跨国公司雀巢咖啡案例分析-12组
跨国公司雀巢咖啡案例分析
•雀巢中 国
•本土化与标准化 • 的有机结合
•
•竞争对手分 析 • 英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之
一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史 • 广告语 麦斯威尔：滴滴香浓，意犹未尽 • 雀巢：味道好极了、选品质，选雀巢、随时随意，味道好
极了、雀巢咖啡，好的开始、再忙，也要和你喝杯咖啡、 我的灵感一刻，我的雀巢咖啡
跨国公司雀巢咖啡案例 分析
2020年7月23日星期四
•
•创 •公司的 立
•雀巢公司 ，由亨利· 内斯特莱 (HenriNe stle)于
1867年
创建
•
•命 •产品历程 名
•“Nestle”的意思是“小小鸟巢”， •它代表着雀巢公司的理念： •关爱、安全、自然、营养。
•
•产 •产品历程 品
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• 对比下来，我们不难发现麦氏相比起雀巢缺乏一 套在中国发展的广告战略。他的广告无疑是很经 典，可是在经典的广告用的多了，也会使人腻味 了。在这方面，我认为麦氏应该向雀巢学习，根 据中国时代特点改变他的广告。
•
•成 •产品历程 就
•雀巢公司已是世界上最大的食品制造 商 •雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著 名品牌之一。
•
•4 •产品广告分析 C
•产品与品牌 •渠道
•价格
•沟通与促销
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•广告分析•4C•产品与品牌
• 1.产品革新 • 2.多品牌策略 • 3.产品线延伸 • 4.质量策略与生产效
率
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•渠 •广告分析•4C 道
•
•广告分析•4C•沟通与促 销
方式
大量广告 具有进取心的销售人员
S P与公共关系
案例分析
第一章导论案例欣赏一．谁挽救了雀巢咖啡声誉国际的"雀巢"咖啡在70年代却差一点信誉扫地、一命呜呼。
这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场，但是，自60年代开始，世界上出现一种舆论，说雀巢食品的经销导致了发展中国家母乳哺育率下降，以至婴儿死亡率上升。
这种舆论到了70年代竟发展成了一场世界性的雀巢咖啡抵制运动。
直到这时，"雀巢"的决策者才认识到问题的严重性，不得不重金礼聘世界著名的公关专家来商讨对策。
公关专家发现，在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，"雀巢"决策者拒绝听取批评，同时对雀巢的经销行为始终保密，这种做法适得其反，恰恰助长了抵制运动的爆发。
于是，他把工作重点放在抵制情绪最严重的美国，专心听取社会批评、开展游说活动，成立由公众代表参加的测评委员会，全面审查雀巢咖啡的经销行为。
这一系列活动逐渐挽回了雀巢的信誉，最后，历时七年的抵制运动终于在1974年被取消。
公司总裁很感动地说："事件的教训，说明任何企业都少不了公关部门，是公关的技巧把真情告诉了公众"。
二．日本名古屋褚木电力公司的"消费者亲善运动"1972年6月的一天，一大群愤怒的渔民闯入了日本名古屋褚木电力公司大楼。
他们的呼叫声、斥骂声使经理们惊呆了。
渔民们是来提抗议的。
该公司下属的一座发电厂没有处理好废水问题，使许多海洋生物遭了秧，严重地影响了渔民们的谋生资源。
其实，这家电力公司正处在进退维谷的境地。
为了减少环境污染，他们被迫采用低硫燃料。
可这一来，电的成本提高，用户们怨声连遍；公司计划造几座大的核电厂来改变这个局面，但每次选定地点时，又遭到当地的反对。
渔民们的抗议，使他们意识到问题已经到了非解决不可的时候了。
在着力建立信电厂的同时，他们立即实行公司政策的一大转变------成立公共关系部。
公关部成立后，制定了一个相当庞大的长远计划，展开持续几年的"消费者亲善运动"。
雀巢公司的跨国经营市场进入分析
雀巢公司的跨国经营市场进入分析摘要以雀巢公司为分析研究对象，从经营业务范围、战略、产品、人事、市场、管理方面入手进行分析，得出雀巢公司市场进入的成功因素：多元化经营、拓展国际业务范围、本土化策略、质量控制、食品科技研发、科学的用人之道、关注市场需求和统筹管理，并对这些因素做了深入分析。
关键字雀巢公司背景1867年,雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生，用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。
从此，开创了雀巢公司的百年历程。
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。
作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。
130多年来，瑞士雀巢公司稳步发展，实力不断增强，成为世界最大的食品公司之一。
下面我们就从八个方面进行分析雀巢公司跨国经营成功的关键因素。
一、经营多元化雀巢公司自1908年在澳大利亚投资设厂，开始它的第一跨国尝试后便一发不可收拾，通过入股、联合、吞并等方法将视线投入了更广阔的国外市场。
公司从最开始的提供奶制品，延伸到炼乳行业，除了开发传统的食品业，制作各种适合不同人口味的巧克力咖啡外，雀巢公司还打入了速食行业，并占有了美国两大制药公司的大量资本，雀巢公司的经营范围已超出了食品行业。
雀巢咖啡广告案例分析
• 雀巢，味道好极了 • 20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在 宣传策略上强调使用中国人的形象。 • 广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍， 劝说国人也品尝西方的茶道 。
成功的关键
• 广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理及 灵活的运用。 • 遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾 客的需求、习惯和文化诸因素
总结
• 雀巢的广告目标不仅取决于企业整体 的营销组合策略，还取决于企业面对 的客观市场情况、消费者的购买心理 以及企业的本土化战略。
广告分析
竞争对手分析
广告特色 广告特色
雀巢中国
全球知名 咖啡品牌 TOP
成长历程
竞争对手分析
两大速溶咖啡品牌： 两大速溶咖啡品牌：
雀巢与麦斯威尔
广告语比较
• 麦斯威尔：滴滴香浓，意犹未尽 • 雀巢：味道好极了、选品质，选雀巢、随 时随意，味道好极了、雀巢咖啡，好的开 始、再忙，也要和你喝杯咖啡、我的灵感 一刻，我的雀巢咖啡
广告特色 3C
沟通
雀巢通过同顾客 进行积极有效的双 向沟通，建立基于 共同利益的新型企 业顾客关系。这不 再是雀巢单向的促 销和劝导顾客，而 是在双方的沟通中 找到能同时实现各 自目标的通途。
营销的核心
统一形象、一种声音、 统一形象、一种声音、 双向传播
广告分析
竞争对手分析
广告特色
3C BI USP 雀巢中国
广告分析
竞争对手分析
广告特色
雀巢中国
全球知名 咖啡品牌析
塑造品牌的广告三部曲
• 速溶、便利性 • 纯度、口感、芳香 • 高格调
广告分析
广告分析
速溶、 速溶、便利性
• 三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，在 广告中突出速溶咖啡与传统咖啡相比的 便利性。 • 与当时的社会环境不相符
公共关系 雀巢咖啡案例1
案例分析一：雀巢公司应用公关手段渡难关近年来，社会舆论对一个企业的运转造成越来越大的影响，有时，社会舆论得到企业的认可，但在许多情况下，社会舆论往往遭到企业的拒绝，最终使得企业与公众沟通受阻，对企业的发展不利，甚至造成企业的危机。
当然，企业面对这种危机如果能及时解决，还是能重新获得信誉的。
雀巢公司是一家大型跨国公司，曾因拒绝考虑舆论，经历了一场严重的危机，公司面临倒闭的危险。
导致公司失去公众信任的原因，是该公司管理层没能就存在的问题与公众进行有效的沟通和交流。
后来，经过一位著名的公共关系专家的调查研究，重整了企业实力和恢复了公司信誉。
本案例证明了沟通在企业公共关系活动中的重要性。
一、背景一百多年前，古利·雀巢先生在瑞士创立了雀巢公司，并以同名的“雀巢”（nest）作为商品商标。
1929年，雀巢收购了3家瑞士巧克力公司，致力于奶粉与巧克力的生产。
20世纪50年代前，雀巢成功地开发了世界首创的即溶咖啡。
二战爆发后，雀巢咖啡经由美军的饮用和推广，成为世人喜爱的饮品之一。
1947年，雀巢合并了美极食品厂。
1982年销售额达136亿美元，产品行销五大洲。
作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大类产品是乳制品，速溶咖啡和多种厨房用品。
然而，饮誉国际的“雀巢”咖啡，在20世纪70年代却险些信誉扫地，“一命呜呼”。
20世纪70-80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率上升。
由于当时“雀巢”决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的“煽风点火”，如出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以骇人听闻的标题《杀害婴儿的杀手》等，以至到了80年代，终于形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢产品几乎在欧洲市场无立足之地，雀巢公司面临着严重的危机。
在严酷的事实面前，“雀巢”的决策者不得不重金礼聘世界著名公共关系专家帕根来商量对策，让帕根帮助公司渡过这一危机。
雀巢咖啡1+2系列案例分析
雀巢咖啡1+2系列案例分析第一篇：雀巢咖啡1+2系列案例分析雀巢咖啡1+2系列原味包装设计案例分析一、企业分析企业名称：雀巢公司企业理念：关爱、安全、自然、营养。
企业简介：二十世纪三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。
雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战，雀巢公司的权威-马克思·摩根特尔立即跟他的研究队伍着手研究一种只需要用热水冲调就能保持咖啡天然香浓的原味的方法。
经过在瑞士实验室长达七年的研究，最终他们找到了答案。
这项新产品被命名为NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢与咖啡的完美结合。
总部位于瑞士的雀巢咖啡，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。
八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。
1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。
雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。
现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。
系列产品：1+2系列特调系列醇品/咖啡伴侣即饮系列尊赏系列礼盒系列二、调研的目标产品目标产品：雀巢咖啡1+2原味·雀巢咖啡1+2精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。
·方便携带，冲调简单，随时随地给您香醇感受。
·专为喜欢香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑。
三、雀巢咖啡1+2原味包装设计分析“包装”不仅指的是为产品披上件外衣，而是指在与消费者接触的各类场合，把产品的个性特征，以各种载体形式进行塑造和推广的行为。
通过对超市里面各种咖啡包装设计的调研，我们可以分四个方面来分析它：A、包装形式咖啡的包装可分为两大类：大包装和小包装，大包装主要用于运输、装卸方便；小包装则主要用于保护、销售、使用、观赏价值和传达信息。
企业文化案例分析——雀巢_(完整)
例，有中国自己研发的“有效的领导力”培训、总部在英国大学开设
管 理
的雀巢领导力培训以及亚太区在新加坡设立的亚太区培训班，通过与
新加坡大学合作，每年定期输送大批中高级管理人员接受培训。
雀巢
公司简介 企业文化
启发
经营战略 人力资源管理
雀巢凭借先进的科技，优质的产 品，独到的营销策略，积极的人 事管理，不断给公司注入新鲜血 液，使其无论在创造力、发展力、 机动力上都呈现向上的势力。
• 雀巢热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等，还乐于在
大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化，以吸引优
秀的人才在未来加入雀巢。从公司内部晋升是雀巢的政策，但该员工 必须具备该职务所须之专业技术和技能。
人 力 资
• 雀巢在中国开设了企业大学，雀巢中国区总裁鲍尔亲自担任校长， 源
由高管授课，学员在整个公司范围内选拔，参加10个单元的培训，教 管
雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重， 为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
雀巢
公司简介 企业文化
启发
经营战略 人力资源管理
一、 经营多元化
企 业
二、拓国际化财源
文 三、本土化策略
化 四、严格的质量控制
五、开创食品科技 六、任人惟能，注重人才培训 七、关注市场 八、统筹管理
雀巢产品简列：
授与雀巢相关的领导力、管理、创新、行销业务、生产等课程。经过
理
层层培训，员工具备该职务所须之专业技术和技能后，更有机会晋升。
在雀巢，几乎所有的中高级经理人都是经过层层培训及生涯规划后选
拔出来的。
•留人从招人开始，薪酬不是主要留人策略
• 雀巢要留住自己的优秀员工，主要还是靠公司优秀的企业文化以及 人
跨国公司雀巢咖啡案例分析
跨国公司雀巢咖啡案例分析1. 公司概述雀巢是全球首屈一指的食品和饮料公司之一。
总部位于瑞士，雀巢的业务遍布全球190个国家。
该公司以生产和销售各类产品而闻名，包括咖啡、奶粉、巧克力、糖果和矿泉水等。
在咖啡领域，雀巢是世界上最大的咖啡公司之一，并拥有多个知名的咖啡品牌，如NESCAFÉ和Nespresso。
2. 公司发展历程2.1 创立和早期发展雀巢成立于1866年，由瑞士化学家亨利·内斯脱勒创办。
最初，该公司主要生产和销售婴儿食品，如婴儿奶粉。
随着时间的推移，雀巢逐渐扩大了其产品线，进入了咖啡、巧克力和其他食品领域。
2.2 跨国扩张和国际化战略20世纪初，雀巢开始实施跨国扩张战略，并逐步进入不同的国家市场。
该公司通过收购和合并等手段，扩大了其全球业务的规模。
雀巢在不同国家和地区运营不同的子品牌，以迎合当地消费者的口味和需求。
2.3 咖啡业务的发展雀巢在咖啡领域的发展非常成功。
公司推出的NESCAFÉ品牌成为全球最畅销的即溶咖啡之一。
随着消费者对高品质咖啡的需求增加，雀巢推出了另一个成功品牌Nespresso。
Nespresso以其独特的咖啡胶囊系统和高端咖啡机而闻名，并逐渐成为高端咖啡市场的领导者之一。
3. 公司战略3.1 品牌多元化雀巢通过不断推出新的产品和品牌，实现了品牌多元化战略。
该公司拥有多个知名品牌，如NESCAFÉ、Nespresso、KitKat和Milo等。
这些品牌在不同的市场和消费者群体中树立了良好的声誉。
3.2 持续创新雀巢注重产品的持续创新和研发。
公司投入大量资源用于研究咖啡和其他食品的科学和技术，以提供高质量和创新的产品。
例如，Nespresso咖啡机和胶囊系统的引入，彻底改变了传统咖啡的消费方式，赢得了消费者的青睐。
3.3 全球化战略作为一家跨国公司，雀巢实施了全球化战略。
该公司在全球范围内建立了广泛的分销网络，以确保产品能够迅速进入市场并满足当地消费者的需求。
4.雀巢公司投资案例分析
案例分析4：项目投资管理——雀巢公司要求：阅读材料，简述雀巢公司基本投资现状，总结其投资特点。
雀巢于1867年诞生于瑞士日内瓦湖畔一个名叫韦维的小镇上，药剂师亨利·内斯尔创立一个牛奶制品工厂作为开端，但其飞跃是从7年后，朱勒斯·蒙耐瑞特从他手里收购公司后开始。
雀巢产品线现横跨9个品类，拥有20多个国际知名品牌，其中超过一半的知名品牌通过兼并与收购获得。
产品线现横跨9个品类，拥有20多个国际知名品牌，其中超过一半的知名品牌通过兼并与收购获得，使用雀巢品牌的食品、饮料和医药用品产品近万种，这就是雀巢，全球最大的食品制造商。
而今，一度被形容为“多而不精”的雀巢也开始谋求转型，转向一个健康、营养、高科技和个性化饮食的倡导者。
主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。
其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。
在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。
它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条"战线"上的胜利。
下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领导地位的一贯原则。
长期展望与持久毅力。
雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。
雀巢公司为了进入中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。
彻底了解顾客。
雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的惰况。
它拥有自己遍布全球20家的研究机构，广泛进行消费者偏好调查。
在经济全球化和信息化的推动下，90年代中期以来，西方世界掀起的一股新的企业联合、兼并、收购浪潮，是企业集团化趋势的显著表现。
企业进行强强联合，兼并或组建大的企业集团，是增强其实力的有效途径。
雀巢公司跨国并购案例评析
雀巢公司跨国并购案例评析1. 跨国并购给雀巢公司带来什么？(1) 产品的多元化在实施产品多元化战略的过程中，并购方式往往是最佳的选择，不仅可以避开设立新企业所产生的巨额成本和无法预计的高风险，还能很容易地获取成熟的销售渠道和市场份额，以及被收购企业早已在本地市场树立的良好口碑和大量忠实的消费者。
在20 世纪初，雀巢的主营业务只有乳制品和咖啡。
通过并购，先后进入巧克力糖果、宠物食品、烹饪制品、冷冻食品等食品行业的其他领域。
1929年，通过与彼得巧克力公司合并，迈进巧克力的王国。
1947年兼并美极公司，依赖美极公司原有的技术人员和生产工人，开始了在烹调产品和快速食品领域的拓展；1960～1962 年间，先后与法国的法兰西公司、德国的优帕公司和西班牙的德拉斯公司签订合作生产冰淇淋的合约，开始雀巢的冰淇淋业务；1962年，购入瑞典芬达斯公司80%的股份，进入冷冻食品领域；1968年，获得法国生产酸奶的领袖企业香布荷公司20%的股份，开始走进酸奶生产领域；1969年，购买法国第三大矿泉水生产商维特公30%的股份，是其在瓶装水领域迈出的第一步。
这种通过并购实现的产品多元化，为雀巢节约了大量时间，在短短的几十年间，把自己的业务蛋糕做大了几倍，为企业的长期发展不断创造出利润的增长点。
从进入糖果、巧克力、冰淇淋市场，到开创瓶装水、宠物食品的新纪元，雀巢公司在并购中实现了产品品牌的极大丰富，以及产业链的逐层深化。
(2) 市场份额的快速提升2001年,雀巢收购了美国宠物食品制造商普瑞纳。
在美国，普瑞纳公司拥有宠物狗食品市场和猫食品市场27%和33%的份额。
雀巢公司自己这两类产品在美国仅占有12%和13%的市场份额。
通过收购，不仅壮大了雀巢麾下的品牌，更重要的是使雀巢公司在美国宠物食品市场的份额翻升了一倍，确立起其在宠物食品市场的老大地位。
同在2001年，雀巢还收购了德国冰淇淋公司斯考乐。
在此次收购完成以后，雀巢摇身一变成为全球最大的冰淇淋生产商。
雀巢公司案例分析
雀巢公司案例分析前言我们小组共有九名成员;按照发挥和兼顾各位同学优势和特点的原则;并通过小组会讨论做了合理的分工;我们从中国人民大学出版社出版的《战略管理》第8版概念与案例中选择了“雀巢; 在成熟市场持续增长”的案例;充分运用了战略管理工具;回顾分析雀巢公司八年来战略的成功以及存在的不足;我们在参考学习了相关模板的基础上;经过小组成员反复讨论修改而形成本报告..全文共分为雀巢公司发展情况、背景分析、存在问题、战略分析、发展战略及举措、案例总结及启示七个部分..目录一、雀巢公司发展情况 (1)二、雀巢公司战略背景分析 (2)三、案例分析目标 (2)四、1997年雀巢公司外部环境 (3)五、1997年雀巢公司内部条件 (3)六、战略分析与选择 (5)七、布拉贝克的重要战略措施分析 (6)八、战略举措建议 (9)九、案例总结及启示 (9)一、雀巢公司发展情况雀巢公司1866年创建于瑞士;是世界最大的食品制造商..该公司最初以生产婴儿食品起家;后来发展到速溶咖啡、炼乳、奶酪、巧克力制品等数10种;2005年销售额高达910亿瑞士法郎..1982-1997年间;雀巢公司在CEO穆特·毛赫尔带领下;成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为一家真正多元化的全球性食品公司;在世界食品行业占据领导地位..毛赫尔主要通过并购来发展雀巢;在这16年间;并购花费超过331亿瑞士法郎;销售增长了一倍多;利润是原来的3倍;年均总股东报酬高达17%..1997年6月;彼得·布拉贝克-莱特马斯接任雀巢公司新CEO..此时;雀巢面临一个基本挑战: 如何使公司在成熟市场上有机增长重新焕发活力..当时外部扩张的局限性令布拉贝克认识到公司战略再定位的必要性..1997-2005年间;布拉贝克通过战略再定位对公司实现了内部及外部的有机增长;9年间总销售额增长30%;年销售额达910亿瑞士法郎;利润达到80亿瑞士法郎;净收入增长一倍;但员工人数仅增加11%..实现140岁得食品巨人得以重生..二、雀巢公司战略背景分析㈠1997年到2005年;雀巢公司总销售额及净收入总体呈现上升趋势;其中总销售额同比增长分别为2.49%;4.06%;9.06%;4.02%;5.27%;-1.3%;-1.4%;4.96%..由此可见;2002至2004年期间;公司总销售额和净收入出现明显的下滑;2005年尽管两项指标在;但股权收益率却不及1997年..㈡虽然公司CEO布拉贝克非常重视创新;且研发费用在9年间增加了93%;但是直到2005年真正为雀巢带来近70%主营收入的生意还是传统的成熟市场..可见;公司研发成本的大量投入并没有发挥显著的成效..㈢雀巢公司的产品种类多;分布广;适合任何国家任何年龄阶段的消费者..但是;这样则导致其竞争对手也非常的多;市场推广压力将会很大..三、案例分析目标回顾雀巢公司八年的发展;我们重新思考雀巢公司在成熟市场中如何实现了持续增长;各种策略是否存在改善的空间..因此;我们重点围绕五大问题展开分析：1. 1997-2005年;布拉贝克如何制定战略并采取有效行动实现雀巢公司在成熟市场的稳定发展2.在当时的社会环境下;布拉贝克的战略不能彻底执行存在那些原因3.布拉贝克战略存在那些利弊;是否有改善空间4.总结提出一家公司要在成熟市场持续增长;可以采取怎样的战略及行动来实现目标..四、1997年雀巢公司外部环境㈠机遇1.随着广大消费者的收入不断增加和生活水平的提高;对于健康食品的需求与日俱增；2.在许多国家中小城市及农村市场覆盖率还是很低；3.技术的变革.提高产量;降低成本..㈡挑战1.竞争者实力强大.每个产品所在的行业竞争激烈；2.随着经济的发展;人们对食品的要求发生了转变;不在是简单的生理和味道需要;还需要安全、营养、健康；3.农业原料成本上升迅速;替代品抢占市场销售额..五、1997年雀巢公司内部条件㈠优势1.企业的规模效应;成本上有绝对的优势;雄厚的技术实力;完善的质量控制体系；2.雀巢原来具有强大的品牌影响力;良好的商业信誉;3.企业资金实力雄厚；4.雀巢作为老牌企业;强大的渠道优势.在市场扩张方面;有这相对丰富的成功运作经验..㈡劣势1.市场成熟且趋于饱和;市场成长空间有限；2.前任CEO通过并购发展集团;各子公司有各自系统;相互不兼容；3.市场产品多样;竞争激烈..六、战略分析与选择㈠SWOT分析5七、布拉贝克的重要战略措施分析㈠成本领先战略降低原材料成本和优化生产;5年关闭165家工厂;97-02年节约40亿瑞士法郎;处于低成本的位置;可有效抵御竞争对手的进攻;拥有成本领先者的有利位置;竞争对手很难在价格上与其竞争..㈡提升运营效率1.创造地区性制造网络提高运营绩效;02-04年;节约30亿瑞士法郎2.全球卓越计划;提升供应链的生产力、优化计划、评估开支并降低生产复杂行;05年底;该计划应用到30%的业务;带来总计30亿瑞士法郎的节约.3.FITNES活动提高管理流程效率作为补充;节约10亿瑞士法郎公司未涉足领域㈢品牌协同、集中将12.7万种产品归进为6个战略品牌;降低营销风险;战略品牌带来更高的利润;占据更多的货架;帮助零售商实现高速增长..这种多元化战略提升雀巢总体价值;同时降低管理风险;避免内部竞争;提高市场影响力..㈣识别新的增长领域高附加值雀巢从提供食品的公司转变为提供食品、营养和健康的公司增加健康和营养元素..瞄准两个战略目标：营养、保健作为附加价值特征;强化公司在特定营养食品领域领导地位..如集团健康部和雀巢营养部..㈤持续创新1.为研发活动设置挑战性目标;每年对1/5的产品进行创新或者更新2.预算的大幅度增长以及公司运行效率的提高是研发可以实现这些富有挑战性的目标..研发开支从97年的7.7亿瑞士法郎上升到05年的15亿瑞士法郎..3.一系列的组织变革被用来改善研发部门同雀巢所在市场之间的连接..最相关的就是产品技术中心;本土应用中心和聚集群的成立..㈥外部增长1.成功有效的收购战略..2.成立两个风险基金;用来获得新的专业技能和知识; 提供给研发额外的推动力..收购并用来加速有机增长;在内部挖潜同时扩大并购;作为激发和保证内部增长的方法;也是为了占市场份额..成功的收购增强了雀巢的战略竞争力;成功收购也体现在雀巢对创新的重视;对研发活动的持续投入..收购效果容易被估计;比较精确;比自己开发风险小..㈦剥离剥离公司里低利润和有限增长空间的业务..㈧布拉贝克的战略成效8八、战略举措建议结合SWOT分析;我们对雀巢公司战略举施提出以下建议：㈠重视亚洲市场;加大亚洲地区的市场推广05年销售额亚洲地区占总额的13%;远远落后于欧美地区..㈡慎重决策是否加大研发的投入;研发费用在9年间增加了93%;但是为雀巢带来近70%主营收入的生意还是传统的成熟市场㈢重视中小型城市及农村你市场;提高其市场覆盖率;寻找新的领域扩大市场份额..九、案例总结及启示㈠当企业发展到一定规模后;单纯的通过收购进行外部扩张战略的局限性盈利能力降低等将显现;㈡即使是行业中的老大;也需要居安思危;通过对内外部环境分析五力、SWOT、资源、能力、核心专长等找准自身的战略定位;进行适当的战略调整公司、经营、职能级;从而建立自己的核心专长;形成持续的竞争力优势保住江湖地位；㈢只要进行适当的战略转型;实现企业在成熟市场的有机增长是可能的；㈣企业内部效率的提升;成本预算的节约是实施一系列提升公司内部有机增长战略的基础；㈤战略制定后;需要有效的战略实施承诺坚定、决策科学、行动迅速且创新才能最终收获成功..在本案例中;建立三方面保障体系计划、职能支持、决策保障对战略有效实施起到了关键作用；㈥在经过了企业系列内部战略调整后价值链优化、建立了核心专长;适时推行企业向相关行业多元化的战略转型;外部增长又成为内部增长的平台;成就了最终战略目标成熟市场的有机增长;利润提升的实现..对于雀巢公司的案例分析如下:优点：1写雀巢公司的发展情况和战略部署分析引用较多的数据;用数据说话;更能体现出雀巢公司的销售额呈上升趋势..2案例不仅做了内外环境分析;同时也做出了swot分析;较全面..3案例包括建议总结和启示;对雀巢公司的发展确定了方向;有利于公司进一步走向成功..4一个企业要想成功;肯定有它独到的经营策略;案例中引用价格战、提升运营效率、品牌协同、集中等特点;让企业的销售额继续增长;是案例的成功之处..不足：1在第2大点雀巢公司的战略部署中;只提出了竞争对手有很多但没有举出都有哪些竞争对手;也没有列举具体的市场压力;不够完善..2在第3大点案例目标分析中;案例显示要对5大问题进行展开讨论;却只列出来4大问题..3内部环境应包括企业的经营战略、企业的组织环境和人力资源结构这几点;案例中不是很全面..。
战略管理案例雀巢分析
1982-1997年间，雀巢公司在CEO穆特·毛赫尔带领下，成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为一家真正多元化的全球性食品公司，在世界食品行业占据领导地位。
毛赫尔主要通过并购来发展雀巢，在这16年间，并购花费超过331亿瑞士法郎，销售增长了一倍多，利润是原来的3倍，年均总股东报酬高达17%。
雀巢在2000年首次实现了4%的内部增长目标，实现了比其主要竞争对手更高的有机增长。
雀巢的成功与布拉贝克独特的盈利增长推广有关。
1997年布拉贝克掌管了食品行业中历史最悠久同时也是全球化程度最高的公司，国际业务始于1866年成立的那一天。
雀巢通常会被冠以“全球化思考、本地化行动的公司的代表”的称号。
尽管雀巢公司处于领先地位，布拉贝克想要实现4%的内部增长目标仍面临严峻的挑战。
其中最重要的挑战是该公司70%的销售额都来自成熟的市场，而该市场的成长空间有限。
尽管真正的全球化竞争对手数量有限，其中最值得关注的是卡夫、Masterfoods和联合利华，雀巢仍然在国家和地区成层面上竞争激烈。
日益增长的竞争压力由于雀巢相对较弱的盈利能力而加剧，这一现象的根源在于雀巢众多的并购。
核心业务的息税前利润率大概是12%，但并购来的业务利润率已下将到6%。
雀巢的产品组合中包括了许多低利润产品，他们对盈利能力产生了负面影响。
1997年，按资本回报率排名，雀巢公司位列世界12大食品包装公司的第八位，它的净利润只是他最主要竞争对手的一半。
在成熟市场的有机增长只有靠加强雀巢的创新能力才能实现，需要在研发部门和营销能力上的巨大投资。
布拉贝克的策略是强迫业务通过降低投资预算而变得更加高效。
最初，布拉贝克推行了一套名为“MH97”的制造效率项目，目标是减少原材料成本并优化生产过程。
1997—2002年间，节约了超过40亿瑞士法郎，“Target2004+”项目在2002—2004年间节约了超过30亿瑞士法郎，之后的项目名为“卓越运营2007”，主要目标是提升供应链生产力、优化计划、评估开支并降低生产复杂性。
雀巢咖啡1+2系列案例分析
雀巢咖啡1+2系列原味包装设计案例分析一、企业分析企业名称：雀巢公司企业理念：关爱、安全、自然、营养。
企业简介：二十世纪三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。
雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战，雀巢公司的权威-马克思·摩根特尔立即跟他的研究队伍着手研究一种只需要用热水冲调就能保持咖啡天然香浓的原味的方法。
经过在瑞士实验室长达七年的研究，最终他们找到了答案。
这项新产品被命名为NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢与咖啡的完美结合。
总部位于瑞士的雀巢咖啡，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。
八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。
1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。
雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。
现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。
系列产品：1+2系列特调系列醇品/咖啡伴侣即饮系列尊赏系列礼盒系列二、调研的目标产品目标产品：雀巢咖啡1+2原味·雀巢咖啡1+2精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。
·方便携带，冲调简单，随时随地给您香醇感受。
·专为喜欢香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑。
三、雀巢咖啡1+2原味包装设计分析“包装”不仅指的是为产品披上件外衣，而是指在与消费者接触的各类场合，把产品的个性特征，以各种载体形式进行塑造和推广的行为。
通过对超市里面各种咖啡包装设计的调研，我们可以分四个方面来分析它：A、包装形式咖啡的包装可分为两大类：大包装和小包装，大包装主要用于运输、装卸方便；小包装则主要用于保护、销售、使用、观赏价值和传达信息。
雀巢公司跨国并购案例评析
雀巢公司跨国并购案例评析1. 跨国并购给雀巢公司带来什么？(1) 产品的多元化在实施产品多元化战略的过程中，并购方式往往是最佳的选择，不仅可以避开设立新企业所产生的巨额成本和无法预计的高风险，还能很容易地获取成熟的销售渠道和市场份额，以及被收购企业早已在本地市场树立的良好口碑和大量忠实的消费者。
在20 世纪初，雀巢的主营业务只有乳制品和咖啡。
通过并购，先后进入巧克力糖果、宠物食品、烹饪制品、冷冻食品等食品行业的其他领域。
1929年，通过与彼得巧克力公司合并，迈进巧克力的王国。
1947年兼并美极公司，依赖美极公司原有的技术人员和生产工人，开始了在烹调产品和快速食品领域的拓展；1960～1962 年间，先后与法国的法兰西公司、德国的优帕公司和西班牙的德拉斯公司签订合作生产冰淇淋的合约，开始雀巢的冰淇淋业务；1962年，购入瑞典芬达斯公司80%的股份，进入冷冻食品领域；1968年，获得法国生产酸奶的领袖企业香布荷公司20%的股份，开始走进酸奶生产领域；1969年，购买法国第三大矿泉水生产商维特公30%的股份，是其在瓶装水领域迈出的第一步。
这种通过并购实现的产品多元化，为雀巢节约了大量时间，在短短的几十年间，把自己的业务蛋糕做大了几倍，为企业的长期发展不断创造出利润的增长点。
从进入糖果、巧克力、冰淇淋市场，到开创瓶装水、宠物食品的新纪元，雀巢公司在并购中实现了产品品牌的极大丰富，以及产业链的逐层深化。
(2) 市场份额的快速提升2001年,雀巢收购了美国宠物食品制造商普瑞纳。
在美国，普瑞纳公司拥有宠物狗食品市场和猫食品市场27%和33%的份额。
雀巢公司自己这两类产品在美国仅占有12%和13%的市场份额。
通过收购，不仅壮大了雀巢麾下的品牌，更重要的是使雀巢公司在美国宠物食品市场的份额翻升了一倍，确立起其在宠物食品市场的老大地位。
同在2001年，雀巢还收购了德国冰淇淋公司斯考乐。
在此次收购完成以后，雀巢摇身一变成为全球最大的冰淇淋生产商。
跨国公司财务分析——以雀巢并购为例
雀巢并购之路(一)雀巢公司简介1、公司背景雀巢公司，由亨利·内斯特莱( Henri Nestle) 于1867 年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey) ，在全球拥有500 多家工厂，为世界上最大的食品制造商。
公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。
雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342 亿瑞士法郎。
其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
雀巢在五大洲的81 个国家中共建有443 多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。
另外，雀巢是个收购狂人“对于收购, 雀巢不仅深谙此道, 更被称为收购狂人”，雀巢的发展历程, 就是一部收购史。
如今，他们正在中国复制这一模式。
2、雀巢海外并购之路1988 年并购了英国的Rowntree，后者为雀巢带来了最为著名的产品之一：奇巧巧克力( Kitkat )。
1992 年，雀巢拿下了法国的矿泉水制造商毕雷( Perrier )。
1997 年，收购了圣培露( San Pellegrino )矿泉水公司。
此外，从1999 年到2003年，雀巢收购了至少32 家水务公司。
2005年12月，雀巢以2.4 亿欧元收购了希腊冰淇淋生产商Delta Ice Cream。
2006年6月，雀巢出资约6亿美元收购减肥公司Jenny CraigInc.(JCG.XX) 雀巢将借此拓展高利润的保健营养品业务。
就在这笔收购之前，雀巢还收购了澳大利亚营养快餐公司Uncle Tobys snacks。
2007 年，雀巢动用将近70 亿瑞郎资金从诺华制药公司手中收购其美国子公司- 格伯(Gerber) 婴儿食品公司，经过这一收购，雀巢公司成为世界最大婴儿食品出品商。
雀巢公司分析案例
雀巢公司案例分析前言我们小组共有九名成员，按照发挥和兼顾各位同学优势和特点的原则，并通过小组会讨论做了合理的分工,我们从中国人民大学出版社出版的《战略管理》(第8版)概念与案例中选择了“雀巢, 在成熟市场持续增长”的案例，充分运用了战略管理工具，回顾分析雀巢公司八年来战略的成功以及存在的不足，我们在参考学习了相关模板的基础上，经过小组成员反复讨论修改而形成本报告。
全文共分为雀巢公司发展情况、背景分析、存在问题、战略分析、发展战略及举措、案例总结及启示七个部分。
目录一、雀巢公司发展情况 (3)二、雀巢公司战略背景分析 (3)三、案例分析目标 (4)四、1997年雀巢公司外部环境 (4)五、1997年雀巢公司内部条件 (5)六、战略分析与选择 (6)七、布拉贝克的重要战略措施分析 (7)八、战略举措建议 (10)九、案例总结及启示 (10)一、雀巢公司发展情况雀巢公司1866年创建于瑞士，是世界最大的食品制造商。
该公司最初以生产婴儿食品起家，后来发展到速溶咖啡、炼乳、奶酪、巧克力制品等数10种，2005年销售额高达910亿瑞士法郎。
1982-1997年间，雀巢公司在CEO穆特·毛赫尔带领下，成功实现了从一家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为一家真正多元化的全球性食品公司，在世界食品行业占据领导地位。
毛赫尔主要通过并购来发展雀巢，在这16年间，并购花费超过331亿瑞士法郎，销售增长了一倍多，利润是原来的3倍，年均总股东报酬高达17%。
1997年6月，彼得·布拉贝克-莱特马斯接任雀巢公司新CEO。
此时，雀巢面临一个基本挑战: 如何使公司在成熟市场上有机增长重新焕发活力。
当时外部扩张的局限性令布拉贝克认识到公司战略再定位的必要性。
1997-2005年间，布拉贝克通过战略再定位对公司实现了内部及外部的有机增长，9年间总销售额增长30%，年销售额达910亿瑞士法郎，利润达到80亿瑞士法郎，净收入增长一倍，但员工人数仅增加11%。
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行军掠地，攻心为上。楼盘营销也是如此，充分利用楼盘资源（竹、古今建筑 风格），致力营造适应“心态”文化氛围。
3、推广策略 我们打四张牌：
第一张牌——保高走低 保高，高文化定位。高品质保障。自始至终，保持高调，高热情，高服务水准。不降
2）新老移民相对而言经济实力比白领雄厚，经历了从“非广州人”到 “广州人” 的历程。思想心态比较平稳，追求的是舒适、平淡、安全、温 馨的生活环境。这与竹源民居项目开发理念基本吻合。
3） 当地新生代的只对新生事务感兴趣以及购房多由父辈经手为竹源 民居多了一些契机。
二、楼盘主题概念：
温馨家园 ，雅致人生
3、2019同台大战在所难免。就目前而言，各开发和正筹备开发的东圃楼盘，与先前 开发的及与现在价位相差不高。虽然区位各有不同，但在“新生血液”渐稀状态下， 这预示了，一场2019的大战在所难免。
4、“农资派”（农村集资房）的低价入市“抢客”现象不容忽视。虽然不同于一 个档次，但同样能满足部分白领需求。给我们启发的是，开发商除了开发房子外， 还要有种培养客户（未成为业主前）资源、引导消费、培养目标消费者的准备。
下推：以楼盘品质本身作保障，推动品牌形象，以楼盘特色为基础，推动楼盘销售。 第四张牌——定向爆破
小楼盘（一期工程为135套）决定了推广要求的快、狠、准。所以，我们主张以快 致胜，有的放矢。即主动出击，邀请有意向的客户看楼参观。比如，组建促销队 伍，进行形象推广公关活动，锁定潜力开发区，发动立体宣销战，定向爆破。
（差异性的感性认识和理性认识）的传播。 目的：让客位形成楼盘价值的认同并产生购买行为，为开发商达到一个
赢利点。
第二章 总体推广思路
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广告分析
整合营销的核心
统一形象 一种声音 双向传播
产品销售 分析
广告特色 广告方式 本土化 品牌对比
广告分析-----
广告词
这个广告大家都不 陌生了吧？
雀巢公司总是别出心裁， 设计新颖，带给大家一 种不一样的感觉！
广告特色
味道好极了
（一）广告目标--品牌意识 （二）广告定位--统一 （三）广告主题--时代特色
D、雀巢广告体现了中国人的审美情 趣 雀巢咖啡的电视广告，都体现出了 中国人含蓄内敛的民族性格和稳重 大方的审美情趣。
竞争对手分析
麦 斯 威 尔
公司简介
• 雀巢的主要竞争对手是 麦斯威尔。它有着100多 年的辉煌历史。麦斯威 尔在1985年首次进入中 国，1997年，由“麦氏” 改名为“麦斯威尔”。 多年以来，麦斯威尔在 中国一直致力于提供中 国消费者拥有“麦氏香 醇”的美味咖啡。
两个品牌比较
• 雀巢的品牌形象是活力、休闲，麦斯威尔 是温馨、人情。雀巢采取的竞争策略是单 一品牌、多产品策略，新产品研发先于对 手；麦斯威尔是所有品类价格较低，塑造 浪漫化的诗意创造。同时，雀巢采取统一 包装、统一规格，口味本土化；麦斯威尔 包装有地方特色，口味专家化、细致化。 • 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语 堪称经典。“滴滴香浓，意犹未尽”的背 后，还有着一段经典的历史典故。 • 1907年，美国前总统西奥多.罗斯福在品 尝过麦斯威尔的咖啡后，不禁“金口”一 开，“御赐”大赞“The Coffee is good to the last drop”。 “好东西要与好朋友分 享”。这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的 广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场， 那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从 情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得 台湾消费者的认同。当人们一看见麦氏咖 啡，就想起与朋友分享的感觉。
广告投放
2009年麦斯威尔改变品牌定位， 将年轻白领定为新的目标受众。在 此基础上赞助电视剧《杜拉拉升职 记》，并以王珞丹为代言人，创作 出体现YY（网络用语，意为白日 梦）概念的广告片。片子，王珞丹 在品尝麦氏咖啡之后，走进奇想世 界，开始了对爱情的美妙幻想。之 后画面一转，一身白领装扮的王珞 丹坐在麦斯威尔巨型广告牌前，一 边喝咖啡一边突发奇想。最后，是 那句经典的广告语：滴滴香浓，意 犹未尽。
第12小组 组长：陈佳明 组员：许敏 朱星ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ王涛
公司的创立
雀巢公司， 由亨利· 内斯特莱 (HenriNes tle)于 1867年创 建
产品历程
命名
“Nestle”的意思是 “小小鸟巢”， 它代表着雀巢公司的 理念： 关爱、安全、自然、 营养。
产品历程
产品
产品历程
成就
1.雀巢公司已是世界上 最大的食品制造商 2.雀巢咖啡这一品牌被 列为世界10大著名品 牌之一
标签化标准
广告分析
广告特色
1.大量投放广告是雀巢的一大特色。包括 电视广告、平面广告、灯箱广告、侧墙广 告、车厢广告和地铁广告等。2008年初， “扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云 南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关 培训活动。 2.面对新媒体，雀巢也积极参与其中。 2007年，网络游戏《诛仙》与雀巢共同开 展了一个叫做“《诛仙》爱上了咖啡的香 浓，雀巢恋上游戏的快乐”的主题活动--玩游戏送咖啡，买咖啡送游戏道具。时隔 3.多种广告形式的综合运用，使它的 一年，雀巢咖啡再度联手完美时空。上演 消费人群在三年中增长了三倍，广告 《赤壁》大戏。与网路游戏的结合无疑是 雀巢咖啡营销走年轻化的一种体现。 费仅用了一倍。
雀巢中国
本土化与标准化 的有机结合
• 2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内 代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片， 以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的 “味道好极了”。
雀巢充分尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映 出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场的需求。具体包括 以下四个方面： A、采用通俗易懂的广告语 雀巢以中国大众阶层为目标消费者，以通俗易懂、朴实的大众化语言为广 告口号，“味道好极了”仿佛是一个亲人或者朋友带着微笑向你推荐，浅 显易懂又十分亲切，从而拉近了雀巢与中国民众的距离。 B、抓住了中国人的消费模式 中国消费者的消费行为往往与家庭联 系在一起，消费者在进行消费时不仅 出于自己的需要，还会考虑到整个家 庭的需要。雀巢在进行广告创意时用 温馨的家庭气氛来烘托主题，使消费 者在动情之中接受了广告诉求。 C、抓住了中国的文化心理 中国人崇尚礼仪、重人情、喜团圆， “好客”、爱面子，宁愿自己吃得差 一些，也要拿出贵重的物品来待客和 敬客；在请客送礼方面，同样会花钱 买高价产品的。雀巢咖啡的广告作品 通过描述亲情友情爱情，将其打造成 馈赠亲友的良品。
广告对比
• 广告语 • 麦斯威尔：滴滴香浓，意犹未尽 • 雀巢：味道好极了、选品质，选雀巢、随时随意，味道好 极了、雀巢咖啡，好的开始、再忙，也要和你喝杯咖啡、 我的灵感一刻，我的雀巢咖啡、来杯雀巢咖啡，活出感性 • 对比下来，我们不难发现麦氏相比起雀巢缺乏一套在中国 发展的广告战略。麦斯威尔比较单纯地把目标投向了咖啡 的口味和情感诉求。广告中，除了都会有的香浓咖啡的镜 头，最主要的就是突出男女主人公的感情戏份，视觉、听 觉刺激引发心理情感，声画结合，传递浪漫温馨。他的广 告无疑是很经典，可是在经典的广告用的多了，也会使人 腻味了。在这方面，我认为麦氏应该向雀巢学习，根据中 国时代特点改变他的广告。