市场调研课题界定
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行动决策：提高现有品牌价格的同时引进两个新 品牌，一个品牌的价格与竞争者相适应，另一个 品牌将价格降得更低些。
15
3市场调查方案的设计技巧
调查方案是进行市场调查工作的框架和蓝图。 3.1调查方案设计技巧
作用
提供给雇主审议检查之用 作为实施执行的纲领和依据
主要内容：
前言部分、调查课题的目的和意义、调查的内容和具 体项目、调查对象、调查方法、调查工作的时间进度 安排、经费预算、调查结果的表达形式等。
调查后，卡夫公司将重 点集中在宣传Easy Mac“年纪大的孩子可 以自己动手做”
2
1 市场调研概述
狭义：顾客的集合
1.1市场调研的含义及特点 广义：商品交换关系的总和
对市场的调查研究
市场调研
Market research 市场营销调研
目前的大趋势
Marketing research 主体：个人或组织、政府机构、企业
目的：解决市场营销问题，为营销决策提供信息支持
总结：市场调研是一个系统的过程
3
市场调研的特点
真实性
科学性
时间性
及时性
连续性
综合性
比较性
竞争性
事实的正确性 归纳提炼的正确
系统性
相关性
4
1.2市场调研的作用及步骤
1.2.1市场调研的作用
（1）有利于为企业经营决策提供依据
决策是 否正确
（2）了解企业的环境条件
• 了解消费者行为 • 了解法律环境 • 了解经济环境 • 了解营销能力和科技水平
13
2.4确定课题的调查途径
• 与决策者交流 • 向专家咨询 • 二手资料分析 • 定性调查 • 确定调查课题
14
案例
某消费品公司进行的调查中 管理决策课题：如何对付某竞争对手发动的降价行动 研究人员确定的市场调查课题为： • 作相应的差价以应对该竞争者的价格 • 维持原扩价大格市但场加份大额广，告加力强度产品线的生产能力 • 适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量 并做定性调查加以辅助：在试验中，消费者并不能区 分不同品牌的产品，而且，消费者将 价格看做是指示 产品质量的一个因素。
决策者的能力与素质 企业的内部条件 市场营销外部条件
未知的、不确定的
案例
5
（2）有利于企业发现市场机会 案例：蛇目公司的成功
（3）有利于企业在竞争中占据有利地位 案例：吉列公司成功打开潜在市场 巧设餐馆
（4）有利于为企业预测未来市场发展提供基础
6
1.2.2市场调研的步骤 （1）确定研究的必要性 （2）确定调研问题 （3）设计调查方案 （4）选择调查方法 （5）正式调查、搜集数据 （6）调查资料的整理与分析 （7）编写调查报告
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Biblioteka Baidu
（2）确定调查课题的目的和意义
例：天天健口服液广告效果调查 分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解
现行的广告作品的知晓度和顾客认同度，了解重 点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消 费习惯，为天天健口服液2004年度的广告作业计 划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设 性意见。
18
（3）确定市场调查对象和调查单位
调查对象 确定调确查定范向围谁及调查的总体 调查单位 调确查定项由目谁的来具具体体承提担供者资料
调查对象由某些性质相同的许多调查单位所组成。 例：天天健口服液广告效果调查
调查对象：所有华南和华东地区的30岁以上的天天健 口服液消费群体
调查单位：被抽样的11个城市的4400名消费者
19
（4）确定调查的主要内容和具体项目
将调查课题转化为调查内容。
例：天天健口服液广告效果调查 •天天健口服液的知名度，及该产品在提高免疫力口服液市场 的排名情况。 •消费者知晓天天健口服液品牌的主要信息来源和信息渠道。 •了解顾客对天天健广告口号的喜好程度。 •了解公司的售点POP广告在顾客心目中的评价。 •了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、文 化教育程度、经济收入等特征，以及上述特征对消费者偏好 的影响。 •上述地区顾客的消费心理和消费特点。 •了解消费者对天天健口服液产品的口感、包装、容量的期望。
第一讲 市场调研课题的界定及 调研方案的设计
1 市场调研概述 2 市场调研课题的界定 3 市场调研方案的设计技巧
1
引例 Kraft公司推出Easy Mac方便通心粉
Easy Mac作为微波专用 产品，在速度和便捷 方面满足了消费者的 需求。 预期效果——5%的市 场份额
调查前，卡夫公司将重 点集中在宣传Easy Mac 微波后仍能保持原有风 味和快捷方便上
16
（1）前言部分的编写
简明扼要介绍调查课题的情况或背景、原因。
例：天天健口服液广告效果调查前言 天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，
2000年以前很少做广告宣传，但2003年公司年度 广告投入量达到800万元，主要是投在电视广告片、 各种方式的售点POP广告、印刷品广告及少量的灯 箱广告等。为了有针对性地开展2004年度的产品 宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品 销售量的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品 市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果 调查，以供决策层参考。
前进
7
手头的资料对于做决策是否不够充分
否不
是
进
在做出营销决策前是否有足够的时间、
人力、资金等其他资源
否行
是
市
营销决策是否具有重要的战略作用 是
调查信息的价值是否高于调研成本 是
场
否
调
研
否
进行市场调研
返回
8
2 市场调研课题的界定
调研课题：指一项调查研究所要解决的具体问题 和主要问题下的分支问题。 2.1调研课题的非正类式型调研
况
开发 技术 的可 能性
11
界定市场调查课题的工作流程
分析课题的背景
确定课题的调查途径
与决策者交流 向专家咨询 二手资料分析
定性调查
明确经营管理决策课题 明确市场调查课题
12
2.3分析课题的背景
（1）了解企业本身条件
• 企业历史资料和发展趋势 • 企业的各种资源和调查面临的限制条件 • 分析决策者的目标
经营管理 决策课题
市场调查 课题
行动导向型 回答决策者需要做什么
确定需要什么信息及如 何有效获取信息
信息导向型
10
关键：将经营管理决策课题转化为市场调查课题
经营管理 决策问题
是否应开发一种新 产品？
市场调查 问题
目前 产品 的市 场现 状如 何？
新产 品的 市场 前景 如何？
消费 需求 的变 化情
探测性研究
小W样本hi，ch通常为定性分析
描述性研究
W大 调样 查ho本 等， 方W主 法h要 搜at利 集用 数W二 据h手en资料W及h定er量e…
因果性研究
可 统采 计用 模实 型W验法hy和可检验因果关系的
解释性
9
2.2调研课题的界定
一个问题的明确陈述， 要比其解决办法更加重要。
——Albert Einstein
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3市场调查方案的设计技巧
调查方案是进行市场调查工作的框架和蓝图。 3.1调查方案设计技巧
作用
提供给雇主审议检查之用 作为实施执行的纲领和依据
主要内容：
前言部分、调查课题的目的和意义、调查的内容和具 体项目、调查对象、调查方法、调查工作的时间进度 安排、经费预算、调查结果的表达形式等。
调查后，卡夫公司将重 点集中在宣传Easy Mac“年纪大的孩子可 以自己动手做”
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1 市场调研概述
狭义：顾客的集合
1.1市场调研的含义及特点 广义：商品交换关系的总和
对市场的调查研究
市场调研
Market research 市场营销调研
目前的大趋势
Marketing research 主体：个人或组织、政府机构、企业
目的：解决市场营销问题，为营销决策提供信息支持
总结：市场调研是一个系统的过程
3
市场调研的特点
真实性
科学性
时间性
及时性
连续性
综合性
比较性
竞争性
事实的正确性 归纳提炼的正确
系统性
相关性
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1.2市场调研的作用及步骤
1.2.1市场调研的作用
（1）有利于为企业经营决策提供依据
决策是 否正确
（2）了解企业的环境条件
• 了解消费者行为 • 了解法律环境 • 了解经济环境 • 了解营销能力和科技水平
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2.4确定课题的调查途径
• 与决策者交流 • 向专家咨询 • 二手资料分析 • 定性调查 • 确定调查课题
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案例
某消费品公司进行的调查中 管理决策课题：如何对付某竞争对手发动的降价行动 研究人员确定的市场调查课题为： • 作相应的差价以应对该竞争者的价格 • 维持原扩价大格市但场加份大额广，告加力强度产品线的生产能力 • 适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量 并做定性调查加以辅助：在试验中，消费者并不能区 分不同品牌的产品，而且，消费者将 价格看做是指示 产品质量的一个因素。
决策者的能力与素质 企业的内部条件 市场营销外部条件
未知的、不确定的
案例
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（2）有利于企业发现市场机会 案例：蛇目公司的成功
（3）有利于企业在竞争中占据有利地位 案例：吉列公司成功打开潜在市场 巧设餐馆
（4）有利于为企业预测未来市场发展提供基础
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1.2.2市场调研的步骤 （1）确定研究的必要性 （2）确定调研问题 （3）设计调查方案 （4）选择调查方法 （5）正式调查、搜集数据 （6）调查资料的整理与分析 （7）编写调查报告
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Biblioteka Baidu
（2）确定调查课题的目的和意义
例：天天健口服液广告效果调查 分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解
现行的广告作品的知晓度和顾客认同度，了解重 点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消 费习惯，为天天健口服液2004年度的广告作业计 划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设 性意见。
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（3）确定市场调查对象和调查单位
调查对象 确定调确查定范向围谁及调查的总体 调查单位 调确查定项由目谁的来具具体体承提担供者资料
调查对象由某些性质相同的许多调查单位所组成。 例：天天健口服液广告效果调查
调查对象：所有华南和华东地区的30岁以上的天天健 口服液消费群体
调查单位：被抽样的11个城市的4400名消费者
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（4）确定调查的主要内容和具体项目
将调查课题转化为调查内容。
例：天天健口服液广告效果调查 •天天健口服液的知名度，及该产品在提高免疫力口服液市场 的排名情况。 •消费者知晓天天健口服液品牌的主要信息来源和信息渠道。 •了解顾客对天天健广告口号的喜好程度。 •了解公司的售点POP广告在顾客心目中的评价。 •了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、文 化教育程度、经济收入等特征，以及上述特征对消费者偏好 的影响。 •上述地区顾客的消费心理和消费特点。 •了解消费者对天天健口服液产品的口感、包装、容量的期望。
第一讲 市场调研课题的界定及 调研方案的设计
1 市场调研概述 2 市场调研课题的界定 3 市场调研方案的设计技巧
1
引例 Kraft公司推出Easy Mac方便通心粉
Easy Mac作为微波专用 产品，在速度和便捷 方面满足了消费者的 需求。 预期效果——5%的市 场份额
调查前，卡夫公司将重 点集中在宣传Easy Mac 微波后仍能保持原有风 味和快捷方便上
16
（1）前言部分的编写
简明扼要介绍调查课题的情况或背景、原因。
例：天天健口服液广告效果调查前言 天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，
2000年以前很少做广告宣传，但2003年公司年度 广告投入量达到800万元，主要是投在电视广告片、 各种方式的售点POP广告、印刷品广告及少量的灯 箱广告等。为了有针对性地开展2004年度的产品 宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品 销售量的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品 市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果 调查，以供决策层参考。
前进
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手头的资料对于做决策是否不够充分
否不
是
进
在做出营销决策前是否有足够的时间、
人力、资金等其他资源
否行
是
市
营销决策是否具有重要的战略作用 是
调查信息的价值是否高于调研成本 是
场
否
调
研
否
进行市场调研
返回
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2 市场调研课题的界定
调研课题：指一项调查研究所要解决的具体问题 和主要问题下的分支问题。 2.1调研课题的非正类式型调研
况
开发 技术 的可 能性
11
界定市场调查课题的工作流程
分析课题的背景
确定课题的调查途径
与决策者交流 向专家咨询 二手资料分析
定性调查
明确经营管理决策课题 明确市场调查课题
12
2.3分析课题的背景
（1）了解企业本身条件
• 企业历史资料和发展趋势 • 企业的各种资源和调查面临的限制条件 • 分析决策者的目标
经营管理 决策课题
市场调查 课题
行动导向型 回答决策者需要做什么
确定需要什么信息及如 何有效获取信息
信息导向型
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关键：将经营管理决策课题转化为市场调查课题
经营管理 决策问题
是否应开发一种新 产品？
市场调查 问题
目前 产品 的市 场现 状如 何？
新产 品的 市场 前景 如何？
消费 需求 的变 化情
探测性研究
小W样本hi，ch通常为定性分析
描述性研究
W大 调样 查ho本 等， 方W主 法h要 搜at利 集用 数W二 据h手en资料W及h定er量e…
因果性研究
可 统采 计用 模实 型W验法hy和可检验因果关系的
解释性
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2.2调研课题的界定
一个问题的明确陈述， 要比其解决办法更加重要。
——Albert Einstein