吉利汽车帝豪品牌及EC7上市整合传播案例
吉利帝豪广告词
吉利帝豪广告词篇一：吉利汽车广告语及文案吉利汽车广告语及文案优利欧：优雅，优越有一种触动心弦的风度，给心一万个奔腾的理由，沉稳中，毫不掩饰自己的热情，演绎人生每一个自由的梦想。
篇二：汽车文案欣赏【汽车文案】世界部分知名汽车精选广告文案【千里马】千里马2：心有多野，未来就有多远。
梦想激涌，每个成就都是起点雷霆动力，纵情千里勇者，从不满足现状；智者，尤擅提升自我。
风不息，浪不止，追求永不停步，千里马，一路勇往直前，就如您一样，为了更远大的前景不断超越自我，新一代千里马2，内外兼修，安全、美观、实用三者兼顾，全面进化，更高品质，为了您的更高梦想，千里马2，心有多野，未来就有多远。
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企业品牌延伸失败的9个典型案例
企业品牌延伸失败的9个典型案例品牌延伸有一个规律：品牌自上而下延伸相对容易成功，反之，自下而上延伸容易失败。
企业在品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，大大降低品牌延伸的成功率，从而导致企业营销活动的失败。
每年市场上都会产生无数个新品牌，但是到了年底的清算时，人们会发现真正为消费者所熟知的品牌依然如故，真正成功的新品牌凤毛麟角。
但是无数的人都为了新品牌前赴后继，不撞南墙终不悔。
有许多企业凭借品牌延伸四两拨千斤，节省了营销成本，获得了成功；同样，市场上也有许许多多因此而失败的品牌。
本文列出品牌延伸失败的9个典型案例，供大家参考。
品牌延伸失败案例1：两面针从牙膏到制造业、房地产等8大产业2004年，两面针牙膏销量超过五亿支，仅次于佳洁士、高露洁。
同年，两面针成功登陆A股市场。
然而，就在两面针上市的那一年，还发生了两件事，预示了后来的结局：第一是自2004年开始，两面针开始进行多元化的布局。
到2007年，两面针又提出：“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。
最终，两面针由一支牙膏延伸到了包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。
两面针的品牌延伸就是逆流而上，无论如何解释，两面针的洗涤用品、旅游用品、生活用品都无法让消费者因为一支牙膏就产生信任，而做牙膏的进入医药、精细化工等高精尖的专业领域，更会让消费者对其专业性产生怀疑，更何况还有毫无关联的房地产领域。
两面针2015年财报显示，旗下八家子公司有六家亏损。
更惨的是，两面针没有捡到芝麻，反而腹有诗书气自华丢了西瓜：两面针因为没有将工作重心放在牙膏上，忽视了改进牙膏的品质与综合竞争力，最终在200多亿元的牙膏市场中，连1%的份额都占不到。
品牌延伸失败案例2：999从胃药到啤酒三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。
后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。
强攻CVT 吉利帝豪EC7发力一线城市
Ｇ Ｔ Ｃ Ｌ ４ １ Ｃ Ｖ 全 铝 发 动 机 ， 量 为 １８ 最 同 宽大的横幅进气格栅 Ｅ Ｅ Ｊｙ－ Ｇ ８ Ｖ Ｔ 排 ．Ｌ 标志性 的帝豪徽标． 一体式
字母 的缩写 直译过 来就是连续可变传 动， 也就是我
们常说的无级 变速 。 有级变速器是指在换挡过程中有
明确 的挡位区分． 比如从１ 挡到６ 手动挡、 挡 普通 自动 挡和手 自一体 的变速器都属于有级 变速器。 而无 级变 速器 的变速不是间断的点 ． 而是一系列连续 的值 。 虽
强攻
尽快上 量。 目前 吉利对帝 豪品牌的 从
一
系 列举 措也可 以看 出 ， Ｃ 系 的销 Ｅ７
售重点区域也开始有原来的二、 三线 城市， 逐步向一线城市转移 ， 受众目
标也 在 逐 步 向社 会精 英 和 中产 阶层
扩散。
Ｅ ７８ Ｃ Ｔ Ｃ １ Ｖ 版
精英版 天窗版 豪华版 ｊ贵版
官方指导价格 （ ） 万元 ９２ ８ ９６ ８ １ ８ １ ８ ０１ Ｏ９
大功率１２Ｗ． ２ ０ ０ ｋ 在４ ０ 转左右可 以输出最大１２ ｍ的 大灯 ７Ｎ・ 上上下下都散发着 帝豪 的气 息。 无论是两厢 扭矩 ， 动力配置完全能够满足日常需求。 让Ｅ ７ Ｃ 在保证操控感 的同时也兼顾了燃油经济性。 与 版还是三厢版， 在路上驾驶时， Ｃ 绝对是高辨 识度和 Ｅ７ Ｃ Ｖ 全 铝发动机搭 配ｃ Ｔ Ｃ Ｔ Ｖ 变速 器 这样 的组合 高 回头率的车型
2011-2012年度吉利汽车品牌传播策略及公关方案
兲联性
均衡性
• 形象车型：绑定
• 品牉基石车型：具顼 • 主销车型：活化 • 潜力车型：倾斜
讥品牉呾车型传播更长敁 建议：持续性
持续为品牉注入个性化癿联想，通过
明星车型强化绅分个性定位癿典涵，你 品牌差异性更鲜明、立体、清晰，最
织反哺各个品牉癿车系
建议：体系性
• 新车公兰传播系统：产品卒点/品牉定 位传播 • 日帯公兰传播系统
持续影响
全方位传播
技术解枂会 证言/奖项
维持声量
赞劣
对标传播 公兰事件
导入日常公 兲传播系统
原则：
1、新车型有重点空出卒点，明确定位呾针对人群、新技术应用等 2、改款车型有重点技术、外观、性能等空破
体系2：日常公兲传播系统
• 导购传播 • 节日导购 • 用递导购 • 对比导购播参敥 • 选择对标车型，性能对比、价格对
公兲
• 公兰活劢 − 戓略吅作収布会呾第1名IN卖持卖人 • 新闻传播 − 《IN生活共起，全球鹰车主乐享IN卖》 − 《IN生活癿明智消贶》
INN生活
破/精彩
执行
IN指数
别克&高尔夫
奔驰&网球
奥迪&艺术
吉利品牌公兲检规：兲联性
• • 三大品牉各自为阵，缺乏统一的品牌沟通主轴 吆利呾三大品牉癿兲联和联想强
吉利品牌公兲检规：均衡性
车型庞杂，公兰传播缺乏合理布局，品牉不车型公兲角色丌清晰， 品牉呾车型公兲资源分配丌合理
• 主销车型大量癿劢销传播
•
传播角度卑一
针对以上公兲传播问题
型
• 族群：呼应全球鹰达人秀，打造全 球鹰族群文化
全球鹰品牌公兲定位
品牌主张：创意未来
帝豪汽车EPR网络推广方案
舆情监控
危机公关的重要信息资源
超高人气，信息共享的阵地
BBS
BLOG
时下流行的新营销方式 微电影
灵活性强，寻找消费者的关注点
wiki
SNS 公信力强，有着极强的凝聚力
软文
高权威性的媒体发布.可信度高
微博
KOL 意见领袖的观点带动跟随
官方微博构成与粉丝沟通互动平台
推广阵地
微博
@帝豪汽车官方微博
a. 建立并优化微博品牌版块，以树立品牌形象
品牌定位
卓越
博观、从容、信念
稳健
豪华、品质、舒适
尊崇
实力、责任、地位
为卓越成功人士设计，展现他们的远见、信 念和从容不凡的气度
以豪华大气、掌控自如、品质可靠来满足舒 适的生活追求，展现其稳健的个性
展现超群的领导力、影响力，具有社会责 任，并获得身份象征和社会尊重
突破、转型，中高端品牌定位
目标受众分析
文学小说 -10.4%
棋牌游戏 +436.7%
B2C +100.9%
亲子+58.1%
社区+45.2%
70后
消费资讯 +32.3%
网上保险 -26.7%
B2B -20.8%
新闻门户 -11.6%
Source: iResearch, CNNIC
网络对消费者的影响高
互联网营销
消费者网络行为使得互联网广告营 销越来越受重视
格和设计
目标受众分析
行为分析
网络已成为他们生活的必需品
70%
60% 61.0%
70、80后仍 是网络主力军
4951
00/12点
50%
80后 40%
吉利汽车帝豪品牌及EC7上市整合传播案例
广告主：吉利汽车帝豪品牌及EC7产品/ 服务的种类或描述：汽车传播运动名称：吉利汽车帝豪品牌及EC7 上市整合传播案例1 、策划背景自主车企一直以来给人的印象就是“低价、低质、低档”，这三个词就像三座大山一样压着自主车企艰难前行。
以价格战和对手拼命似乎已经成了自主车企逃不开的宿命。
面对激烈的竞争，低价之路越走越窄。
2009 年初吉利集团实施多品牌战略，希望借助帝豪品牌来逐步摆脱低价的竞争红海，向中高端利润市场攫取更大盈利空间。
作为吉利集团进军中高端车市场的急先锋，帝豪旗下首款车型EC7 进入的是一个市场空间巨大但竞争极其激烈的中级轿车市场。
2009 年4 月采纳开始代理帝豪品牌及EC7 上市的整合传播业务。
在短时间内突破帝豪品牌在市场上认知不足的瓶颈，迅速建立起产品知名度，不断创造市场关注焦点，达成销售目标，这是采纳帝豪项目团队在整合传播中要解决的核心课题。
2 、策略描述市场调查发现，EC7 的主要消费群体是注重实用与理性、体面与认同的上升力量，他们对于帝豪的心理障碍的核心在于面子问题和品质认知。
也就是说品牌会是EC7 最大的障碍点，包括品牌的知名度和品牌的形象都制约着EC7 的市场竞争力。
帝豪品牌的前期建设是EC7 是否能成功达到销售目标的关键。
因此，采纳整个传播活动围绕着提升品牌势能，拉高产品价值，为EC7 销售提供拉力展开。
首先在品牌方面，采纳将帝豪与开创者的形象联系起来，提出“开创新格局”的品牌主张，在传播活动中强调帝豪为突破而诞生，不断开创中国汽车业全新格局。
其次在产品方面，突出一种价值上的开创性变化，凸显EC7 强技术和高性能特点，凝炼成“欧洲标准高性能中级轿车”传播概念，并由此延伸出传播口号“稳.中.致胜”。
3 、传播运动目标品牌：精彩亮相，没有第二次机会给人留下第一印象，帝豪一亮相就要非同凡响，成功跻身中高端；市场：好评如潮，形成帝豪现象，成为消费者、渠道、行业焦点；销量：旗开得胜，EC7 销量持续增长， 1 万辆目标成竹在胸；4 、创意策略核心如何能清晰明确的传达帝豪品牌开创新格局”的主张和EC7 '欧洲标准高性能中级轿车”定位及稳冲.致胜”的口号呢？我们想到了“国际象棋”这一核心元素。
帝豪汽车营销策划案
营销策划案题目：帝豪汽车韶关市场营销策划案经济管理系营销与策划专业级（）班组别：团队名称：小组成员：负责人姓名：联系方式：摘要自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。
2009年，中国国内市场销售了1360万辆汽车，而此前世界最大的汽车市场——美国仅销售1034万辆。
中国已成为世界上最大的轿车和面包车市场。
目前我国汽车市场自主品牌发展态势良好。
2010年前10个月，自主品牌乘用车共销售503.81万辆，占乘用车销售总量的45.39%，同比增长1.18个百分点。
随着国家经济的迅猛发展以及人们对于汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。
随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心，而且时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。
吉利帝豪是以“豪华、稳健、力量”为品牌主张，代表汽车安全、节能、环保的发展方向，这是消费者所追求的目标。
近年来国家出台的购置税优惠、汽车以旧换新和汽车下乡三大优惠政策，刺激更多居民的购车意愿。
韶关市是一个二、三线的山区城市，近年来，经济发展迅速人民生活水平也在不断的提高。
其地理位置特殊，拥有优越的旅游资源。
因此拥有汽车对于现代的韶关人而言已不单单是拥有了出行的交通工具，同时也是一种出外自驾旅游，享受现代都市生活的一种途径。
吉利帝豪“豪华、稳健、力量”的品牌主张符合于消费者日常出行需要，同时也能带给消费者自驾旅游非一般的感受，并享受其中的快乐。
目录：一、帝豪汽车的背景介绍 (4)二、吉利帝豪韶关市场分析报告 (6)（一）韶关吉利帝豪的背景 (6)（二）宏观环境分析 (6)（三）市场状况与发展前景 (7)（五）帝豪的三大市场策略 (7)（六）帝豪竞争分析 (8)（七）帝豪消费环境分析 (9)（八）帝豪消费群体定位 (9)（九）总结 (10)三、帝豪汽车韶关市场营销策划目标描述书 (10)四、帝豪汽车韶关市场营销策划的创意说明书 (11)（一）市场细分及目标市场的确定 (11)（二）确定目标市场 (12)（三）目标市场定位 (12)五、营销组合策略 (12)（一）产品策略 (13)（二）价格策略 (13)（三）渠道策略 (13)（四）促销策略 (13)六、营销行动方案与评估 (14)（一）活动背景 (14)（二）活动主题 (14)（三）活动目标 (14)（四）活动内容 (15)（五）活动费用预算 (18)（六）评估 (18)帝豪汽车韶关市场营销策划案—、背景介绍（一）吉利集团简介浙江吉利控股集团有限公司是国内汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，始建于1986年，经过二十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。
从吉利帝豪汽车看汽车品牌营销策略
从吉利帝豪汽车看汽车品牌营销策略作者：施逸尘来源：《环球市场》2018年第24期摘要：帝豪，是吉利汽车三大子品牌之一。
自2009年上市至今，仅仅八年的时间吉利帝豪汽车的累计销量已经突破了一百万辆，为了纪念这一令人瞩目的成绩，吉利推出了2017款新帝豪车型，将其命名为新帝豪百万款，并且在原有车型的基础上对细节配置等诸多方面进行了提升。
目前，吉利帝豪品牌旗下，除了销量斐然的经典款和百万款之外，帝豪EC8、帝豪EC7、帝豪GS、帝豪GL等款型的车均荣获了傲人的口碑和不凡的销量。
关键词：吉利帝豪汽车;汽车品牌营销;策略一、吉利帝豪汽车品牌营销背景吉利内部根据自身品牌营销实力的不断进步，对于不同时期开发的子品牌有着明确的分类定义，他们将博瑞之后的高端汽车产品定义为3.0时期，2.0时期即为中高端帝豪系列，更早的则是被定义为1.0时期的经济型轿车远景系列。
然而即使是在3.0时期的当下，不断更新升级中的帝豪依然在炙手可热的市场中占据一席之地。
帝豪车型进行早期开发时，通过对沃尔沃核心技术的借鉴利用，使帝豪汽车具备了媲美欧洲汽车的优良技术。
在2011年底的E-NCAP欧洲新车安全评鉴会中，帝豪EC7荣获四星碰撞评级，在欧洲考场上为中国自主汽车品牌一雪前耻。
而今，中青年为主的乘用车消费者，对于汽车的需求也远不止配置性能和单纯的“性价比”，汽车内外精致与否也决定着他们对于轿车的看法。
这对于注重细节的吉利帝豪来说无疑是巨大的优势，未来的胜算不言而喻。
回望吉利帝豪上市至今，2010年以来，大众对于吉利帝豪的关注度始终保持波动上升的态势。
这足以说明，在传播方面，帝豪用自己的方式成功吸引了消费者，或者说是潜在消费者的关注。
吉利帝豪的销量是有目共睹的。
2017年内吉利新帝豪的月销量稳定保持在1.4万以上并呈现持续上升的趋势。
2017年10月的销量，更是高达近2.5万俩，成功以唯一自主品牌产品身份跻身轿车销量前十榜单。
而通过2017年10月吉利汽车销售份额分布图（见图1）可看出，吉利各款车型中，帝豪家族汽车在十月中的销售份额高达至少43.6%，成为吉利的明星产品及最有利的销量保证。
为人,更为家 2013款帝豪EC7
它的综合表现却拥有了合资车型媲美的资本 。
寸的双五辐铝合金轮毂，使两厢车特有的动感 质
更 加明显 。同时 ， ２ Ｏ １ ３款 Ｅ Ｃ ７ 一 Ｒ Ｖ的内饰也更 加
２ ０ ３款帝豪 Ｅ Ｃ７的 日行车大灯 和尾灯 、轮毂 被重 新设计之后 ，增加了新的时尚动感 、安全科技元素 。 温馨 、舒适是 ２ ０ １ ３款帝豪 Ｅ Ｃ ７车 内装饰的主基调 ， 设计由原来的黑灰色调整为居家氛 围浓郁的浅米色 ， 强调对 家庭用 车的关注 ，努力营造典雅 、宁谧 的乘
Ｒ Ｖ是 主打 运动 的 “ 大两厢 ” 。帝 豪 ２ Ｏ １ ３款 Ｅ Ｃ７ 一
Ｒ Ｖ采 用 了 熏 黑 大灯 、电波 式 碳 素 格 栅 、黑 色前 保 险 杠 等 新 设 计 元 素 ，整 车 气 质 更 加 运 动 、跳 脱 ；１ ６英
再树 自主新标杆
时隔 ３年 ，２ ０ １ ３款帝豪 Ｅ Ｃ７载着 ３ ５万车主的信赖 与期望，以 ７侣一 １ １ ３ ８万的优势价格上市 。全面升 级的 ２ ０ １ ３ 款帝豪 Ｅ Ｃ ７系， 在安全 、 智能、 舒适 、 服务、 设计等进行了 １ ７项升级 ，并加入多项展现尖端科技 和人性关怀的配置 ，进一步提升了产品品质和性能 ， 再树 自主品牌中级车品质新标杆 。
雄心 ，突破中高 端汽车品质期待 ，刷新中系汽车 品 牌价值 ，勇做中国汽车自主品牌开创新格局的领军 者 ，成就中国汽车名片 ！
人身或财产受损 ，使 其成 为一款不怕高速爆胎 的汽 车 。此外 ，新增的 Ｌ Ｅ Ｄ日间行车灯 、电子防炫 目内 后视镜 、倒车影像等也让消费者的驾乘更安心无忧 。 这也是 Ｅ Ｃ ７能够成 为标杆的重要 因素 。
处的立体品牌 标识 以及排挡杆握捅等 多项细 节 ， 也
吉利汽车宣传片解说词
吉利汽车宣传片解说词一、时间长度：8—10分钟/篇6篇章约1小时二、制作手段：现场实拍、3D特效、其他素材三、制作目的：以访谈形式为主线，贯穿介绍大量生动鲜为人知的企业发展过程中的故事。
一条线带动一大片，集中、立体、全方位的展现吉利汽车在产品、研发、服务、文化等方面付出的努力和经过战略转型后取得的辉煌成果，为观众呈现一个现代化、国际化、颠覆传统形象的“新吉利”强势品牌形象。
四、结构分析：产品导入期和成长期的企宣工作重点应侧重于企业和产品硬件介绍，让消费者了解企业以及企业提供的产品性能，扩大知名度；而产品成熟期和衰退期则宜以推广良好的品牌形象，维护产品的美誉度和消费者的忠诚度。
吉利汽车家喻户晓，但正处于提高产品品质和服务的战略转型阶段，该片应在两者之间找到平衡点，在扩大知名度的同时也提高美誉度和提高忠诚度。
五、目标受众：视频以网络用户为主，该受众群体心理特性决定宣传片应具趣味性才能在网络中吸引住目标群。
六、表现形式：1、每篇章以新闻热点为噱头，在主持人引导下，以第三方视觉客观展开故事。
2、通过历史资料、当事人陈述、新闻报道等形式让观众了解吉利汽车战略转型的重大变革，以及民族品牌崛起对社会和消费者的意义。
3、以纪实手法拍摄，增强信任度。
七、内容安排：1、体现吉利集团领先行业的高品质服务、是一家高水准、现代化、创新型的现代企业；2、场景和素材新颖、环节连贯过渡，体现出吉利集团企业领袖行业、勇于创新和变革的磅礴气概。
《走进新吉利》一、引子篇大手笔，铸辉煌大手笔，搏击长空，书写辉煌；登高处，创造历史，开创明天。
这是一个见证中国实力的时刻，这是一首中国民营企业走向世界的凯歌。
2010年，我们一起创造强盛中国，我们一起见证辉煌腾飞的新吉利！二、国际篇中国的，世界的主持人：观众朋友，大家好，在2010年3月28日，吉利与美国福特在瑞典哥德堡正式签署收购沃尔沃协议，吉利以18亿美元收购沃尔沃100%股权。
这一事件是2010年初国内最火爆的海外收购新闻了，关于这件事情，李书福自己评价说：“就像一个农村来到穷小子，追求一个世界级的大明星”。
吉利帝豪上市策略分析(1)
背景 内部环境-吉利转型三步走
2015年
2012年
“有影响力”的品牌
“有竞争力”的品牌， 年销售200万辆
2007年
“有知名度”的品牌
为完成转型三步走，为从有知名度的品牌迈向有影响力的品牌，吉利需要 调整产品既有低档次定位，全力开发中高档产品线，改变消费者心目中低 价低档印象。
背景 吉利品牌传播环境
结果
在内外夹攻下，自主品牌汽车企业遭遇瓶颈，面临即将到来的寒冬， 自主品牌需要及时调整产品和品牌战略才能安全过冬。
背景 内部环境
1997年 2007年 2011年底
吉利集团以低价车 进入轿车领域，幵 用十年时间赢得了 市场空间和知名度
面临外界丌利环境， 开始实斲战略转型， 从低价和单一品牌 层面向品质和多品牌 迈进，为打造影响力 做准备
2009年7月28日，吉利帝豪品牌发布，EC7系车型下线 上市
帝豪EC7定位B级中高端轿车，品牌寓意“卓越、稳健、尊贵“。宠户群面向成熟、商务、有一 定经济实力的用户。
目标 作为吉利战略转型后发布的三大子品牌之一，帝豪品牌是吉利汽车战略转型和未来多
品牌运营的主角，承担着重塑和提升吉利品牌价值不形象的重仸，要争当中国汽车自 主品牌的领军者，外资及合资品牌的超越者。
策略 帝豪品牌竞品环境不难题 市场环境
中高档轿车市场， 特征是成熟稳定， 进入门槛很高， 以外资及合资品牌 为主，自主品牌在 该市场需要实现零 的突破。
竞品环境
老品牌：桑塔纳、 捷达、赛欧、雅阁、 帕萨特、福克斯… 新势力：中华、索 纳塔、伊兰特、蒙 迪欧、斯柯达…
吉利帝豪
代表吉利和国内自 主品牌，进入中高 档轿车市场幵站稳 脚跟。 丰富完善吉利产品 结构，提升中国产 品和企业品牌形象
整合营销传播在吉利汽车中的应用【文献综述】
文献综述整合营销传播在吉利汽车中的应用1国内研究状况马援（2003）根据IMC提出了品牌整合传播（BIC）的概念，以IMC为理论基础，以品牌运营的角度，以整合各传播要素为手段，以建立和维系品牌关系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为目标，探索BIC实践模式。
他是以 4CS 组合替代了4P组合，提出了以消费者为本的观点，重视与消费者进行互动的沟通；二是其核心概念从“交换”提升“传播”，营销功能从告知、说服发展到与消费者进行沟通，强调传播是建立传播者与受众之间一致过程的必要手段；三是强调营销手段和传播方式的整合性，整合表现为各种营销传播手段的协调，强调一种营销资源共享的观念和机制；四是IMC 给营销理念赋予了战略使命，促使交易营销上升为关系营销，强调企业必须从求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化，从而为企业的战略发展指明了方向。
王金广等（2006）从品牌视觉识别（VI）的角度来研究IMC如何在VI方面应用。
蔡勇、赵平（2006）认为，IMC 的终极战场在于顾客心智，而顾客进行购买决策的依据在于对品牌的价值判断，基于此他们建立了基于顾客价值的购买决策模型，指出顾客购买认同价值是顾客进行购买决策的依据，而顾客认同价值的大小由顾客对品牌的认知价值和情感价值决定。
他们认为IMC就是要通过影响顾客心理，提高品牌认知价值和品牌情感价值，以此建立顾客忠诚。
吴富友和陈霓（2006）认为整合营销是现代营销发展的必然趋势，整合营销传播是现代企业参与全球化竞争的有力武器，并对整合营销传播的理论案例分析。
申光龙（2001）认为，通过IMC所追求的战略传播的整合创造价值才是企业以后创造价值的唯一方法。
他从理论上提出IMC战略模型，并归纳出IMC战略计划的9S模型即利害关系者的洞察，利害关系者信息的储藏，细分利害关系者，战略竞争优势，调整计划的战略性，持续的改善，战略性传播组合，系统控制，共享企业价值。
他认为，未来的企业中，IMC能力将被视为一种资产，也是提高企业竞争力的一种利器，企业内的营销传播管理者唯有在髙效率的沟通或媒介及优质的沟通环境下，才能发挥其生产力以实现企业的生存与发展。
交通运输行业融合传播优秀案例作品
交通运输行业融合传播优秀案例作品1. 滴滴出行的多媒体广告：滴滴出行是中国最大的打车平台之一，他们的多媒体广告传播案例非常成功。
他们采用了创意独特的广告片，通过搞笑、温馨、励志的元素吸引了观众的注意力。
这些广告不仅展示了滴滴出行的便利性和安全性，还与大众的情感和价值观产生共鸣，使得广告更具吸引力和传播力。
2. Uber的社交媒体营销：Uber是全球领先的打车平台，他们在社交媒体上的营销非常成功。
Uber利用各种社交媒体平台，如Facebook、Instagram、Twitter等，与用户进行互动，提供优惠券、活动信息等，吸引用户参与。
此外，Uber还与一些知名公众人物、博主合作，提供免费打车体验，增加曝光度和口碑。
3. 吉利汽车的品牌推广活动：吉利汽车是中国汽车制造商之一，他们的品牌推广活动非常成功。
吉利汽车通过参与国内外的车展、赞助体育赛事、推出节日限量版车型等活动，增加了人们对品牌的关注和认可。
此外，吉利汽车还与明星合作，拍摄时尚、潮流的广告片，提高了品牌的形象和知名度。
4. Airbnb的内容营销活动：Airbnb是一家提供短期住宿服务的公司，他们的内容营销活动非常成功。
除了传统的广告投放，Airbnb还通过自己的平台提供一系列有趣、故事化的内容，如旅行指南、民宿故事、房东分享等。
这些内容吸引了用户的关注和参与，增加了用户对Airbnb的信任和忠诚度。
5. 美团外卖的视频营销：美团外卖是中国最大的外卖平台之一，他们的视频营销非常成功。
美团外卖投放了一系列有创意、有趣的广告片，以幽默的方式展示了外卖的便利和美食的魅力。
这些广告片在社交媒体上广泛分享和传播，增加了用户的认知和使用率。
以上是几个交通运输行业融合传播优秀案例作品，它们通过创意的广告、社交媒体营销、品牌推广活动等方式，吸引用户的注意力，增加品牌曝光度和用户参与度，提高了品牌的知名度和影响力。
这些案例作品可以给其他行业提供一些灵感和借鉴，帮助他们在传播中取得更好的效果。
吉利分品牌的传播之路
的讨论 ，因为其风格酷似劳斯 莱斯 ，被 汽车制造商通用就是如此 ，通用旗 下有 看 车 、买车 更加 方便 ，吉利 “ 你４ 迷 Ｓ 网友 戏称 为劳 斯莱 斯 的山寨 版 ，或者 多达２ 多个子品牌 ，分品牌的优点不言 店”遍布广大农村 ， “ ０ 服务快 车”也下 “ 劳斯莱斯 ”，这不禁让人想起 吉利 而喻 ，各个子品牌积累起 的品牌知名度 到基层 ，吉利将继续增加人力 、物力投 小 熊猫 ，这种工程仿生设计 和汽车行业 的 可 以和所有品牌共享 ，同时全方位 的发 入 ，扩 大服 务范 围 ，使服 务触 角更 深 永恒经典大众 甲壳虫如出一辙 ，但是不 展模式也能够实现低 、中、高档市场的 入 ，真正起到 “ ｚ ｓ ”售后服务功 移 ＆４ 店
终 整体 提 升 吉利 汽 车 的营 销 能 力 和 品牌
形 象。同时吉利将全力打造其 “ 吉行天 下 ”俱乐部 ，这个俱乐部是吉利 的网上
互 动平 台，通过 网络渠道不仅能够让 消
费者及 时 了解 到企业 和 产 品的相关 信 息 ，也可 以得到消费者反馈 的第一手资 料 。希望通过网络建设 和服务满意度 的
传播成本 ，具有较强针对 Ｉ 生。
多 品牌 运 营模 式 是 对 企业 领导 层 智
慧 的考验 ，需要加强经销商和服务商的 管理 ，规范市场终端形象 与行 为，王 自 亮说为 了更好的服务 消费者 ，吉利将持 续开展培训与岗位认证 ，打造专业的销 售服务团队 ，倡导 “ 大服务 ”意识 ，全 程为客户创 造价值 。启用 “ 终端促进管 理系统” ，推进 营销管理 的信息化 ，最
品牌 ，分 别为 全球鹰 、帝 豪 、上海 英 利 的全 新 品牌 。以企 业 品牌规 划 为主 合 自己的特色 ，相信吉利能早 日 打造 出
吉利帝豪汽车品牌定位报告
35-45岁的中青 年人居多，国有企 业中高层和外资企 业中层管理人员相 对较多，事业比较 稳定，收入较高， 受过良好教育
35-50岁的中年 人居多，中小企业 业主以及私营/民营 企业的高层管理人 员相对较多，总体 收入水平较高
35-50岁的中年 人居多，个体户和 私营业主相对较多， 总体收入水平较高， 受教育程度一般
HONDA • 总体表现强势 • 忠诚度略低 • 成功、自我肯定 的、全球竞争者 • 外形新潮、节油、 品牌好 • 产品系列不多， 但雅阁非常强势 • 覆盖10-30万元 价格区间 • 始终突出品质、 科技和值得信赖 • 4S店
BUICK • 总体表现强势 • 偏好度优势较小 • 优雅的、有胆识 的、有智慧的 • 安全、技术先进、 油耗高 • 产品系列不多， 但平台变化丰富 • 覆盖11-50万元 价格区间 • 始终突出进取和 服务 • 4S店
TRH
个性进取型
PRG
传统理性型
CNR
保守平和型
CNM
新潮自我型
TEG
中国 消费者 原型
VSR
• 对价格敏感，崇 尚明智购物
性 格 特 征
• 关注他人评价， 追求档次、气派
• 理性消费，全面 兼顾体面和实惠
• 关爱家庭和朋友， • 极强的个性和进 • 珍视传统，反对 富有同情心 取心，敢于直面 激进和极致，追 求广义的爱 压力，追求高效 • 认同传统生活观 和性能表现 念，享受生活， • 关注品质和性价 谦逊朴实 • 以自我为中心， 比，务实，重视 喜欢奢华和享乐， 结果 • 消费传统感性， 不在乎价格 追求温馨平衡 • 消费趋于理性和 保守，循规蹈矩
消费结构 －首次/重复购车比例 消费结构 －车型平台及价格区间
帝豪2012款EC7介绍
帝豪地位
帝豪品牌自2009年发布，增长稳健，对吉利汽车的销量贡献日益上升，截 止今年第二季度，帝豪销售贡献达29%。
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
英伦
全球鹰
3%
09/Q3
8%
09/Q4
12%
10/Q1
21%
10/Q2
22%
10/Q3
18%
10/Q4
18%
10累计
25%
11/Q1
29%
11/Q2
帝豪
帝豪品牌建设卓有成效
45.9% 39.4% 38.0% 35.1% 33.4% 33.2% 31.7% 32.4% 荣威
40.6% 50.5% 20.0% 3.5%
2009 2010
33.8%
35.4%
37.8%
38.3%
38.3%
37.3%
奔腾
28.2%
获奖车型
EC7 EC7-RV EC8 EC7 EC7 EC7 EC8 EC8 EC8 EC7 EC7-RV
Contents
Ⅰ、关于帝豪品牌 Ⅱ、2012款EC7 产品特性 Ⅲ、2012款EC7 产品体系
2012款EC7，因信赖而来
EC7 2012款全系升级，提升产品竞争力，回馈消费者的信赖； 增设EC7 1.5L车型，丰富产品体系，满足更多消费者的需求。
32项品质升级
2012款EC7系，在09款的基础上在安全、节油、动力、舒适操控、内饰等方面进 行了
32项 品质升级，打造更为完美的驾乘体验。
第
1大越级技术
搭载DVVT发动机，让生活更高效节能
DVVT发动机增大中低转速（2500-4500rpm）情况下功率和扭力输出，相同转 速下输出更大，动力更强劲，加速性能和爬坡能力更加优越； DVVT发动机为进、排气双VVT正时系统，燃烧更加充分，提高了燃油经济性， 减少了废气排放。
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广告主：吉利汽车帝豪品牌及EC7
产品/服务的种类或描述：汽车
传播运动名称：吉利汽车帝豪品牌及EC7上市整合传播案例
1、策划背景
自主车企一直以来给人的印象就是“低价、低质、低档”，这三个词就像三座大山一样压着自主车企艰难前行。
以价格战和对手拼命似乎已经成了自主车企逃不开的宿命。
面对激烈的竞争，低价之路越走越窄。
2009年初吉利集团实施多品牌战略，希望借助帝豪品牌来逐步摆脱低价的竞争红海，向中高端利润市场攫取更大盈利空间。
作为吉利集团进军中高端车市场的急先锋，帝豪旗下首款车型EC7进入的是一个市场空间巨大但竞争极其激烈的中级轿车市场。
2009年4月采纳开始代理帝豪品牌及EC7上市的整合传播业务。
在短时间内突破帝豪品牌在市场上认知不足的瓶颈，迅速建立起产品知名度，不断创造市场关注焦点，达成销售目标，这是采纳帝豪项目团队在整合传播中要解决的核心课题。
2、策略描述
市场调查发现，EC7的主要消费群体是注重实用与理性、体面与认同的上升力量，他们对于帝豪的心理障碍的核心在于面子问题和品质认知。
也就是说品牌会是EC7最大的障碍点，包括品牌的知名度和品牌的形象都制约着EC7的市场竞争力。
帝豪品牌的前期建设是EC7是否能成功达到销售目标的关键。
因此，采纳整个传播活动围绕着提升品牌势能，拉高产品价值，为EC7销售提供拉力展开。
首先在品牌方面，采纳将帝豪与开创者的形象联系起来，提出“开创新格局”的品牌主张，在传播活动中强调帝豪为突破而诞生，不断开创中国汽车业全新格局。
其次在产品方面，突出一种价值上的开创性变化，凸显EC7强技术和高性能特点，凝炼成“欧洲标准高性能中级轿车”传播概念，并由此延伸出传播口号“稳.中.致胜”。
3、传播运动目标
品牌：精彩亮相，没有第二次机会给人留下第一印象，帝豪一亮相就要非同凡响，成功跻身中高端；
市场：好评如潮，形成帝豪现象，成为消费者、渠道、行业焦点；
销量：旗开得胜，EC7销量持续增长，1万辆目标成竹在胸；
4、创意策略核心
如何能清晰明确的传达帝豪品牌“开创新格局”的主张和EC7“欧洲标准高性能中级轿车”定位及“稳.中.致胜”的口号呢？我们想到了“国际象棋”这一核心元素。
首先“国际象棋”代表着欧化的高端赛事且有着黑白相间的棋盘布局，能够在品牌上非常到位的演绎“格局”的概念，表现出帝豪开创性的、高端的、国际化的形象。
其次，“国际象棋”是一种智慧性的竞技项目，它能够将目标人群那种稳健、成熟、理性表现的淋漓尽致。
最后，以激烈的“国际象棋”对弈为背景，通过EC7在风云变幻的局面下中岿然不动的场面，形象地传达了EC7沉稳的气质和稳如泰
山的性能。
帝豪及EC7上市整合传播的创意策略核心就在于以象征格局、胜利、欧化的“国际象棋”为统一的视觉形象，贯穿线上和线下的传播活动，形成“一个声音、一个形象”，立体、深度、全面的传播帝豪“开创新格局”的相关理念。
5、整合传播策略及实施
第一阶段，打响舆论战，影响有影响力的人
调查发现，口碑和意见领袖在消费者买车过程中起着关键性的作用，因此引导媒体舆论并通过媒体舆论来塑造品牌及产品的势能至关重要。
通过系列公关活动的成功运作，一个开创新格局的全新品牌形象、一个高起点的技术领先的产品形象呼之欲出。
“开创新格局走进新吉利”全国媒体考察帝豪系列活动
吉利集团共组织5次全国媒体走进新吉利活动，近200家各大主流媒体记者深度参观了帝豪位于宁波的生产线和位于临海的研发基地，全方位见证了帝豪首款B级车EC7研发和生产的全过程。
通过权威媒体的解读，集中宣传吉利帝豪“开创新格局”的全新形象以及EC7高起点、国际化的造车实践。
“飞跃新境界开创新格局”全国媒体试驾会
30多个城市，140余家媒体，200名记者，16辆未上市新车，近百公里的试驾路线，吉利史上最强、也堪称那一时段国内最大的一次试驾活动在三面云山，一水抱城的杭州举行。
高规格的“会审”、高难度的综合路况，不仅让全国媒体亲身体验了EC7的顶尖科技和国际化造车水平，也让全国媒体看到了帝豪对自己品质的自信。
100多份试驾报告的出炉，既让帝豪“开创新格局”的形象占领了舆论高点，也具有了影响消费者的最有力的武器。
“开创中国汽车新形象”帝豪品牌发布暨EC7系下线活动
吉利帝豪品牌7月28日上午在吉利宁波生产基地隆重发布，近200家媒体齐聚一堂亲历了帝豪及其首款车型的面世。
通过媒体通路体系对目标客群的感召力，让更多人看到了吉利转型的成果，也让更多的人了解了吉利决心以新品牌、新车型打造中国汽车新形象的决心。
第二阶段，精准选择接触点，快速建立消费者对帝豪品牌及EC7开创性形象的认知
整合营销传播的本质就是接触点管理，限于帝豪的销售网络布局还没有在全国铺开，上市活动及媒介投放都采取了区域聚焦策略，主攻重点市场。
上市活动和4S店开业形成联动，哪里有4S点开业就在哪里举行上市活动，形成了区域滚动式上市的局面，不断掀起上市活动的传播高潮。
媒介投放以地方性媒体为主，全国性媒体为辅，深耕重点市场的传播。
亮点一国际象棋元素始串联全国各区域上市活动现场，并形成持续的景观化、话题化效应
全国和区域上市活动现场布置成国际象棋的棋盘，地面铺设PVC黑白相间的地毯，EC7置入其中，传递出帝豪的高贵、大气、开创新格局的气势。
在现场棋局内，投放高1米的黑大理石棋子、汉白玉棋子，质感十足的大理石、汉白玉棋子，黑白强烈对比，效果十足，体现出帝豪的高性能、高品质、高端性。
棋局、雕塑棋子在上市活动后，在现场（各地广场）停放一周，宏大特别的棋局、棋子雕塑成为当地靓丽的风景，供路人合影留恋，拍照传播。
独特的风景和话题，引起了广泛的关注和轰动，在当地达成传。