烟草业的终端发展策略(doc 8页)

烟草业的终端发展策略(doc 8页)

烟草业的终端发展策略

世界著名的品牌营销专家Larry?Light曾说过“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场”。

一、烟草业发展走势

品质是基础、品牌是核心、渠道是关键、决战在终端、决胜在终端. 随着WTO的加入，外烟的国产化步伐加快，烟草进口税率的调整，《控烟公约》的逐步全面实施，各类广告宣传的全面禁止，包装警示标语的规范和突出，全球禁烟步伐的逼近，相信终端被必将会被视为烟草行业营销和传播环节中最重要的一环。

二、目前烟草业概况

1、烟草高端市场品牌越来越多，竞争越来越激烈。目前针对高端市场的超高档卷烟正在崛起：以“熊猫”（时代版）、红河V8、黄鹤楼1916、云烟印象、苏烟、国烟、金尊好日子等为典型代表。高端烟草品牌将面临更大的市场竞争。

2、消费者习惯于选择强势的主流品牌。随着烟草品牌竞争时代的来临，以品牌识别为特征的终端销售竞争愈演愈烈，消费者也以品牌作为采购的决定性指标。在某种程度上说，烟草品

牌终端形象展示的好坏，在一定程度上成为消费者判断产品质量、企业商誉、购买风险的标准。

3、外烟的强势进入正在抢占终端形象载体。世界烟草经过一轮大浪淘沙，形成了美、英、日三大寡头的垄断之势。随着关税的降低，外烟对中国市场的冲击将会越来越大。经过市场研究发现：部分消费者认为购买万宝路、555与购买国内高档烟有同样的身份感与价值感。外烟主要销售品牌：万宝路、555、七星、健牌、大卫杜夫等。

4、中产阶层的崛起，消费能力的提升，我们需要提升终端形象来吸引更多消费群体。跨国烟草集团销售卷烟的渠道通常有两条：一是通过区域代理商，与烟草公司合作，通过烟草公司的网络进行销售；二是通过区域代理商，越过烟草公司，与其他零售商（包括现有零售户）合作，这种合作包括利用其他零售商的终端网络和自有零售网络。根据国外烟草集团的操作惯例，如果烟草公司没有零售终端网络，他们极有可能选择第二条渠道。所以现在我们先走一步，抢占核心终端，将来就会非常有利。

5、小店影响力逐步弱化，消费向高档卖场、专卖店、连锁店过渡。中国是全球最有潜力的市场之一。由于社会经济稳定，烟民基数的巨大，人民收入和消费水平逐年提高，对中高档烟的需求进一步扩大。特别是中产阶层迅速崛起，高档卷烟消费需求强劲、消费能力巨大。我们经过市场调研发现深圳市场潜能巨大，

高端烟草品牌有进一步扩大市场的可能。（市场潜能=特定人口+购买欲求+购买力）

6、大品牌向强品牌过渡,终端形象至关重要。高档烟已不只是建立在价格与物质上的简单划分，还有待于转化成一种反映目标人群精神追求和个性选择，从知名品牌向真正的品牌过渡。消费者重视品牌胜于价格。对于有品牌和无品牌的香烟，消费者更愿意选择有品牌的香烟，甚至可以为此多付一些钱。而且卷烟属便利商品，具有规模递减效应，且必须满足消费者就近购买。

7、随着烟草框架条约的签署，广告载体越来越少。随着烟草框架条约的签署，烟草品牌广告在高空传播及大众传播越来越受限制的情况下，烟草工业企业的市场操作必须下沉到终端网络宣传上，快速抢占终端传播资源，进行传播拦截，狙击竞争对手。

8、与高端消费者深度沟通,需要更有效的终端展示。从长远看，随着社会的发展进步和城市管理需要，以街为市、沿街设点的经营方式将被淘汰和取缔，人们的消费习惯和消费场地将转向商场、超市、便利店等。

三、终端概念的梳理

抢占核心终端建设核心终端管理核心终端

烟草品牌通过抢占及建设核心终端，提升品牌形象及品牌美誉度，狙击竞争对手，带动其它终端的销售。

终端建设的品牌封锁原则：

终端可以帮助企业提高产品形象与品牌形象，激发消费者购买冲动。并且可以使企业争取更大的展列空间，从而取得市场局部的竞争优势，提高终端客户的获利能力，最终获得终端客户的更大支持。从销售的实际情况来看，企业不可能永久阻止竞争品牌进入某一渠道。但品牌却可以永久性的在销售货架上与他们竞争，并达到阻击目的。

终端策略：坚持自身品牌战略与定位、继续加强渠道拓展能力、提升市场跟踪能力、稳定产品价格、增强品牌推广与媒介传播、深入了解消费者心理及随需创新，最关键的是要加强终端建设及终端推广，得终端者得品牌，得终端者赢天下。

品牌需要通过加强终端建设，达到直接与消费者面对面沟通，传达高端的品质与品位形象。

（1）强化企业形象；

（2）赢得顾客好感；

（3）增加消费者对品牌的心理认同；

（4）和其他竞争对手的差异化竞争；

（5）使消费者固定化及忠诚化。

终端形象建设的二元法则：

烟草品牌形象展示（软）

烟草产品销售展示（硬）

品牌力将决定产品的未来，在终端亦然。烟草品牌终端展示区别于竞争品牌并引导的消费者偏好，使得以品牌形象为目标的终端展示爆发前所未有的销售力。

品牌终端形象建设的目标：

鲜明的主题文化——独特性

高品位的空间站——高端性

生动的品牌吸引力—聚焦性

高效的消费者认同—传播性

四、终端发展策略

品牌终端建设及终端推广建议

1、立体化、生动化终端形象展示及促销的价值不可忽略；形象专柜、专卖店、吸烟室是针对性、立体化、生动化终端形象展示的典范。

2、统一形象，尽快完成重点高级商场店中店、大型商场专柜、大型超市专柜、中小型超市连锁店、烟行、烟酒批发店零售终端的形象柜安装；

3、规范管理，不断完善终端的品牌陈列及管理；

4、竭诚服务，为终端免费提供条盒模型、形象海报等

5、合作建设卷烟零售连锁店，主要有两种方式：一是与现有商场、超市以股份制、租赁柜台、购买柜台等方式进行合作，发展卷烟零售连锁专柜；二是自己租赁、购买适当规模和布局合理的门面，建成卷烟零售连锁便利店。

6、大品牌向强品牌过渡,终端形象至关重要。在某些特殊终端举办推广活动。2002年，美国六大烟草公司花在酒吧、夜总会、酒店等特殊终端为成年人举办推广活动的促销费用达到2.19亿美元。这些方式也不失为烟厂与成年烟民沟通的一种有效途径。

7、随着烟草框架条约的签署，广告载体越来越少。品牌在终端的推广应与品牌形象相符，彰显高的品质与品位。品牌视