售与国家形象的关系问题 ， 论述了国家品牌对微观零售的影响 。Rainisto （ 2006 ） 则深化了地域品牌的
2012 年第 11 期 总第 207 期
山东社会科学
SHANDONG SOCIAL SCIENCES
No． 11 General No． 207
· 经济与管理研究·
公共品牌创建与治理研究 ： 意义 、 现状及趋势
王兴元 张 鹏
（ 山东大学 管理学院， 山东 济南 250100 ） ［ 摘要］ 公共品牌作为品牌产权归属主体及使用权具有公共性质的品牌对于社会发展 的作用越来越大， 但疏于治理致其资产流失及低效现象严重 。公共品牌存在广泛， 功能重要， 其创建与治理较为复杂 ， 任其自由发展对社会资源浪费很大。 而且， 公共品牌承载着社会文 化的创新与变革， 是社会文化在一定时期的凝结与体现 。因此， 对公共品牌进行持续、 系统的 研究意义重大。 ［ 关键词］ 品牌； 公共品牌； 品牌治理； 公共品牌治理； 品牌研究 ［ C93 － 0 中图分类号］ 一、 引言 公共品牌为品牌产权归属主体不清晰而使用权具有公共性质的品牌 ， 主要包括国家品牌、 城市品牌、 地 域品牌、 社区品牌、 原产地品牌、 集群品牌、 行业（ 部门） 品牌等品牌， 以及公共机构、 公共产品、 公共服务与公 共项目等品牌。由于公共机构、 公共产品、 公共服务以及公共项目等使用权虽具有公共性质 ， 但其产权归属 明确， 不具典型特征。在此， 我们只将具有典型治理意义的国家品牌 、 城市品牌、 地域品牌、 社区品牌、 原产地 品牌、 集群品牌等公共品牌作为主要研究对象 。公共品牌在创建投入 、 使用、 收益、 处置以及运营管理等方面 它由全体利益相关者或成员依法对其进行共同治理 。 的责任与权利由若干个机构或成员共同承担和拥有 ， 因此， 当公共品牌产权归属不明或治理缺失时 ， 公共品牌资产的持续投入 、 维护以及使用将处于无序状态 ， 资 产流失甚至消亡将不可避免 。目前我国对于公共品牌的管理还存在许多问题 ， 比如公共品牌建设主体不明 ， 持续投入和品牌资产产权维护机制缺乏等 ， 从而导致公共品牌运作效率低下 ， 资产流失严重。 品牌的核心功能在于资源聚集 、 形象识别和形象传播， 作为品牌家族的重要组成部分， 公共品牌在社会 经济发展中扮演着重要的角色 。公共品牌具有垄断性和非排他性双重性质 ， 其使用性质多以公用的形式存 在， 其载体涵盖国家、 城市、 地域、 社区、 产地、 集群和行业等， 但其地位本身具有垄断性。 现代品牌理论多以 其品牌所有权在法律上具有明晰性 ， 传播接受者为一般消费者或企业客户。 现实中， 我 企业或产品为对象， 们经常能够看到若干社会组织或社会要素在不同层次和不同区域间共享某个公共品牌 ， 虽然这些品牌早已 但产权拥有主体和品牌内涵边界却较为模糊 ， 有些甚至不存在法律上的财产权。 例如， 农 为社会所知所用， 产品共享地理原产地品牌 、 集群企业共享集群品牌 、 区域内社会公众共享区域品牌等 。 公共品牌内涵和存在形式较企业品牌更为复杂 ， 创建路径和利益获取方式多种多样 ， 存在大量的外溢及 除了政府承担的以外 ， 一些社会组织也从不同角度对公共品 搭便车行为。对于公共品牌的保护与资产运营 ， 牌资产进行管理和运营 。随着公共品牌作用逐步被人们认识 ， 公共品牌疏于管理而被滥用 、 稀释的现象会越