黄金珠宝的消费趋势 行业趋势 消费心理

黄金珠宝的消费趋势行业趋势消费心理

1 黄金珠宝行业背景分析

1.1 黄金珠宝行业发展现状及趋势分析

全球黄金消费巨大，中国已经成为世界上最大的玉石和翡翠消费市场、世界第二大黄金消费国。我国是全球最大的玉石加工及消费国，年消费量超过200亿元；珍珠年产约1400吨，占全球95%以上；铂金消费全球第一。中国黄金珠宝首饰消费量居世界前列，而与世界发达国家横向比较，中国人均黄金珠宝消费额却显著偏低。中国人均珠宝消费额近几年有显著提升，由2000年的10.2美元提高到了2009年的18.8美元，但中国人均黄金饰品消费量仅为0.26克，是拥有相似黄金文化的地区中消费量最低的国家之一。WGC(世界黄金协会)预测：未来十年内，中国人均黄金消费量将翻一番。若中国的人均消费量持平印度、中国香港或沙特阿拉伯的水平，中国黄金需求将在目前水平上最低增长22.5%，最高增长10倍。据中国珠宝玉石首饰管理中心估计，中国将在2020年成为世界上最大的珠宝消费市场。因此我国黄金珠宝行业的发展空间仍然很大。

1.2 黄金珠宝行业市场分析

目前黄金珠宝产品主要分为实质产品和衍生品两大类。其中实质产品主要是指金条、金币、金饰品等实物黄金以及铂金、钻石、玉石、白银等，衍生品主要有黄金期货、黄金期权、黄金管理账户、黄金凭证等。目前黄金珠宝国内高端市场主要被蒂凡尼(Tiffany)、卡地亚(Cartier)等国际珠宝巨头所垄断，而占据市场主要份额的中端市场则竞争激烈，主要竞争品牌有香港的周大福、周生生、谢瑞麟、六福珠宝和内地的老凤祥、老庙黄金、亚一金店、潮宏基、明牌珠宝等。从销售品类看，高端市场的主要产品为毛利率较高的镶嵌饰品和钻石饰品，而中端市场的主要产品则是毛利率相对较低的黄金和铂金饰品。由于高端品牌单件商品价格较高，因此存货周转率相对较低，而中端品牌由于单件商品价格相对较低且部分珠宝公司批发业务占比较高，因此存货周转率较高。此外，高端品牌的销售费用要高于中端品牌，如表1所示。从经营模式看，黄金销售主要有连锁店、品牌专柜、主题专业卖场三种经营模式。品牌专柜经营模式商品结构重复、品种率低，品牌同质化竞争严重，缺乏精品展示，消费者选择性不强。连锁店经营模式主要分为自营和加盟两种。以自营+加盟连锁店形式的黄金珠宝零售企业资本投入较小、扩张速度快、门店控制能力较弱。全部以自营连锁店形式的黄金珠宝零售企业资本性投入大、扩张速度慢、门店控制能力强。主题专业卖场经营模式以黄金、钻石、玉石等专营产品销售为主，单店销售面积较大，产品品类齐全，如每克拉美、全城热恋、七彩云南、北京工美黄金珠宝城。

黄金的消费需求

目前,我国对黄金的需求主要由央行储备、工业用金、饰品消费和投资需求4部分组成通过对黄金供需形势的分析,得出中国的黄金需求市场是一个前景广阔的市场,虽然国内的黄金产量逐年增加,但面对日益旺盛的黄金需求,国内的黄金产量难以满足,黄金的缺口需要通过进口来满足。黄金的主要用途是首饰业,其次是电子仪器、镶牙医科、化学工业、装饰、金质奖章和金币制造等。此外,金条储备和投资也是黄金的主要消费形式和货币职能的特殊体现。目前,我国对黄金的需求主要由央行储备、工业用金、饰品消费和投资需求4部分组成”：3.2.1央行储备

从建国到20世纪80年代初,由于国家外汇短缺,因此对黄金的需求主要用于货币领域,换取外汇或用于国家黄金储备;黄金在国家外汇储备中占有较大份额”改革开放以来,特别是20世纪90年代以来,我国外汇储备额急剧增长并且外汇来源日益多元化,致使黄金在货币领域中的作用降低”从20世纪80年代到2000年,国家黄金储备始终保持在1267万盎司的水平,2001年增加到1608万盎司;从2002年至今,一直是1929万盎司,黄金储备增加了0.52倍。而外汇储备1981年是27.08亿美元,到2005年上半年外汇储备已经达到7110亿美元,增加了将近262倍”黄金的储备增长远远落后于外汇储备的增长。中国人民银行拥有的官方黄金储备目前约为60叩929万盎司),在外汇储备中仅占1.4%,明显低于国际上主要发达国家水平(在黄金占外汇储备比率上仅略高于日本)。目前,美国黄金储备居世界之首,约8100,约占其外汇储备的60%。世界黄金储备前几位基本为西方发达国家垄断,且占各自国家外汇储备的20%以上。中国如果要达到西方发达国家黄金占外汇储备20%的水平,需要增加将近8000t黄金。

3.2.2工业用金

中国的工业用金市场还处于诞生阶段,工业用金市场总体规模不大,剔除香港地区工业用金量。值得一提的是,中国工业用金的相当一部分需求,特别是那些用于出口市场的产品用金,都是来自进口,中国拥有庞大的电子和计算机行业,它们所需的高科技配件有些仍然需要由进口来满足,这是因为用于电子产品黄金的纯度要求非常高(99.999%),黄金是原材料工业,由于国家长期以来实施统购统配的黄金管理体制,我国重视黄金替代品的研发黄金应用领域的开发较晚,工业用金的数量十分有限。有资料表明,1999年日本的黄金消费总量是159T,而黄金首饰只消费了43T,占黄金消费总量的27%;工业用金高达97T,占黄金消费总量的61%,其主要用于电子工业”我国是第四大黄金消费国,1999年消费黄金198T,其中工业用金仅13T。黄金无与伦比的物理、化学性能远远没有得到充分的发挥和利用,潜在的应用市场空间十分广阔”令人欣慰的是目前,就电子工业用金而言,年产IOT球焊金丝的生产线,年产数百吨的电子封装用金—锡焊膏生产线都已建成。金箔、金药、金基合金、金基浆料、镀金等都有一定规模,表明中国的工业用金量己经开始增加。随着黄金市场的开放,中国高新技术产业及电子工业的持续发展,黄金将越来越多地应用于航天!电子!医疗和建材等领域,工业用金量必将不断增加。

3.2.3饰品消费

我国在20世纪80年代以后之所以仍能保持需求大于供给的市场形势,

是因为我国黄金饰品需求旺盛,形成了一个世界瞩目的金饰品市场”造成这

种状况的原因有:

(1)人们的消费理念和目标追求发生了变化。由渴望获得财富变为生活品位;从宣示富有变为宣示文化情趣;从羡慕富贵变为张扬个性。因而,以权势、财富、富贵为文化符号的黄金首饰显然在这种变化面前有些不合时宜,而铂金镶钻首饰则正符合这种新的消费理念,成为时尚一族的首选

(2)黄金饰品消费税负担重。黄金消费税自1993年开征,原来税率为10%,后降为5%;原在生产环节收税,后改到消费环节收税。随着黄金首饰行业价格战日益严酷,黄金饰品企业普遍感到