新媒体环境下媒体格局的变化93页PPT
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全国省和地市级广播电台267座，广播综合人口覆盖率95.04%， 广播节目播出时长1078.05万小时
全国共出版报纸1938种，平均期印数19703.35万份，总印数 424.52亿份，总印张1658.91亿印张，定价总金额276.09亿元
全国共出版期刊9468种，平均期印数16435万册，总印数28.52 亿册，总印张136.94亿印张，定价总金额152.23亿元
电视 广播
时间性强
对媒体格局的影响
2019:报纸跌入冰点的开始
►尽管，2019年伴随着整个中国媒体行业的价 值提升，报纸媒体的广告收入在2019年也将 会有一定程度的增长，但我们也不得不看到， 在奥运会这样一个受众注意力及媒体资源同 样集中而又稀缺的特定时期，报纸媒体本身 所具有的一些劣势将被放大并凸现，使得报 纸媒体的传播价值不可避免地继续下降。
► 2019年互联网已经正式宣告了其主流媒体的地位， 今后，互联网对于传统媒体的冲击会加大。目前， 网络视频的使用率为71%，用户量已经达到1.8亿人， 超过搜索引擎成为中国的第四大网络应用。在奥运 期间，互联网上清晰度较高的比赛视频成为上班期 间无法收看电视的大多数白领的首选。虽然未来一 段时间内，电视媒体依然是我国影响力最大的大众 媒体，但是新媒体影响力日益增强，确实已经对电 视形成挑战。
► 电视作为大众媒体，一直为人诟病的就是它的互动性差、反 馈不及时，而这却是网络媒体的优势所在。网络视频下面往 往给人提供了自由评论的空间，而一些新闻性的板块更是为 受众提供了充分讨论的条件。
人均收视分钟数
270
2006年上半年
2007年上半年
267268 268267
240
229232
210
新形态 移动电视
网络
楼宇电视
手机
…… 范围的扩展
…… 科技的进步
营销传播革命
媒体的变化
超媒体
传统媒体
新媒体
传统媒体慢慢萎缩，并被超媒体所融合 超媒体壮大，吞并传统媒体与新媒体 新媒体壮大，被超媒体融合
传播形态变化——新传播形态出现
1
复合型
2
全员型
3
无边界
4
固时性
复合型传播
►从传播形态上看，新的传播技术导致的 最大的变化，就是能够在新的平台把传 统大众媒体的各种类型综合起来
后电视时代
► 北京奥运会成就了中国电视最辉煌的时代：奥运会 的高关注度使得2019年北京奥运会创下全球收视纪 录之最，全球有200多个国家和地区进行了5000多 个小时的报道和转播，全球的观众达到了40亿人次， 据CMS媒介研究所8月9日发布的数据，北京奥运会 开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的68.8%， 本届奥运会开幕式收视率创下了自国内有收视率调 查以来的新记录，在李宁环绕鸟巢飞奔点火的那一 刻，收视份额更是攀上90%的高点。
全国共出版图书233971种，总印数64.08亿册（张），总印张 511.96亿印张，定价总金额649.13亿元
全国网民总数13700万人，上网计算机数5940万台，域名数 4109020个，网站数843000个
►户外新媒体的适度发展是从精准和宽度方面 对传统的营销传播的补充，但在资本的驱动 下，户外新媒体开发泛滥，恶性过度扩展， 已经成为中国广告产业中的毒瘤，造成社会 资源的整体浪费。
新媒体环境下媒体格局的变化
北京大学新闻与传播学院 陈刚
►只有那些总以为自己的经营环境危机四伏并 时刻关注各种“坏消息”的企业,才有可能免 于灭亡。
大前研一
►“应该在变化塑造你之前创造变化，” 迪斯尼总裁Michael Eisner
互联网的发展是媒体革命的 根本动因
►影响中国媒体格局的变化因素有多种，但互 联网的急速发展是推动媒体革命的根本动因。
传播形态变化——复合型传播
新的媒体平台将传统大众媒体的各种类型综合起来,互联网上的每一个个体，都能做 到电视、报纸、杂志、广播的融合
电视
广播
网络 传播者
报纸
杂志
电视
广播
网络 传播者
报纸
杂志
全员型传播
►从传播者的角度，就是所有的人都可以 成为传播的主体。任何网络的使用者都 可以在网络平台上发布信息、言论等各 种内容进行交流；
行政化结构、市场化竞争
媒体类别 电视
广播 报纸 期刊 图书 网络
2019年规模概览
全国电视台296座，广播电视台1935座，电视综合人口覆盖率 96.23%，电视节目播出时长1360.45万小时，全国有线电视用 户13995.15万户，数字电视用户1266.25万户，付费数字电视用 户173.03万户
-18.5 -12.7 -5.7 -5.4 1.5 14.8 2.6 -14.3 -10.0 -9.1 -12.9 -11.6 -16.6 -11.6 -13.4 -13.3 -16.9 -15.7 -13.2 -12.8
►男性读者、年轻读读者离开报纸的趋势依然 明显，报纸老龄化趋势更加显著。
报纸的核心受众在迅速流失
到底我们的传播环境发生了 什么变化？
互联网是不是新媒体？
反对唯媒体论
媒体概念变化
以互联网为基础的新传播形态，是依托数字技术，对人 类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟和 还原
以互联网为基础的新的形态不是媒体
1 网络作为媒介的根本特性是反媒体，即媒体自身的淡化
自我传播、人际传播、组织传播、大众媒体传播都可以在以互联 网为基础的新媒体传播平台上找到自己的位置
► 互联网视频资源的全球化对同质化的电视节目产生冲击。在 电视节目同质化的同时，网络资源却更趋全球化，内容更加 丰富。随着Web2.0时代的来临，网络视频在图像质量、播 放效果、更新速度等方面获得了很大的发展。国外最新的节 目第二天就能在网上搜到，因此，美国的《越狱》、《迷失》 等电视剧以及《学徒》、《美国偶像》等真人秀节目在中国 已经拥有了相当数量的受众群，其中以大中院校的学生及年 轻的白领为主。国内观众的口味在国外优秀节目的熏陶下逐 步提高，可是国内电视台同质化严重的节目似乎无法满足这 些与网络接触频繁的高品位受众的需求。久而久之，这些拥 有相当消费水平，并且可能成为未来主流消费群的消费者们 就向网络流失了。
►在中国目前的消费市场上，消费能力最强的 人群特征是25-45岁、大专以上学历、个人月 收入2000元。
► 根据CTR市场研究的数据，2019年核心受众的报纸日到达率 高达91.6%，到2019年下降为77.3%，但2019年又提高到 79.2%，下降趋势有所缓解；而同期核心受众中网络的日到 达率则从38.7%提高到72.4%。提高了87%。
► 传统电视市场渐近饱和，电视低端化和老龄化的趋 势明显。根据CTR市场研究的调查，2019年，电视 媒体分区域来看，一线城市的日到达率已超过95%， 提升空间日益狭小，2019年北京、上海、广州等一 线城市的日到达率不增反降，一线城市的电视观众
悄然流失，三线城市的增幅与总体增幅持平；分年 龄来看，年龄越大电视日到达率越高，15～44岁人 群的日到达率下降，45岁及以上人群的日到达率上 升，消费旺盛的青年受众在流失，电视老龄化趋向 值得引起重视。
► 从媒体接触时间看，2019年读者每天平均读报时间是53分钟， 2019年下降到38分钟，读者总体的这一变化已经相当显著， 而核心受众的变化更加突出，2019年核心受众日均读报时间 为67分钟，2019年下降到44分钟，上网时间则从2019年的 53分钟大幅提高到153分钟，并超过了电视145分钟的接触 时间，成为每天接触最多的媒体。这种巨大的变化说明，网 络已经成为核心受众接触最多和最重要的媒体之一。
2019(CNRS 01.3-01.8)
70.6 76.7 64.7 72.2 77.9 75.6 74.9 68 50.5 5.3 45.5 68 78.3 87 65.1 86.8 89.7 89.4 50.5 70.7 80.5 86 89.5
2019(CNRS 06.3-06.8)
65.4 68.4 62.3 57.3 65 71 69.8 68.9 63.9 6.5 35.4 57.9 69.1 73.8 57 71.3 78 75.1 40.5 58.8 69 75.1 75.7
传播形态变化——全员型传播
传统大众传播模式
传播者 大众媒体
受众
反馈 微弱
全员型传播模式
所有用户共同创造内容，没有发 送者，接受者之分
网络 使用者
网络 使用者
网络 使用者
网络 使用者
无边界传播
►从空间上看，在新媒体的平台上，所发 布的每个内容理论上都是可以面对全球 所有的网络使用者的。
传播形态变化——无边界传播 区域性
► 报纸的即时性、言论、便携性等功能都被削弱甚至 替代。
100 93.193.6 80 60 40 20 0
电视
图1.五大媒体日到达率变化情况(%)
65.465.7
CN2006.3-2006.8 CN2007.3-2007.8
26.230.3
17.315.4
8.4 7.3
报纸
互联网
广播
杂志
图2.五大媒体接触时间变化情况（分钟）
►但北京奥运将是电视媒体的最后一次机会。 2019年之后，中国的媒体环境将逐渐进入后 电视时代。在新的传播环境中，传播形态将 会发生重大变化，媒体经营的商业模式也将 发生重大转型，现有的媒体格局将会逐渐发 生彻底改变。对电视而言，奥运确实使得 2019年成为电视发展的一个最高峰，但随之 而来的是一个新的残酷时代的开始。
25% 22%
20% 15% 10%
5% 0%
04vs03
18% 05vs04
18% 06vs05
9% 07vs06
数据来源：CTR媒介智讯 2019Base 媒体范围：电视+报纸+杂志+电台+户外
► 而报纸与上年同期比较则下降了0. 98%，成为负增 长，前10个月广告的刊登规模为368亿元，比上年 同期减少了3.65亿元。考虑到这一数据是以刊例价 格统计，那么报纸广告的实际下降程度就有可能更 低。这表明报纸广告的下滑趋势仍然在继续，报纸 在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在延 续。
► 传统电视传播方式的制约。电视节目是线性的，播放之后不 可能回放，想要回看只能等重播；电视节目又是有时间性的， 每天的固定时刻播放固定节目，过期不候。而网络上的信息 却拥有时间固化的特点，你可以很容易地搜索到，随时查看， 也可以任意回放。因此，电视虽然具有节目质量好、观看方 便的特点，也抵挡不了受众对网络的需求。
全球性
新媒体打破了传播的技术障碍 使得企业面向全球任何用户传播成为可能 同时，也使得企业进入了全球化竞争
无边界传播
►从空间上看，在新媒体的平台上，所发 布的每个内容理论上都是可以面对全球 所有的网络使用者的
传播形态变化——固时型传播
时间性消解 所有信息被固化在新媒体平台上
时间性弱
互联网
报纸 杂志
报纸的广告收入持续下降来自百度文库
800 x
700
1 0
600
0 500
0 0 400
0 300 0 0 200
0 100
0
5%
24%
32%
-1%
25%
9% 9%
2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年
2019年传统媒体广告花费增幅
2019年较去年同期增幅为9％，中国广告市场发展速度下降。
2019(CNRS 07.3-07.8)
65.7 68.4 62.8 53.7 65.2 69.9 69.6 69.5 65.3 7.9 31.2 58.0 69.2 74.1 53.5 70.2 78.1 76.0 37.2 53.8 64.8 72.8 76.7
01/07年增 减 -4.9 -8.3 -1.9
200 177 177 150
CN2006.3-2006.8 CN2007.3-2007.8
100 50
39 37
57 65
17 14
23 25
0
电视
报纸
互联网
广播
杂志
日接触时间 日接触时间 日接触时间 日接触时间 周接触时间
细分市场
性别
年龄
文化程 度
个人月 收入
家庭月 收入
全国 男 女 15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 65-69岁 未受过正规教育 小学 初中 高中 大学及以上 999元以下 1000-2019元 2000-2999元 3000元以上 999元以下 1000-2019元 2000-2999元 3000-3999元 4000元以上
全国共出版报纸1938种，平均期印数19703.35万份，总印数 424.52亿份，总印张1658.91亿印张，定价总金额276.09亿元
全国共出版期刊9468种，平均期印数16435万册，总印数28.52 亿册，总印张136.94亿印张，定价总金额152.23亿元
电视 广播
时间性强
对媒体格局的影响
2019:报纸跌入冰点的开始
►尽管，2019年伴随着整个中国媒体行业的价 值提升，报纸媒体的广告收入在2019年也将 会有一定程度的增长，但我们也不得不看到， 在奥运会这样一个受众注意力及媒体资源同 样集中而又稀缺的特定时期，报纸媒体本身 所具有的一些劣势将被放大并凸现，使得报 纸媒体的传播价值不可避免地继续下降。
► 2019年互联网已经正式宣告了其主流媒体的地位， 今后，互联网对于传统媒体的冲击会加大。目前， 网络视频的使用率为71%，用户量已经达到1.8亿人， 超过搜索引擎成为中国的第四大网络应用。在奥运 期间，互联网上清晰度较高的比赛视频成为上班期 间无法收看电视的大多数白领的首选。虽然未来一 段时间内，电视媒体依然是我国影响力最大的大众 媒体，但是新媒体影响力日益增强，确实已经对电 视形成挑战。
► 电视作为大众媒体，一直为人诟病的就是它的互动性差、反 馈不及时，而这却是网络媒体的优势所在。网络视频下面往 往给人提供了自由评论的空间，而一些新闻性的板块更是为 受众提供了充分讨论的条件。
人均收视分钟数
270
2006年上半年
2007年上半年
267268 268267
240
229232
210
新形态 移动电视
网络
楼宇电视
手机
…… 范围的扩展
…… 科技的进步
营销传播革命
媒体的变化
超媒体
传统媒体
新媒体
传统媒体慢慢萎缩，并被超媒体所融合 超媒体壮大，吞并传统媒体与新媒体 新媒体壮大，被超媒体融合
传播形态变化——新传播形态出现
1
复合型
2
全员型
3
无边界
4
固时性
复合型传播
►从传播形态上看，新的传播技术导致的 最大的变化，就是能够在新的平台把传 统大众媒体的各种类型综合起来
后电视时代
► 北京奥运会成就了中国电视最辉煌的时代：奥运会 的高关注度使得2019年北京奥运会创下全球收视纪 录之最，全球有200多个国家和地区进行了5000多 个小时的报道和转播，全球的观众达到了40亿人次， 据CMS媒介研究所8月9日发布的数据，北京奥运会 开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的68.8%， 本届奥运会开幕式收视率创下了自国内有收视率调 查以来的新记录，在李宁环绕鸟巢飞奔点火的那一 刻，收视份额更是攀上90%的高点。
全国共出版图书233971种，总印数64.08亿册（张），总印张 511.96亿印张，定价总金额649.13亿元
全国网民总数13700万人，上网计算机数5940万台，域名数 4109020个，网站数843000个
►户外新媒体的适度发展是从精准和宽度方面 对传统的营销传播的补充，但在资本的驱动 下，户外新媒体开发泛滥，恶性过度扩展， 已经成为中国广告产业中的毒瘤，造成社会 资源的整体浪费。
新媒体环境下媒体格局的变化
北京大学新闻与传播学院 陈刚
►只有那些总以为自己的经营环境危机四伏并 时刻关注各种“坏消息”的企业,才有可能免 于灭亡。
大前研一
►“应该在变化塑造你之前创造变化，” 迪斯尼总裁Michael Eisner
互联网的发展是媒体革命的 根本动因
►影响中国媒体格局的变化因素有多种，但互 联网的急速发展是推动媒体革命的根本动因。
传播形态变化——复合型传播
新的媒体平台将传统大众媒体的各种类型综合起来,互联网上的每一个个体，都能做 到电视、报纸、杂志、广播的融合
电视
广播
网络 传播者
报纸
杂志
电视
广播
网络 传播者
报纸
杂志
全员型传播
►从传播者的角度，就是所有的人都可以 成为传播的主体。任何网络的使用者都 可以在网络平台上发布信息、言论等各 种内容进行交流；
行政化结构、市场化竞争
媒体类别 电视
广播 报纸 期刊 图书 网络
2019年规模概览
全国电视台296座，广播电视台1935座，电视综合人口覆盖率 96.23%，电视节目播出时长1360.45万小时，全国有线电视用 户13995.15万户，数字电视用户1266.25万户，付费数字电视用 户173.03万户
-18.5 -12.7 -5.7 -5.4 1.5 14.8 2.6 -14.3 -10.0 -9.1 -12.9 -11.6 -16.6 -11.6 -13.4 -13.3 -16.9 -15.7 -13.2 -12.8
►男性读者、年轻读读者离开报纸的趋势依然 明显，报纸老龄化趋势更加显著。
报纸的核心受众在迅速流失
到底我们的传播环境发生了 什么变化？
互联网是不是新媒体？
反对唯媒体论
媒体概念变化
以互联网为基础的新传播形态，是依托数字技术，对人 类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟和 还原
以互联网为基础的新的形态不是媒体
1 网络作为媒介的根本特性是反媒体，即媒体自身的淡化
自我传播、人际传播、组织传播、大众媒体传播都可以在以互联 网为基础的新媒体传播平台上找到自己的位置
► 互联网视频资源的全球化对同质化的电视节目产生冲击。在 电视节目同质化的同时，网络资源却更趋全球化，内容更加 丰富。随着Web2.0时代的来临，网络视频在图像质量、播 放效果、更新速度等方面获得了很大的发展。国外最新的节 目第二天就能在网上搜到，因此，美国的《越狱》、《迷失》 等电视剧以及《学徒》、《美国偶像》等真人秀节目在中国 已经拥有了相当数量的受众群，其中以大中院校的学生及年 轻的白领为主。国内观众的口味在国外优秀节目的熏陶下逐 步提高，可是国内电视台同质化严重的节目似乎无法满足这 些与网络接触频繁的高品位受众的需求。久而久之，这些拥 有相当消费水平，并且可能成为未来主流消费群的消费者们 就向网络流失了。
►在中国目前的消费市场上，消费能力最强的 人群特征是25-45岁、大专以上学历、个人月 收入2000元。
► 根据CTR市场研究的数据，2019年核心受众的报纸日到达率 高达91.6%，到2019年下降为77.3%，但2019年又提高到 79.2%，下降趋势有所缓解；而同期核心受众中网络的日到 达率则从38.7%提高到72.4%。提高了87%。
► 传统电视市场渐近饱和，电视低端化和老龄化的趋 势明显。根据CTR市场研究的调查，2019年，电视 媒体分区域来看，一线城市的日到达率已超过95%， 提升空间日益狭小，2019年北京、上海、广州等一 线城市的日到达率不增反降，一线城市的电视观众
悄然流失，三线城市的增幅与总体增幅持平；分年 龄来看，年龄越大电视日到达率越高，15～44岁人 群的日到达率下降，45岁及以上人群的日到达率上 升，消费旺盛的青年受众在流失，电视老龄化趋向 值得引起重视。
► 从媒体接触时间看，2019年读者每天平均读报时间是53分钟， 2019年下降到38分钟，读者总体的这一变化已经相当显著， 而核心受众的变化更加突出，2019年核心受众日均读报时间 为67分钟，2019年下降到44分钟，上网时间则从2019年的 53分钟大幅提高到153分钟，并超过了电视145分钟的接触 时间，成为每天接触最多的媒体。这种巨大的变化说明，网 络已经成为核心受众接触最多和最重要的媒体之一。
2019(CNRS 01.3-01.8)
70.6 76.7 64.7 72.2 77.9 75.6 74.9 68 50.5 5.3 45.5 68 78.3 87 65.1 86.8 89.7 89.4 50.5 70.7 80.5 86 89.5
2019(CNRS 06.3-06.8)
65.4 68.4 62.3 57.3 65 71 69.8 68.9 63.9 6.5 35.4 57.9 69.1 73.8 57 71.3 78 75.1 40.5 58.8 69 75.1 75.7
传播形态变化——全员型传播
传统大众传播模式
传播者 大众媒体
受众
反馈 微弱
全员型传播模式
所有用户共同创造内容，没有发 送者，接受者之分
网络 使用者
网络 使用者
网络 使用者
网络 使用者
无边界传播
►从空间上看，在新媒体的平台上，所发 布的每个内容理论上都是可以面对全球 所有的网络使用者的。
传播形态变化——无边界传播 区域性
► 报纸的即时性、言论、便携性等功能都被削弱甚至 替代。
100 93.193.6 80 60 40 20 0
电视
图1.五大媒体日到达率变化情况(%)
65.465.7
CN2006.3-2006.8 CN2007.3-2007.8
26.230.3
17.315.4
8.4 7.3
报纸
互联网
广播
杂志
图2.五大媒体接触时间变化情况（分钟）
►但北京奥运将是电视媒体的最后一次机会。 2019年之后，中国的媒体环境将逐渐进入后 电视时代。在新的传播环境中，传播形态将 会发生重大变化，媒体经营的商业模式也将 发生重大转型，现有的媒体格局将会逐渐发 生彻底改变。对电视而言，奥运确实使得 2019年成为电视发展的一个最高峰，但随之 而来的是一个新的残酷时代的开始。
25% 22%
20% 15% 10%
5% 0%
04vs03
18% 05vs04
18% 06vs05
9% 07vs06
数据来源：CTR媒介智讯 2019Base 媒体范围：电视+报纸+杂志+电台+户外
► 而报纸与上年同期比较则下降了0. 98%，成为负增 长，前10个月广告的刊登规模为368亿元，比上年 同期减少了3.65亿元。考虑到这一数据是以刊例价 格统计，那么报纸广告的实际下降程度就有可能更 低。这表明报纸广告的下滑趋势仍然在继续，报纸 在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在延 续。
► 传统电视传播方式的制约。电视节目是线性的，播放之后不 可能回放，想要回看只能等重播；电视节目又是有时间性的， 每天的固定时刻播放固定节目，过期不候。而网络上的信息 却拥有时间固化的特点，你可以很容易地搜索到，随时查看， 也可以任意回放。因此，电视虽然具有节目质量好、观看方 便的特点，也抵挡不了受众对网络的需求。
全球性
新媒体打破了传播的技术障碍 使得企业面向全球任何用户传播成为可能 同时，也使得企业进入了全球化竞争
无边界传播
►从空间上看，在新媒体的平台上，所发 布的每个内容理论上都是可以面对全球 所有的网络使用者的
传播形态变化——固时型传播
时间性消解 所有信息被固化在新媒体平台上
时间性弱
互联网
报纸 杂志
报纸的广告收入持续下降来自百度文库
800 x
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2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年
2019年传统媒体广告花费增幅
2019年较去年同期增幅为9％，中国广告市场发展速度下降。
2019(CNRS 07.3-07.8)
65.7 68.4 62.8 53.7 65.2 69.9 69.6 69.5 65.3 7.9 31.2 58.0 69.2 74.1 53.5 70.2 78.1 76.0 37.2 53.8 64.8 72.8 76.7
01/07年增 减 -4.9 -8.3 -1.9
200 177 177 150
CN2006.3-2006.8 CN2007.3-2007.8
100 50
39 37
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电视
报纸
互联网
广播
杂志
日接触时间 日接触时间 日接触时间 日接触时间 周接触时间
细分市场
性别
年龄
文化程 度
个人月 收入
家庭月 收入
全国 男 女 15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 65-69岁 未受过正规教育 小学 初中 高中 大学及以上 999元以下 1000-2019元 2000-2999元 3000元以上 999元以下 1000-2019元 2000-2999元 3000-3999元 4000元以上