市场调研课题界定
市场调研报告的主题与范围确定
市场调研报告的主题与范围确定一、引言市场调研是企业进行业务决策的重要依据之一，而市场调研报告是对市场情况和竞争环境的全面分析和评估。
在撰写市场调研报告之前，首要任务就是确定报告的主题和范围，只有明确了这两个关键点，才能确保报告的有效性和准确性。
二、主题的确定1. 研究市场的行业前景和趋势选择研究市场的行业前景和趋势作为主题，可以帮助企业预测未来的市场发展方向，制定相应的战略和决策。
在报告中，可以对该行业的市场规模、增长率、竞争格局、推动因素等进行详细的分析和解读。
2. 分析竞争对手的市场份额和策略选择分析竞争对手的市场份额和策略作为主题，可以帮助企业了解竞争对手的优势和劣势，从而为自身的市场定位和产品竞争策略提供依据。
在报告中，可以对竞争对手的产品特点、市场份额、定价策略、促销策略等进行详细的调查和分析。
3. 调研目标消费者的购买行为和偏好选择调研目标消费者的购买行为和偏好作为主题，可以帮助企业更好地理解目标市场，并定位自身的产品和服务。
在报告中，可以对目标消费者的购买动机、购买习惯、消费水平、品牌忠诚度等进行详细的调查和分析。
三、范围的确定1. 选择调研的地域范围在进行市场调研时，需要明确调研的地域范围，以确保调研结果的准确性和适用性。
地域范围可以根据产品的销售范围、目标市场的规模和竞争情况等因素来确定。
例如，如果企业的目标市场是全国范围，那么调研的地域范围也应该是全国；如果目标市场是某个城市或地区，那么调研的地域范围就应该是相应的城市或地区。
2. 确定调研的对象和样本规模在进行市场调研时，需要明确调研的对象和样本规模，以确保调研结果的代表性和可靠性。
调研的对象可以是消费者、竞争对手、渠道商等，样本规模可以根据目标市场的规模和调研预算来确定。
例如，如果目标市场很大，预算有限，那么可以通过抽样的方式进行调研，选择代表性的样本进行调查和分析。
3. 确定调研的时间和周期在进行市场调研时，需要确定调研的时间和周期，以确保调研结果的时效性和可比性。
市场调查课题的界定课件 (一)
市场调查课题的界定课件 (一)市场调查是一项非常重要的工作，能够帮助公司了解市场中的趋势和客户的需求，有针对性地制定产品方案，提高市场竞争力。
市场调查的成功与否，关键在于课题的界定。
本文将分为以下几个方面探讨市场调查课题的界定。
一、明确调查目标在课题界定之前，必须先明确调查的目标和目的。
例如，是否是为了研究市场中的潜在需求，或是了解现有产品的口碑和市场占有率，或是确认新产品的定价策略等等。
只有明确调查目标，才能更清晰地定义调查课题的范围和重点。
二、选择调查方法根据不同的调查目的，需要选择不同的调查方法。
例如，如果是研究消费者的购买意愿和使用习惯，可以采用问卷调查的方式；如果是研究竞争对手的产品和市场策略，可以采用竞品调研的方式；如果是研究行业的整体发展趋势，可以采用行业分析的方式。
因此，在课题界定之前，必须先明确选择的调查方法，以确保调查结果的准确性和可靠性。
三、调查对象的确定确定调查对象是课题界定的重要环节。
调查对象可以是消费者、竞争对手、行业从业人员等等。
例如，如果是针对消费者的调查，需要先确定受访者的性别、年龄、收入、职业等基本信息，以确保样本的代表性和可靠性。
四、考虑调查时间和预算在课题界定之前，还需要考虑调查的时间和预算。
时间上，要确保调查可以在公司需要的时间范围内完成，不会因时间限制而失去调查的价值和意义。
预算上，要根据调查的目的和范围，预估调查所需的各种资源和成本，并做好预算规划。
总之，课题界定是市场调查工作中的一环，对调查的成功与否至关重要。
只有通过明确调查目标、选择调查方法、确定调查对象和考虑调查时间和预算等因素，才能确保调查结果的准确性和可靠性，提供有用的市场信息，帮助公司顺利实现市场目标。
市场调研定义
1相关定义市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息、资料。
它把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。
是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。
市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。
2分类介绍在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。
近年来，伴随着互联网的发展和新技术的应用，市场调研往往借助专业在线调查收集信息，处理数据。
3存在问题企业在市场调研方面普遍存在的问题：市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题：人力上，既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门；财力上，请不起专业的市场调研公司……而市场调研工作又不能不做，不做就不知道你要讨好的对象是谁，他在想什么，做什么；不做就不知道自己的竞争对手过去、现在和未来是怎么做的和将怎么做？4步骤流程市场调研市场调研流程的11个步骤：1.确定市场调研的必要性2.定义问题3. 确立调研目标4.确定调研设计方案5. 确定信息的类型和来源6. 确定收集资料7. 问卷设计8. 确定抽样方案及样本容量9.收集资料10.分析资料11.撰写调研报告调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——数据分析——调研报告撰写5研究方法1．传统的电话访问传统的电话访问就是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题。
访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。
调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。
调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。
2．计算机辅助电话访问（CATI）在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍。
《如何定义市场调研问题(精)》
《如何定义市场调研问题(精)》第一篇。
如何定义市场调研问题（精）第2章定义市场调研问题章研究假设的构建方式概念数量单概念两个概念命题构建方式单概念＋维系词＋一般名词概念甲＋维系词＋概念乙概念甲＋维系词＋并列的概念乙、概念丙、……概念甲＋维系词＋概念乙；概念甲＋维系词＋概念丙；……关系类型－相关关系，因果关系相关关系，因果关系相关关系，因果关系举例贫困是一把双刃剑。
生活磨练与心理素质有关；通货膨胀会导致社会抢购风潮。
贫穷与出生率、犯罪率正相关；贫穷会导致出生率、犯罪率的提高。
越是贫穷，出生率越高；越是贫穷，犯罪率越高；贫穷是高犯罪率的原因之一。
多个概念第2章定义市场调研问题章调研方案的框架市场调研问题概念数量、概念维概念度、概念差异、化……探索性研究、描述研究性研究、因果性研性质究二手数据、定性研究、调查法、实验法……调查方法被调查者的特征、调查对适合的调查方法、象特征……操作化量表设计、问卷设计、抽样设计数据收集与分析分析结果的评估与应用第2章定义市场调研问题章调研计划书调研框架是从业务层面出发，在于突出调研实现的技术手段和关键领域，调研框架调研计划书将从调研过程的管理层面出发，在于突出调研过程的组织、执行和控制。
调研计划书的参考提纲如下：调研计划书的参考提纲如下：1.概要：调研的基本内容；2.背景：总结历史环境的背景资料及企业内部与调研主题相关的情况；3.调研的目标：陈述调研的目的与任务；4.调研的方案：确定调研的类型，样本设计、调查方法；5.调研的费用预算；6.调研的组织管理：调研工作的管理者承担责任；7.附录。
相关资料。
第2章定义市场调研问题章本讲小结小结思考题1.管理决策问题的含义。
2.营销研究问题的含义。
3.定义营销研究问题的一般程序是什么。
4.研究假设的构建方式有哪些。
请举例说明。
5.调研方案包括哪些内容。
6.调研计划书的主要内容有哪些。
第二篇。
如何市场调研市场调研是企业或政府获取信息的重要手段。
模块二定义市场调研问题
◇ 企业内部销售分析
◇ 市场潜量
◇ 市场集中度
◇ 销售通路分析
◇ 其他（如 ）
营销管理问题、调研问题（目旳） 与调研目旳旳关系
七、理论知识
一、市场调研问题旳分类
1、发觉问题调研，详细涉及： ❖ 市场潜力调研 （二手数据分析法、调查法） ❖ 市场份额调研 ❖ 企业或品牌形象调研 ❖ 市场特征调研 ❖ 销售额分析 ❖ 预测调研 ❖ 营销趋势调研
（1）政治环境 ①政府旳经济政策 ②政治体制(进入国际市场旳企业） ③政策旳连续性和政府旳稳定性
（2）经济环境 ①经济发展水平 ②经济特征 ③贸易政策和法规
（3）文化环境 （4）气候、地理环境 （5）人口情况旳调查 （6）社会潮流旳变化
以上所述宏观环境旳各个原因并不以企业旳意志为 转移，所以市场调研首先要对企业所处旳环境进行调查 ，以便对这些不可控制原因旳特征有充分了解，从而防 止在经营中出现与周围环境相冲突旳情况，并尽量去利 用环境中有利于企业发展旳方面。
（7）竞争对手调查
（调查法、二手数据分析法、个别深访）
① 竞争者产品旳优势在什么地方。 ② 竞争者所占旳市场份额有多大。 ③ 竞争者旳生产能力和市场计划。 ④ 竞争者对分销渠道旳控制程度。 ⑤ 竞争是直接竞争还是间接竞争。 ⑥ 在竞争中主要竞争者又那些？他们对市场旳控制力有
多大？消费者对主要竞争者旳产品旳认可程度。 ⑦ 竞争者产品旳缺陷，消费者还有哪些要求未在竞争产
建立假设旳目旳其实就是在引导问题旳处 理，尽快拟定研究问题所需信息种类、多少 、质量等关键性问题，以便尽快明确研究方 向、目旳，大致旳信息内容。
3.建立假设旳措施
❖ 探索性调研尤其有利于把一种大而模糊旳问题体 现为小而精确旳子问题以使问题更明确，并辨认 出需要进一步调研旳信息(一般以详细旳假设形 式出现)。
市场调研的定义与意义
市场调研的定义与意义在当今瞬息万变的商业环境中，市场调研被视为企业成功的关键之一。
市场调研是指通过收集、分析和解释市场数据、信息和观点，以提供有关产品、服务和市场的评估和反馈的过程。
本文将探讨市场调研的定义、重要性以及其在企业决策中的意义。
一、市场调研的定义市场调研旨在帮助企业了解目标市场的情况，包括消费者需求、竞争对手、市场趋势等。
通过市场调研，企业可以获得客观的数据和信息，从而制定未来的战略决策和营销策略。
市场调研的方法多种多样，包括问卷调查、访谈、焦点小组讨论等。
调研的范围涉及各个层面，如客户行为、市场规模、产品特征等。
通过定量和定性的分析，市场调研使企业能够做出更准确、更有针对性的决策。
二、市场调研的重要性市场调研对于企业的成功至关重要。
以下是市场调研的几个重要方面：1. 了解目标市场市场调研帮助企业深入了解目标市场的需求、偏好和行为。
通过调研，企业可以明确目标受众，了解他们的生活方式、购买决策和品牌偏好。
这有助于企业更准确地满足客户需求，提供更有吸引力的产品和服务。
2. 发现市场机会市场调研可以帮助企业识别市场机会和趋势。
通过收集和分析市场数据，企业可以了解竞争对手的策略和市场动态。
这将帮助企业发现新的增长点、创新产品和服务，从而占领市场先机。
3. 评估竞争压力市场调研有助于企业评估竞争对手的优势和劣势。
企业可以收集竞争对手的信息，了解其市场份额、品牌知名度和产品特点。
这将帮助企业制定有效的竞争策略，增强自身的竞争力。
4. 调整营销策略市场调研为企业提供了优化营销策略的基础。
通过了解消费者的需求和偏好，企业可以调整产品定位、价格策略和促销活动，以满足客户的期望。
这将提高企业的销售和市场份额，增强品牌在市场中的地位。
5. 降低风险市场调研可以帮助企业降低决策风险。
通过调研，企业可以了解市场需求的变化趋势和消费者反馈，从而减少新产品开发或市场扩张的风险。
此外，调研还可以提供关于市场规模、市场分布和发展趋势的信息，帮助企业更好地制定市场策略。
《界定市场调查问题》课件
品牌知名度调查
了解目标受众对产品的认知程度，以及他们是如何得知产品的信息的。
广告效果评估
评估广告宣传的效果，以及广告对消费者购买决策的影响程度。
了解消费者对产品的满意度，以及他们对产品改进的建议和意见。
产品满意度调查
测试产品的性能、耐用度、安全性等方面的表现，以便及时发现和改进问题。
详细描述
03
CHAPTER
市场调查问题的分类与特点
了解消费者对产品或服务的需求、偏好和期望，以确定产品或服务的市场潜力。
消费者需求调查
研究消费者的购买行为、消费习惯和消费心理，以制定更评估消费者对产品或服务的满意度，找出改进点，提高客户忠诚度。
消费者满意度调查
03
产品性能测试
分析市场反馈数据，了解产品的销售情况、市场份额等信息，以便制定更有效的改进策略。
市场反馈分析
05
CHAPTER
市场调查问题的解决策略
明确调查目标
在开始市场调查之前，需要明确调查的目标，例如了解市场需求、消费者行为、竞争情况等。
根据目标和范围，选择适合的调查方法，例如问卷调查、访谈、观察等。
提升决策质量
明确市场调查问题可以避免盲目调查和无效投入，节约人力、物力和财力资源。
节约资源
通过有效的市场调查，企业可以更好地了解市场需求和竞争态势，从而制定更具针对性的营销策略，提升竞争力。
增强竞争力
02
CHAPTER
如何界定市场调查问题
总结词
明确调查的目标和意图，是界定市场调查问题的第一步。
详细描述
在确定调查目的时，需要清晰地定义调查的核心问题，以及希望通过调查解决的具体问题或疑虑。这有助于确保调查的针对性和有效性，避免调查结果偏离初衷。
如何定义市场调研问题
①按竞争对手降价的程度降价；
如何应对竞争对手的率先 ②维持现有价格但增加广告投入；
降价？
③稍许降价，适当增加广告投入；
④不降价的同时推出低价品牌。
第2章 定义市场调研问题
相关工作
同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题 根源的了解和认识。
对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员 对营销研究问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修 正决策者或研究人员的某些观点。
……
市场调研问题
二手数据、定性研 究、调查法、实验 法……
调查 方法
研究 性质
探索性研究、描述 性研究、因果性研 究
操作化
被调查者的特征、 适合的调查方法、
……
调查对 象特征
量表设计、问卷设计、抽样设计
数据收集与分析 分析结果的评估与应用
第2章 定义市场调研问题
调研计划书
调研框架是从业务层面出发，在于突出调研实现的技术手段和关键领域， 调研计划书将从调研过程的管理层面出发，在于突出调研过程的组织、 执行和控制。
第2章 定义市场调研问题
调研问题的两个层面
管理决策问题：是决策者需要做什么的问题， 它关心决策者可以采取什么行动，以行动为 导向。
营销研究问题：是为了回答管理决策问题， 企业需要什么信息以及如何获得有效信息的 问题，它关心回答管理决策问题的信息依据 以及获取途径，以信息为导向。
第2章 定义市场调研问题
概念甲＋维系词＋概 念乙；概念甲＋维系 词＋概念丙；……
相关关系， 因果关系
相关关系， 因果关系
贫穷与出生率、犯罪率正相关； 贫穷会导致出生率、犯罪率的提 高。
越是贫穷，出生率越高；越是贫 穷，犯罪率越高；贫穷是高犯罪 率的原因之一。
市场调查课题的界定
分析提示
1.最适合的调查设计：焦点小组访谈 2.访谈提纲包括： ① 学生对组合公寓和公用厨房的需求情况和需求 动机 ② 学生的基本特征：年龄，个人收入，生活方式， 消费心理和特点，以及上述特征所造成的学生 对公寓的需求偏好的变化。 ③ 学生对公用厨房的使用人数，厨房配备，厨具 管理等的期望。
1.2.2 调查课题的界定
步骤1 步骤2
分析课题的背景
确定课题的调查途径
与决策者交流
向专家咨询
二手资料收集
定性调查
明确经营管理决策课题
步骤3
明确市场调查课题
步骤1分析课题的背景
1）了解企业本身 条件
（1）企业历史资料和 发展趋势 （2）企业的各种资源 和调查面临的限制条件 （3）分析决策者的目 标
编 写 调 查 报 告
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1.2市场调查课题的界定 1.2.1调查课题的类型
01
探索性研究
02
描述性研究
03
因果关系研究
探索性调查 为了获取有关调查问题 的一般性背景资料而进 行的一种非结构化和非 正式的调查。 定性，灵活，基础调查 小样本调查，专家咨询， 访谈，二手资料
例如：家居连锁店老板 对销售人员进行探索性 访谈，得知顾客经常询 问商店是否销售办公家 具，于是他对决定销售 办公家具的可行性进行 一次更深入的调查。
2）了解企业的 环境条件
（1）消费者行为 （2）法律环境 （3）经济环境 （4）营销能力和科 技水平
步骤2 确定课题的调查途径
1 2 3
与决策者
交流
4
向专家咨 询
5
二手资料 收集
定性调查
确定调查 课题
第二章 定义市场调研问题
营销研究问题 宽泛陈述 具体组成部分 精炼形成的研究问题
历史信息与预测 资源、目标、约束 消费者行为与营销水平 政治、经济等宏观因素
环 境 背 景
By Pok
了解问题的背景
• 公司的基本情况
• 所涉及的产品与服务
• 目标市场及主要竞争者 • 宏观营销环境
By Pok
第2章 定义市场调研问题
环境背景
第2章 定义市场调研问题
一、定义调研问题的重要性
定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。 在市场调查研究方案策划中，没有什么比准确、充分地确定调查研究 主题的问题更为重要。 调查研究主题正确的界定为整个调查研究过程提供了保证和方向，调 查研究主题的正确界定相当于整个调查研究成功了一半。
By Pok
1.新的制程可以降低成本吗？
2.公司在现有生产架构下，可以执行这个新制程所需的调整吗？ 3.我们可以在采用新制程的同时，维持原有的产品品质吗？
在这三个子题之下，还可以再细分出其他次子题，例如在子题之 下，可以再问：一、新的制程需要什么特殊工具吗？二、新的制 程需要任何特别的技术吗？当所有子题及次子题都能得到解决， 并得到资料的支持时，假设分析大致已获得了验证。该公司董事 希望降低家饰品的生产成本的愿望就能实现。
项目二
市场调研方案设计
任务1
定义市场调研问题
By Pok
本讲内容
营销调研的第一步是要知道
• – 我们将如何使用信息
• –我们需要收集什么信息
定义市场调研问题
By Pok
一、定义调研问题的重要性
定义市场调研问题是指市场调查研究解决什么样 的管理决策的信息需求问题，即搜集什么样的主题信 息，达到什么目的。 问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究 问题的具体组成部分。 主要是将企业经营管理中出现的问题转化为市场 调查问题。
市场调查方案设计的内容
市场调查方案设计的内容市场调查方案设计的内容（精选6篇）市场调查是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解市场现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。
小编与大家分享市场调查方案，欢迎参考！市场调查方案设计的内容篇1市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，主要包括有：（1）市场环境的调查市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。
具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。
（2）市场需求调查市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。
（3）市场供给调查市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。
具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。
（4）市场营销因素调查市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。
产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。
产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。
渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。
促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。
（5）市场竞争情况调查市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。
市场调查方案设计的内容篇2一、概要本次调查主要针对大学生对笔记本电脑的消费状况、消费心理等，了解未来笔记本电脑产品的前景情况，以及笔记本电脑的销售状况。
市场调研分析讲解
市场调研分析讲解市场调研分析是指通过对市场现状、竞争对手、消费者需求和趋势等方面进行深入研究和分析，以获取与目标市场相关的有价值的信息和数据，并据此制定战略决策。
本文将对市场调研分析的步骤和重要性进行讲解。
市场调研分析的步骤通常包括以下几个阶段。
首先是问题定义，即明确调研的目的和所需的信息和类型；然后是研究计划的制定，确定调研方法和样本数量；接着是数据收集，通过采访、问卷调查、观察或数据分析等手段，收集目标市场相关的数据和信息；最后是数据分析和解读，基于收集到的数据进行统计和分析，从中得出结论和提出建议。
市场调研分析的重要性体现在以下几个方面。
首先，市场调研分析可以帮助企业了解目标市场的规模、增长率、趋势和竞争状况，为企业制定合理的市场推广战略提供依据。
其次，市场调研分析可以帮助企业了解目标市场的消费者需求和偏好，从而更好地满足消费者的需求，提高产品或服务的市场竞争力。
另外，市场调研分析还可以帮助企业发现和预测市场的潜在机会和风险，减少投资风险，并在市场竞争中保持竞争优势。
在进行市场调研分析时，还需要注意一些问题。
首先，要准确把握调研的目标和内容，选择合适的调研方法和样本数量以获得可靠的数据。
其次，要注意数据的真实性和可靠性，避免因数据抽样误差等原因导致调研结论的不准确性。
最后，还要及时报告调研结果，将其与实际情况相结合，提出科学合理的建议，为企业的发展和市场推广提供有力的支持。
综上所述，市场调研分析是一项重要的工作，通过对市场现状、竞争对手、消费者需求和趋势等方面进行研究和分析，可以为企业制定科学合理的市场战略提供有力的支持。
因此，企业在市场推广过程中应积极进行市场调研分析，为企业的发展和市场竞争提供有力支持。
市场调研分析是企业在制定市场营销战略和决策时必不可少的一项工作。
其通过收集、整理和分析市场相关的信息和数据，为企业提供客观准确的市场洞察，帮助企业更好地了解目标市场的需求、竞争状况和趋势，以及为企业制定切实可行的市场推广和发展策略提供有力的依据。
第一讲市场调研课题的界定
（5）确定调查方式和方法
• 根据调查内容和要求，确定调查方式
例：天天健口服液广告效果调查 本项调查拟在华南、华东两个重点市场开展，调查的范围 将深入到上述地区的中心城市和有代表性的市县。调查对象锁 定为30岁以上的中老年消费群体。考虑到本次调查工作涉及面 广，因此拟采用多级抽样的方法，即在上述两个区域按月销量 的大小分层，从市场调查的效果考虑，主要在天天健口服液的 重点销售地区进行，即上海市和广东、江苏、浙江等省的重点 城市，并拟定每个城市抽取的样本数为400人，按年龄层次和 性别比例分配名额。年龄层分段：30－40岁，41－50岁，51－ 60岁，61岁以上；各层比例采用挖的1:1，性别比亦用1:1 ， 总样本数为4400人。
21
• 确定具体的实施方式
例：天天健口服液广告效果调查 调查的实施要求各地的访问员对所有抽中的400个样 本实行面对面的街头访问，执行访问的访问员由当地的市 场营销专业的大学生担任，我方付给其一定的劳务费用。 每个调查地点由两名调查员执行访问，每个城市大约需要 20个访问员。访问工作的质量监督控制以及资料的统计处 理工作均由ABC市场调查公司负责。
第一讲 市场调研课题的界定及 调研方案的设计
1 市场调研概述 2 市场调研课题的界定 3 市场调研方案的设计技巧
1
引例 Kraft公司推出Easy Mac方便通心粉
Easy Mac作为微波专用 产品，在速度和便捷 方面满足了消费者的 需求。 预期效果——5%的市 场份额
调查前，卡夫公司将重 点集中在宣传Easy Mac 微波后仍能保持原有风 味和快捷方便上
17
（2）确定调查课题的目的和意义
例：天天健口服液广告效果调查 分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解 现行的广告作品的知晓度和顾客认同度，了解重 点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消 费习惯，为天天健口服液2004年度的广告作业计 划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设 性意见。
市场调查课题的界定
案例分析
• 环球牌”保健服饰市场调查总结报告
案例中公司对哪些方面进行了市场调查？
2）市场调查的特点
（1）市场调查的真实性 和科学性
（3）市场调查的比较性 和竞争性
（2）市场调查的时间性 和连续性
（4）市场调查的系统性 和相关性
为什么要进行市场调查？ 市场调查有什么作用？
阅读P4-5案例 回答以上两个问题
• 问题：故事中日本人为什么要宣布餐馆“破产”？故事中日本人 的行为符合营销伦理要求吗？
• 分析提示：日本人专门对本国丝绸行业的专家进行了烹饪培训， 本想借助开餐馆获取一些丝绸生产方面的技术，可结果却一无所 获，所以只好宣布餐馆“破产”，重新调整了搜集情报的思路。 日本人为了获取英国纺织面料的生产技术，可谓煞费苦心，起初 是在英国最有名的纺织厂附近开设餐馆，并专门培训日本丝绸行 业的专家为餐馆的烹饪师傅，在始料未及的情形下，好多“厨工” 又潜伏进英国工厂工作，最终把纺织技术带回日本，这种近乎间
编 写 调 查 报 告
析
1.2市场调查课题的界定 1.2.1调查课题的类型
01
探索性研究
02
描述性研究
03
因果关系研究
探索性调查
• 例如：家居连锁店老板
为了获取有关调查问题 对销售人员进行探索性
的一般性背景资料而进 访谈，得知顾客经常询
行的一种非结构化和非 问商店是否销售办公家
正式的调查。
具，于是他对决定销售
同步案例1-2 市场调查课题的错误界定P12
• 背景与情境：在一项为某消费品公司进行的调研中，管理决策课题是如何 对付某竞争对手发动的降价行动。由此，研究人员确定的市场调查课题为： 作相应的减价以应对该竞争者的价格；维持原价格但加大广告力度；适当 减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。事实证明，以上述调研 问题为中心的调研，并没有给公司带来令人满意的结果。后来公司请来调 研专家展开专业调研，才真正改变了公司的面貌。首先，他们将调研的课 题确定为“扩大市场份额，加强产品线的生产能力”。另外，通过定性研 究，结果表明：在双盲试验中，消费者并不能区分不同品牌的产品，而且， 消费者将价格看作是指示产品质量的一个因素。这些发现就导出了另一个 有创造性的备选行动路线：提高现有品牌的价格同时引进两个新品牌，一 个品牌的价格与竞争者相适应；另一个品牌将价格降得更低些。
市场调查课题
13
2.2.3 市场供给研究 市场供给是指一定时期和一定市场范围内可投放市场出售的商品总量 又称市场可供量或市场供给潜力或商品资源。
1．市场供应量的测定。 市场供应量可从全部商品、某类商品、某种商品三种口径进行测定。 市场总供给通常是指一定时期内一个国家或地区的全社会可供消费和资本 累的货物和服务的总和，是由货物和服务的国内总供给量、进口量两部分构 成的价值量或实物量。其中国内总供给是市场总供给形成的主体，其价值量 表现为国内生产总值(GDP),实物量表现为各种产品的国内生产量。市场总供 给形成的基本关系式为
6
2.1.6 市场策略研究概述
市场策略研究是从企业生产经营决策或市场营销决策的角度，对特定的决策 问题进行调查研究，以求获得解决问题的路径、对策和方案。
1。生产者市场研究：市场表现、市场地位、市场潜力、经营业绩。
2。产品市场研究 ：概念、定位、特点、功能、效用、质量、品种组合、包
装、价格、营销等测试与诊断。
（1）市场供求总量研究。 判断市场供应总量与市场需求总量之间的平衡状态，是否存在总量失 衡，总量失衡是属于供不应求，还是属于供大于求。 （2）市场供求结构研究。 研究市场供应结构与市场需求结构之间的适应状态，是否存在结构性 失衡，哪些商品供大于求（买方市场），哪些商品供小于求（卖方市 场）。 （3）市场供求变动因素研究。 从供应与需求两个方面分析研究影响市场供求总量失衡或者结构失衡 的主要因素有哪些，它们作用的程度、方向怎样。 （4）市场供求失衡对策研究。 研究治理供求总量失衡或结构失衡的经济政策，货币政策、投资政 策、信贷政策、产业政策等等，为宏观经济调控提供决策参与依据。工商 企业则应研究怎样调整生产经营结构和投资方向，如何加强市场营销、开 发新的市场和新的产品，调整企业的发展战略等，以应对市场供求失衡带 来的不利影响。
《市场调查分析》概念小结
《市场调查分析》概念小结第一章1、市场调查。
是各类调查研究活动的一种，是指个人或者组织为某个特定的市场营销决策的目的，使用科学的方法与程序，对所需收集的市场信息进行方案策划、问卷设计、系统收集、客观记录、整理、汇总，并根据取得的市场信息提出必要分析结论的全部活动与过程。
2、市场调查特定。
目的性，系统性，全过程性，不确定性，客观性，时效性。
3、市场调查的作用：1、及时探明需求变化的特点，掌握供求变化的规律，为计划的编制提供服务2、改善经营管理、提高经济效益3、熟悉消费者对产品、服务的质量评估期望、办法4、选择正确经营策略、降低成本5、开拓市场4、市场调查的有用领域：1、市场环境调查2、市场需求调查（需求量，需求结构，需求动机）3、市场营销活动调查（竞争对手，分销渠道）4、产品调查（产品的生产能力、包装、生命周期质量、价格）5、购买动机6、广告效益5、市场调查分类：按市场调查目的不一致（探索性，描述性，因果性，预测性）按市场调查的主体（政府部门的市场调查，企业，社会组织，个人）按市场调查的范围不一致（专题性市场调查、综合性）按涉及产品的不一致（消费品市场调查、生产者、服务市场）6、市场调查原则：时效性，准确性，全面性（系统性），科学性，费用效益（经济性）7、市场调查步骤：准备阶段实施阶段总结阶段1、对客户的要求进行全面咨询2、拟定调查方案3、设计调查问卷4、预调查5、修订方案、问卷6、访问7、问卷复核8、回访9、审核与校订10、分组与汇总11、分析研究12、写好调查报告13、信息咨询服务8、市场调查机构：1、专业市场调查机构（a承接市场调查项目b市场咨询c提供市场资料d提供专业培训）2企业市场调查机构（a收集与企业有关的各类资料b策划确认市场调查方案c参与市场调查d说明调查结果）9、市场调查人员：1类型（调查员/访问人员，复核人员，抽样人员，督导人员）2数量3培训（政策培训，基本技能培训，项目培训）第二章1.全面的市场调查方式普查定义：普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性的全面调查组织方式：普查员直接登记，自填式原则：同一时间、步伐（节奏）、项目、周期普查资料的汇总方式：通常普查、快速普查2.非全面调查（1）典型调查（选择有代表性的）解剖麻雀式、划类选典式应注意问题：正确的选择典型调查单位、把调查同研究结合起来、慎重对待调查结论（2）重点调查重点单位，即行业中位置重要，某一个指标比重的注意问题：目的性、少而大、时空性（3）典型调查与重点调查的不一致a.选择对象标准不一致：典型调查（代表性，具有通常意义的对象）；重点调查（集中度比较高）b.调查目的不一致：典型调查（认识本质及其进展规律，定性调查）；重点调查（对总体数量作分析，定量调查）调查方法不一致：典型调查（面对面直接进行调查）；重点调查（能够直接也能够间接调查）3.抽样调查方式（随机性，根据样本推测总体）抽样步骤：确定调查总体，选择适当的抽样方法，确定调查单位、编制抽样框，样本容量的确定，实施调查，推算总体第三章1、市场调查方案设计。
关于课题概念的界定
关于课题概念的界定课题概念界定就是对课题的关键词做一个解释。
在日常生活中，有些概念或词语我们看起来很熟悉，但要说出确切的意思又说不清楚。
概念界定就是要把这些看起来熟悉又说不清楚的词语说清楚，讲明白。
课题中的核心概念和关键词，不仅对于课题的清晰表述具有重要意义，而且对于课题的实践操作具有重要作用。
如果研究者对所研究课题基本概念的理解含糊不清、似是而非的话，那这个课题就无法研究，因为，科学性是选题与研究的基本前提。
因而，做研究要实实在在地把课题研究涉及到概念、术语弄懂弄透。
（1）界定的内容①研究范围的界定对研究总体范围的界定既关系到研究对象（研究样本）如何选取，也关系到研究成果的适用范围。
如果研究对象的总体不同，那么，同一个研究课题所得到的结论就很可能不同。
课题名称如果没有对研究对象的范围进行限制的话，在研究计划里就要做一个界定。
例如：“学生课外阅读情况的调查研究”。
这里的“学生”就是一个很宽泛的概念，从学段上分，学生有小学生、初中生、高中生和大学生；从区域上分，学生有农村学生和城市学生等；从性别上分，有男生和女生，等等。
到底研究哪一类型的学生，要有一个明确的界定。
②模糊概念的界定在课题研究中往往会出现一些模糊的概念，内涵不清楚，外延不确定，如“厌学生”“差生”“青年教师”“品德不良学生”等等。
作为研究的对象，这些概念都没有一个统一的确切的定义。
例如“学困生”这个概念，由于有多种解释，就必须加以界定。
在课题“小学数学学困生的成因及对策研究”的研究计划中，主持人对“学困生”作了如下的界定：“所谓学习困难学生是指智力正常而又长期达不到教学目标的学生”。
一般来说，给这些模糊概念下定义，应尽可能使用有参考依据的、比较权威的、被大多数人所认可的说法。
对概念的界定不能望文生义，生搬硬套，牵强附会，要自圆其说。
③关键词的界定一般情况下，关键词的涵义都很明确，无须解释。
例如“高一学生”。
但有些关键词的涵义不是很明晰或有多种解释。
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经营管理 决策课题
市场调查 课题
行动导向型 回答决策者需要做什么
确定需要什么信息及如 何有效获取信息
信息导向型
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关键：将经营管理决策课题转化为市场调查课题
经营管理 决策问题
是否应开发一种新 产品？
市场调查 问题
目前 产品 的市 场现 状如 何？
新产 品的 市场 前景 如何？
消费 需求 的变 化情
将调查课题转化为调查内容。
例：天天健口服液广告效果调查 •天天健口服液的知名度，及该产品在提高免疫力口服液市场 的排名情况。 •消费者知晓天天健口服液品牌的主要信息来源和信息渠道。 •了解顾客对天天健广告口号的喜好程度。 •了解公司的售点POP广告在顾客心目中的评价。 •了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、文 化教育程度、经济收入等特征，以及上述特征对消费者偏好 的影响。 •上述地区顾客的消费心理和消费特点。 •了解消费者对天天健口服液产品的口感、包装、容量的期望。
（2）了解企业的环境条件
• 了解消费者行为 • 了解法律环境 • 了解经济环境 • 了解营销能力和科技水平
13
2.4确定课题的调查途径
• 与决策者交流 • 向专家咨询 • 二手资料分析 • 定性调查 • 确定调查课题
14
案例
某消费品公司进行的调查中 管理决策课题：如何对付某竞争对手发动的降价行动 研究人员确定的市场调查课题为： • 作相应的差价以应对该竞争者的价格 • 维持原扩价大格市但场加份大额广，告加力强度产品线的生产能力 • 适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量 并做定性调查加以辅助：在试验中，消费者并不能区 分不同品牌的产品，而且，消费者将 价格看做是指示 产品质量的一个因素。
决策者的能力与素质 企业的内部条件 市场营销外部条件
未知的、不确定的
案例
5
（2）有利于企业发现市场机会 案例：蛇目公司的成功
（3）有利于企业在竞争中占据有利地位 案例：吉列公司成功打开潜在市场 巧设餐馆
（4）有利于为企业预测未来市场发展提供基础
6
1.2.2市场调研的步骤 （1）确定研究的必要性 （2）确定调研问题 （3）设计调查方案 （4）选择调查方法 （5）正式调查、搜集数据 （6）调查资料的整理与分析 （7）编写调查报告
16
（1）前言部分的编写
简明扼要介绍调查课题的情况或背景、原因。
例：天天健口服液广告效果调查前言 天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，
2000年以前很少做广告宣传，但2003年公司年度 广告投入量达到800万元，主要是投在电视广告片、 各种方式的售点POP广告、印刷品广告及少量的灯 箱广告等。为了有针对性地开展2004年度的产品 宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品 销售量的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品 市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果 调查，以供决策层参考。
17
（2）确定调查课题的目的和意义
例：天天健口服液广告效果调查 分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解
现行的广告作品的知晓度和顾客认同度，了解重 点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消 费习惯，为天天健口服液2004年度的广告作业计 划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设 性意见。
18
（3）确定市场调查对象和调查单位
目的：解决市场营销问题，为营销决策提供信息支持
总结：市场调研是一个系统的过程
3
市场调研的特点
真实性
科学性
时间性
及时性
连续性
综合性
比较性
竞争性
事实的正确性 归纳提炼的正确
系统性
相关性
4
1.2市场调研的作用及步骤
1.2.1市场调研的作用
（1）有利于为企业经营决策提供依据
决策是 否正确
行动决策：提高现有品牌价格的同时引进两个新 品牌，一个品牌的价格与竞争者相适应，另一个 品牌将价格降得更低些。
15
3市场调查方案的设计技巧
调查方案是进行市场调查工作的框架和蓝图。 3.1调查方案设计技巧
作用
提供给雇主审议检查之用 作为实施执行的纲领和依据
主要内容：
前言部分、调查课题的目的和意义、调查的内容和具 体项目、调查对象、调查方法、调查工作的时间进度 安排、经费预算、调查结果的表达形式等。
调查后，卡夫公司将重 点集中在宣传Easy Mac“年纪大的孩子可 以自己动手做”
2
1 市场调研概述
狭义：顾客的集合
1.1市场调研的含义及特点 广义：商品交换关系的总和
对市场的调查研究
市场调研
Market research 市场营销调研
目前的大趋势
Marketing research 主体：个人或组织、政府机构、企业
探测性研究
小W样本hi，ch通常为定性分析
描述性研究
W大 调样 查ho本 等， 方W主 法h要 搜at利 集用 数W二 据h手en资料W及h定er量e…
因果性研究
可 统采 计用 模实 型W验法hy和可检验因果关系的
解释性
9
2.2调研课题的界定
一个问题的明确陈述， 要比其解决办法更加重要。
——Albert Einstein
调查对象 确定调确查定范向围谁及调查的总体 调查单位 调确查定项由目谁的来具具体体承提担供者资料
调查对象由某些性质相同的许多调查单位所组成。 例：天天健口服液广告效果调查
调查对象：所有华南和华东地区的30岁以上的天天健 口服液消费群体
调查单位：被抽样的11个城市的4400名消费者
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（4）确定调查的主要内容和具体项目
第一讲 市场调研课题的界定及 调研方案的设计
1 市场调研概述 2 市场调研课题的界定 3 市场调研方案的设计技巧
1
引例 Kraft公司推出Easy Mac方便通心粉
Easy Mac作为微波专用 产品，在速度和便捷 方面满足了消费者的 需求。 预期效果——5%的市 场份额
调查前，卡夫公司将重 点集中在宣传Easy Mac 微波后仍能保持原有风 味和快捷方便上
况
开发 技术 的可 能性
11
界定市场调查课题的工作流程
分析课题的背景
确定课题的调查途径
与决策者交流 向专家咨询 二手资料分析
定性调查
明确经营管理决策课题 明确市场调查课题
12
2.3分析课题的背景
（1）了解企业本身条件
• 企业历史资料和发展趋势 • 企业的各种资源和调查面临的限制条件 • 分析决策者的目标
前进
7
手头的资料对于做决策是否不够充分
否不
是
进
在做出营销决策前是否有足够的时间、
人力、资金等其他资源
否行
是
市
营销决策是否具有重要的战略作用 是
调查信息的价值是否高于调研成本 是
场
否
调
研
否
进行市场调研
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8
2 市场调研课题的界定
调研课题：指一项调查研究所要解决的具体问题 和主要问题下的分支问题。 2.1调研课题的非正类式型调研