网络剧营销传播的四大策略

基于个性（Individuality）的 精准化营销传播策略
全媒体时代，受众的主体地位得 到了凸显，更加认同平等互动的双向 传播，追求个性化的信息与服务。因 此网络剧营销传播必须要基于个性原 则，在深入分析受众需求的基础上， 对受众个性展开细化处理，然后针 对性地制定和实施精准化营销传播策 略。尽管基于个性的精准化营销传播 受到日益广泛的关注，但在微观落实 层面尚需进一步加强和改进。当前网 络剧的精准营销可利用大数据、云计 算等信息技术对受众的消费习惯和个 人偏好等信息展开收集，并在此基础 上进行整理和挖掘分析，实现对受 众个性的全面把握，提高精准化营 销效率。 首先，可以利用门户网站进行广 告的精准投放。随着爱奇艺、腾讯、
注度。事实上，体验式营销就是让受 众通过外在感官体验参与到具体的营 销实践中去，从而最大限度地强化受 众的收视体验，以引发受众的情感共 鸣。相关调查结果显示，受众更青睐 于喜剧类网络剧，偏好那些具有生活 化剧情、接地气主人公的网络剧，因 为这类网络剧具有较强的代入感，能 够让受众产生身临其境的收视体验。 《屌丝男士》中窘态百出的“大 鹏”、《万万没想到》中个性鲜明的 “王大锤”都已经成为备受观众喜爱 的“屌丝偶像”，在体验式营销方面 这些网剧都取得了显著成效。剧中这 些血肉饱满的角色很容易让受众产生 联想，勾起对现实生活中相似经历的 回忆，引发强烈的情感共鸣。再加上 剧中角色都“地气”十足，能让受众 在他们身上找到自我，进而产生身 临其境之感。先创造名人，然后通过 “名人”进行造势推介，通过内容塑 造人物，反过来通过人物代言内容， 非常巧妙地利用了心理学理论中的 “移情效应”。受众对人物形象产生 不同联想，实际上也是与网络剧进行 情感互动的过程。这些形象作为抽象 文化产品的物质媒介，有助于让受众 快速接受，进而形成病毒营销效应。 网络剧基于趣味的体验式营销 传播策略，适用于网络剧品牌营销的 任何环节，既可以开展线上营销，也
基于互动（Interaction）的社 交化营销传播策略
在网络营销的4I原则中，互动策 略的形成与存在，是完全以新媒体信 息传播机制为依据的。“互动”在网 络剧的品牌营销传播中扮演着关键角 色，不仅能够提高网络剧的质量，而 且能够提高持续营销的宣传效率。在 全媒体时代，媒体与受众之间的线上
本文系河北省教育厅课题“全媒体 语境下影像互融策略研究”（课题编号： SZ151230）的阶段性成果。
基于趣味（Interesting）的体 验式营销传播策略
对于网络剧而言，采用基于趣味 的体验式营销传播策略，可以实现感 官、情感、思考、关联和行动之间互 相联系的协同，从而提高网络剧的关
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媒体实战 Media Practice
优酷等视频网站品牌效应的聚集化呈 现，网站首页的广告作用也愈加凸 显。许多视频网站利用大数据技术展 开数据收集，然后针对受众消费的习 惯设置“猜你喜欢的视频”等个性板 块，具有这种偏好的受众通常会主动 在推荐板块进行观看，这样就提高 了网络剧的品牌渗透率和营销的精 准性。 其次，可以利用手机APP展开个 性推送。目前，移动智能终端已经成 为网络剧的主战场，受众在下载相关 APP后，通常都会用微信、QQ、微 博、手机号等进行注册。企业也可以 利用这些数据，对受众的消费习惯和 个性需求进行挖掘分析。另外，每个 APP都有其独特的受众群，因此，企 业可以与APP服务商展开合作，利用 现代化信息技术在与网络剧风格相契 合的APP上展开个性推送。 最后，研发个性化衍生品并强化 增值服务。据相关调查显示，有大约 33%的受众希望自己的意愿能够左右 网络剧剧情走向，虽然也有大约46% 的受众持相反意见，但主创团队必须 客观地认识这33%的受众规模，可以 在不影响情节主线的基础上，将部分 支线剧情走向交给受众，以满足部分 受众的个性需求。此外，网络剧还可 针对部分受众推出增值服务，例如， 《太子妃升职记》就推出了“双结 局”，全面考虑了不同类型受众的个 性化需求，取得了非常显著的效果。
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网络剧营销传播的四大策略
文/刘瑞红 杨 博
网络剧是指利用传统电视剧的 生产技术，由受众个体、新媒体或 视频门户网站出品，通过互联网平 台进行传播，以智能手机、平板电 脑和PC等为接收终端，并且受众能 够随时参与互动甚至左右剧情发展 的新型剧种。自2014年“网络自制 剧元年”以来，《 屌 丝男士》《废 柴兄弟》《万万没想到》《灵魂摆 渡》《太子妃升职记》等网络剧纷 纷涌现，一时间，网络剧凭借其内 容的草根化、传播的碎片化、受众 的互动化等优势，成为各大网络媒 体重点开发的对象，也赢得了广大 网络受众的喜爱和认可。 自媒体时代，以网络为媒介的网 络剧营销模式日益成熟，它不仅汲取 了传统营销模式的优点，而且进行了 现代化的创新与突破。对此，本文结 合具体网络剧案例，从体验式营销、 精准化营销、社交化营销和整合化营 销等网络营销的4I理论入手，重点分 析网络剧营销传播的策略，以期为网 络剧未来的发展提供有益参考。
基于利益原则的整合化营销传播，以 期达到良好的品牌营销效果。研究表 明，在当前信息过剩的情况下，受众 接触到的99%的信息都会被过滤和遗 忘，只有1%的信息才会被留下。例 如，优酷网推出的众多网络剧中，就 只有《万万没想到》《甲方乙方》等 少数剧目被受众所熟知。换句话说， 整合化营销就是要将零散的1%整合 为预期要达到的99%的目标，以此来 提高产品和服务的关注度和辨识度。 全媒体时代，受众需求日益个 性化、多元化，媒体传播也在不断转 型，不仅内容日益丰富，传播范围也 愈加宽泛，品牌的传播效率变得越来 越高。以优酷为例，作为国内的知 名视频网站，它也在致力于塑造成 熟稳固的品牌形象。在这一过程中， 优酷可以在开展网络剧营销的同时， 借助网站强大的品牌效应，采取更为 全面和系统的整合营销传播策略，从 而将网站品牌与网络剧关联起来。对 于网络剧基于利益原则的整合化营销 传播，可以分为五个阶段来实施：第 一阶段：资源的调动与整合；第二阶 段：以广告为主，其他方式为辅的全 面宣传；第三阶段：品牌化整合营销 传播，构建立体化营销体系；第四阶 段：关系整合营销；第五阶段：全方 位的整合营销传播。 总而言之，全媒体时代的网络剧 营销，必须要基于网络营销趣味、个 性、互动和利益四大原则，针对性地开 展体验化营销、精准化营销、社交化营 销和整合化营销实践，构建全方位、立 体化、开放化的网络剧营销体系，以进 一步推动网络剧的可持续发展。 作者单位 河北传媒学院
可以开展线下活动。例如，《万万没 想到》剧组就经常举办主创人员见面 会和签售会等线下活动，在与受众进 行互动的同时，也达到了体验式营销 的目的。就其本质而言，见面会属于 网络剧的衍生品，能够充分地满足受 众渴望与主创人员互动交流的个性化 需求，它不仅是一种良好的盈利手 段，也是当下网络剧品牌推广的一 大法宝。
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基于利益（Interests）的整 合化营销传播策略
“利益”作为网络营销4I原则中 的一大核心原则，在网络剧营销发展 中起着关键作用。可以说，在网络剧 营销传播实践中，一切行为的实施都 是为了增强传播的时效性和针对性， 提高受众对相关产品及信息的关注 度，进而拓展品牌的价值空间。利 益原则是趣味、个性、互动原则的终 极指向，也是营销活动的根本目标。 因此，网络剧要结合实际，多多开展
互动主要是通过社交媒体实现的，包 括微信、微博、QQ、人人网、美拍 社区等。 网络剧基于互动原则的社交化 营销传播具有显著优势，不仅能够全 面降低营销传播成本，而且能够提高 传播速度、扩大传播范围。此外，因 其针对性较强也更加有助于后期的 维护和信息反馈，使得资源利用率 和性价比都非常高。以微博的微话题 为例，受众能够结合社会热点、个人 爱好等获得相关话题，并在经过对话 题的补充编辑后，向其他受众进行传 达，以此吸引有同样兴趣的人参与评 论、转发和点赞，而相关话题页面也 会自动盘点并链接到受众感兴趣的相 关微博，进而通过广泛的话题讨论实 现社交化营销传播。比如，《万万没 想到》之所以能够成功，除了剧本内 容之外，微博营销也是其中的关键因 素。该剧主创人员都是知名度和影响 力较高的意见领袖，导演叫兽易小星 的微博粉丝量高达700多万，主演白 客粉丝量高达300万，编剧刘循子墨 微博粉丝量也超百万。首集播出时， 导演叫兽易小星在个人微博上发布 了链接，随后转载量和评论数迅速 破万，再加上各路“大V”的转发评 论，再次引发了新一轮的关注，最终 实现了事半功倍的社交化营销传播。