中国营销咨询界领军人物

孔繁任：中国营销咨询界领军人物，中国首批十大策划人，现为奇正沐古（中国）咨询机构董事长、《销售与市场》杂志总策划。先后为鞍山钢铁、中国联通、青岛啤酒、长城汽车、湖南卫视、绍兴旅游、奥康集团、贝因美、娃哈哈、金六福、梅花味精、白象方便面、红石梁啤酒、大自然地板、生活家巴洛克地板、重庆啤酒玲珑轮胎、正泰集团、威龙酒业、龙工集团、皇后毛巾、红旗渠卷烟、上海故事等200多家企业服务。

说在前面：建议各位网商朋友在阅读前，先抱有一开放的心态：不要总是觉得传统品牌的方法不适合于网络，不要总说人家的话太空，不要总说距离自己太遥远。大道相通，开放的人，能够从任何人身上学到东西。何况，孔繁任先生在中国营销界确为实力派人物，要敬畏之。

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6月11日，创业家杂志和天下网商杂志在杭州举办《淘品牌走向全民品牌》高峰论坛会议上，奇正沐古咨询机构董事长孔繁任先生在会上作了精彩演讲，上海伟雅根据录音整理。这是一次难得的关于中小企业如何做品牌的演讲。

主持人：在当今时代，无论是线上还是线下，新产品新品牌层出不穷，打开电视打开报纸，上个网，每天都有一些全新的品牌印入眼帘。在如此快速变化的市场中，如何让一个初创品牌能够在短时间内抓住消费者的心就显得至关重要，下面我们请着名品牌策划专家，奇正沐古咨询机构董事长孔繁任先生为大家讲讲初创品牌要怎么进入消费者的心

谢谢，今天来参会有一个非常大的意外，终于知道纠结也可以分享，本来纠结是件很难受的事，被黄磊先生一说纠结也可以跟大家一起分享。今天我一上来也有

一个纠结，台下坐了一屋子的互联网的英雄，我是整个互联网的白痴。一个互联网的白痴在今天这样的会上做第一个发言，我想主办方只有一个寓意：长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上，所以让我先死在沙滩上，而且今天的浪首先就是浪涛金的浪。

今天给到我的命题是：初创品牌怎样走进消费者的心我想在无数次的演讲、无数次的报告会上，我被无数次问到这样的问题：我们是小企业，我们没钱，我们能不能做品牌我们的品牌很小，我们怎么样做成大品牌我们是工业品品牌，我们是B 2B的，我们都是B2C的，我们需要不需要品牌我们现在生意做的挺好，也不愁卖，需要不需要做品牌等等很多很多问题。

今天只有半个小时，我也不知道怎么跟大家讲，我们做品牌的人有三个体系，因为我在高校里教了差不多九年的书，我知道做研究和教学的一个关于品牌的体系。第二个品牌的体系就是以国际4A公司为代表的，今天中国做品牌带有非常浓重的痕迹——就是广告公司的做法。我也是很郁闷，一讲到品牌都会讲到我们没有钱我们怎么做品牌，也就是以4A公司为导向的所谓专业公司的开发体系。第三个体系就是企业自己，企业自己也在做品牌，我们有市场部也在做品牌。这三个体系不交互，这三个体系各是各的。做企业的人都会有体会，我们企业的销售部的人和市场部的人，是鸡跟鸭讲，两种语言说不通。我们会发现企业跟专业公司和外来的广告公司是鸡跟鸭讲讲不通，我们这里有四种语言在那里纠结。这三种体系，因为我们时间太短所以就把这三种体系中的精髓的精髓，最简单的一个原理讲给大家分享。

第一，消费者认品牌也好认营销也好，就是要买我们的东西，换句话我们做营销也好，我们做品牌也好，只做一件事，就是让对方按我们的意愿行事。我们做品

牌也好，做营销也好，我就希望对方按照我们来行事。看看营销学的着作，整整6 0年的时间，营销专家都在纠结一个问题就是——商业伦理问题。我们做营销的究竟是在操纵消费者，还是我们真正在满足市场正因为营销具有太强的操作性，所以我们反复提，营销就是要满足消费者的需求。消费者的需求是什么消费者最大需求是拿了东西不要钱是吗所以中国的企业把别的没学会，把消费者不要钱这件事学会了。所以科特勒来也好，杰克韦尔奇来也好，我永远问他们一个问题，我们怎么打价格战，或者我们怎么规避价格战我们的营销做到今天除了降价别的都不会了。

这说明一个什么问题说到底营销还是说我们希望对方来满足我们的需求，然后我们再满足对方的需求，还是这样的过程。所以科特勒说交易的主动方才是营销者。做营销也好做品牌也好怎么样让消费者按照我们的意愿来办事或者说他如何跟我们达成交易，并且按照我们的意愿来付款

我们来看一个消费者的购买，究竟是什么样的原因让他一定会发生购买我们把复杂的消费者心理学，概括为这三句话。第一：消费者欲望的唤醒，市场经济最大的变化是什么就是我们的欲望突然被承认合理的，我们娶一个老婆是合理的，我们再找一个女朋友也是合理的，所以欲望就被激发出来。我们讲需求的话，一天三顿饭，躺下两平方米，开个车有空调就算不错了，所有的高档车在中国的公路上一旦发挥它的性能全部是违法，因为我们高速公路限速，120码。买个兰博基尼干什么一脚下去就违法了。我在德国开车时候我把车开到140码，我心里在发颤，我觉得我已经违规了。没想到后面一个车“哗”超过了我，我问我的副驾驶刚开过去什么车他说摩托车，我连看也没看清他已经不见了。所以原来我们140

码的车在中国的公路上是在爬，我们买那么好的车干什么不知道。肯定不是需求，是欲望对吗

中国所有的富人区的别墅区都是最不象样的，因为我们只要买一个别墅第一就是挖地下室，挖完地下室把所有的阳台都变成阳光房，我们要把所有的草坪都变成空中花园。你们家几口人三口，450平方米的房子，妈妈叫儿子吃饭已经要用步话机了，还要往上盖一层往下挖一层干什么我经常跟我们院里挖地下室的人说，我说你们躺在地下有的是时间，现在别在那儿挖了，行吗不行。还在那儿挖。我们是为欲望而活。

消费者第一件事情到了我们的卖场来买我们的东西时，他的需求已经不见了，需要变成了欲望。谁能把消费者的需要变成了欲望而且这个欲望在屁股下面燃烧的话，那么这个销售立马就达成，所以中国的房子比卖白菜都快，因为我们卖房的人比谁都懂得销售。欲望的唤醒这是第一个。

消费者买东西第二句话是什么叫做讨便宜。我们曾经做蓝天六必治牙膏的时候，做了一个实验，我们把牙膏降价5毛钱，各位，你们知道一支牙膏降价5毛钱增长多少销售30%。5毛钱是什么概念一支牙膏我们可劲用大概一个人要用60天，换句话，一支牙膏的每天的日消费不到一分钱。5毛钱下雨天掉在地上，在座的各位可能没有人会弯腰，弯腰也不是为了这5毛，而是一种理念钱不能被浪费，只是这么一个概念而已。只是我们的5毛的下降我们的销量可以上升30%。

我们算过无数的帐，很多的消费者在现场不买东西，你只要给他一算日消费就买了。我举一个例子，我们中国的毛巾，现在主流的毛巾是多少钱一条12块钱。这是城镇消费。我们最主流的毛巾是12块钱一条。可是一条真正好的毛巾，能卖到多少钱100块钱。我们不买，我们觉得100块钱的毛巾太贵了，毛巾就值12块