中国报业集团化产业化研究

中国报业研究作业院系：文学院新闻系姓名：张威班级：12级专接本学号：12010261035中国报业集团化产业化研究中国的报业产业化运作道路始于1978年，部分报纸被批准试行“事业单位，企业化管理”，此后，广告刊播，办报热潮，自办发行、多种经营，扩版热潮，都市日报崛起等早期的产业化探索陆续出现。

自1996年5月，中国第一家报业集团——广州日报报业集团成立，到2004年底，全国经国家有关部门批准成立的报业集团发展到40家。

这一时期的报业集团组建，以及报业资本运作，全面开启了报业产业化的进程。

报业产业化是中国报业新闻体制的一次大变革、大转型，是中国报人及主管机构在报业加快产业化、市场化和“入世”大背景的触发下，以世界发达国家报业发展为观照，对于现代报业集约化经营、规模化经营规律的认识和探索；中国报业通过集团化，实现由事业单位非经营性国有资产向经营性资产的转换，成为报业新型的市场主体，并且以集团成立为契机，大大促进了全国范围内的报业资源整合。

报业产业化改变了过去报业依赖于政府津贴生存的状态，有效利用国有资产进行社会生产，不仅壮大了报业自身的经济实力，也增值了国有资产。

在市场的激烈的竞争状态下，单一的报纸难以抵制市场风险，组建报业集团，报业集团的多元化经营，将有助于形成稳定而有竞争力的市场经营主体。

一、报业产业化的积极意义报业产业化是指以一报为主，包括多个系列报刊组成的报系，和以报纸为龙头，包括多种媒体或非媒体企业的多元化产业联合体。

报业为适应市场竞争，在竞争中求得生存，必须要走产业化、集团化这条道路，这对媒介在市场经济中求生有着积极意义。

1、报业的产业化增强了报业抗御市场风浪的能力，这是单一的经营所难以达到的。

报业集团在市场竞争中要赢利就必须争取受众群的最大化，这对报业集团的内容制作提出挑战，传统的报业在内容上难免千篇一律，风格模式比较固定和单一，集团化将具有不同风格的媒体合并，创造报业集团经营内容的多样性，迎合了不同受众的口味，解决单一经营所带来的众口难调的问题。

2、报业集团化有利于资源共享，形成一种优势互补，降低报业集团的运作成本。

单一的报纸所具备的资源是十分有限的，要获取新的资源所花费的成本也非常的高，报业集团平台下的媒体越多，就越容易使一份内容为旗下不同媒体所用，就越能明显地降低成本。

集团化吸纳了具有不同的媒体，不仅增强了报业集团的实力，提高报业运作的效率，也有利于集团内部每种报纸的自身发展，甚至可以形成1+1〉2的功效，有效削减了成本。

3、报业集团化有助于国有报业资产的增值。

报业集团作为企业进入市场，通过经营来获取利润，当报业做大做强后，作为报业集团的控股者，国有资产也自然达到了增值的目的。

这与当代国有企业控股的市场化经营原理有异曲同工之效。

4、报业集团化有利于形成规模效益。

集团规模是媒介实力的重要体现，只有具备一定的规模才有创造产品差别的能力。

而规模由构成要素的数量以及要素组合所产生的能力所决定。

收入越高、实力越强的媒介集团，新闻产品的供给品种及数量越多，质量也相对可靠，也越易于进行“大投入，大产出”的操作。

报业集团经营的报刊等媒体也只有达到一定数量，才能产生规模效应、实施集约经营。

二、报业产业化遭遇的瓶颈媒介集团由于内部管理机制不完善，市场化基础比较弱等方面的原因，在集团产业化的过程中，暴露出很多弊端，这些不足之处成为了制约报业媒介产业化发展的瓶颈。

1、市场的分割造成跨地域、跨媒介甚至跨行业经营的困难。

报业产业链的市场地域如果得不到扩展，其品牌影响力的塑造和产业化运营的盈利会大打折扣，报业媒介的产品销售得不到相应的市场，反过来也就会制约着报业媒介的再生产规模。

跨媒介经营在我国目前也基本难以实现，各种媒介具有很强的独立性，在资本归属上没有太大联系，这给跨媒介的融资提出了难题，报业媒介不具备足够的资金实力去并购其他的媒介。

报业媒介目前缺乏对其他媒介和非媒介行业的足够认识和经营经验，这也是报业媒介产业链迟迟不敢尝试拓展的原因。

报业媒介产业化需要统一的市场，这些跨界经营的障碍阻碍了统一市场的形成，造成兼并难、异地办报难等现象，构成了制约报业产业链构建的瓶颈。

2、报业集团化中的马太效应，加剧了资源的配置的不合理性。

马太效应用来代指一种强者更强，弱者更弱的现象。

中国的报业媒介在市场和政府的驱动下开始创建报业集团，在报业集团的形成过程中，资源的分配是不合理的，党报媒介利用政策优势占有了有利的市场资源，形成强大的报业集团，垄断了绝大部分的资源，商业报纸媒介因得不到充分的资源，在发展上落后于党报媒介集团。

党报媒介通过优越的资源背景不断吸纳优秀的市场报刊，在强强联手中不断壮大，而相对弱势的报纸媒介命运是被收购重组或消亡。

通过完全市场选择而形成的马太效应是符合经济发展规律的，而我国的报业集团化的马太效应却有着行政权的介入，违背了市场的公平竞争原则，在一定程度上妨害了市场机制更有效的发挥效应，对中国报业实力特别是国际竞争力的增强产生了明显的制约作用。

3、报业集团化运营缺乏科学的经营管理机制，出现了“大而不强、集而不团”的尴尬。

我国的报业集团在经营上存在严重的问题，集团对市场资源的优化配置、国有资产的保值增值、产品结构调整等重大问题的调控能力不强，集团内产品结构不合理的现象也时有发生。

报业产品的生产缺乏创新意识，集团缺乏科学的管理机制，资金与人力资源配置不合理，报业产业集团在市场经营中还显得很稚嫩，经营管理机制的不成熟使得报纸媒介走向强大的路途依然漫长。

4、集团机关化，行政干预过多。

产业化和非市场化构成了现阶段报业集团经济的内在矛盾，报业集团名实难符。

报业集团的出现应该是市场繁育的结果，而我国的报业集团组建则更多的表现为一种行政行为，报业产业缺乏自觉的市场行为。

报业市场的生产要素没有能够自由流动的能力，报业产权主体缺位，报业的多元化经营缺少政策允许，市场化程度有待提高，市场有待进一步开放。

行政干预使得媒介规模是上去了，但经济效果却没有达到人们所期望的目标，政策的保护层隔断了市场对传媒进行的辐射。

三、走出报业产业化困境的对策探索1、内部资源整合，调整产业结构，理清产权关系，实现共同发展。

报业集团内部应该加强子报与集团的关系，松散的报业结构不利于集团内部的协调合作。

集团要有良好的凝聚力和控制力，增强集团的综合竞争力，构筑利益共同体。

集团内部的各子报间定位要有差异性，不能形成重复劳动，同质化竞争，消耗内部成本。

在资源配置上要合理，对每个子报成员一视同仁，共同发展。

在产权归属问题上要有明确界定，惟有理清产权的关系，才能更合理的规划集团的资源配置。

2、政府给予政策支持，创造宽松的政策环境。

媒介市场的竞争日趋激烈，考虑到中国报业所面临的挑战，国家推出了一系列扶持文化产业发展的政策，其中对报业给予了诸多经济方面的支持，尤其是部分增值税和所得税返还，给报业发展增添了后劲。

跨地区、跨媒介兼并，资本有条件进入，媒介市场经营和开放程度等，都越来越有利于我国报业正在进行的集团化进程，也有利于报业集团在系列报刊布局方面合理、合法的操作。

报业产业应该抓住目前的政策机遇，用好政策政治优势，加快报业体制改革步伐，扩张报业规模，优化报业结构，增强自身竞争实力。

3、运用品牌战略，缔造影响力经济。

在经历了规模、效益的竞争之后，品牌的竞争成为了更高层次的竞争。

媒介的经济本质是影响力经济，品牌的打造实质上也就在缔造媒介的影响力经济。

报业集团的影响力在于培养了受众对报纸的长久的心理依赖，成为受众对社会判断的支点、产生情感忠诚和行为的忠诚。

稳定的受众群体可以增强广告商对报业集团的信心，提高了媒介集团的市场回报率。

品牌战略是南方报业集团的制胜法宝，集团创造出南方周末报系，南方都市报系和21世纪报系三大品牌。

南方报业集团根据细分的市场，认真分析市场的空间和可拓展的领域，确定每种报纸的定位，形成了独特的品牌理念和个性追求。

《南方都市报》以“办中国最好的报纸”作为品牌理念，拒绝平庸、追求卓越，它以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点为己任，在“传播消息，提供资讯，引导消费，服务生活”方面有口皆碑4、报业集团的核心战略——人才战略。

报业媒介的运营是要靠人才来实行的，因此集团的人才优势成为了报业市场化竞争的关键点和核心。

报业媒介要善用人才，尊重人才，鼓励人才充分发挥自己的创造力，放手让他们去做一些合理的改革尝试，并建立激励机制，在经济、职位与精神上给予鼓励，激发人才的创造激情。

注意人才结构的更新调整,避免集团人才结构的僵化。

定期派出人才外出学习与交流，对人才进行再开发与提升；引进新的人才，形成新老人才的思想交流，不断激发新的思路。

四、结束语面对新形势，我国报业需要一场全新的革命。

在与市场真正接轨的媒介革命浪潮中，报业管理机制的创新和管理新秩序的建立、经营战略的拟订、优化和科学抉择应是其他改革的前提和条件，这是新形势下中国报业毋容置疑的选择。

我国报业集团是一个“需要通过战略管理而运行的产业”。

如今，无论是报业集团管理主体和客体、管理时间和空间、管理内容和形式、管理目标和使命等等，都已有了大跨度的转变。

中国报业必须辩证地分析管理改革中出现的困境与冲突，积极地寻找出路，优化产业结构，使新闻传播更加有序，使信息传播的发展与受众的意识进步实现完美的契合。

尽管竞争愈演愈烈，难题的解决还有待于实践的验证，但市场化和产业化步伐的加快将会使报业集团的管理走向现代化。

如果是这样，那么中国报业集团产业化的未来辉煌可期。