网络营销案例分析

但是，发展到这个规模后，加多宝的管理层 发现，要把企业做大， 王老吉还面临着两 大问题： 1.品牌定位不明确：“凉茶” or “饮料” ？ 2.营销范围有限：无法走出广东、浙南。
广告推广
• 成美广告为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕 上火，喝王老吉 ” 。
广告推广
• 在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶 段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形 象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求， 从而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来。 • 为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日 常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油 炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受 上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感 十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时， 自然联想到红色王老吉，从而导致购买。
• 这样所形成的友谊会从网络上延伸到现实世界里，并让人
们对与之交往的企业组织产生更强烈的信赖感，这种信赖， 是塑造客户忠诚的关键因素。”
新周刊：发布网友喜欢看到的内容
wenku.baidu.com
索爱甩手男
[播客]京城地铁现雷人甩手男！ http://you.joy.cn/video/238103.htm
简介：曾经网上疯传一段超雷人视频，号称地铁甩手男事件，话说在北京市地铁13 号线，一青年男子在车厢里用手机玩保龄球游戏。在车门即将关闭的时候，不慎滑 到，将手机甩出车门外，引起车内人哄然大笑！后来这段视频被放到网上，引起人 们更多的欢笑，人们笑称这名男子为“甩手男”。 后来很多网友怀疑这段视频是iPhone的广告宣传，但是经手机高人指点，这和 iPhone无关，是索尼爱立信公司为新推出的一款游戏手机F305c专门制作的广告视频，
澳门追缉令
• 营销背景： • 雪弗兰科鲁兹邀请米勒作为代言人，前期打 造了一个“越狱”概念的线下活动，对其品牌进 行初步传播，为了更多的公众感受到选手在澳门 真人实赛时的现场氛围和雪弗兰的魅力所在，雪 弗兰科鲁兹选择了优酷网把线下的活动打造成了 线上的直播节目，扩大活动的影响力和品牌的传 播的力度。 • 营销创意及营销亮点： • 以米勒的高人气引起受众的注意，以此衍生出此 次活动的营销策略
Zappos：与企业中活生生的人结成友 谊
• • http://tweetree.com/zappos Zappos就是那家世界著名的卖鞋网站。 这家网站有1600名员工，写Twitter的人超过400名。400名员工写的Twitter各 有自己的风格，让你感受到新鲜的、活泼的、开放的、透明的、亲切的元素， 最后的归结是对Zappos的认识：这是一家服务至上的公司。 CEO托尼谢在自己主持的 Zappos@Twitter （http://twitter.com/zappos，Zappos 的Twitter主账号）上，主要内容以个 人见闻、兴趣和随思所想为主，而企 业信息只是其中一个有机的组成部分。 他在Twitter上以真实面目示人，诚挚、 透明、幽默，让读者不仅感到一丝惊 讶，更感觉到可以接近和信赖，并由 此爱屋及乌地对于Zappos产生各种正 面的印象。
王老吉通过定位改变消费者对不上 火凉茶的认知、通过产品个性塑造 和强势广告推广树立其时尚健康的 市场形象、巩固市场地位，然后在 不同时期把握时机一步步树立起民 族品牌形象，这一系列策略改变了 消费者的态度，促发了消费者的购 买动机，从而产生了巨大经济和社 会效益，也改变了王老吉的命运。
背景简介
CRUZE是通用雪佛兰于2009年4 推出的一款的全球战略车 型。这是一款定位年轻消费群体的A级紧凑型家用轿车，目 标消费者是 25〜35岁的活力白领，他们爱音乐、爱色彩、 爱娱乐、爱炫耀；他们眼界开阔、喜欢挑战、崇尚冒险、迎 接时尚，浪漫而富有想象力。科鲁兹的身上渗透着“动感年 轻” 的精神，渗透着不走寻常路的文化，是城市中灵动的 “都市魅影”。 雪佛兰科鲁兹广告
• 1、由经典的美剧《越狱》启发创意，设计四个连续的故 事：重装上阵、城市魅影、天马炼狱、濠江纵横，分别对 应四个阶段：网络选拔赛，城市晋级赛，特别训练营和澳 门决，赛如同一部精彩的电视剧，持续引起受众的关注。 • 2、通过车手训练、分阶段的比赛，引发持续关注。保证 有足够的参与度和告知时间，也通过一系列的比赛来彰显 克鲁兹的运动轿车的卖点。 • 3、将全部活动通过优酷网进行全程直播，报道的形式呈 献给未能到现场的公众，进一步扩大活动的影响。 • 活动亮点：线上线下结合，系列故事、趣味活动保证了公 众的参与度，悬念的设计一步步将活动推向高潮，直播让 观众见证了高潮部分，并以互动的形式参与其中，从而实 现了传播的实效、精准和广度。
2008年5月18日晚，央视一号演播大厅举办 “爱的奉 献—2008抗震救灾募捐晚会” 。 王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款使“要捐就 捐一个亿，要喝就喝王老吉”家喻户晓 一时间 “今夏喝饮料 ，就喝王老吉”、“中国 人，只喝王老吉”的呼声 高涨，消费者用嘴巴表达 了好感，用行动表达了支 持。
• 2010年10月，“九寨沟小萝莉”的小女孩的图片被疯传 于各大网络，网友集体“被秒杀”，“一见倾心，再见倾 城”的“九寨沟小萝莉”各种可爱的pose照片，让人们惊 叹“九寨沟小萝莉”实在太萌了。 • 这是一个抱着玩具小狗，穿着花鞋白外套的小女孩。她披 着齐肩的褐色头发，头发质地很柔软，向内自然蜷曲，在 风中蓬松着。雪白的肌肤，大而深邃的眼睛，黑亮的眼珠， 还有一个肉肉的鼻头，眉眼间都透露出几分混血气质。与 其他萝莉不同，小女孩的眼神中有一些忧郁，特别是她一 个人静静站在护栏边回眸一瞥的照片，映衬着背景清澈见 底的碧水，让很多网友看着心疼：“好像从天堂坠落的忧 郁天使。” • 之所以能秒杀众人，这位九寨沟小萝莉还有一个必杀技就 是气场。站在湖边，她时而身子前倾，一只脚向后伸，做 芭蕾舞姿；时而又后脚点地，抬眼望去；当她的父亲—— 一位中国男人将她抱在怀里时，她又是乖巧听话的依偎状。 小萝莉是混血的可能性很大！
80后爱情信物!联想酷库熊版S10
Zappos企业文化的10个核心价值观： 1，用服务感动客户；2，拥抱并推动变化；3，创造快乐，并带有一点离经叛道；4， 保持冒险、创新和开放的态度；5，追求成长与学习；6，树立开放真诚的沟通关系； 7，花更少的钱办更多的事；8，建立一个积极的团队和家庭精神；9，要热情和坚持； 10，谦虚。 在有了这样的核心价值观具体表达以后，Zappos对凡是到Twitter上开微博的员工， 都会先进行一次培训，培训的内容是告诉你如何表述的方法。 CEO托尼谢认为，Twitter的内容应该是反映个人成长。他归结为4件事：1，透明度 和价值观：不断提醒自己我是谁，我为什么加入Zappos；2，重塑现实：用Twitter鼓 励自己寻找更积极的方式参与现实；3，帮助别人：做能对别人生活产生积极影响的 事情；4，学会感恩：懂得欣赏生活里的小事情。 这样一来，员工如何写微博就有了指南，但是在风格上，Zappos鼓励员工个性化的 表述方法和个人魅力，热情的，幽默的，活泼的，冷峻的，可以各行其是，但最终 是将企业文化生动地传递给社会。
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Zappos有一条很出名的规矩，公司的免费电话要出现在网站的每个页面上。 “我们使用Twitter的原因和在公司网站的每个页面上放置1-800免费客服电 话的原因是一样的，那就是帮助我们与客户和员工建立一种更具个人色彩的 紧密关系。”
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托尼谢直言，“没有哪个人愿意和公司或组织机构建立关系，人们所希望的 是认识为公司工作的、公司背后的那些人，并与他们建立联系。诸如博客或 Twitter这样的社会化媒体，可以帮助客户了解公司内部的人，让他们看到 活生生的、真实和有个性的人。
就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人 们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动 万分的时候，一则 “封杀”王老吉 的帖子也在网 络热传。
从5月19日当晚最早在论坛上出现“封杀王 老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气 最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封 杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉 从中国的货架上消失!” 等类似的帖子扑满了国内 大大小小的网络社区。
“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行 业的一匹黑马罐装王老吉脱颖而出，一鸣 惊人。
加多宝公司名下的王老吉是一个老字 号品牌。2002年以前，从表面看， 红色罐装王老吉是一个活得很不错的 品牌，在广东、浙南地区销量稳定， 盈利状况良好，有比较固定的消费群， 红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年 维持在1亿多元。
没想到引起极大的轰动......
联想ideapad「爱· 在线」酷库熊电影版 >>
http://v.blog.sohu.com/u/vw/1585029
联想酷库熊的背后，是一个有预谋的营 销策划。从一开始，酷库熊的故事就在 计划之中，制作动漫原型，编写故事，
拍摄网络电影，林俊杰唱主题曲，包括
后来大范围的网络灌水及网络传播、广 告传播等。 酷库熊的幕后操盘手是联想大中华区及 俄罗斯区副总裁刘杰。
后来终于证实了一直以来的猜想，王老吉这 次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。 姑且抛开道德什么的不谈，这次的网络事件 营销做的确实漂亮。
从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索
量在5月18之后直线上升，而《封杀王老吉》 的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但是 搜索量是几乎相当的。
2008年，罐装王老吉继续保持着60%以上的增长速度，其 销售额份额达到24.6%，销售额突破100亿元，稳稳占据着 饮料行业领导者的位置。 此外，后来王老吉正式成为广州 亚运高级合作伙伴，成功的体育 营销、专注于社会公益事业等也 对品牌形象的提升起到了极其重 要的作用。
• 在惊叹之余，人们不禁对“九寨沟小萝莉” 事件进行了一番思索，发现“九寨沟小萝 莉”事件是一起旅游景区利用网络红人进 行炒作宣传的经典，也是2010年旅游网络 营销案例经典。 • 自从“九寨沟小萝莉”在网络爆红之后， 就使得九寨沟地区的旅游业继黄金周后再 次进入旺季。这无疑是“九寨沟小萝莉” 掀起了九寨沟旅游热潮。