项目包装及推广策划报告案例

目录前言摩配专业市场第一篇形象包装一、项目形象包装建议（一）项目名称建议（二）项目主题宣传口号概念（三）项目VI识别系统建议二、初步地盘包装建议（一）售房中心位置、大小、功能布局、风格建议（二）户外广告建议（三）室内外导示系统应用要求三、宣传包装四、包装费用预算第二篇项目推广一、总体推广计划（一）推广目标（二）总体推广策略（三）推广渠道建议（四）推售价格策略（五）推售进度计划（六）总体推广费用预算二、项目第一阶段推广计划（一）推广目标（二）推广诉求点（三）销售价格政策（四）付款方式、折扣（五）阶段促销策略（六）项目推售单位控制（七）广告宣传计划（八）推广活动计划（九）推广费用预算三、销售均价建议（一）阶段均价建议（二）分区均价建议四、项目招商模式（一）招商目的（二）招商与销售的互动关系（三）招商流程（四）招商思路（五）招商前期工作（六）优惠政策住宅部分第一篇项目形象包装一、形象包装（一）项目名称建议（二）项目主题宣传口号（三）项目VI识别系统建议二、地盘包装（一）售楼处位置、大小、功能布局、风格建议（二）围墙设计（三）户外路牌位置、内容建议（四）户外条幅位置、内容建议（五）模型制作要求（六）样板房位置、风格、家具摆放、装饰建议（七）室内外导示系统应用要求三、宣传包装（一）楼书设计数量、风格、形式、文案建议（二）户型单张数量、风格、形式、文案建议（三）折页数量、风格、形式、文案建议（四）海报数量、风格、形式、文案建议（五）宣传品数量、形式建议第二篇项目推广一、项目总体推广计划（一）推广目标（二）推广时间阶段安排（三）推广流程（四）阶段推广形式（五）媒介安排（六）活动计划（七）总体推广费用预算二、项目第一阶段推广计划（一）推广目标（二）推广诉求点（三）销售价格政策（四）付款方式、折扣（五）阶段促销策略（六）项目推售单位控制（七）广告宣传计划（八）推广活动计划（九）推广费用预算三、项目销售均价建议结束语**·**寺项目包装及推广策划报告前言在项目前期定位的指导下，结合市场情况与项目工程进度安排，经过缜密的市场调查与可行性分析研究，我司制定出此套系统性方案，旨在为****寺项目的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展。

本项目包括摩配专业市场与住宅两大不同功能的产品，预计今年年底动工，为了保证项目的整体把控能力，有效规避摩配专业市场与住宅的相互不利影响，顺利实现项目销售，建议本项目分类别、分阶段的推出。

摩配专业市场作为项目首发，待商业工程进度达到一定要求后，住宅部分开始启动。

该报告针对摩配专业市场与住宅部分的形象包装与营销推广作出了方案建议，其中包括VI系统、现场包装、广告媒体、推广策略、价格策略、费用预算等内容，以积极地探求营销策略促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。

摩配专业市场第一篇形象包装一、项目形象包装建议（一）项目名称建议中国西部现代摩配城【诠释】本项目摩配专业市场作为西南片区规模最大的摩配专业市场，无论从市场的整体规划、产品细节的设计、配套设施的优化等硬件条件，还是市场管理与经营等软件方面都显示出本项目的高档品质。

建议将“重庆**寺摩配批发市场”改名为“中国西部摩配城”，更加贴切项目定位的形象与产品的高档品质。

“现代”体现出摩配行业的科技特色，“西部”作为本项目的区域定位，强调出本项目的区域特征，同时把“中国”作为名称前缀，使本项目形象升级，同时也意在传达出本项目的经济效益与社会影响所辐射的范围是整个中国。

项目名称大气不落俗套，其高度是其他同类市场不可比拟的。

（二）项目主题宣传口号概念●项目主题概念——财富新地标【诠释】目前现有的几个摩配市场都有许多不尽人意之处，建设一个符合商家需求的新市场的呼声越来越高；而作为重庆支柱产业之一的摩托车与配件产业正得到政府的大力支持，本项目打造摩配专业市场顺应了“天时”。

项目位处新的开发热区，靠近重庆最大的火车客运站、水运港口、江北国际机场，拥有良好的城市道路交通条件，可谓坐享“地利”之福。

而该区域的逐渐发展，此地必将成为重庆城市建设的焦点。

财富人人渴望拥有，我们为商家、客商、投资者提供优秀的产品与交易场地，正是为他们提供了创造财富的机会，本项目拥有“人和”优势。

三者融合而出的“财富新地标”形象贴切的传达了本项目的形象主题。

●主题广告语——**寺下取“财经”【诠释】该广告语以**寺这个重要的项目地理标识为出发点，首先给人以方位上的明确，同时也为广大客户指引财富方向；与“**寺”相对则是“取经”，逻辑关系符合常理，并且寓意不断求索、不断发展的积极态度；“财经”在原有的“取经”上结合商业特征升华而来，贴切地传达出中国西部现代摩配城为经营者、广大客商、投资者及开发商共同创造财富的讯息。

该主题广告语简练却内涵丰富，易记且琅琅上口，在传统思维模式下经过巧妙变化则能起到与众不同的效果。

生财有道，投资有理【诠释】该广告语采用直白的口号方式诉求项目主题，直截了当的提出选择本项目的“道理”，结合对卖点的提炼与推广，明白告知在中国西部现代摩配城的生财之道与投资理由，该广告语目的明确，有气有势，排列句的语言格式易记易上口。

（三）项目VI识别系统建议方案一方案二二、初步地盘包装建议（一）售房中心位置、大小、功能布局、风格建议1、位置——建议售房部位于C区临红唐路的入门广场位置处（如图）。

由于摩配城临红唐路的是作为该市场主要展示形象的大卖场，其整体结构与装饰自成一体。

在营销推广阶段，位于C区广场的售房部可以在接待客户过程中避免专业市场建设的工地污染，同时也可在市场之外感受中国西部现代摩配城的整体形象；选择C区入门广场位置作为售房部所在地，同时也是考虑到后期兼顾住宅部分推广营销的使用。

我司建议在售房部开放前先行建设C区入门广场的铺装、装饰与绿化，为售房部提供一个良好的周边环境。

2、大小及功能布局售房部作为项目形象展示、现场感受及接待洽谈的地方，活动空间不应过于压抑，宽敞明亮、主题突出、风格鲜明的售房部能给人好的第一印象，结合本项目的特征，综合商业与住宅的功能转变，我司建议售房部面积在600—700平方米左右。

其功能布局如下：（1）展示售房部的展示功能主要通过项目模型、主题形象墙、展板、吊旗、视听、POP系列及销售人员的形象等方面来传达项目的信息与形象。

▲项目模型：包括项目整体模型与代表单位模型，通过立体形象的展示使买家明确项目情况，增加购买信心。

▲主题形象墙：主题形象墙是售房部的主题背景，通过大面积的墙体广告展示项目形象，以项目名称、LOGO、主题形象画面为主要内容。

▲展板、吊旗等场地布置：包括项目整体效果图、区位图、室内布置效果图，发展商相关资料，价目表及付款方法、项目形象等。

▲视听：电子楼书的循环滚动播放从视听角度吸引壳客户注意力，使之对项目有更深入形象的了解；背景音乐的播放烘托现场气氛，音乐中的沟通更让人容易亲近。

▲POP系列：包括指示牌、名牌等标识，应统一风格，字体清晰明了。

▲销售人员形象：作为项目的主要宣传口径，销售人员的专业素养与形象气质非常重要，因此对销售人员的专业培训、服装搭配及日常行为都应进行制度规定，好的销售人员本身即是好的宣传口碑。

（2）接待讲解主题形象墙前方是接待台，作为销售人员站岗和派送资料的主要区域；模型与展板区也是项目讲解功能的主要场所。

（3）洽谈建议洽谈区分为普通区和贵宾区两大部分。

普通区摆放桌椅4—6套，作为普通客户的洽谈场地；贵宾区可摆放一或两套沙发、茶几，为大客户提供洽谈场所。

贵宾区应相对隐秘些，两个区域可用植物或其他装饰物做空间隔断，建议不采用封闭隔断。

（4）办公办公功能主要针对销售经理、财务等人员，建议办公区采用封闭隔断，设置财务室与销售经理办公室，处理内部事务或现场纠纷。

（5）休息建议划分一独立空间为销售人员、保安、保洁等员工提供短暂休息的场所。

4、风格建议由于该售房部需要兼顾专业市场营销中心与后期转变为住宅营销中心的两大功能，建议在装修风格上应尽量平衡二者，以清爽、简约作为主要装修风格。

在不同阶段，可运用不同的装饰物来突现主题。

执行摩配专业市场销售中心的功能时，建议售房部装饰风格富有现代感，如车轮骨架或金属感强的物品作为墙面装饰等体现摩配行业的特色，或通过运用色彩搭配体现浓厚的商业氛围，如金色画面与装饰物的使用等。

（二）户外广告建议★以上户外广告媒体可根据项目推广节奏与策略有选择的进行整合发布，其具体发布计划根据届时具体情况进行调控。

（三）室内外导示系统应用要求1、室内室内导示系统应用主要是功能区的分区与具体标识，包括办公室、工程部、财务部、洽谈区、贵宾区、休息室、卫生间、安全出入口、接待台及其他提醒作用的标牌。

要求各标牌统设计风格统一，制作精良，字句清晰明了。

2、室外（1）指示牌：包括售房部标牌、看房通道、样板区、停车场等指示作用导示。

室外指示牌要求主题清晰，字体易认，摆放醒目。

（2）罗马旗：主要悬挂在路灯或树木上，要求画面与文字突出项目主题，以展现项目形象为主，可采用倒三角、长方形或体现项目风格的异形规格，其挂钩设计与制作应易于悬挂或侧挂。

（2）LOGO墙：用于建筑工地外墙包装，形状可多加变化，如根据画面设计需要出现外凸造型；主要采用喷绘材质对围墙进行覆盖包裹；建议在LOGO墙上增设灯光装饰，不仅在夜间提供照明需要，并且烘托现场氛围，同时也延长了项目形象的宣传时间。

三、宣传包装（宣传品设计数量、风格、形式建议）根据目前设计院提供的方案，联排店面约586个，大卖场未做内部划分。

若大卖场（18174m2）按50%的商业常规公摊系数及4000方做整车或他用，剩余面积以15m2/个计算，可划分为约340个商铺，即本项目可提供约926个商铺。

项目推广宣传包装物品数量建议以1000个商铺的招商工作所需为参考标准来制定，如下：四、包装费用预算建议项目总体推广费用为总销金额的2%，其中形象包装费用占总体推广费用的30%左右。

形象包装费用预算包括前期招商与后期销售两大部分，分别所占比例为90%和10%（后期销售阶段的形象包装只在前期招商阶段的个别项目上进行修改完善）。

◆前期招商的包装费用分配如下：◆项目形象包装部分（招商）费用预算如下：★价格与规格结合专业广告公司、印刷厂等相关单位建议与报价合理调节。

第二篇项目推广一、总体推广计划（一）推广目标1、建立市场形象，提高项目知名度与美誉度2、完成招商工作，盘活市场经营，为项目销售奠定基础3、维护企业品牌（二）总体推广策略项目专业市场体量近12万平方米，提供近1000个商铺。

若在市场运作初期就一次性全部推出销售单位，其操作上难度较大，风险增加。

因此，建议本项目实行招商先行，以租带售的推广策略，即项目运作前期以招商工作为主，待市场正常运作后推出销售单位。