成功的销售案例

这是一个关于营销创新实践的“集结号” 拿在我们手上的这本薄薄的册子，。承载的是中国营销人厚厚的实践。创新是营销界永恒的主题。我同意这样一句话：营销不是一项职能，而是商业决策的引导者，影响公司为客户、社会和自身创造长期可持续的价值。技术的进步、互联网的兴起、媒体的碎片化以及消费者行为的变化等等，已经让营销创新必须丰富和复杂起来：观念的创新、技术的创新、产品的创新、方法的创新、策略的创新、平台的创新、整合的创新…… 《成功营销》作为一本有着前瞻视角和专业洞察力的行业杂志，我们希望通过收录这一年中各行业具有代表性的创新营销案例，给营销决策者和从业者一个从胜案中看创新、从实践中来学习的工具书。之所以叫“手册” ，正是希望我们的读者能把它放在自己的手边、工作的案头，作为一本在工作中可供参考和借鉴的小册子，从其中收录的这近百个成功营销案例中得到些启迪、引发些思考。随着全球化趋势和技术整合的加深，我们已经进入到一个由数字社会创造的“湿”世界里。在这里，世界在变小，关系网在扩大。2009 年，数字化营销的转型正如火如荼。正像陈刚教授所言：在“ 数字化营销领域，中国的企业正在总结经验，根据中国互联网环境的特点，进行营销模式的创新。” 从我们精选的这些案例中，互联网平台与各种媒介融合交互的整合胜案已经代表了一种新的营销传播趋势。细细翻动这本小册子，你会发现，这个由互联网主导下的“人人时代” ，营销的权杖越来越交到消费者手中。正如营销专家 Gaurav Bhalla （Knowledge Kinetics 创始人兼 CEO、杜克大学客座教授）所说：“营销需要一个大不同的未来，一个执着于创造顾客价值的未来。”让人兴奋的是，这个未来正在我们手中创造。让我们一起将营销“湿” 起来、“新” 起来，带着这一年中创新的喜悦、实践的成果，走进下一个激情迸发的营销年代。主编信箱： marketingchina02@ P.1 2009 创新营销案例目录 P1 P6 卷首语“新” 惊喜 2009 创造营销 1 P12 快消品行业快消品营销新主张王老吉全民吉“庆” 国庆兰蔻整合搜索精准锁定伊利优酸乳玩转娱乐营销娇兰“极致女人” 创造品牌新语境 12 14 15 16 19 20 22 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 打造 Miss Dior的网上摩登世界宋河引发“中国性格” 大讨论乐卡露牙膏创意联动强效促销联合利华定向广告小成本圈定大人群康师傅网络喜剧植入带来病毒效应百事群音“立体” 选秀掀活动高潮郎酒从“四川郎” “中国郎” 到 P35 数码家电行业数码家电营销新主张美的新姿为中国“水军” 助威佳能 2009大胜“色彩战役” 方正网络互动赢暑促戴尔网络涂鸦大赛人人分享梦想联想U350 视频故事预热新品联想Y450 借网络电视带动销售三星“舞动音画” 娱乐营销制胜“ TCL 央视网 24小时播不停” 惠普品牌与青春共舞 35 36 38 39 40 42 43 44 46 47 P8 P9 P10 麦当劳网吧“卖” 新品欧莱雅360度校园赛打造未来竞争力美汁源“切开” 同质化奥利奥网络“试客” 智推新品 P6 专家观点消费者驱动营销创新 2010 年十大营销趋势勇踏未知之地先颠覆，再创新中国化、全球化与数字化 P.2 中粮悦活“开心” 种植力士迷你电影魔方 P48 手机通信行业手机通信营销新主张中国移动“疯狂的G3” 诺基亚催生“互联网百万富翁” 48 49 50 52 53 54 “变形手机” 巧搭顺风车 LG MOTO A3100 精准推广定向追踪多普达 TOUCH 打造互联网轰动效应 P11 6 8 9 10 11 P.3 2009 创新营销案例目录目录 P55 汽车行业汽车营销新主张通用“追缉令” 借视频立体传播克莱斯勒豪车电视购塑造品牌个性Benz smart “遐想空间” 马自达“男人帮” 主题剧场精准营销酷宝

“现实版” 争车位创新展示方式 55 56 57 58 60 61 P69 服装行业服装营销新主张阿迪达斯 DIY 视频互动彰显个性美特斯邦威“变型看我” 植入营销优衣库网络SPA培养忠诚度李宁“创意混搭进行时” H&M 随出租车流动的时尚体验 69 70 72 73 74 75 P76 地产家居行业地产家居营销新主张华侨城打造旅游地产第一品牌远洋地产用搜索产生口碑效应大连宜家户外惊艳慕思寝具“欢乐中国行” 掀网络访问高峰 76 77 78 79 80 P87 医药健康行业医药健康营销新主张江中 i爱吃草” 创新好友圈传播“ 妈富隆“知道达人” “贴心” 成功广药公益+体育“赢” 销仁和“三维” 攻势成就“闪亮” 芬必得“无名英雄” 成就最佳契合点 87 88 89 90 91 92 P93 P62 金融行业金融营销新主张民生银行“裂变式” 立体传播效应易方达网络播撒“希望” 中行网银携手新浪“动漫” 取胜民生U宝创新优化赢市场 62 64 65 66 68 P.4 P81 城市旅游行业城市旅游营销新主张给“魅力成都” 插上网络的翅膀张家界卡通市长传播力惊人海南借大平台吹响旅游集结号“幸福夫妻” 打造日本夕张个性大堡礁“招聘” 掀起全球旋风 81 82 83 84 85 86 其他行业麦考林“日不落营销” 升级传统模式“炫拍榜” 中国最炫新娘英孚产品创新、在线推广捆绑前行汉庭细分市场带来逆市增长 93 94 95 96 P97 2009 创新营销平台和服务机构推介 P.5 2009 创新营销案例专家观点典型CMO: 战略大师封闭式背景：资源充足，封闭式组织结构价值链优化师资源稀缺，封闭式组织结构·命令与控制变成培养与创造——双向对话，为新产品/服务提供重要信息·渠道整合与后果——传统媒体持续受到冲击·人才问题——有技术和能力的人才竞争加剧·论证的压力——营销持续受到挑战，要证明战略价值和对盈利的贡献上述材料中只有一条——“命令与控制变成培养与创造” ——能比较好地解释价值创造的理念和系统如何变化。还有什么能比顾客价值的识别、创造、实现和培养更基本呢？但是上述几种典型职能中没有一个是执迷于此的。营销的未来应该是一次模式上的转变，而不是现有营销模式的直线延伸。现在的营销关注销售、宣传和包装。更令人失望的是，上述情景和典型范例无法做到将现在以产品驱动的内向型营销转变为以消费者为导向的外向型营销。营销需要一个大不同的未来，一个执着于顾客价值创造的未来。这个更加大胆的未来不会是由某一单独职能来实现，不管这一职位说得多好听：网络整合者、销售促进者而等等。因为营销不是一项职能，是商业决策的引导者，影响公司为客户、社会和自身创造长期可持续结构背景：·传统的公司模式·传统公司模式·经济停滞底线为重心·短期、营销功能：消费者驱动营销创新 Gaurav Bhalla Knowledge Kinetics 创始人兼 CEO、杜克大学客座教授·过剩的机会/资源·整合的销售渠道营销功能：营销驱动了机构的战略机遇。战略大师拥有消费者专业知识和接触点。他们可以通过各市场分类的数据、客户反馈等发现潮流和趋势，从而制定适合客户需求的方案。价值链优化师较少冒险，在各职能领域更加要求问责。旧的体系和过时的程序会分散团队的注意力，需要短期的调整。由于有了更严格的问责和“低风险” 营销控制权掌握在少数机，构人员手中，因此可测性是集中的。营销的未来应该是一次模式上的转变，而不是现有营销模式的直线延伸。资源充足资源稀缺美国市场营销协会 (AMA)、决策战略国际公司规划的国际咨询公司），以及一群来自业内和学术界别报告》。通过近一年的案头研究、对商业和消费品牌营销人员的问卷调查，以及与营销领袖的研讨