第06章网络营销渠道策略.pptx
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网络营销渠道策略课件ppt
网 络 营 销 渠 道策略 课件pp t
网络营销渠道策略
网 络 营 销 渠 道策略 课件pp t
1
一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道的含义
分销渠道的概念
指某种商品和劳务从生产者向消费者转 移的过程中,取得这种商品所有权或帮助 所有权转移的所有企业和个人。
2
注意点：
– 渠道起点是生产者，终点是消费者 – 分销渠道是指商品从生产企业转移到使用者的全
部过程，而非其中某一阶段。 – 商品在由生产企业向顾客转移的过程中，伴随着
所有权的转移
看图说话
4
5
6
7
Coach
❖ Coach销售定位于高端的奢侈品，包括手提包、公文包、箱 包和配件。大约84%的销售额来自于互联网，目录，设立在 北美、日本、中国香港、中国澳门、中国台湾的自营零售店， 以及在北美的直销店。Coach也在日本和中国采取在大型商 店中设立“店中店”的形式，Coach10%的销售额来自930 家美国的百货商店，还有这些商店的网上商店。5%的销售 额是由来自20多个国家和地区的国际批发商贡献的。绝大多 数是百货商店。最后，Coach与摩凡陀（手表）、Jimlar （鞋类）和Marchon（眼镜）建立了合作关系，授权其生产 该品牌产品。这些授权产品有时候也会在其他渠道销售，例 如珠宝店、高端鞋店和眼镜零售店。
12
一、传统渠道和网络渠道的比较 1．作用比较 第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生 产者和消费者的沟通更加方便畅通。 第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷 途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。 第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也 可以对用户进行技术培训和售后服务。
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网络营销渠道策略
网 络 营 销 渠 道策略 课件pp t
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一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道的含义
分销渠道的概念
指某种商品和劳务从生产者向消费者转 移的过程中,取得这种商品所有权或帮助 所有权转移的所有企业和个人。
2
注意点：
– 渠道起点是生产者，终点是消费者 – 分销渠道是指商品从生产企业转移到使用者的全
部过程，而非其中某一阶段。 – 商品在由生产企业向顾客转移的过程中，伴随着
所有权的转移
看图说话
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Coach
❖ Coach销售定位于高端的奢侈品，包括手提包、公文包、箱 包和配件。大约84%的销售额来自于互联网，目录，设立在 北美、日本、中国香港、中国澳门、中国台湾的自营零售店， 以及在北美的直销店。Coach也在日本和中国采取在大型商 店中设立“店中店”的形式，Coach10%的销售额来自930 家美国的百货商店，还有这些商店的网上商店。5%的销售 额是由来自20多个国家和地区的国际批发商贡献的。绝大多 数是百货商店。最后，Coach与摩凡陀（手表）、Jimlar （鞋类）和Marchon（眼镜）建立了合作关系，授权其生产 该品牌产品。这些授权产品有时候也会在其他渠道销售，例 如珠宝店、高端鞋店和眼镜零售店。
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一、传统渠道和网络渠道的比较 1．作用比较 第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生 产者和消费者的沟通更加方便畅通。 第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷 途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。 第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也 可以对用户进行技术培训和售后服务。
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网络营销教学PPT-网络营销渠道策略
（2） （3）
网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径，消费者可以从网上直接挑选和购买自己所需要的
06 商品，并通过网络方便捷地支付款项。
网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对消费者进行技术培训和提供售后 服务的地方。
一、网络营销渠道与传统营销渠道的区别
3. 费用分析
在网络营销渠道中，无论是直接营销渠道还是间接营销渠道，与传统营销渠道结构相比较， 其流通环节都大大减少了，因此能够有效地降低交易成本等相关费用。
四、网络营销渠道的类型
1. 网络直接营销渠道
网络直接营销渠道也称直接法，与传统的直接分销渠道一样，网络直接营销渠道也有订货功能、支
付功能和配送功能，但没有中间商，产品直接从生产者转移给消费者或使用者。
市级代理
省级代理
批发商
工厂 直销
消费者
商城
四、网络营销渠道的类型
2. 网络间接营销渠道
网络间接营销渠道也称间接法，是指生产者通过融入互联网后的中间机构把产品销售给消费者。在
二、网络营销渠道与传统营销渠道的联系
1. 目标一致
2. 彼此补充
两种营销渠道的最终目的都是 争夺市场，抢夺消费者，并为 企业和消费者双方创造良好的
价值。
网络营销渠道的出现并不意味 着传统营销渠道的消失。网络 营销渠道只是企业众多分销渠 道中的一种，是对传统营销渠 道的丰富和发展。
三、网络营销渠道的构成要素
外部接 口系统
网络前 台系统
网络营销渠道
网络后 台系统
四、网络营销渠道的建设
一般来说，网络营销渠道有着多种模式，但使用较多的模式主要有以下两种。 第一种模式是B2B，即企业对企业的商务模式，主要是通过互联网向上游企业采购原材料，向下游 企业提供产品。在这种模式下，每次交易量很大、交易次数较少，并且消费者比较集中。因此，网 络营销渠道建设的关键是建设好订货系统，不但要方便消费者进行选择，而且还需要具备开展网上 谈判、网上签订合同等功能。 第二种模式是B2C，即企业对消费者模式。在这种模式下，每次交易量小、交易次数多，而且消费 者非常分散。因此，B2C网络营销渠道建设的关键是完善的订货和结算系统以及高效的配送系统。 在网络营销渠道中，企业需要把整个营销渠道运作过程看作一个系统，以消费者需求为出发点，从 增强营销过程的整体性和系统性，减少各个环节之间的障碍、矛盾与风险的角度出发，以达到降低 营运成本、提高营销效率和消费者满意度的目的。在网络营销渠道建设方面，企业还要考虑以下诸 多因素：
《网络营销渠道》课件
3
制定网络营销策略
制定明确的目标和策略，包括内容创作、宣传手段和资源分配。
4
实施网络营销活动
执行计划，生产和发布内容，管理社交媒体，监测和分析结果。
5
监测和修正策略
通过数据分析和用户反馈，估营销效果，及时调整和改进网络营销策略。
网络营销渠道的未来趋势
1 人工智能和大数据
的应用
利用人工智能和大数据 分析，提升个性化营销 和用户体验。
总结
通过本课程的学习，我们了解了网络营销渠道的意义和优势，掌握了常见的 网络营销渠道和建立渠道的步骤，同时也了解了网络营销渠道的未来趋势。 希望本课程让大家对网络营销有更深入的了解，提升营销技巧和创新能力。
最后的思考和建议
网络营销是一个不断演变的领域，要保持学习和创新的精神。掌握多种渠道 和工具，了解目标受众的需求和行为，不断优化策略和实践，以取得更好的 结果。
2 VR和AR技术的发展 3 移动互联网的普及
虚拟现实和增强现实技 术的发展，将为网络营 销带来更多创新和互动 性。
移动互联网的普及将带 来更多的移动营销机会， 如APP推广和移动支付。
4 社交电商的崛起
5 内容创意和创新的重要性
社交媒体和电商的结合，将为网络营销带 来更多的销售和转化机会。
内容创意和创新将成为网络营销的关键， 帮助品牌在激烈的竞争中脱颖而出。
内容营销
通过创作和分享有价值的内容，吸引目标受 众，并提供解决问题的解决方案。
媒体购买(Media Buying)
购买广告位或媒体资源，以提高品牌知名度 和覆盖范围。
建立网络营销渠道的步骤
1
确定目标受众
了解目标受众的特征、需求和偏好，以便精准定位和定制营销策略。
营销渠道策略ppt
（2）间接渠道 生产者通过中间商来分销商品。 优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广； 利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资 金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的 投入。 缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长； 生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商 的售前售后服务不能够满足的类型 （1）横向冲突：渠道同一层次的成员之间的冲 突 （2）纵向冲突：同一渠道不同层次的成员之间 的冲突 2、渠道冲突管理和控制 （1）激励：真正的需要 （2）强制 （3）利用专门知识 （4）利用权威性
第三节 营销渠道模式
一、松散型分销模式（传统渠道模式） 1、特征 （1）成员在产权和管理权上独立 （2）网络之间缺乏信任感，且不稳定 （3）成员之间靠谈判和讨价还价建立联系 2、优点 （1）能及时了解市场和消费者需求的变化，从 而相应地调整经营策略 （2）节约流通费用 （3）可以为消费者提供较好的售后服务
2、 长渠道和短渠道 （1）长渠道 利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级 渠道、三级渠道等。） 优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充 分利用中间商的职能作用，市场风险小 缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费 者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高
（2）短渠道 利用一个中间商或直接销售。（包括零级 渠道和一级渠道） 优点：流通时间短，流通费用省；信息传 播速度快；有利于与中间商建立直接、 密切的关系。 缺点：生产者承担更多的商业职能，不利 于集中精力抓生产。
3、宽渠道和窄渠道 渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中， 使用相对类型的中间商的数量。 （1）密集性分销策略 通过较多中间商来分销商品，以扩大市场 覆盖面或快速进入一个新市场。 优点：与消费者的接触面较广 缺点：销售成本较高，中间商积极性较低
网络营销渠道策略ppt课件
订货功能
结算功能
配送功能
对于无形产品如 服务、软件、音 乐等产品可以直 接通过网上配送 ，对于有形产品 的配送，涉及到 运输和仓储问题
目前常见的付款 结算方式有邮局 汇款、货到付款 、网上银行、信 用卡等。
为消费者提供产 品信息，同时方 便厂家获取消费 者的需求信息， 以求达到供求平 衡。
+ 二、网络营销渠道的类型
4 网上商城（或网上超市）
电子零售型
电子零售型是直接在网上设立网
1 站，网站中提供一类或几类产品
的信息供选择购买。
网上商城 类型
电子直销型
电子拍卖型
电子直销型是由生产型企业开通
2
的网上直销站点，消费者直接从 网上选择购买 。
电子拍卖型是提供商品信息，通 过拍卖形式由会员在网上相互叫
3 价确定，价高者就可以购买该商
2 搜索服务商
与目录服务商不同，搜索服务商（如Lycos）为用户提 供基于关键词的检索服务，站点利用大型虚拟商业街是指在一个站 点内连接两个或多个商业 站点，通常定位于特定类 型的生产者和零售商并有 明确的地理范围。站点的 主要收入来源依靠其他商 业站点对其他的租用。
网络直接销售渠道
生
消
产
费
者
电子中间商
者
网络间接销售渠道
第一类是通过互联网实现的从生产者到消费者的网络
直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的
1
职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直
销渠道提供服务的中介机构。网上直销渠道的建立，
使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。
第二类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网 2 络间接营销渠道。网络间接营销渠道只需要一个中间
网络营销渠道策略(PPT52页).pptx
发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代 理商则一般在合同中订明不负责任。
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2．按照网络中间商的业态形式划分 ⑴ 网上商店 ⑵ 网上购物中心 ⑶ 网上交易场 ⑷ 商务信息网
⑸ 购物搜索门户网站
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11.3.4 网络间接营销的流程
1．通过网络经销商间接营销
●经销商需要向生产者提出经销资格申请； ●生产者对经销商资格进行审查； ●设置经销商信誉级别和配给额度； ●发出授权经销信息； ●生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协 作配送公司货场或仓库； ●经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。
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3．评估网络中间商的8C标准
（1）成本（Cost）
渠道成本：是企业建立与维持渠道所需的费用成本。
（2）信用（Credit） （3）覆盖（Coverage）
（4）特点（Character）
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（5）连续性（Continuity） （6）能力（Capability） （7）控制力（Control） （8）资金（Capital）
●买卖双方根据网络交易中心提供的信息 ，选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从中 撮合、促使买卖双方签定合同；
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●买方在网络交易中心指定的银行办 理转账付款手续；如果选择网上银行支 付，买卖双方应该预先在网上银行开设 账户，并存入足够款项；
●网络交易中心在各地的配送部门将 卖方货物送交买方。
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11.4.2 订货系统策划
1．设计订货系统
（1）订货系统要简单明了，易于操作 （2）订货系统要购买方便，退货容易 （3）订货系统要明确承诺，严格兑现 （4）订货系统要谨慎交易，方式自选 （5）订货系统要面向顾客需要，方便订单查询 （6）订货系统要沟通容易、反应敏捷
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2．按照网络中间商的业态形式划分 ⑴ 网上商店 ⑵ 网上购物中心 ⑶ 网上交易场 ⑷ 商务信息网
⑸ 购物搜索门户网站
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11.3.4 网络间接营销的流程
1．通过网络经销商间接营销
●经销商需要向生产者提出经销资格申请； ●生产者对经销商资格进行审查； ●设置经销商信誉级别和配给额度； ●发出授权经销信息； ●生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协 作配送公司货场或仓库； ●经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。
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3．评估网络中间商的8C标准
（1）成本（Cost）
渠道成本：是企业建立与维持渠道所需的费用成本。
（2）信用（Credit） （3）覆盖（Coverage）
（4）特点（Character）
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（5）连续性（Continuity） （6）能力（Capability） （7）控制力（Control） （8）资金（Capital）
●买卖双方根据网络交易中心提供的信息 ，选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从中 撮合、促使买卖双方签定合同；
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●买方在网络交易中心指定的银行办 理转账付款手续；如果选择网上银行支 付，买卖双方应该预先在网上银行开设 账户，并存入足够款项；
●网络交易中心在各地的配送部门将 卖方货物送交买方。
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11.4.2 订货系统策划
1．设计订货系统
（1）订货系统要简单明了，易于操作 （2）订货系统要购买方便，退货容易 （3）订货系统要明确承诺，严格兑现 （4）订货系统要谨慎交易，方式自选 （5）订货系统要面向顾客需要，方便订单查询 （6）订货系统要沟通容易、反应敏捷
网络营销渠道PPT课件
明确目标受众的特征，包括年龄、性别、地域、 兴趣等，以便更有针对性地进行营销。
目标受众需求分析
深入了解目标受众的需求和痛点，以便提供更符 合其需求的产品或服务。
目标受众行为分析
分析目标受众的网络行为和喜好，以便选择更合 适的网络营销渠道。
渠道效果评估
渠道覆盖面评估
评估各营销渠道的覆盖面，了解其能够触及的目标受 众数量和范围。
特点
网络营销渠道具有全球性、互动性、 个性化、低成本等特点，能够实现快 速、便捷、高效的市场拓展和客户服 务。
网络营销渠道的重要性
01
02
03
拓展销售市场
网络营销渠道能够突破地 域限制，将产品或服务推 广到全球范围内，扩大销 售市场。
提高营销效率
网络营销渠道能够实现自 动化、智能化的营销管理， 提高营销效率，降低运营 成本。
创新营销手段
不断尝试新的网络营销手段和技术，如社交媒体 营销、搜索引擎优化等，以保持竞争优势。
3
灵活应对市场变化
及时捕捉市场变化趋势，灵活调整网络营销策略 和方向，以适应不断变化的市场需求。
05 网络营销渠道的未来趋势
个性化与智能化
要点一
智能化推荐
利用大数据和人工智能技术，实现个性化推荐，提高用户 转化率。
隐私政策透明度
企业应制定清晰的隐私政策，明确收集、使用和保护用户信息的范 围和方式，并确保用户能够自主控制自己的个人信息。
用户教育
加强用户教育，提高用户对网络安全和隐私保护的意识，引导用户选 择可信赖的网络营销渠道和平台。
用户体验与内容质量
优化网站性能
01
提升网站加载速度、页面布局和导航结构的合理性，提高用户
02 网络营销渠道的类型
目标受众需求分析
深入了解目标受众的需求和痛点，以便提供更符 合其需求的产品或服务。
目标受众行为分析
分析目标受众的网络行为和喜好，以便选择更合 适的网络营销渠道。
渠道效果评估
渠道覆盖面评估
评估各营销渠道的覆盖面，了解其能够触及的目标受 众数量和范围。
特点
网络营销渠道具有全球性、互动性、 个性化、低成本等特点，能够实现快 速、便捷、高效的市场拓展和客户服 务。
网络营销渠道的重要性
01
02
03
拓展销售市场
网络营销渠道能够突破地 域限制，将产品或服务推 广到全球范围内，扩大销 售市场。
提高营销效率
网络营销渠道能够实现自 动化、智能化的营销管理， 提高营销效率，降低运营 成本。
创新营销手段
不断尝试新的网络营销手段和技术，如社交媒体 营销、搜索引擎优化等，以保持竞争优势。
3
灵活应对市场变化
及时捕捉市场变化趋势，灵活调整网络营销策略 和方向，以适应不断变化的市场需求。
05 网络营销渠道的未来趋势
个性化与智能化
要点一
智能化推荐
利用大数据和人工智能技术，实现个性化推荐，提高用户 转化率。
隐私政策透明度
企业应制定清晰的隐私政策，明确收集、使用和保护用户信息的范 围和方式，并确保用户能够自主控制自己的个人信息。
用户教育
加强用户教育，提高用户对网络安全和隐私保护的意识，引导用户选 择可信赖的网络营销渠道和平台。
用户体验与内容质量
优化网站性能
01
提升网站加载速度、页面布局和导航结构的合理性，提高用户
02 网络营销渠道的类型
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4
网络营销渠道功能 ➢ 订货功能 ➢ 结算功能 ➢ 配送功能
5
6.1.2网络营销渠道的特点 ➢作用更广泛 ➢结构更简化 ➢费用更低廉
6
直接
分销
零级渠道
渠道
传 统
生产者
消费者
分
销
一级渠道
渠
道
生产者
零售商
消费者
间接
分销 渠道
二级渠道
生产者
批发商
零售商
消费者
三级渠道 生产者 批发商
批发商
零售商
消费者
➢订货系统的设计
• 简单、易于操作，方便购货和退货 • 要建立规范化的目录管理，提供方便的产品 查找功能 • 要明确承诺，严格兑现 • 要谨慎交易，方便订单查询
21
➢订货信息管理
•做好订单数据信息的收集 •做好网络站点自动接收客户订单工作 •重视有关客户机密的安全问题
22
网络结算系统 ➢电子货币：如电子现金、电子钱包等
➢电子信用卡：包括智能卡、借记卡、 电话卡等
➢电子支票：如电子支票、电子汇款、 电子划款等
23
网上配送系统 ➢物流配送系统的选择
• 邮政配送体系 • 自建配送体系 • 利用第三方物流
➢库存与订单跟踪
24
6.3.2 网络营销渠道管理
➢网络营销渠道冲突的原因
• 利面 ➢给买卖双方都带来了直接的经济利益 ➢可利用网络工具迅速扩大产品的市场 占有率
➢可与消费者在心理上建立良好的关系
➢避免了经销商们的相互倾轧
10
网络直销的缺点 ➢企业网站数量大，消费者无所适从 ➢网站难以吸引顾客，访问量小
11
网络直销流程图
消费者
订货 发货
生产者
支 清付 单
转 账回
❖ 传统营销渠道结构
7
直接
分销
零级渠道
网
渠道
络
分
生产者
销
渠 道
间接 分销
一级渠道
渠道
生产者
电子中间商
消费者
消费者
❖ 网络营销渠道结构
8
6.1.3网络营销渠道的类型
1.网络直销 含义：指生产企业通过网络直接分销 渠道直接销售产品。网络直销与传统直 接分销渠道一样，都是没有营销中间商
9
网络直销的优点
25
➢网络营销渠道冲突的管理
• 进行全方位的营销目标管理 • 进行合理的渠道设计 • 构建有效的渠道沟通机制
26
【先导案例分析】
❖ 奥运网店的开通突破了传统营销的时空限制和 产品范围的限制，使消费者的需求能够迅速得 以满足，同时，奥运网店提供了最齐全的奥运 商品信息，实现了产品信息的增值及产品信息 传播和产品营销范围的延伸；奥运网店和地上 专卖店的相互配合运营，也实现了传统营销和 网络营销的整合；而快速的物流配送体系的建 立也保证了奥运网店的销售运营，满足了许多 地面专卖店无法覆盖到的城市的消费者的需求。 奥运网店的开通不仅提高了工作效率，扩大了 销售量，而且也给消费者带来极大的方便。
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2620.9.26Saturday, September 26, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。17:43:1717:43:1717:439/26/2020 5:43:17 PM
➢上下整合——网络营销渠道与网下 的传统营销渠道整合
•线上的客户线下做 •线下的产品线上推
18
双道策略 ➢网上营销与离线营销相结合 ➢直销渠道和间接销售渠道相结合
19
6.3 网络营销渠道的支持系统与管理
6.3.1网络营销渠道的支持系统 ✓网上订货系统 ✓网络结算系统 ✓网络配送系统
20
网上订货系统
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2617:43:1717:43Sep-2026-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:43:1717:43:1717:43Saturday, September 26, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2620.9.2617:43:1717:43:17September 26, 2020
27
本章小结
本章主要介绍了网络营销的渠道的基 本概念、特点和功能，讲述了几种渠道策 略——增值策略、延伸策略、整合策略和 双道策略，及网络营销渠道的支持系统。
其中需要重点理解和掌握网络直销与 网络间接销售，理解网上订货系统、网络 结算系统和网络物流配送系统的设计和运 用，渠道策略在企业中的运用。
28
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
✓ 运用网上订货系统、网络结算系统和网络物流配送
系统的知识进行案例分析。
2
第6章 网络营销渠道策略
6.1 网络营销渠道 6.2 网络营销的渠道策略 6.3 网络营销渠道的支持系统和管理 本章小结
3
6.1 网络营销渠道
6.1.1网络营销渠道的含义及功能 网络营销渠道含义 指借助互联网的销售平台将产品从生产 者转移到消费者的中心环节。
执
网上结算 机构
12
2.网络间接销售
含义：指借助互联网技术利用电子商 务平台实现供销沟通的中间商机构，简 称电子中间商或网络中介。
13
网络间接销售的优点 ➢简化了市场交易过程 ➢有利于平均订货量的规模化 ➢实现了网上交易活动的常规化 ➢便利了买卖双方的信息收集过程
14
网络间接销售的流程图
消费者
第6章 网络营销渠道策略
1
【知识目标】
✓ 了解网络营销渠道的含义、功能和特点。
✓ 理解网络直销和网络间接销售的优缺点
✓ 掌握网上订货系统、网络结算系统和网络物流配 送系统的主要内容。
✓ 掌握网络营销渠道管理的主要措施
【技能目标】
✓ 运用增值策略、延伸策略、整合策略和双道策略的 知识进行网络营销的策划
签订合同
生产者
信息传递
撮合
信息传递
结
汇
电子中间商
结 算
算
款
汇
款
银行
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6.2 网络营销渠道策略 增值策略
➢产品信息的增值 ➢客户信息的增值
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延伸策略 ➢产品信息传播的延伸 ➢产品营销手段的延伸 ➢产品营销范围的延伸
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整合策略
➢上上整合———企业内网（Intranet）、 企业外网（Extranet）、因特网 （Internet）线上整合
网络营销渠道功能 ➢ 订货功能 ➢ 结算功能 ➢ 配送功能
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6.1.2网络营销渠道的特点 ➢作用更广泛 ➢结构更简化 ➢费用更低廉
6
直接
分销
零级渠道
渠道
传 统
生产者
消费者
分
销
一级渠道
渠
道
生产者
零售商
消费者
间接
分销 渠道
二级渠道
生产者
批发商
零售商
消费者
三级渠道 生产者 批发商
批发商
零售商
消费者
➢订货系统的设计
• 简单、易于操作，方便购货和退货 • 要建立规范化的目录管理，提供方便的产品 查找功能 • 要明确承诺，严格兑现 • 要谨慎交易，方便订单查询
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➢订货信息管理
•做好订单数据信息的收集 •做好网络站点自动接收客户订单工作 •重视有关客户机密的安全问题
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网络结算系统 ➢电子货币：如电子现金、电子钱包等
➢电子信用卡：包括智能卡、借记卡、 电话卡等
➢电子支票：如电子支票、电子汇款、 电子划款等
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网上配送系统 ➢物流配送系统的选择
• 邮政配送体系 • 自建配送体系 • 利用第三方物流
➢库存与订单跟踪
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6.3.2 网络营销渠道管理
➢网络营销渠道冲突的原因
• 利面 ➢给买卖双方都带来了直接的经济利益 ➢可利用网络工具迅速扩大产品的市场 占有率
➢可与消费者在心理上建立良好的关系
➢避免了经销商们的相互倾轧
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网络直销的缺点 ➢企业网站数量大，消费者无所适从 ➢网站难以吸引顾客，访问量小
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网络直销流程图
消费者
订货 发货
生产者
支 清付 单
转 账回
❖ 传统营销渠道结构
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直接
分销
零级渠道
网
渠道
络
分
生产者
销
渠 道
间接 分销
一级渠道
渠道
生产者
电子中间商
消费者
消费者
❖ 网络营销渠道结构
8
6.1.3网络营销渠道的类型
1.网络直销 含义：指生产企业通过网络直接分销 渠道直接销售产品。网络直销与传统直 接分销渠道一样，都是没有营销中间商
9
网络直销的优点
25
➢网络营销渠道冲突的管理
• 进行全方位的营销目标管理 • 进行合理的渠道设计 • 构建有效的渠道沟通机制
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【先导案例分析】
❖ 奥运网店的开通突破了传统营销的时空限制和 产品范围的限制，使消费者的需求能够迅速得 以满足，同时，奥运网店提供了最齐全的奥运 商品信息，实现了产品信息的增值及产品信息 传播和产品营销范围的延伸；奥运网店和地上 专卖店的相互配合运营，也实现了传统营销和 网络营销的整合；而快速的物流配送体系的建 立也保证了奥运网店的销售运营，满足了许多 地面专卖店无法覆盖到的城市的消费者的需求。 奥运网店的开通不仅提高了工作效率，扩大了 销售量，而且也给消费者带来极大的方便。
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2620.9.26Saturday, September 26, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。17:43:1717:43:1717:439/26/2020 5:43:17 PM
➢上下整合——网络营销渠道与网下 的传统营销渠道整合
•线上的客户线下做 •线下的产品线上推
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双道策略 ➢网上营销与离线营销相结合 ➢直销渠道和间接销售渠道相结合
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6.3 网络营销渠道的支持系统与管理
6.3.1网络营销渠道的支持系统 ✓网上订货系统 ✓网络结算系统 ✓网络配送系统
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网上订货系统
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2617:43:1717:43Sep-2026-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:43:1717:43:1717:43Saturday, September 26, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2620.9.2617:43:1717:43:17September 26, 2020
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本章小结
本章主要介绍了网络营销的渠道的基 本概念、特点和功能，讲述了几种渠道策 略——增值策略、延伸策略、整合策略和 双道策略，及网络营销渠道的支持系统。
其中需要重点理解和掌握网络直销与 网络间接销售，理解网上订货系统、网络 结算系统和网络物流配送系统的设计和运 用，渠道策略在企业中的运用。
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• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
✓ 运用网上订货系统、网络结算系统和网络物流配送
系统的知识进行案例分析。
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第6章 网络营销渠道策略
6.1 网络营销渠道 6.2 网络营销的渠道策略 6.3 网络营销渠道的支持系统和管理 本章小结
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6.1 网络营销渠道
6.1.1网络营销渠道的含义及功能 网络营销渠道含义 指借助互联网的销售平台将产品从生产 者转移到消费者的中心环节。
执
网上结算 机构
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2.网络间接销售
含义：指借助互联网技术利用电子商 务平台实现供销沟通的中间商机构，简 称电子中间商或网络中介。
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网络间接销售的优点 ➢简化了市场交易过程 ➢有利于平均订货量的规模化 ➢实现了网上交易活动的常规化 ➢便利了买卖双方的信息收集过程
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网络间接销售的流程图
消费者
第6章 网络营销渠道策略
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【知识目标】
✓ 了解网络营销渠道的含义、功能和特点。
✓ 理解网络直销和网络间接销售的优缺点
✓ 掌握网上订货系统、网络结算系统和网络物流配 送系统的主要内容。
✓ 掌握网络营销渠道管理的主要措施
【技能目标】
✓ 运用增值策略、延伸策略、整合策略和双道策略的 知识进行网络营销的策划
签订合同
生产者
信息传递
撮合
信息传递
结
汇
电子中间商
结 算
算
款
汇
款
银行
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6.2 网络营销渠道策略 增值策略
➢产品信息的增值 ➢客户信息的增值
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延伸策略 ➢产品信息传播的延伸 ➢产品营销手段的延伸 ➢产品营销范围的延伸
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整合策略
➢上上整合———企业内网（Intranet）、 企业外网（Extranet）、因特网 （Internet）线上整合