蒙牛营销环境分析

蒙牛营销环境分析

“We work tirelessly for every drop of happiness”，“我们不懈努力，只为点滴幸福”，这是蒙牛集团的口号，蒙牛作为全国领先的乳制品生产商，其成功是有目共睹的，为什么蒙牛能够取得这么大的成就，我们有必要将其与其有效的营销方式联系在一起，那么蒙牛的营销策略是在什么样的营销环境下做出来的呢？有事怎么做出来的呢？接下来，我就对蒙牛的营销环境进行一下分析。

蒙牛的知名品牌有：蒙牛、特仑苏、未来星、真果粒、优益等。蒙牛的产品分为：常温液态奶、低温液态奶、冰淇淋等。

微观环境

营销管道企业：2012年4月23日在蒙牛供货商会议上一名供货商的发言中有这样一句话：作为厂家、商家、和第三方物流，都有很长的路要走，在前进的路上，为了我们走的更远，大家应该结伴而行！从这句话中可以看出来，蒙牛的供货商与蒙牛有着良好的合作关系，并且积极寻求与蒙牛一同前进，患难与共。正是因为蒙牛与供货商荣辱与共，所以，在蒙牛遭遇困难的时候，蒙牛克服所有，走了过来。我想既然蒙牛与供货商有如此的关系，那与中间商的关系自然不会差。顾客：蒙牛在全国范围内是受到广泛欢迎的，它受到各个年龄段的人的欢迎，因为它根据不同年龄段的人需求生产出了不同的乳制品。它也受到运动员的欢迎，蒙牛已连续8年成为中国国家体育总局训练局运动员选用乳制品，为运动员征战赛场提供高质量营养助力。为确保高质量产品的诞生，蒙牛从奶源入手，持续加大奶源建设。目前，蒙

牛每天采用的优质牧场原奶就超过8000吨，是国内乃至亚洲收奶量最大的乳品企业。同时，蒙牛也在海外国际市场销量很好。

竞争者：蒙牛的不同产品有不同的竞争者，常温奶是伊利……低温奶是光明，伊利，味全……冰淇淋是伊利……餐饮管道对手是雀巢……潜在对手是达能和雀巢，养乐多。在这些行业蒙牛所遇到的竞争是极为激烈的，但蒙牛凭借其良好的口碑，良好的合作伙伴关系，以及出色的经营战略，在竞争中总能取得胜利。

公众：由于蒙牛优质的品牌和良好的业绩，使得蒙牛在金融机构和媒介公众中都有较好的口碑，这反过来又作用于蒙牛的进一步发展，使蒙牛取得更大的成功。

宏观环境

人口环境：在中国人口数量巨大和人口主要集中分布与东部经济发达区的大背景下，蒙牛在东部地区有极大的市场，营销状况良好。

经济环境：随着中国经济的不断发展，人民收入水平不断提高，可支配收入不断增加，对生活质量的要求也随之提高，所以蒙牛的销量也提高了。

自然环境：蒙牛的奶源取自内蒙古牧场，是纯天然的，所以蒙牛是安全奶，放心奶，这对于蒙牛来说是一个极大的优势。

科学技术环境：随着科学技术的不断进步和蒙牛自身的不断创新，蒙牛生产趋向于专业化，机械化，这对于蒙牛是一个优势。

一、背景资料

（一）集团简介

蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。

短短7年工夫，主营业务支出在全国乳造品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。

7年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。2004年，销售支出达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。

目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座出产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东北亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。

（二）企业文化

1、蒙牛企业文化的核心内容

◆经营理念

百年蒙牛强乳兴农

◆企业精神

学习沟通自我超越

（1）学习沟通：每一名蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。

（2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、

做到位。

◆企业主旨

对用户：提供绿色乳品，传播安康理念

对客户：合作双赢共同成长

对股东：高度负责长效回报

对员工：学习培训成就自我

对社会：注重环保回馈大众

管理理念--科学化、市场化、系统化

人才理念--国际化、专业化、品牌化

质量理念--产品人性化、标准全球化

◆蒙牛的使命

为国家创立一个具有国际竞争力的卓越企业；

为民族创立一个具有百年发展力的世界品牌；

为提升消费者的安康品质服务；

为员工搭建人生价值的实现平台。

◆蒙牛的核心竞争力

以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机造和学习创新的方式，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。

2、蒙牛的战略目标：

以国际竞争的目光来造定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方式，整合全球有效资源，用5－10年工夫，成为中国和世界乳造品专业造造商的领导者。

2003年：中国乳业领导品牌

2010年：世界乳业领先品牌

3、蒙牛企业文化的综合表述

以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的工夫成为中国和世界乳业的领先品牌。

蒙牛企业文化的内涵

二、本行业概况

（一）市场展望

1、消费总量和人均消费水平将显明提高

在中国，牛奶的消费与出产同步增长，但城镇居民的乳品的消费近近高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同支出阶层的消费量差距也比较显明，最高支出户的消费量是最低支出户的4倍摆布。随着中国经济的稳定增长，居民支出的不息提高，营养保健意识的不息增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也适合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳造品行业实现销售支出863亿元，同比增长38％；实现利润总额49亿元，同比增长45％，行业出现杰出的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均支出增长