如何建立战略导向的考核与激励机制

如何建立战略导向的考核与激励机制

案例：失效的考核

概括起来说，未完成目标销售额，经销商二次进货率为零，经销商投诉解决满意率低，

销售人员离职率高一一这就是现实，谁能告诉我为什么绩效考核会失灵？（引语）

谁主沉浮？

中午12：45，闹哄哄的食堂，就餐者渐渐散去，湖南香尔肉制品有限公司湖南省办事

处第一事业部的业务员王强拉住李亮，作为公司的好哥们，王强希望向老大哥李亮好好取取

经。“唉，哥们，我这个月又业绩平平，虽然签了一个经销商，但人家只进了1万元的货。”

“别灰心，王强，就凭咋跑市场的实干劲，肯定能出成绩，我这个月也签了一个客户，

人家进了2万元的货。我这个月意向客户有5个，凭我对他们的洞察，以及我的专业管理经销商能力，下个月每个客户进个万把元的货，没问题。”李亮给哥们打着气，“现在长沙市

咱们的能够广告虽不是铺天盖地，但公交车上不全是‘香尔’，再加上一直以来尚有力度的

促销活动，我想消费者正慢慢接受‘香尔’，随之而来的是，二三级批发商自然会向经销商

要货，到时那些经销商肯定来找咱要货。哥们，等着吧。”

“做销售的就得像你那样乐观，可对我来说很难，我甚至在消极抵制，总觉得自己在单

兵作战，好像公司把所有销售任务全压在咱们业务员身上，但对咱业务员的培训和管理不成

体系。”王亮有些心灰意冷，“如今，销售上不去，总部财务支持日减，广告和促销渐消，之前给意向经销商的广告和促销承诺，难以兑现。八卦一下哈，李湘上个月拿了13000元, 我们大部分拿2000元，相差可谓千里之遥。”

“可你想想，她是怎么能拿到13000元？”老成的李亮有些神秘地告诉王强，“简单，

向那些没有营销思路，初来乍到的经销商压货，一个月抓住这么一个经销商，让其一次性进个

十万元的货，不就有得赚了。也难怪，看看我们的绩效考核，销售人员全部收入为：档案

工资（固定工资+绩效考核工资）+销售提成（1% +年终评奖。可想而知，这10万元的货，光提成就能拿1万。这货是压下去了，款也已经打了一半，但明摆的事实，这种没有经验的经销商怎么可能在一个月内消化掉这么多货，另外一半货款还不知猴年马月才能汇到公司帐

户。在这场交易中，恐怕肥的只是李湘一人，可惜在短时间内，受害的厂方和经销商都蒙在鼓里。”

“反正我继续秉持我的原则，让厂方和经销商之间双赢，咱自己才能心安理得地拿到业务员的报酬。那些李湘们还不总是来了又走，走了又来，就给公司留下了经销商一片骂声。

主管们该拿出些招数来扶持像我们这样踏实干事的人，否则一粒粒老鼠屎坏了一锅粥，如果

李湘们继续肆意为之，肯定会砸了我们这刚出生的牌子一一香尔。”李亮和王强不约而同地

有了同样的感慨。

忆从前，品失败

凌晨两点，长沙，乍暖还寒。刚刚和几位雨润经销商铁杆喝完酒，现在似醉还醒的湖南

香尔肉制品有限公司湖南省办事处处长张华跌跌撞撞地进了四星级公寓，拿着遥控器切换了

数十个频道后，在“波士堂”这一财经访谈节目上停留数分钟，又切到音乐频道，如流水一

般的古筝音乐铺面而来。

顷刻，音乐停了，张华逐渐又恢复了对现实的思考。前两天总公司在岳阳市锦江大饭店

召开的各省办事处季度大会上的尴尬场景又浮现出来。

“下面有请，湖南香尔肉制品有限公司战略要地湖南省的办事处处长，张华，汇报第一季度工作总结。”

张华颇为尴尬地硬着头皮报告，“很惭愧，第一季度的销售计划达成率仅为85%新开

发经销商数为40个，与上月持平；老客户二次进货率为零；客户投诉解决满意率仅50%

销售人员离职率达45%市场占有率为9% ”不过，报告的最后，张华依然像其他办事处一样许下了第二季度的销售目标，“我一定会提高业务员开拓经销商的能力，将各大业务指标

提升至健康状态。否则，我会在下个季度末引咎辞职。”会后董事长赵启明没有批评张华，只是语重心长地说：“现在还处于摸索阶段，相信下个季度表现将更好。”

“为什么我的数字总是长的这么难看？为什么其他各省办事处销售良好呢？问题究竟

出在了哪里？我对业务人员的激励有问题？”那些铁血无情的数字，就像一把把匕首直插张

华的心脏，如今他甚至只能在梦中见到当初刚来公司的雄心壮志。有时，他甚至脆弱得怀念

起以前任雨润岳阳市办事处处长的安逸日子。那会销售额稳步增长，市场占有率基本达标，经销商抱怨甚少，销售团队队伍稳定。相比之下，虽已走马上任湖南香尔肉制品有限公司湖南省办事处（管辖除总部所在地岳阳市的整个湖南省）主任3月有余，但经销商开拓依然缓

慢。

回想2010年底，在岳阳市办事处坐镇3年的张华，正在寻求向省级办事处处长挑战的机会。算来正巧，因于地缘名声和领军企业的从业经验，香尔董事长赵启明向张华抛出了绣

球，希望他能出任湖南省办事处主任。

湖南香尔肉制品有限公司坐落于岳阳市，一直为日资公司作代工，质量上乘。其董事长

赵启明长于产品生产，不过在岳阳市本地肉制品市场份额高达30%.张华在此地攻打了3年，

仅攻下5%雨润目前市场占有率为45%张华深知，香尔品质上乘，在岳阳市的名声全仰仗口耳相传。如今，日本经济低迷，日本公司的订单量每月正以20%的降幅在萎缩，香尔如果

不紧急采取措施开拓国内市场，裁员、部分生产线闲置，甚至公司倒闭只是迟早的事。

赵启明是一个面对困难，绝不低头的人。他不愿意那些生产线上的乡里乡亲失去工作，

不愿意那些猪肉养殖户从此失去主要收入源。很快，该公司确定下来未来三年战略目标，进入中国肉制品市场前列，并把湖南省列为该公司进军国内市场的首站战略要地，与此同时，确定30个重点进攻的三线城市。

起航之初的雄心壮志犹然在心，只是现实却和设想差距甚大，当初精心设计的对业务人

员的绩效考核体系也不断出现失灵的问题。

现实的争论

揪心，头皮发麻，在失败和疑惑中，张华沉沉睡去。凌晨6点，张华在窗外春燕的啼鸣

声中醒来，不服输的他又重燃斗志，躺在床上正盘算着今天上午十点在长沙市召开湖南香尔肉制品有限公司湖南办事处第二季度规划会，与会者为5大事业部总监、5名高级业务员、

办公室主任、市场部总监。

9：55，窗外春意盎然，屋内鸦雀无声。

事业部总监们正发愁怎么提高事业部销售额；高级业务员们正盘算着下一个猎物；市场部总监在埋怨销售上不去，以致市场费用降低，之前的市场推广计划被打乱；办公室主任正想着如何在压缩成本的同时，提高招聘业务员的效率。

张华鼓起勇气走进会议室，看了看几张新面孔，不用怀疑，那一定是刚做出大业绩的高级业务员。第一步，他严正地公布了那令人难堪的湖南省办事处的绩效考核数据。“咱办公室给出的5大事业部各自的绩效考核数据也基本一致，概括起来说，未完成目标销售额，经

销商二次进货率为零，经销商投诉解决满意率低，销售人员离职率高。我想听听各位销售总监的说法。”

李夏，第一事业部总监。“很高兴，我能有第一个发言的机会。第一，湖南省属于省级

市场，我们的任务是攻下整个省份，而不像其他省份一样仅仅是攻下三级城市，所以我们任

务艰巨。整体市场策略复杂，毕竟有城市之间的差异性。就我所管辖的重镇长沙市而言，市

场培育期大概在半年到一年，广告、促销需精耕细化。我最想强调的一点是，我们是在培育

市场，还未进入攻坚战，对于走在前线的战士，即业务员，我们要调动积极性，实行有效的