《三十六计》与地产销售技巧
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摘自：房地产营销19讲 陈利文 著
版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归合富锦绣 公司所有，未经公司书面许可，不得擅自向其它任何 机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或 全部内容。
《三十六计》 与地产销售技巧
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《三十六计》与地产销售技巧
大音希声、大象无形、大智若愚、大巧不工
2
《三十六计》与地产销售技巧
于推介，而是巧妙的选择了其他的单位，然后又告诉客户其他的
单位也没有申请到。最终，达到让客户“敌志乱萃，不虞”的目
的，就是说让客户情志混乱并且憔悴，制造客户没有预料到的情
以中小户型为主。位置上，B、C项目紧邻，与A项目间隔500米。“C项目”销售
人员经过分析后，判定“A项目”为友，“B项目”为敌。谈判时候，客户在“C
项目”与“B项目”之间摇摆，更倾向于后者的开发商品牌以及庞大的园林规划等
等。“C项目”销售人员这时就成功运用“借刀杀人”计策，借“A项目”去打击
“B项目”，建议客户如果不认可“C项目”的话就只能去买“A项目”，“A项目”
为主导，是“敌”；相反，虽然同在一个区域，但价格、定位明显差别的项目之
Baidu Nhomakorabea
间以合作关系为主导，是“友”。这个时候，引友杀敌就是常用的借刀杀人策略。
举例：某片区有三个项目，一个是万科开发的“A项目”，一个是另一上市公司开
发的“B项目”，一个是本土小公司开发的“C项目”。前两个项目均为百万平米
大盘，以中大户型为主，后者则是区区十万平方米的小项目，品牌弱，无园区，
4
第三计：借刀杀人and第二十三计：远交近攻
运用“借刀杀人”策略最重要的是必须诚信，《三十六计》原文强调“以《损》推 演”，说的是这一计策从周易《损》卦卦义中推演出来，而《损》卦最重要的戒条 就是“有孚，元吉，无咎”，即“有诚信，就会有大吉利，无过失”。销售人员在 分析各项目利弊时，一定得从客户自身需求出发，帮客户分析各项目的优缺点，切 忌带个人情绪去攻击竞争对手。 使用“借刀杀人”计策的关键是分清敌友，借友之刀杀敌。如何判定敌友，“三十 六计”里的“远交近攻”提供了方法论，意思是结交远离自己的朋友而先攻打相邻 的敌人。对于房地产来说，置业顾问肯定是要联合、借助与自己楼盘距离较远、基 本无竞争的楼盘来打压与自己有直接竞争的相邻楼盘，这就是远交近攻、借刀杀人， 争取主动权。
6
第六计：声东击西
3月27日，马先生来电问讯打折一事，小李坚持必须本人到场方
可申请，但决不可能是他想象的那么多，同时又告诉他7#别墅已
售（其实只是保留），只能试试帮他申请公司的保留单位8#别墅
了，价格大概会贵一点。
3月28日，小李主动打电话给马先生，告诉他很抱歉8#别墅没有
申请到。马先生微微有点失望，接着小李又表示公司保留的9#别
具有“B项目”的所有优点并且优点更强，“B项目”的优点不够突出并且缺点较
显著。经过这一分析，客户对“B项目”的好感会大打折扣，一般会放弃“B项目”
去看“A项目”，但“A项目”与“C项目”之间价格、产品类型不一样，价格明
显高出许多，客户最终还是会回头选择“C项目”。这就是借“A项目”去成功打
消客户选择竞争对手“B项目”的策略。
《三十六计》是中国古代的一部兵书，如今在世界范围内军事、商
战等领域都已经得到广泛应用，其包含的深刻的战略、战术思想对今天的实 践具有非常强的指导意义，当然，也包括我们的房地产销售。 房地产属于大宗消费品，客户在介入时都非常慎重。对于楼盘的广告信息以 及销售人员的推介，他们在做决策时，大脑首先总是不确信的、存疑的。正 如特劳特所说：“大脑……有五种形式的感知风险：金钱风险（我买这个东 西可能会浪费钱的）、功能风险（也许这个商品不好用，或并期待中的那样 好用）、生理风险（它看上去有点危险，我可能会受伤的）、社会风险（我 要是把它买回去，我的朋友们会怎么想呢）、心理风险（我要买了这个东西 可能会感到内疚或是不负责任的）。” 在销售过程中，我们经常会遇到很多 较有诚意的客户最后却没有成交，这就是顾客大脑中的风险感知占了上风。 如何去化解风险、成功签单，尤其是在最后的成交环节，射好“临门一脚”， 这就需要销售人员掌握一定的销售技巧。本讲撷取《三十六计》中的十三计， 讲解这一古老智慧在销售过程中的应用。
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第六计：声东击西
制造假象，引诱敌人作出错误判断，然后乘机歼敌。在销售过程 中，“声东击西”策略也经常被使用，并且非常有效。先看下面 的案例： 小李是一个高档别墅项目的置业顾问，3月21日，他接待的一位 非常有实力的姓马的客户想买一套独栋别墅，对该项目的环境、 形象、产品都比较满意，只是反复强调必须打折。客户最中意9# 别墅（因为9是其幸运数），小李表示没有（其实尚有9#，但小 李并不想现在就告诉他），而是给他推荐了7#别墅。临走时客户 又问到能否买到9#，又提到价格优惠一事，小李也表示必须向领 导申请才能答复。 3月24日，小李接到经理可以优惠2个点的答复，便拨通客户的电 话：“马先生，我已向领导反映了你的情况和要求，但优惠估计 不会太多，可能只是象征性的。我想你最好还是带支票过来，当 面申请，满意的话你就当场落定。”客户却提出如果给予5个点 的优惠就即刻来定。小李知道这个要求不可能满足，于是向他说 明了实际情况，并表示难度太大，不可能做到，请他再做考虑， 同时表示非常抱歉。
墅有希望能拿到（小李没有忘记他的幸运数字）。马一听立即很
兴奋：“如果有9#就太好了，你有把握拿到9#别墅吗？”小李立
即约他当天下午上门，并嘱咐其带上支票，以便申请房号与折扣。
下午，马先生终于来了，看过9#别墅，并无太多疑问，当即落定、
签约。
在这个案例中，置业顾问小李就成功的使用了“声东击西”的策
略，他其实早就知道了客户的意向单位就是“9#”，但他并不急
3
第三计：借刀杀人and第二十三计：远交近攻
“借刀杀人”是成熟的销售人员在谈判过程中常用的扭转局面的方法。房地产销
售最常见的问题就是竞争，在同一个片区，有多家楼盘。从大面上看，同区域楼
盘之间的关系都是既有合作又有竞争，但继续往细里分析，同区域楼盘之间的关
系也是有差别的，有敌友之分。位置、价格、产品最接近的项目之间以竞争关系
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《三十六计》 与地产销售技巧
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《三十六计》与地产销售技巧
大音希声、大象无形、大智若愚、大巧不工
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《三十六计》与地产销售技巧
于推介，而是巧妙的选择了其他的单位，然后又告诉客户其他的
单位也没有申请到。最终，达到让客户“敌志乱萃，不虞”的目
的，就是说让客户情志混乱并且憔悴，制造客户没有预料到的情
以中小户型为主。位置上，B、C项目紧邻，与A项目间隔500米。“C项目”销售
人员经过分析后，判定“A项目”为友，“B项目”为敌。谈判时候，客户在“C
项目”与“B项目”之间摇摆，更倾向于后者的开发商品牌以及庞大的园林规划等
等。“C项目”销售人员这时就成功运用“借刀杀人”计策，借“A项目”去打击
“B项目”，建议客户如果不认可“C项目”的话就只能去买“A项目”，“A项目”
为主导，是“敌”；相反，虽然同在一个区域，但价格、定位明显差别的项目之
Baidu Nhomakorabea
间以合作关系为主导，是“友”。这个时候，引友杀敌就是常用的借刀杀人策略。
举例：某片区有三个项目，一个是万科开发的“A项目”，一个是另一上市公司开
发的“B项目”，一个是本土小公司开发的“C项目”。前两个项目均为百万平米
大盘，以中大户型为主，后者则是区区十万平方米的小项目，品牌弱，无园区，
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第三计：借刀杀人and第二十三计：远交近攻
运用“借刀杀人”策略最重要的是必须诚信，《三十六计》原文强调“以《损》推 演”，说的是这一计策从周易《损》卦卦义中推演出来，而《损》卦最重要的戒条 就是“有孚，元吉，无咎”，即“有诚信，就会有大吉利，无过失”。销售人员在 分析各项目利弊时，一定得从客户自身需求出发，帮客户分析各项目的优缺点，切 忌带个人情绪去攻击竞争对手。 使用“借刀杀人”计策的关键是分清敌友，借友之刀杀敌。如何判定敌友，“三十 六计”里的“远交近攻”提供了方法论，意思是结交远离自己的朋友而先攻打相邻 的敌人。对于房地产来说，置业顾问肯定是要联合、借助与自己楼盘距离较远、基 本无竞争的楼盘来打压与自己有直接竞争的相邻楼盘，这就是远交近攻、借刀杀人， 争取主动权。
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第六计：声东击西
3月27日，马先生来电问讯打折一事，小李坚持必须本人到场方
可申请，但决不可能是他想象的那么多，同时又告诉他7#别墅已
售（其实只是保留），只能试试帮他申请公司的保留单位8#别墅
了，价格大概会贵一点。
3月28日，小李主动打电话给马先生，告诉他很抱歉8#别墅没有
申请到。马先生微微有点失望，接着小李又表示公司保留的9#别
具有“B项目”的所有优点并且优点更强，“B项目”的优点不够突出并且缺点较
显著。经过这一分析，客户对“B项目”的好感会大打折扣，一般会放弃“B项目”
去看“A项目”，但“A项目”与“C项目”之间价格、产品类型不一样，价格明
显高出许多，客户最终还是会回头选择“C项目”。这就是借“A项目”去成功打
消客户选择竞争对手“B项目”的策略。
《三十六计》是中国古代的一部兵书，如今在世界范围内军事、商
战等领域都已经得到广泛应用，其包含的深刻的战略、战术思想对今天的实 践具有非常强的指导意义，当然，也包括我们的房地产销售。 房地产属于大宗消费品，客户在介入时都非常慎重。对于楼盘的广告信息以 及销售人员的推介，他们在做决策时，大脑首先总是不确信的、存疑的。正 如特劳特所说：“大脑……有五种形式的感知风险：金钱风险（我买这个东 西可能会浪费钱的）、功能风险（也许这个商品不好用，或并期待中的那样 好用）、生理风险（它看上去有点危险，我可能会受伤的）、社会风险（我 要是把它买回去，我的朋友们会怎么想呢）、心理风险（我要买了这个东西 可能会感到内疚或是不负责任的）。” 在销售过程中，我们经常会遇到很多 较有诚意的客户最后却没有成交，这就是顾客大脑中的风险感知占了上风。 如何去化解风险、成功签单，尤其是在最后的成交环节，射好“临门一脚”， 这就需要销售人员掌握一定的销售技巧。本讲撷取《三十六计》中的十三计， 讲解这一古老智慧在销售过程中的应用。
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第六计：声东击西
制造假象，引诱敌人作出错误判断，然后乘机歼敌。在销售过程 中，“声东击西”策略也经常被使用，并且非常有效。先看下面 的案例： 小李是一个高档别墅项目的置业顾问，3月21日，他接待的一位 非常有实力的姓马的客户想买一套独栋别墅，对该项目的环境、 形象、产品都比较满意，只是反复强调必须打折。客户最中意9# 别墅（因为9是其幸运数），小李表示没有（其实尚有9#，但小 李并不想现在就告诉他），而是给他推荐了7#别墅。临走时客户 又问到能否买到9#，又提到价格优惠一事，小李也表示必须向领 导申请才能答复。 3月24日，小李接到经理可以优惠2个点的答复，便拨通客户的电 话：“马先生，我已向领导反映了你的情况和要求，但优惠估计 不会太多，可能只是象征性的。我想你最好还是带支票过来，当 面申请，满意的话你就当场落定。”客户却提出如果给予5个点 的优惠就即刻来定。小李知道这个要求不可能满足，于是向他说 明了实际情况，并表示难度太大，不可能做到，请他再做考虑， 同时表示非常抱歉。
墅有希望能拿到（小李没有忘记他的幸运数字）。马一听立即很
兴奋：“如果有9#就太好了，你有把握拿到9#别墅吗？”小李立
即约他当天下午上门，并嘱咐其带上支票，以便申请房号与折扣。
下午，马先生终于来了，看过9#别墅，并无太多疑问，当即落定、
签约。
在这个案例中，置业顾问小李就成功的使用了“声东击西”的策
略，他其实早就知道了客户的意向单位就是“9#”，但他并不急
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第三计：借刀杀人and第二十三计：远交近攻
“借刀杀人”是成熟的销售人员在谈判过程中常用的扭转局面的方法。房地产销
售最常见的问题就是竞争，在同一个片区，有多家楼盘。从大面上看，同区域楼
盘之间的关系都是既有合作又有竞争，但继续往细里分析，同区域楼盘之间的关
系也是有差别的，有敌友之分。位置、价格、产品最接近的项目之间以竞争关系