《当代中国广告史》笔记 hana

当代中国广告史

（1979-1991）

真题：

1、中国广告的发展

（2008，论述）当代中国广告的发展可以分为哪几个阶段？为什么？每个阶段的主要特点是什么？

（2002，论述）试分析当代中国广告业发展的基本规律

（2007，论述）分析中国广告产业的基本结构特征，所存在的问题，并对中国广告管理法规与政策的作用进行简要评论。

2、广告代理制

（2006，简答）中国广告代理制的推广是在哪一年？试分析广告代理制的优缺点

（2001，简答）广告代理制的意义是什么？目前在中国广告代理制的推广中存在着哪些问题？

导论

当代中国广告史的研究范围

当代中国广告史的分期

（2008，论述）当代中国广告的发展可以分为哪几个阶段？为什么？每个阶段的主要特点是什么？

答：在我国的政治叙事中，“当代”是作为“现代”的对立面而被建构出来的一个时间概念。这种叙事框架被表述为：从1919年的“五四运动”到1949年的30年是“现代”阶段，从1949年新中国的成立至今仍在进行中的历史是“当代”阶段。

1949—1978年，在中国广告史上是“被中断了的当代”，这一时期的广告形式有生产资料广告，文化广告以及外贸广告。对于广告学来说，当代中国广告史的“当代“是以1979年为开始的。因为“当代”所指涉的时间范畴，与研究的对象以及目的的判断是紧密结合在一起的。

不同的研究目的、研究视角，决定了不同的广告史研究者可以有不同的分期方式。

陈刚教授提出的“四期说”是较为流行的分期方法，将1997年和2006年作为广告发展分期的时间点，基本依据是自1997年中国经济全面进入过剩型经济阶段，2006年中国开始全面进入品牌竞争阶段。即以1979—1991为第一期，1991—1996为第二期，1997—2005为第三期，2006年至今为第四期。这种分期的局限性在于知识注意到了中国广告产业内部的变化和博弈格局的不同，因而这种分期关注的还只是市场结构变化所导致的广告业主导趋势的变化，不是产业整体的发展。

因此，对“四期说”进行扬弃和提升，基于整个产业发展的角度，产生了一种新的划分形式。

1979—1991年为第一期，即广告产业的自然发展阶段，这一时期是中国广告产业恢复和摸索的关键时期。这一时期广告产业发展的特点是“原生态“，半开放的市场环境、广告从业者从各个角度的不断思考与学习以及企业营销和广告经营理念的自然发展。（中国生产资料和生活资料供应都“全面短缺”，市场处于“计划经济”完全是“卖方市场”，广告主广告意识不强。中国处于社会转型期，广告行业有“线性发展“和”“共时性发展”的双重特点，企业和广告公司在自我探索中也积极引入国外的先进广告理念，引进名人广告，体育营销，动画营销，全案策划等。市场呈现“广告主主导，媒体强势，广告公司弱势”的态势，

政府出台的广告管理法规对市场进行了规范，代理制的引入促进了广告公司的发展。广告教育和学术研究落后于现实，教育和研究只是行业发展的追随者。）

1992—2001年为第二期，即广告产业的混合探索阶段。这是说，这一时期广告产业的整体特点仍是“探索性”的，“共时性”逐渐取代“线性发展”成为广告产业实践的主流。1992年“南方讲话”，尤其是1997年进入过剩型经济之后，企业必须在一个比以往更加激烈的市场环境中展开竞争，广告受到企业的重视。这一时期“市场化“的发展模式得以确立，海外伦理、公司以及各种现代营销传播操作模式逐渐进入中国广告产业，广告语呈现出一种“混合探索”的特征。

2002年至今为第三期，即广告产业的自觉反思阶段。2001年之后中国加入WTO，中国广告开启了全球化的进程，而中国则成为了这个全球化的市场环境中的一个应该对待的“新兴市场”。业界和学界对于各种外来的营销理念都逐渐不再盲目崇拜，而是认真结合中国市场的文化环境和经济条件加以自觉的反思。于此同时，互联网称为发展最快的一种媒体，而传播环境的高度复杂化也催生着广告业的不断探索发展。在这一阶段，中国的企业变得比以往任何一个时期都更加成熟，人们在更加理智和冷静的基础上，开始了对于广告产业发展的“中国模式”的思考和探索。

在这个分期中，把市场变化的因素融入大的中国广告产业的发展过程，注意到市场只是整体产业变化发展的一个方面，从而关注广告史的整体论述和评价，建立起一个更加宏观和全面的理论框架。

【对比：中国市场发展的三个阶段，广告研究的三个阶段，论文】

研究方法与理论框架

当代中国30年的发展史，可以透过两条交织的线索来综合加以审视。第一条是线性发展与共性发展的结合。关于中国广告产业发展的“共时性”问题，是陈刚教授2004年在思考中国广告产业与西方模式的差异时首次提出来的。陈刚教授认为，中国广告业所面临的问题既有全球广告业的共性，又有自己的独特性。与西方广告产业的发展不同，在中国广告20年的历程中，既有一条不断发展、进步，从简单到复杂，从启蒙到提高的“进化论”式脉络，也存在着一条“共时性”的线索。这条线索是更加隐形、自觉、超前的，但是却不可忽略，即海外最前沿的理论和模式由于开放而同时涌入中国，线性发展与共时性的交融构成中国广告业发展的动力系统。第二条线索是“内部因素与外部因素的结合”。一方面是产业内部的各个主体（广告主，广告媒体，广告公司）自身的探索发展所形成的，另一方面也是经济环境、政策环境、全球化等等外部因素共同作用的结果。如改革开放的“为广告正名”使得媒体广告经营合法化，1983年的把广告列入生产成本，以及广告法规的施行和行业发展规划等。

第一章广告主

承上启下的外贸企业和来华企业

本土企业广告与营销观念的萌芽与探索

1、名人广告的出现：1988年，李默然，深圳南方制药厂三九胃泰

2、健力宝：体育营销的成功尝试：1984年美国洛杉矶奥运会

3、全案策划：露美高级化妆品的研发与推广，“全案策划”是北京广告公司1984年提出的

“以创意为中心，为客户提供全面服务”

4、海尔动画营销实践，80年代初《海尔兄弟》

公共关系和CIS的兴起