设计产品和服务

成长期
成熟期
续表
产品的生 命周期
主要特征 （1）产品的需要量和销售量开始往下降； （2）产品的利润越来越少，可能被压缩到非常低的 程度； （3）产品已老化，新产品对老产品的压力相当大； （4）企业之间竞争主要以降低产品价格为主要手段 ，促销手段开始失灵
衰退期
三、延长产品市场寿命周期的方法
延展的方法常有如下四种： （1）使用多广告、多推销等惯常使用的方法； （2）改变产品设计，发展其不同用途，增加产 品的功能； （3）寻找产品新的用途，寻求产品新的 用法； （4）开拓新市场，吸引新顾客。
续表
产品的生 命周期
主要特征 （1）产品的市场销售量迅速上升； （2）此时产品的设计已经定型，生产方式也已经稳定，生产成 本相对降低； （3）生产的批量大，广告费用相对介绍期有所减少，在这一段 时期开始有一点利润； （4）由于产品稳定下来，生产此产品的厂家增多，市场上开始 出现竞争 （1）产品进入成熟期后，产品的销售量虽然还会继续增加一 些，但增长的速度已相当缓慢； （2）产品的生产方式、生产工艺更加完善和稳定，产品的成本 已经降到最低； （3）产品在市场上的竞争十分激烈； （4）由于竞争激烈，销售费用有上升的趋势； （5）由于竞争激烈，产品在市场上的价格有下降的趋势
工作任务
☺判断国际产品生命周期 ☺选择与各生命周期阶段对应的营销方法 ☺模拟开发国际新产品并制定国际品牌策划 方案
任务驱动
在肯尼亚第三大城市基苏木，大街小巷到处可见自行车。 比起很少见到自行车的肯尼亚首都内罗毕，这里可称为“ 自行车王国”了。这些自行车要么停靠在人群熙攘的路口 ，骑车人聚在一起边闲聊边等待生意；要么飞快地行驶在 路边，后车座上载者身穿正装、刚下班的职员，或是怀抱 小孩、采购归来的妇女。这就是基苏木的自行车出租车— —“包达—包达”。当地人告诉记者，很早以前，肯尼亚 与邻国乌干达之间交通不便，边境间往来比较便捷的方式 就是骑自行车。一些有经济头脑的人想到为没有自行车的 人提供载客服务，赚点辛苦钱。由于这一业务最初是在两 国边境地区往来，当地人便形象地称其为“包达—包达” （border-border）。如今，它已从边境延伸到了城市里 ，但人们仍延用着这个名称。
产 品 组 合 的 深 度 ＝ 一 条 产 品 线 项 目 数
产品组合
产品组合 的宽度 产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
产品线一
产品项目
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
相关性
●产品组合（Product Mix）：是指企业提供给市场的 所有产品线和产品项目的集合。
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6
产品组合的宽度 清洁剂 象牙雪1930 德来夫特1933 产 品 线 长 度 汰渍1946 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 牙膏 格利1952 佳洁士1955 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
●产品组合宽度（Width）：是指一个企业有多少产品大 类。 ●产品组合长度（Length）：是指一个企业的产品组合 中所有包含的产品项目的总数。 ●产品组合深度（Depth）：是指产品大类中有多少种不 同花色、品种、规格的产品项目。 ●产品组合相关性（Consistency）：是指一个企业的各 个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密 切相关程度。
双向 延伸
向 下 延 伸
丰田公司的双向延伸策略
日本丰田公司曾在其中档产品卡罗纳牌轿车的基础上，分 别向高档市场和抵挡市场推出了佳美轿车和小明星轿车， 还向豪华汽车市场推出了凌志轿车。丰田公司推出四种不 同档次的轿车是为了适应不同消费者的不同需求：凌志的 目标消费者是高层管理者，佳美的目标消费者是中层经理 人，卡罗纳的目标消费者是几层经理人，而小明星的目标 消费者是购买力一般的首次购买者。
课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何启 示？
二、产品组合及其相关概念
●产品项目（Product Item） ●产品线（Product Line） ●产品组合（Product Mix） ●产品组合宽度（Width） ●产品组合长度（Length） ●产品组合深度（Depth）
●产品组合相关性（Consistency）
潜在产品通过额外的优惠和好处，如建立客 户档案，主动上门服务，跟踪服务等，让顾客得到 惊喜和愉悦感，从而成为该企业的忠诚顾客。
案
例
伊莱克斯冰箱的产品整体概念 核心产品： 冷藏、保鲜。 以“鲜风”系列为例：适应 不同蔬菜、水果的保鲜需求， 可以随时调整湿度控制器， 控制果菜盒湿度，最大限度 的保持水果及蔬菜水份。
包装 包装
品牌
延伸产品层
特色
期望产品层
基本效用 或利益
形式产品层
核心产品层
品质
式样
（1）核心产品
核心产品是指产品提供给客户的基本利益或效 用，是顾客希望得到的主要服务。 旅馆：休息与睡眠
空调：降温或升温
电灯：照明
钻头：孔
冰箱：食品保鲜
（2）形式产品 形式产品是核心产 品借以实现的具体 形式，体现核心产 品的外部特征以满 足不同消费者的需 求。
1.产品导入期营销策略
快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品 的人愿付高价（3）竞争激烈，公司 欲形成品牌偏好
快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不 了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞 争者强大（5）有规模效应或经验曲线 效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部 分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4 ）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了 解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在 竞争对手
注意：
1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期 望产品层次； 2、每个附加利益需要公司的成本； 3、附加利益马上会变为期望利益；
4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！
（5）潜在产品 潜在产品（potential product）：该产 品未来可能会实现的全部附加部分和将来会 转换的部分。 未来的银行会是什么样子？
知识准备
产品与产品策略 产品市场生命周期理论 新产品开发战略 品牌与包装战略
Part1 产品与产品策略
• 产品是能提供给市场以引起人 们注意、获取、使用或消费， 从而满足顾客某种欲望或需要 的一切东西。
五层次整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品层
广东发展银行为吸引女 性顾客设计并推出紫色 透明的“女人卡”和可 以做项链的迷你卡。
（3）期望产品
期望产品（expected product）：购买者 购买产品时通常希望和默认的一组属性和 条件。
如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴 香波、浴巾的服务等。 如果顾客购买的产品或服务的可感知效果 超过预期的期望值就会表示满意，反之， 会产生不满。
Company Name
三、产品组合策略 （二）缩减产品组合策略
缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营。 优点：1、集中力量，提高效率。 2、减少资金占用。 3、扩大优势产品的生产规模。 4、广告效果集中。
三、产品组合策略 （三）产品延伸策略
部分地或全部地改变企业原有产品线的市场定位。
向 上 延 伸
三、产品组合策略 （一）扩大产品组合策略
扩大产品组合的广度和深度。 优点：1、充分利用企业资源。 2、减少经营风险。 3、充分利用企业的现有声誉。 4、适应多方面需求。
www.themegallery.com
美的集团扩大白色家电生产线
2006年11月24日，美的集团董事长何享健宣布美的品 牌洗衣机新品正式上市。而在2004年之前，美的没有 洗衣机生产线，市场上自然就没有美的牌洗衣机， 2004年美的收购了荣事达洗衣机生产线，依托荣事达 的合肥生产基地全面进军洗衣机这块未曾涉足的白色 家电市场，进而美的集团也由空调、冰箱、洗衣机、 厨房电器在内的白色家电巨头。2006年年初，美的集 团总投资10亿元的洗衣机生产基地在合肥动工。
国际市场营销实务
项目七 设计产品和服务
LOGO
By: 李子莹
教学目标
最终目标：
灵活运用国际市场营销产品 策略
促成目标：
♫ ♫ ♫ ♫ 掌握国际市场产品整体概念 理解国际产品组合要素 掌握国际新产品的开发策略 能为国际化企业制定国际产品组合 策划方案 ♫ 能为国际化企业制定国际新产品开 发方案及国际品牌策划方案
（4）附加产品
不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声 ——Elmer Wheeler
附加产品：也称延伸产品或增值产品，它是指为了使得其产品与其 他对手有所差别，即给核心产品加入附加值。
例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账 快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。
再如，金融的咨询服务和融资便利等。
案
例
正龙品牌延伸策略
正确定位：“白象”品牌定位于中低档 ，避实就虚。 品牌延伸：中低档的“白象”品牌向 中高档方向延伸。确立“白象”为主 品牌，“金白象”、“厨留香”为副品 牌向中高档方向延伸，有效降低 “株连”风险。
Part2 产品市场生命周期理论
一、产品市场生命周期概念 与内容 二、产品市场生命周期各 阶段的主要特征
任务驱动
跟亚洲人比，非洲人普遍个头高、腿长，再加上载客的需 要，基苏木的自行车绝大部分是28款双梁的重型车。新自 行车买来后要从事“包达—包达”运营，还要再花费约 500先令进行一番改造：加固、安装照明灯和后视镜，以 及用海绵改装后座，使其更为舒适。有的车主还会给自己 的爱车涂上鲜艳的颜色，让其更引人注意。 我国某老牌自行车生产企业希望开拓国际市场，委托你负 责产品策划，请联系基苏木的实际情况形成创意，并拟订 产品策划与市场推广方案，向客户（全班同学）提案审核 。
三、延长产品市场寿命周期 的方法和策略
一、产品市场生命周期概念与内容
1. 概念 产品市场生命周期（Product life cycle，缩写为 PLC） ，是从产品试制成功投入市场开始，一直到被市 场所淘汰为止的整个市场营销时间。即产品在市场上存 在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。 2. 产品市场生命周期的阶段和内容 在一般情况下，即排除了特殊环境、特殊条件下的产 品的市场生命周期，大致分为四个阶段：导入期，成长 期、成熟期和衰退期。
●产品项目（Product Item）：是指某品牌或产品大类 内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 ●产品线（Product Line）：是指产品类别中具有密切 关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅 度）的一组产品项目。
产品线是密切相关的一组产品。
①这些产品使用相同的生产技术进行生产 ②这些产品以类似的方式发挥作用 ③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售 ④售价在一定幅度内变动
案
例
形式产品： 注重宣传品牌，电 视广告时间最长、次数 最多。 “新静界” 安静， 噪声38分贝。 “省电奇兵”节能， 日耗电0.49度。
案
例
附加产品：
“超值弃旧，以旧换新”；
针对城市新婚家庭，推出 “有情人蜜月有礼”； 送牛奶和鸡蛋；
十年保修；
“私人家电保养”的理念。
麦当劳的整体产品设计
就餐环境 饮料 儿童玩具 儿童乐园 生日会 周末儿童歌舞
产品生命周期曲线
图 产品生命周期曲线
二、产品市场生命周期各阶段的主要特征
产品市场生命周期各阶段的主要特征，如表所示。
产品市场生命周期各阶段的特征
产品的生 命周期 主要特征
导Biblioteka Baidu期
（1）产品的设计尚未定型，还在变化中； （2）产品的生产方法也没有很正确地定下来，自动化 生产程度不高，试制费用大、生产批量很小，产品成本很 高，销售价格很高； （3）在此期间，消费者不了解这个新产品，企业要花 很多钱做广告推销； （4）在这个时期，可能只有一个或几个有限的企业进 行生产，产品在市场上竞争的威胁不大； （5）产品市场较难预测； （6）产品在此期间可能没有利润，有的甚至发生亏损