电子商务对消费者行为的影响分析

电子商务对消费者行为的影响分析

摘要随着科技的高速发展,电子商务走入了千家万户,消费者的行为在这个新兴的电子商务时代,也有了一些新的特征。电子商务借助于互联网的即时互动,缩小了生产与消费之间的距离。在电子商务环境中,消费者可以在任何时间在网上商店里挑选自己满意的商品,企业也可以直接面对消费者进行交易, 这彻底改变和影响到了传统的消费者行为。电子商务作为一种崭新的贸易方式，改变了消费着的行为方式，使消费者的个性化需求得以实现。在电子商务环境下，企业应以“客户”为导向，以“客户满意度”作为企业发展的最重要指标，以“满足客户的个性化需求”为重心来制定营销策略，开展营销工作，以提升企业竞争力。

【关键词】电子商务，消费者，消费者行为

电子商务作为一种崭新的贸易方式，借助于互联网的即时互动，缩小了生产与消费之间的距离。在电子商务环境中，消费者可以在任何时间在网上商店里挑选自己满意的商品，企业也可以直接面对消费者进行交易，与此同时，信息能在瞬间穿越时空，将企业和消费者紧密地联系起来。电子商务的开展，使消费者行为发生了一些有别于传统行为模式的新变化，企业只有了解了这些变化，才能制定正确的营销策略，在市场竞争中取得优势。

一、电子商务中消费者的层次划分

在传统销售模式下，任何一个个体，不分年龄、职业、性别等，都可能是产品或服务的消费者。但在电子商务环境下，消费者首先是网民。互联网的兴起造就出“e时代”消费者，使得网上消费者从大众中分离出来。按照不同的层次可将网上消费者划分为五类。

首先是全球网民。他们的普遍心态是：我要找的东西在哪里？对于他们，要尽量吸引其注意力，也就是通常所说的“眼球”经济。

其次是社区网民。他们希望能学到一些东西，找到自己的社区网友，经常参加某个讨论组。对于他们，要提供有帮助的信息源泉，而不是一味地强势宣传。

第三个层次是网站新客。他们需要的是商品和价格等有价值的信息。

第四个层次是真正的客户，要设法使其再次光顾你的网站，诱导他们购买产品或服务，对于他们要建立一种简洁、有效、使人信任的机制，尽量使其建立bookmark并留下E-mail地址，对你的网站留下深刻的印象。

最后一个层次是回头客。人数虽然少了，但成交的机会却增加了。回头客才是电子商务真正赢利的源泉。要和他们建立联系，提供增值服务，争取使其成为永久客户。

以上分析了不同层次网上消费者的特点，但需要注意的是，企业开展电子商务，不仅需要考虑网上消费者不同层次之间的区别，而且还应考虑其整体的特点。据CNNIC第十一次《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示，我国的互联网个人用户目前主要以大专学历以上的年轻人为主，这些年轻的消费群体由于热衷互联网，追求时尚潮流，而成为电子商务活动中最活跃的人群，电子商务的个人消费群体也主要集中在这些人群中。根据CNNIC的预测，未来五年在家中上网的人的平均年龄均低于26.7岁，年轻人的比例更大，中老年人的上网比例将在较长一段时间内得不到提升，因此，年轻人还将是相当长时间内电子商务个人消费市场的主要消费群体。

二、电子商务中消费者行为的改变

电子商务通过网络将消费者带入一种全新的交易环境，消费者行为也随之发生改变，在电子商务环境中消费者行为的变化，主要体现在以下五个方面。

1.获取信息方式的改变

消费者在消费过程中为取得满意的消费结果，在作出购买决策之前，往往要进行信息的搜寻。在传统销售模式下，消费者通常要通过个人来源、商业来源和大众来源等途径，广泛搜集有关产品购买和使用情况的信息，这不仅需要耗费大量的时间和精力，而且还可能徒劳无功。在电子商务环境下，消费者可以采用更加便捷的方式来获取信息————从网络上获取所需要的信息。消费者只需输入关键词，利用强大的搜索引擎，进而通过链接直接进入目标网站作更小范围的搜寻。消费者几乎可以足不出户就找到所需要的信息，实现“人在家中坐，货从网上来”。

信息的共享性给消费者带来了极大的便利，不仅可以缩短获取信息的时间，而且巨大的信息量还增大了选择的空间，消费者可以根据兴趣和适用性作出更优化的选择。

2.信息沟通方式的改变

在传统的营销模式下，企业通常利用报纸、杂志、广播、电视等媒体向消费者传播信息，这种信息传播方式在实时性、传播范围等方面都存在一定局限性，并且是一种单向信息传播模式，企业对消费者在产品质量、功能、服务等方面的需求并不真正了解。在电子商务环境下，消费者有了新的信息传播渠道————网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一，它是一种多媒体的信息传播模式，它比任何一种方式都更快、更直观、更有效地把信息传递给消费者，其传播效果是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，消费者与企业可以实现即时互动，既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，信息沟通可以实现一对一双向交互。

3.购物方式的改变

在传统营销模式下，消费者对于需要购买的商品，通常要进入购买场所，在众多的商品中选择。消费者为了找到自己所需的产品，不得不在多家商店中搜寻，既消耗了体力又浪费了时间。而电子商务的出现在很大程度上方便了消费者，电子商务系统巨大的信息处理能力，为消费者提供了空前规模的选择余地，消费者只需坐在家里，在网上搜索、查看，便可以直接面对网络上所有的商家提供的商品，进行全方位地比较和挑选，选择符合自己心意的商品，使需要得到最大限度的满足。有些站点提供的比较工具加强了电子商务的便利性，过滤器或软件代理可以帮助消费者在短时间里搜索出最佳交易，大大提高消费者的购买效率。

4.个性化消费的回归

在传统销售模式下，尽管许多企业为消费者提供了满足其个性化需求的产品和服务，但由于传统媒体的单向传播性，在某种程度上阻碍了消费者与企业的信息沟通，企业无法直接了解消费者需求，消费者的个性化需求也不能及时向企业传递，消费者不能得到符合个性化需求的定制产品。在电子商务环境下，消费者不再被