中国小家电出口现状、问题及对策分析———以微波炉出口为例

中国小家电出口现状、问题及对策分析———以微波炉出口为例

作者：暂无

来源：《对外经贸实务》 2019年第5期

丁文凤李灵稚南京理工大学

摘要：我国从2000年开始一直是全球最大的小家电生产国和出口国。但因国内众多小家电企业多年来一直以贴牌生产为主，忽视售后服务，导致其自主品牌缺失且推广难，品牌

溢价能力差，再加上成本上升和需求下降，多数企业将陷入盈利困境。与此同时，出口产品低端、出口市场集中和经贸环境动荡等，让我国小家电出口备受阻碍。针对这些困境，本文以微

波炉为例，从小家电出口现状出发，提出了加大研发创新投入、推进自主品牌建设、构建售后

服务体系、开拓新市场和有效规避贸易摩擦等对策。

关键字：小家电；出口贸易存在问题；对策分析；微波炉出口

小家电也称软家电，是指那些占用电力资源较小或机身较小，并注重提升用户生活品

质的家用电器。按功能划分，主要可分为三类：家居类，如吸尘器、加湿器、电风扇以及两净

产品等；厨房类，如微波炉、电饭煲和电磁炉等；个人生活类，如吹风机、剃须刀、电熨斗以

及电动牙刷等。我国小家电自出口，尤其是加入WTO后，其产量和出口规模都得到大幅度增长，且自2000年一直保持着世界第一大生产国和出口国的地位。然而从我国小家电在出口贸易中的表现来看，还明显存在产品低端、自主品牌缺失和竞争力不足等问题。为此，本文将以微波炉

出口情况为例，从我国小家电出口现状和困境出发，研究如何提升其出口竞争力、建设主品牌

及有效规避贸易壁垒等，来为我国小家电出口企业谋出路。

一、中国小家电出口现状

（一）出口规模

中国小家电自出口以来，出口规模总体上呈现出不断增长的趋势。2018年我国小家电

出口额包含零部件在内达到299.2亿美元，出口量达到23.6亿台，分别较2017年增长10.8%、6.9%，其贸易额较2000年则增长了近9倍。从主要小家电的出口情况来看，2018年家居类小

家电出口额较2017年增长了12.2%，其中空气净化器出口量增长45.9%，净水器、电风扇以及

吸尘器等产品出口量增长率均在10%以下；生活小家电出口增长明显，其中电吹风和电熨斗出

口量较2017年分别增长了7.2%和11%；厨房类小家电出口增长幅度普遍较小，咖啡壶和烤面包器等产品出口量增长率多在3%以下，微波炉则基本持平。其间，受到国际金融危机影响、海外

市场需求不足、贸易保护主义抬头以及产业进入转型波动期等因素作用下，我国小家电出口也

曾出现过短暂的下降。以微波炉为例，其出口量在2009年和2015年均同比前年下降了7%左右。

（二）出口市场

我国小家电出口一直主要集中在欧美及部分亚洲发达地区。其中，美国一直是我国小

家电的第一大出口国，对其出口比例可达40%以上，其次是欧盟和日本等国。以微波炉为例，

根据联合国商品贸易统计数据，仅从前20名贸易国来看，2017年我国微波炉出口欧美和亚洲

地区的贸易额分别占其出口总额的64.2%和11.9%。从国别来看，其对美国、欧盟和日本的出口额分别占出口总额的38%、22.3%和7.7%。这样相对集中的出口市场形势，一方面反映了小家电在这些区域普及程度高，具有较大消费市场。另一方面则反映我国小家电对该区域出口的依赖

度过高。在如今贸易保护主义盛行，地缘政治关系复杂的国际环境中，将会带来更大的贸易风险。

二、中国小家电出口存在的问题

（一）自主品牌出口力度低

我国虽为全球小家电最大的生产基地，但因国内大多数小家电企业仍以OEM或ODM模

式为主在生产和出口，导致我国小家电总体上以加工贸易方式出口比重仍较高，相关企业自主

品牌意识薄弱，且出口力度低。以微波炉为例，我国“格兰仕”和“美的”等公司的微波炉产

能可占全球70%，其出口更是占全球微波炉出口总量的90%。然而根据2018年美国《消费者报告》，其在对国际上89款微波炉进行测评时，涉及松下、西门子及惠而浦等25个主流品牌，

但就不见中国品牌。由此可见，我国微波炉虽产量和出口量大，但在目标市场严重缺乏品牌知

名度。根据海关总署数据，2018年我国微波炉仅以进料加工贸易方式出口就有3008万台，约

17亿美元，分别占总出口量和出口额的51.5%、58.3%。由此可见，这主要在于我国微波炉多数企业仍处于“代工”阶段。虽说这种代工模式可为我国起步阶段的多数小家电企业提供国际化

发展路线，并降低经营风险和成本。但从中获利甚微，进而在核心技术研发和自主品牌建设上

余力不足。

（二）产品出口多为中低端且低价

由于我国多数小家电企业的轻研发和低投入，导致其产品出口多为中低端，且依靠低

价优势占据着中低端市场。如我国微波炉出口，其低价低端出口量就远高于中高端的。一般来说，规格为20L左右、单微波功能、机械旋钮或微电脑按键式、操作和设计简单且市场零售价

在50美元左右，即可以定义为低端微波炉。由于产品价值主要通过价格来体现，因此从微波炉出口价情况就可以说明其出口结构不平衡问题。通过数据计算得知，2009年以来我国微波炉出

口均价，最高水平为2018年的49.7美元，其余年份均低于50美元。而日本和德国等家用微波炉在2017年的出口均价分别为463.91美元、115.27美元，其余年份出口均价也都高于我国。

由此可见，在国际市场上，我国出口的微波炉低价且主要集中在低端市场，而一些欧美和日本

等国家企业则占据着高端市场。

（三）缺乏完善的售后服务体系

长期以来，我国众多小家电制造企业过于注重大批量生产和追求利润，而忽视了售后

服务的重要性，导致我国出口的多数小家电存在着售后服务难、服务质量低等问题，并使海外

消费者对我国小家电品牌严重缺乏信心。究其原因，一方面，国内出口的小家电企业众多，除

了海尔、美的、格兰仕、苏泊尔和九阳等规模较大，其余大多数企业规模较小，出口竞争力低下。因此，在自身实力的限制下，很多小家电企业是缺乏资金和人力用来构建和完善自身的海

外售后服务体系。另一方面，我国出口的小家电产品种类多、单位产品价值小、零部件通用性差，即便企业通过外包或寻找代理服务商，但在利己原则驱使下，消费者的诉求也无法及时和

妥善解决。因此，能否建设起一个快速响应、有效解决用户诉求的售后服务体系，将深刻影响

我国小家电企业在品牌形象和培养国际竞争力上的提升。

（四）出口利润遭遇不断压缩

我国小家电制造企业，在成本上升、出口提价难和需求不足的多种夹击下，出口利润

正遭受不断压缩。在生产成本方面，主要是原材料价格和劳动力成本。其中，与家电制造密切

相关的是铜、铝、钢材等金属以及塑料等原材料。根据CEIC数据显示，2018年5月平均铜价、