小汽车消费者市场调查研究方案

小汽车消费者市场调查研究方案调研背景•调研目的•市场调查的内容1 、营销环境调研2 、消费者研究3 、品牌调研4 、产品调研5 、价格调研6 、广告调研7 、销路研究及促销研究四、调查对象及抽样五、调查方法六、组织流程安排及各阶段的投入产出七、各部门职责和人员配置八、工作进度安排九、经费预算十、附录问卷一、调研背景随着经济的发展，中国居民的收入水平及消费品位在日益提高，人们的购物欲望已从几元发展到几万元，其谈论的话题也从手表、自行车，家用电器发展到私人汽车。

汽车已成为时下的热门话题，汽车的型号、质量、款式、价格都成为人们讨论的焦点宝马汽车制造商于 1985 年首次在新加坡成立了亚太区域分公司。

九十年代，他们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇，制定了一系列市场方略，诸如提高销售量和市场占有率，使宝马成为高级车市场的第一厂牌；渗透亚洲市场，使现有市场的代理商网络更臻完善；在顾客对产品及服务满意度方面领先地位等，并紧紧跟随着这一发展目标，稳步实施。

1994 年，在亚洲市场，宝马共卖出 2 ． 5 万部车子，整个市场占有率从原来的％提高到％，在他们设立的重点区域——印尼、台湾和香港三个市场， 1994 年增长率分别达到 86 ％、 70 ％和 31 ％。

九十年代的汽车竞争呈现出新的特色，从两个极化的因素，可以感受到一个愈来愈明显的现象：不同制造商出产的汽车因流线设计的趋势、外形愈来愈近似，这不但使车体造型愈来愈相像，同一制造商出产的改良车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方，造成某些车型的厂牌更加混淆。

大众化的汽车制造商推出精心设计的车型，渗入宝马的市场与形象诉求，竞争者希望用较低的价格但又几可媲美的车型来赢得市场，这导致宝马较低价位的车种，日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。

以平治／宾士 ( 奔驰 ) 为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先机，固守着亚洲市场，这又为宝马豪华系列的渗入造成障碍。

根据中美达成的协议，到２００６年，中国进口轿车的关税总水平将从目前的８０％～１００％降至２５％。

并允许外国公司对中国汽车工业融资。

而以目前中国轿车工业的现状，关税降低２５个百分点就可能产生实质性影响，综上所述，宝马汽车的形势不可谓不严峻。

二、调研目的委托人希望通过调研，了解消费者对小汽车的认知、态度和消费行为的最新资料，了解宝马品牌在消费者心中的位置，明确宝马汽车的目标消费群体，探索宝马汽车在市场中新的问题点和机会点，从而为委托人营销战略的调整提供信息基础。

具体目的如下：•了解消费者对小气车的总体评价和认知；了解消费者对小汽车的品牌认知；•了解消费者选择小汽车时的影响因素，以及各因素的重次序列；•了解消费者对小汽车的心理价位；•了解消费者认知小汽车的渠道和其重要性排序；•了解消费者对宝马的认知和评价；•了解宝马汽车的期望价格；•了解明确宝马汽车目标消费者；•了解吸引消费者的终端设计；•了解他相关信息。

三、市场调查的内容（一）、营销环境调研1 、小汽车行业发展状况及趋势2 、明确宝马的竞争对手、了解竞争品牌的营销状况3 、不同角度看小汽车消费者市场（二）、消费者研究1 、消费者的习惯购买地点2 、买车的目的是什么3 、会何时、何地、买什么车4 、现在不买车的原因5 、哪些关键因素会影响购车者的选择？6 、决策参与者是谁？每个参与者的参与权重各有多大？7 、购车者对配置有什么要求？8 、决策周期9 、他 / 她们喜欢从哪里收集信息10 、受欢迎的汽车品牌11 、消费者对不同品派的感受判断12 、什么人来看车展13 、参观车展最主要原因14 、购车渠道（三）、品牌调研1 、宝马汽车的品牌知名度2 、宝马汽车的品牌美誉度3 、宝马汽车的品牌满意度4 、宝马汽车的品牌忠诚度5 、宝马汽车的牌联想及品牌形象6 、各品牌市场占有率及未来市场占有率变化趋势7 、消费者对各汽车品牌的选择及其原因（四）、产品调研1 、宝马汽车的利益点调研2 、产品宝马汽车的品质调研3 、宝马汽车的售后服务调研4 、消费者对宝马汽车的希望（五）、价格调研1 、消费者对小汽车现行价格的接受程度2 、寻找最具市场机会的汽车价格定位空隙3 、消费者对小汽车最高价格承受能力4 、寻找适合的价格分档水平（六）、广告调研1 、宝马的广告记忆率及广告记忆2 、宝马广告到达率3 、消费者对宝马广告评价4 、广告诉求与记忆点比较（七）、销路研究及促销研究1 、宝马汽车的促销2 、零售终端研究3 、促销活动测试与评价4 、媒介消费心理及消费习惯四、调查对象及抽样（一）、调查对象：本次调查对象和范围确定在北京、上海、广州的现实目标消费群和潜在目标消费群以及相关经销商等。

目标群消费者通过职业、年龄、是否拥有小汽车、是否打算购买等要素加以区分（二）、样本抽样1 、 . 在上述调查范围中抽取 5000 户左右的个人、家庭或单位为一般问卷调查对象 , 调查成功率控制在８０％；2. 其中 1000 户作为深度问卷调查和方案图表测试对象，并确保其中有 60 ％的为目标消费群，访问成功率为８５％以上；3. 选择相关经销商 300 个作为经销商问卷调查对象。

五、调查方法 :（一）、根据客户对市场调查的要求，本次市场调查的方法采取：1 、一般问卷调查法：在住宅、小汽车销售点、公共场所和工作单位将所需的信息以问卷的形式向目标调查对象、经销商等进行访问调查；2 、“新产品概念”测试调查法：一般选择重点对象与问卷调查法相配合同时进行，主要只针对目标消费群进行；3 、座谈会调查法：邀请 5-10 人一组有关目标消费者或专家、经销商参与座谈，以各种名义组织座谈会，在其间穿插调查、新产品方案测试的内容，以达到调查之目的；4 、机构访问调查法：以问卷访问或特殊方式访问关相关汽车经销商。

（二）、访员要求：1 、仪表端正，大方2 、举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力3 、经过专门的市场调查培训，专业素质较好4 、具有市场调查访谈经验5 、具有认真负责、积极的工作精神急职业热情六、组织流程安排及各阶段的投入产出投入 --------------- - 流程------------------ 产出1 、电话、Email 、传真、面谈皆可------------ - 客户提出初步问题------------------ 明确 - 客户需要研究的背景、目的、相关要求2 、会议室、主要研究员 -------------- - 研究人员内部讨论- --------------- 明确客户问题、是否可以通过市场研究解决、如何解决等。

讨论结果将以书面形式回复客户，内容主要是客户问题的理解、基本思路、进一步的问题和工作建议等。

3 、主要研究人员 ----------------- - 提供研究方案报价------------------- 得到客户的答复4 、讨论结果报告、传真或面呈 ------------ - 提交客户要求备忘---------------- 需要客户对此书面备忘进行讨论和确认，以便研究人员设计针对性计划。

5 、计划书设计人员 -------------- - 计划书设计---------------- 根据明确后的客户问题和基本思路，设计研究方法、内容、预期成果、项目时间、预算、项目组成员6 、主要负责人 ----------------- 计划书提交--------------- 在约定时间内按客户要求的方式提交客户。

本阶段将明确一位主要负责人和客户联络7 、会议室、主要负责人 --------------- - 计划书讨论------------------ 安排对计划书的现场沟通，以获得客户反馈并进一步明确研究方法的细节。

8 、项目经理根据客户要求修订计划---------------- - - 计划书完善----------------- 本阶段客户应明确项目的关键点，包括范围、时间、预算9 、项目经理、合约 ---------------- 确认计划并签约------------------- 计划书作为合同附件，签约时间为项目正是开始时间10 、会议室 ----------------- - 项目开题会-------------------- 项目组内部明确时间表和详细进程表11 、研究人员、电脑、书籍 ------------------ 检索二手资料-- ------------------ 得到基本的项目背景资料12 、主要负责人员、会议室 -------------------- 和客户高层深访----------------- 进一步完善项目背景资料、帮助研究人员了解客户行业背景、明确研究问题13 、问卷设计者、电脑、打印机 ---------------- - 问卷设计------------------ 问卷14 、研究资料的设计者------------------- - 座谈会大纲等研究资料的设计-------------------- 座谈会大纲等研究资料15 、 - 项目经理 ------------------- 报客户认可--------------------- 得到客户的认可16 、项目经理 ------------------ - 确定实地方案---------------------- 最终的实施方案17 、抽样员 ------------------- 抽样 - ------------------- 抽样结果18 、资深访问员、培训课室 ----------------- - 访员培训--------------------- 合格的访问员19 、访问员 --------------- - 预访------------------ 问卷效果20 、访问员若干名 ------------------ - 实地工作- -------------------- 收回问卷21 、访问员 ------------------ 补充访问等 - -------------------- 收到问卷-22 、监控员 ---------------- 质量监控 - -----------------30 ％以上的复核率，其中 15 ％电话复核， 15 ％实地复核。

23 、数据处理人员 ----------------- - 数据处理 - ------------------- 处理好的数据24 、编码人员 ------------------- - 问卷编码 --- ----------------- 编号码的问卷25 、数据录入人员 ----------------- - - 数据录入、 ------------------------- 数据26 、研究人员、计算机 ------------------ 基础分析-- -------------------- 基本分析结果27 、研究人员、使用 SPSS 、 SAS 等软件 ------------------ 、高级分析- ------------------ 跟进客户要求转换成相应数据库格式和提交形式。