61号令后,安徽卫视电视剧营销新模式

安徽卫视电视剧营销新模式

刘驹

（上海海事大学，上海，201306）

摘要

国家广电总局近期出台的《广播电视广告播出管理办法》简单说就是规范限制全国电视频道的广告时长。一方面，这个广告限制令的积极影响是将促进中国电视的良性发展，为中国媒体内容传播有效性创造了更好的环境；另一方面，新政策对广告时长的限制细化到小时后，黄金档的广告播出总量就会减少，某种程度上限制了电视台广告收入的增加，进而更加大了电视行业的竞争激烈程度，于是如何在电视剧营销上抢占先机便成为各级卫视的竞争焦点。本文针对安徽卫视在实施原有电视剧营销模式中存在的问题，提出一种更为完善的“倒三角立体式”营销新模式，致力于处理好制作方、广告主、播出机构、受众媒体以及综艺节目之间的关系，从而实现安徽卫视的利益最大化，这也是本文对电视剧营销模式的大胆尝试和积极探索。

关键词：品牌；渠道；战略；营销模式

ABSTRACT

The sarft,which recently enacted "advertisements on radio and TV broadcast management method "is to national TV advertising restrictions duration。On the hand, the positive effectiveness of this advertising restrictions is to promote development of Chinese advertising and to create batter environment for the content dissemination media. On the other hand, after the new policy of advertising is to limit hours, the

amount of prime-time and frequency in broadcast advertising will reduce a lot. In some extent, it will limit the advertising revenues of television. What’ more, the a d-vertising of the TV will become more competitive, So how all levels of televisions can obtain preemptive opportunities in marketing is to become a focus. Based on the problems of Anhui V’s original marketing model, we carry out a more perfect "Dao San Jiao one-dimensional type" marketing mode, In order to achieve maximum bene-fits of Anhui TV, it attempts to deal with productions, advertisers, broadcast institu-tions and the relationship between the audiences. At last, it also bases on bold attempt and actively explorations for the marketing.

Keywords: Brand, Channel, Strategy, Marketing Model

1．“61号令”对安徽卫视的影响

2010年1月1日，国家广电总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》(以下简称61号令)开始施行。重点是细化广播电视广告播放的内容标准，强化了播出机构播放广告的责任。其中,对影视剧中间插播广告的时间和次数作了细化,并要求今后影视剧中间插播广告的时长应该提示,剧场、栏目冠名应与节目内容相和谐，从而该种限令对电视行业的影响是深远的。

1.1“61号令”对节目编排的影响

广电总局公布了关于进一步规范综合频道电视剧编播管理的通知，规定同一部电视剧晚间播出不得超过3集，每天播出不得超过6集，双休日不得超过8集，电视剧全天播出时间总量不得超过全天播出电视时间总量的45﹪，自2010年5月1日正式实行。我们知道安徽卫视原来一天播出电视剧15集左右，然而实施一天24小时电视剧播出量不能超过总量45﹪的政策后，每天播放电视剧的时间最多为10小时48分钟，可播放电视剧13或14集，与此前相比就减少了

1～2集，原有的节目编排被打乱，每天减少的电视剧时间必须由自办栏目补上，因而自办栏目就成为营销的焦点。

1.2“61号令”对广告业务的影响

“61号令”的出台对电视广告市场的影响也许会超过人们的预期，媒介专家袁方博士甚至表示，“61号令”有可能导致电视广告市场损失100亿元的收入，有的专家甚至表示损失至少在120亿元以上，这个数字几乎占据电视广告市场20﹪的份额。同样，这种影响也适用于安徽卫视，如图1可知。安徽卫视54％的广告收入来自于电视剧广告，而广告代理商和直接客户也把54％的业务投入到电视剧广告当中，可以说电视剧是广告商和直接客户最主要的目标投放市场。因而“61号令”的出台对以电视剧立台的安徽卫视广告业务来说影响是巨大的[7]。

总之，“61号令”对安徽卫视的发展产生了深远的影响。使安徽卫视在现行省级卫视同质同标、行政主导和地域为王的今天，与其他卫视相比，并不具有明显的优势，没有形成真正绝对稀缺性、难以模仿的核心竞争力。因而，实施“61号令”后就会导致现行的安徽卫视电视剧营销模式越来越会出现较多的问题。[3]

2．安徽卫视电视剧营销模式原先的弊端

安徽卫视以定位“电视剧大卖场”，秉承“剧行天下，爱传万家”的节目理念，以“男性剧场”、“女性剧场”、“卡通剧场”、“黄金剧场”、“雄风剧场”、“海外剧场”、“青春剧场” 和“周末大放送”等八大剧场为主打内容，并结合综艺节目，致力于打造中国最好看的电视剧场。然而，面临频道设置趋同，频道的栏目形态、内容风格、包装定位等许多方面在同台各频道之间、各省级卫视之间都呈现同质化现象严重的今天，安徽卫视现行电视剧营销模式所出现的弊端日益明显。

2.1安徽卫视定位执行力不足

“剧行天下”作为安徽卫视的频道理念，这个理念让安徽卫视在全国卫视大战的初级阶段占尽了优势，完成了安徽卫视的频道定位，为广告的整合营销和频道的推广打下了坚实的基础。然而，随着时间的推移，安徽卫视对这种理念的执行却渐渐地力不从心了，面对电视剧同质化的今天，安徽卫视在话语权上并没有优势。首先，没有独家首播《亮剑》、《蜗居》、《奋斗》等在全国具有较大影响的

电视剧，尽管播出的电视剧有些影响，有一定的收视率，但已偏离“剧行天下”

其他 直接客户(n=15*) 广告代理(n=17*) 基数：所有受访者 （资料来源：2005年安徽卫视广告商及满意度调研表）