第二章零售企业定位1

便利就是为顾客提供服务，为顾客解决问题，这很受那些不
清楚自己想要什么的顾客的欢迎 。
货柜商店公司（Container Store）定位于便利，善于提供各种方案解 决顾客的，有时甚至是顾客自己都不清楚的问题。如果顾客想要购买一 个塑料盒，店员不但会告诉他塑料盒所在的位置，还要告诉顾客把物品 放到盒子里后，应该如何粘上胶带，如何进行包装，以及怎样进行邮递 等各种各样详细的信息，为顾客当好参谋。店员要为顾客提供超乎其预 料的详细信息，通过各种提问帮助顾客进行全方位的思考，使顾客满意。 基于在便利定位领域的优异表现，货柜商店公司在零售业开创出独特的 市场。
零售业管理
经济与管理学院 边伟军
第二讲 零售企业定位
2. 零售企业定位
主要内容: 2.1 零售的规模定位 2.4 零售业的商品定位
2.1 零售企业市场定位的特点
回忆：什么是市场定位？ 回忆：（零售)企业为什么需要进行市场定位？
2.1 零售企业市场定位的特点
2.1 零售企业市场定位的特点
瑞夫斯的USP （独特销售）理论认为，定位要做到三点：
•利益性：
•强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；
•独特性：
•定位要强调竞争者无法提出或没有提出的产品特点；
•强大性：
•定位要强有力，要做到集中，要能够引起消费者的关注。
•定位要满足顾客的利益； •定位要满足顾客的需求； •定位必须以消费者为出发点和归宿。
2.1 零售企业市场定位的特点
快捷就是努力用最快的方式满足特定的需求。
沃尔格林（Walgreens）定位于快捷，它摒弃商业中心， 而把药店设在主要干道的拐弯处，让顾客能够很方便地出入， 它还是率先把“免下车”服务（顾客无需下车即可得到服务） 引入连锁经营的药店，其连锁点也随时为顾客开放。如今， 沃尔格林已经发展成为了世界上最大的食品和药店零售企业 之一。
2.1 零售企业市场定位的特点
•丰富是指在特定类型的商品上提供最齐全的品种。
家得宝（HomeDepot）定位于丰富，并且做得非常成功。 从水管到电器再到油漆，家得宝在家居装潢的各个单独门类 上都处于主导地位，成为美国仅次于沃尔玛的第二大零售商、 全球最大建材零售商。
2.1 零售企业市场定位的特点
什么是顾客价值？顾客价值就是给予顾客的好处和利益。
是否价格低廉；品种是否丰富；是否给顾客提供很好的服务、为顾客 解决问题；是否能提供快捷的服务、为顾客节省时间。
• 高端客户：产品和服务的品质以及满足自己偏好的有效 性，对价格则不那么敏感； • 低端客户：对价格较为敏感，对产品和服务的要求则相 对较低； • 中端客户：对产品服务和价格有着较为折中的要求，即 希望 “价廉物美”。
• 适合业态
• 大型综合超市、仓储商店
2.2 零售企业的区域定位
商业中心（自然形成）
可以成为成功零售商店定位点选择的要素； 大润发、吉之岛定位于服务， 麦德龙定于商品，沃尔玛定位于环境。具 体定位利益点：价格低廉、退货便利、店铺舒适、服务热情有效； ❖ 同一零售业态可以有不同的定位点； 百货商店倾向的吉之岛偏爱服务定位，具有仓储商店倾向的麦德龙偏爱 商品定位，具有超市市场倾向的沃尔玛购物广场偏爱价格和环境定位 ❖ 成功零售企业的非定位点70％ 高于行业平均水平。
2.2 零售企业的区域定位
四、区位（店址）选择
• 孤立店铺
• 无规划商业区店铺
• 中心商业区（CBD）
类型
• 次级商业区（SBD） • 邻里商业区（NBD）
• 商业街（String）
• 规划的购物中心
2.2 零售企业的区域定位
孤立店
• 优势
• 无竞争、租金低、能见度高、扩张潜力大
• 劣势
• 商圈小、广告费高、建筑物需要新建
2.2 零售企业的区域定位
一、零售企业区域定位的依据
• 规模不同，选址的条件不同 • 业态不同，选址的条件不同 • 业种不同，选址的条件不同 • 经营目标不同，选址的条件不同
零售业被称为“选址决定命运的产业”。零售业成功的关 键是“Place-Place-Place”，即选址-选址-选址。
2.2 零售企业的区域定位
阅读材料：成功的零售企业定位实证研究结论
定位点：是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这 一特征是目标顾客最为关注并且具有相对明显竞争优势的利益或价值点。
❖ 成功的零售企业有明确的定位点； ❖ 成功的零售企业一般拥有一个主要、一个次好两个定位点 ； ❖ 商品、服务、价格、便利、购物环境、沟通等六个零售营销组合要素都
二、城市选择
• 不同城市有不同的投资成本 • 不同城市市场机会不同，关系到竞争和发展空间 • 不同城市经济发展水平不同，关系业态选择 • 不同城市规模不同，影响企业发展规模
2.2 零售企业的区域定位
三、区域选择
• 人口密集的住宅区 • 大量人口流动的交通便利区 • 商业活动频繁的闹市区 • 便于产生群体效应的集聚区 • 存在巨大发展潜力的开发区 • 针对特殊供应对象的特定区
2.2 零售企业的区域定位
案例：沃尔玛的选址与网点扩张
在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大 的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代， 美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山 姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店 选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小 城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避 开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到 凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并 开始向大城市渗透。
2.1 零售企业市场定位的特点
零售企业的四种定位：廉价、丰富、便利、快捷
•廉价是指在顾客满意的前提下比竞争对手价格更低。
世界第一零售巨头沃尔玛（Wal－Mart）定位于廉价。 一提起沃尔玛，人们就会想起它的“天天平价”。其核心 目标是一直保持低价，它的核心理念是一直保持低成本。 在这一领域，沃尔玛堪称典范。