第一节旅游景区形象策划 - 一、旅游景区形象与景区规划 1 市场竞争

第一节旅游景区形象策划

1

一、旅游景区形象与景区规划

市场竞争的加剧，旅游目的地形象所蕴涵的巨大经济意义和品牌功能逐渐为人们所认识。

旅游服务产品自身"无形性"的特点，需要通过品牌塑造和形象推广使其有形化。景区形象是区别于竞争对手的标识，更是景区向旅游者提供的产品核心价值的直接表现。

塑造品牌和树立形象在旅游景区发展中的作用举足轻重：

(1) 旅游业是边缘综合产业，消费者在对品牌形象的认知判别需要综合全过程来考虑；

(2) 消费者在接受服务过程中有较强的主观性、参与性，对服务提供者产生较大的反作用；

(3) 消费者选择旅游服务的模式比较特殊，即先形成印象，后感知验证。

表5-1 不同背景学科对旅游地形象研究情况

提供社会倡导和批判的依据

一般社会群体

形象消费的社会现象

形象的社会背景

社会学

旅游地形象宣传与大众传媒设计受众定位论、形象传播的广告途径形象的传播广告传媒学城市与景观的形象设计

居民（特别是市民）城市/景观/建筑形象力

城市与地域等物质实体城建规划学形象行销、品牌、营销组合形象营销者(政府、投资商)购买决策、旅游地竞争理论、CIS 目标市场的旅游者

市场营销学如何影响和加深形象认知旅游者感知过程旅游者的认知心理学地域差异分析与地域形象设计旅游地地方性地域地理学应用领域基本出发点基本概念与理论研究方向学

科

资料来源：李蕾蕾.《旅游地形象策划：理论与实务》.广东旅游出版社

旅游地或景区形象定义：

在一定时期和一定环境下，社会公众（包括旅游者）通过心理感觉和知觉感知，在头脑和记忆里形成的关于对旅游地或景区的各种属性和特征的一种整体性的评价。它是旅游目的地的各种表现和风格特征在人们心目中的反映。其中景区的综合特征或特色、景区的知名度和美誉度以及景区的形象定位是旅游景区形象形成的基本因素。

此定义，要从下面几点理解：

(1) 它从本质上符合人们心理活动中感觉、知觉、认知的心理过程，形象的形成只是人们对外界事物从表面现象到本质的认识过程中一个初始环节。

(2) 旅游景区形象是一个整体概念，具有形成时间长、抽象概括性、传达的信息面模糊以及有持久的影响力等特征。

(3) 形象的确定者只能是社会公众，公众是景区形象好坏的最终评价者。

(4) 形象认知不是凭空产生的，其源头是旅游景区本身的资源、经营管理的外在表现，所以，旅游景区形象又具有很强的可塑性。

（一）定位概念的简单知识

"定位"本源于广告界，主要用于为商品发展寻找销售途径。定位的重点是了解、引导消费者建立或改变他们对企业产品的原有形象感知，在适当的时候产生购买企业产品的需求。

实质上，定位就是把产品在市场上确定一个位置，在消费者心目中确立一个显著的概念，提供一个消费者容易识别并促使他们选择该品牌的最有诱惑力的理由。

二、旅游景区形象定位

2

（二）旅游景区形象定位

旅游景区形象定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。旅游景区形象定位的目的就是要在广大游客心目中确立景区形象的特定位置或显著概念。

景区形象的魅力主要来自于景区向公众展示的自然、人文旅游资源的独特内涵和优质旅游服务及其体现的精神风貌。是一景区区别其他景区的关键因素，是景区能否进入或攀上旅游者心目中已存在的最高层"形象阶梯"的关键。

规划中对旅游景区形象进行定位要注意：

(1) 对旅游者进行细致地分析是景区形象定位的基础。

(2) 结合地理文脉和空间层次，分析旅游景区在同类型景点中的优劣势是景区形象设计成败的关键。

（三）旅游景区形象定位方法

1、领先定位

是最容易的定位方法，适宜于那些具有一定垄断地位且不易被模仿和替代的事物或资源。如金字塔、长城等。

2、比附定位

采取"次优"原则，定位中借助第一位的形象的"形象优势"，抢占次席。如海南三亚定位为"东方夏威夷"。

3、逆向定位

采取"反其道而行之"的策略，设计、强调和宣传游客心目中第一位或者强势形象的对立面或者相反面，开创新心里形象阶梯。如"监狱餐馆"。

4、空隙定位

就是补缺，寻找产品形象还未占领的领域，及时进入，策划自己与众不同的产品形象，冲击原有形象序列，达到开辟新形象阶梯的目的。

5、另起炉灶、重新定位

一般衰退（落）景区常用。

【拓展提高5－1】我国部分省市及旅游区旅游形象口号

（四）旅游景区形象主题口号的确定

通常以一句主题口号要加以概括。口号易于宣传，易于被人们接受。

根据旅游景区形象的定位方法，旅游景区从定位到主题口号的形成，我们应该注意考虑以下因素：

1、地理文脉分析

"地理文脉"是一定的地理空间在地域、文化、资源等方面所形成的一种较为稳定的地方的、历史的前后相互承继的脉络关系。它使人在认知过程中产生一种替代关系。如在地域上，广西资源县—桂东北旅游区—桂林—广西就形成一种地理上的认知等级层次的阶梯。

通常以一句主题口号要加以概括。口号易于宣传，易于被人们接受。

根据旅游景区形象的定位方法，旅游景区从定位到主题口号的形成，我们应该注意考虑以下因素：

1、地理文脉分析

"地理文脉"是一定的地理空间在地域、文化、资源等方面所形成的一种较为稳定的地方的、历史的前后相互承继的脉络关系。它使人在认知过程中产生一种替代关系。如在地域上，广西资源县—桂东北旅游区—桂林—广西就形成一种地理上的认知等级层次的阶梯。

2、市场特征分析

应充分了解广大旅游者的心理需求和喜好，并针对旅游行业及市场特征进行定位。

3、形象口号要具有强烈的广告效应

形象口号要能激发需求欲望，形成永久而深刻的记忆。需具备广告词的凝练、生动和号召力；字体设计有艺术效果；口号语言具有极强的煽动性和有效传播旅游地形象信息的功能。如"上有天堂、下有苏杭"。

4、形象口号的制定还要体现时代感

设计在表达上要体现时代特征，反映现代旅游需求的特点、主流和趋势。如江苏旅游的主题形象口号"梦江苏——情与水的中国文化之乡"。