分析星巴克四个层次的统一

分析星巴克四个层次的统一

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品牌价值的底层逻辑源于人性需求

马斯洛的需求层次理论认为，人类的需求从低到高可分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

人类社会发展的最底层代码无外乎两点：一是人性，二是时代。人性特征是万变中的不变，时代特征是不变中的万变，前者是内在本质，后者是外在关联。

人性特征是所有事物必须遵循和满足的“道”之所在，而星巴克品牌的成功正是基于满足人性需求的“立于人性的不变，来应对时代的万变”。

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品牌之道基于人本主义的关系哲学

在众多分析星巴克成功之道的论述中，笔者认同两种观点，即人本主义和关系哲学。这两者是因果关系：因为强调以人为本，所以重视品牌与人之间的关系——两者共同构建起了星巴克的核心价值观和品牌理念。

从市场角度看，所有的市场机会都源于需求，所有的需求都源于问题，而所有的问题都源于人的本能和本性。既然人本的源头是人性，那么人本主义的基础即在于满足人性需求。

从品牌角度看，品牌的实质就是企业与投资者、合作者、消费者等利益相关方之间关系构建的载体和桥梁，就是产品/服务与消费者之间从认识到认知、从认知到认可、从满意到喜欢、从忠诚到信仰的心智关系的递进与维护。

从给出一个关注你的理由到形成一个喜欢你的共鸣，直至构成一个选择你

的驱动和忠诚你的依赖——归根到底，品牌成长的逻辑就是人本的逻辑，品牌哲学就是关系的哲学。

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“道德采购”满足对功效与安全的基础需求

马斯洛的需求层次理论认为生理和安全需求是人类最基础和最广泛的需求，也是最重要的激励因素，因而也就成为消费心理与行为最初始的出发点和最核心的激发点以及关系构建的连接点和支撑点。

生理与安全需求所对应的是产品/服务的功效与质量。而要满足这两点，产品/服务的品质就必须做到“货真价实”（这个“价”可以理解为价值）。

星巴克通过推行“道德采购”，成为与上游咖农和下游消费者之间践行“人本主义+关系哲学”的一个典范。

首先，星巴克原材料选用的是等级较高的“阿拉比卡”咖啡豆，以确保其咖啡品质“底层代码”的基因与血统；

其二，制订了从采购、烘焙到前台咖啡制作的行业标准，并建立了完整的供应商数据库和评价系统，从源头保证产品品质；

其三，在全球主要咖啡产区建立“种植者支持中心”，通过溢价收购的模式，推行“道德采购”方案，保障咖农能够持续提供优质咖啡豆。

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营造“第三空间”，以社交打造品牌附加值

人们在生理和安全两大基本需求之上的就是社交需求，而西方的咖啡与东方的茶一样，正是人类社交活动的最佳介质和载体。

早在1983年，尚未成为星巴克掌门人的霍华德·舒尔茨的脑海里就已经浮

现出一幅“咖啡+社交”的市场蓝图和以高品质产品作为基础性价值来换取人均消费数量、以社交空间作为附加值来提升人均消费额度的商业模式。

这一蓝图和模式，在星巴克此后的发展中得到了充分验证，甚至可以说从此改变了星巴克的命运——从星巴克的收入构成可以窥见一些端倪。

从星巴克近年的财报来看，在店消费饮品、食品、袋装饮品和包括咖啡机、咖啡杯等杂件在内的其他产品四部分业务，对星巴克的营收贡献比例较为稳定，分别占其总营收的73%、20%、3%和4%，其中尤以现磨咖啡为主的在店消费饮品占比最大。

星巴克在其视为品牌附加值主要来源的“第三空间”打造上，可谓精雕细琢，致力于向顾客提供具有休闲文化特色和社交功能的“星巴克体验”，并最终让这种文化突破全球不同地域、不同种族、不同信仰的界限。